市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理哲学及其演进顾客满意 市场营销管理是 指 企 业 为 实 现 其 目 标 ， 创 造 、 建 立 并保 持 与 目 标 市 场 之 间 的 互 利 交 换 关 系 而 进 行 的 分 析 、计 划 、 执 行 与 控 制 过 程 。基本任务：为 达 到 企 业 目 标 ， 通 过 营 销 调 研 、 计 划 、 执行 与 控 制 ， 来 管 理 目 标 市 场 的 需 求 水 平 、 时 机 和 构 成 。需求管理： 市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 的 管 理 ； 在 不 同 的 时 空 条 件 下 ， 目 标 市 场 需 求 的 类 型 和 实 际 状 态 可 能 与企 业 预 期 不 尽 一 致 ； 企 业 或 营 销 者 需 要 灵 活 、 有 效 地 运 用 相 应 的 营 销 组 合 ， 对 需 求的 数 量 、 时 间 分 布 和 性 质 等 施 加 影 响 ， 减 少 与 预 期 的 不 一 致 、 不 协 调 。 代表产品营销管理任务负 需 求 高 胆 固 醇 食 品 。 扭 转 性 营 销 ： ： 试 图 使 原 来 不 喜 欢 某 些 事 物 的 人 变 得 喜 欢 。 人 们 态 度 的 改 变取 决 于 这 种 营 销 所 申 明 的 好 处 是 否 为 个 人 所 接 受 。无 需 求 40年 代 的 计 算 机 刺 激 性 营 销 ： 刺 激 人 们 对 不 了 解 的 或 无 法 取 得 的 产 品 的 需 求 ， 设 法 把 产 品 的好 处 和 人 的 自 然 需 要 、 兴 趣 联 系 起 来 。潜 伏 需 求 无 害 香 烟 、 癌 症特 效 药 品 开 发 性 营 销 ： 衡 量 潜 在 市 场 的 范 围 ， 试 图 发 展 某 种 新 产 品 或 新 的 服 务 ， 有 效地 满 足 这 些 需 求 。下 降 需 求 产 品 进 入 衰 退 期 再 营 销 ： 企 业 通 过 各 种 方 式 企 图 重 新 建 立 人 们 对 产 品 或 服 务 的 兴 趣 。 可 以 分析 需 求 衰 退 的 原 因 ， 开 辟 新 的 目 标 市 场 、 改 变 产 品 特 色 ， 或 采 用 更 有 效 和 促销 手 段 来 重 新 刺 激 需 求 ， 扭 转 其 下 降 趋 势 。不 规 则 需 求 旅 游 宾 馆 、 公 园 、公 共 汽 车 同 步 营 销 ： 设 法 使 产 品 的 需 求 配 合 供 给 。 如 灵 活 定 价 、 大 力 促 销 及 其 他 刺 激手 段 来 改 变 需 求 的 时 间 模 式 ， 努 力 使 供 、 需 在 时 间 上 协 调 一 致 。 充 分 需 求 成 熟 期 产 品 维 持 性 营 销 ： 密 切 注 视 消 费 者 偏 好 的 变 化 和 竞 争 状 况 ， 经 常 测 量 顾 客 满 意 程度 ， 不 断 提 高 产 品 质 量 ， 设 法 保 持 现 有 的 需 求 水 平 。过 量 需 求 超 饱 和 需 求 低 营 销 ： 即 提 高 价 格 、 合 理 分 销 产 品 、 减 少 服 务 和 促 销 ， 从 而 暂 时 或 永 久 地降 低 市 场 需 求 水 平 。有 害 需 求 烟 酒 、 毒 品 、 色情 商 品 反 市 场 营 销 ： 试 图 移 植 市 场 对 某 种 产 品 或 服 务 的 需 求 。 如 对 烟 酒 提 高 价格 ， 减 少 购 买 机 会 ； 对 毒 品 杜 绝 生 产 经 营 ， 采 取 适 当 措 施 来 消 灭 需 求 。更 需 要 宏 观 市 场 营 销 的 力 量 ， 从 道 德 与 法 律 两 个 方 面 加 以 约 束 。 市场营销管理哲学是 指 企 业 对 其 营 销 活 动 及 管 理 的 基本 指 导 思 想 。 它 是 一 种 观 念 、 一 种 态 度 、 一 种 企 业 思 维 方 式 。 核 心 ： 正 确 处 理 企 业 、 顾 客 和 社 会 三 者 之 间 的 利益 关 系 。 阶 段 划 分 ： 生 产 观 念 、 产 品 观 念 、 推 销 观 念 、 市场 营 销 观 念 和 社 会 营 销 观 念 。 社 会 （ 整 体 利 益 ）顾 客 （ 欲 望 的 满 足 ） 企 业 （ 利 润 ） 企 业 营 销 管 理 观 念 的 变 化 趋 势二 战 前70年 代 以 企 业 为 中 心 的 观 念 ， 就 是 以 企 业 利 益 为 根本 取 向 和 最 高 目 标 来 处 理 营 销 问 题 的 观 念 。 它 包 括 ： 生 产 观 念 、 产 品 观 念 和 推 销 观 念 。 产生时间：19世 纪 末 20世 纪 初市场态势：卖 方 市 场生产观念认为：消 费 者 总 是 喜 欢 可 以 随 处 买 到 和 价 格 低廉 的 产 品 ， 企 业 应 当 集 中 精 力 提 高 生 产 效 率 和 扩 大 分 销范 围 ， 增 加 产 量 ， 降 低 成 本 。 核心思想：我 们 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么 。生产观念 产生时间：19世 纪 末 20世 纪 初 ， 与 生 产 观 念 同 一 时 期流 行 。市场态势：卖 方 市 场产品观念认为：消 费 者 喜 欢 高 质 量 、 多 功 能 和 具 有 某些 特 色 的 产 品 。 企 业 管 理 的 中 心 是 致 力 于 生 产 优 质 产品 ， 并 不 断 精 益 求 精 。 主导思想：好 酒 不 怕 巷 子 深 。产品观念 产生时间：20世 纪 三 四 十 年 代 。市场态势：卖 方 市 场 向 买 方 市 场 过 渡 。推销观念认为：消 费 者 通 常 有 一 种 购 买 惰 性 或 抗 衡 心 理 ，企 业 管 理 的 中 心 是 积 极 推 销 和 大 力 促 销 。 核心思想：我 们 卖 什 么 ， 人 们 就 会 买 什 么 。推销观念 产生时间：20世 纪 五 十 年 代 。市场态势：买 方 市 场市场营销观念认为：企 业 的 一 切 计 划 与 策 略 应 以 消 费 者 为中 心 ， 正 确 确 定 目 标 市 场 的 需 要 和 欲 望 ， 比 竞 争 者 更 有 效地 提 供 目 标 市 场 所 要 求 的 满 足 。 核心思想：顾 客 需 要 什 么 ， 我 们 就 生 产 供 应 什 么 。市场营销观念 厂 商 产 品 推 销 和 促 销 通 过 扩 大 消 费 者 需 求 获 取 利 润目 标 市 场 顾 客 满 意 整 体 营 销 通 过 满 足 消 费 者 需 求 创 造 利 润推 销 观 念市 场 营 销 观 念出 发 点 中 心 方 法 目 标推销观念和市场营销观念的对比 产生时间：20世 纪 七 十 年 代 。市场态势：买 方 市 场社会营销观念认为：企 业 的 任 务 在 于 确 定 目 标 市 场 的 需要 、 欲 望 和 利 益 ， 比 竞 争 者 更 有 效 地 使 顾 客 满 意 ， 同 时维 护 与 增 进 消 费 者 和 社 会 的 福 利 。核心思想：企 业 生 产 经 营 不 仅 要 考 虑 消 费 者 需 要 ， 而 且要 考 虑 消 费 者 和 整 个 社 会 的 长 远 利 益 。社会营销观念 社 会 市 场 营 销 观 念 是 一 种 以 实 现 消 费 者 满 意 、 消 费 者和 社 会 公 众 的 长 期 福 利 作 为 企 业 的 根 本 目 的 和 责 任 的 企 业经 营 管 理 哲 学 。 它 强 调 企 业 的 市 场 营 销 决 策 应 同 时 考 虑 到 ： 消 费 者 的眼 前 需 求 与 愿 望 ； 消 费 者 和 社 会 的 长 远 利 益 ； 企 业 的 营 销效 益 。 麦当劳的社会营销1、 公 司 社 会 营 销 ， 描 述 ： 支 持 行 为 改 变 战 役 麦 当 劳 在 全 州 范 围 内 的 对 儿 童 免 疫 活 动 的 宣 传 活 动 。2、 事 业 营 销 ， 描 述 ： 通 过 诸 如 赞 助 、 许 可 同 意 和 广 告 的 努 力 来 宣 传 社 会 问 题 赞 助 悉 尼 动 物 园 的 一 只 大 猩 猩 10年 ， 目 的 是 保 护 濒 临 绝 种 动 物3、 事 业 关 联 营 销 ， 描 述 ： 在 宣 布 支 持 阶 段 ， 捐 赠 一 定 比 例 的 利 润 给 一 些 特 殊的 事 件 举 办 麦 当 劳 开 心 节 ， 每 卖 掉 一 个 汉 堡 就 从 里 面 拿 出 1美 圆 给 儿 童 慈 善 机 构4、 公 司 慈 善 事 业 ， 描 述 ： 使 用 金 钱 、 商 品 或 者 时 间 来 帮 助 那 些 非 营 利 组 织 、团 体 和 个 人 麦 当 劳 对 慈 善 机 构 的 贡 献5、 公 司 社 团 参 与 ， 描 述 ： 在 社 区 内 提 供 实 物 或 志 愿 服 务 给 澳 大 利 亚 林 区 的 救 火 消 防 人 员 提 供 餐 食6、 商 业 行 为 的 社 会 责 任 ， 描 述 ： 采 用 和 协 调 商 业 行 为 以 保 护 环 境 、 人 权 和 动物 权 利 麦 当 劳 要 求 供 应 商 要 在 养 鸡 场 给 母 鸡 提 供 足 够 的 生 存 空 间 顾客满意是 指 顾 客 对 一 件 产 品 满 足 其 需 要 的 绩 效与 期 望 进 行 比 较 所 形 成 的 感 觉 状 态 。 顾 客 购 买 后 是 否 满 意 ， 取 决 于 其 实 际 感 受 到 的 绩 效 与期 望 的 差 异 ， 是 顾 客 的 一 种 主 观 感 觉 状 态 ， 是 顾 客 对 企 业产 品 和 服 务 满 足 需 要 程 度 的 体 验 和 综 合 评 估 。关注顾客满意的原因：吸 引 新 顾 客 比 维 系 老 顾 客 花 费 更 高的 成 本 。 顾客让渡价值是 指 顾 客 总 价 值 与 顾 客 总 成 本 之间 的 差 额 。顾客总价值是 指 顾 客 购 买 某 一 产 品 与 服 务 所 期望 获 得 的 一 组 利 益 。顾客总成本是 指 顾 客 为 购 买 某 一 产 品 所 耗 费 的时 间 、 精 神 、 体 力 以 及 所 支 付 的 货 币 资 金 等 成本 之 和 。 顾 客让 渡价 值 整 体顾 客价 值整 体顾 客成 本 产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值货 币 价 格时 间 成 本体 力 成 本精 神 成 本顾 客 让 渡 价 值 示 意 图 提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、 顾 客 让 渡 价 值 的 多 少 受 顾 客 总 价 值 与 顾 客 总 成 本 两 方面 因 素 的 影 响 。2、 不 同 的 顾 客 群 对 产 品 价 值 的 期 望 与 对 各 项 成 本 的 重 视程 度 是 不 同 的 。3、 企 业 为 了 争 取 顾 客 ， 战 胜 竞 争 对 手 ， 巩 固 或 提 高 企 业产 品 的 市 场 占 有 率 ， 往 往 采 取 顾 客 让 渡 价 值 最 大 化 策 略 。理论意义 售 票 服 务 飞 机 作 业 机 上 服 务 行 李 托 运一 般 公 司 市 区 售 票 购 买 新 飞 免 费 供 餐 免 费 托 运无 餐 饮自 动 售 票 机西 南航 空 标 准 737 顾 客 自 己搬 运 行 李机 不 与 其 他航 空 公 司接 驳中 等 城 市与 次 要 机 场之 间 的 短 程 、点 对 点 航 线自 动售 票 机员 工报 酬 高不 指 定 座 位 不 供 餐 标 准 737航 队不 转 运行 李15分 钟 登机 时 间 员 工 认 股比 例 高弹 性 的工 会 合 约 不 太 需要 使 用旅 行 社 低 票 价 的航 空 公 司飞 机使 用 率 高 极 低 廉 的票 价精 益 、 高生 产 力 的地 勤 人 员密 集 可 靠 的航 班 有 限 的 乘 客服 务 顾 客让 渡价 值 整 体顾 客价 值整 体顾 客成 本 产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值货 币 价 格时 间 成 本体 力 成 本精 神 成 本顾 客 让 渡 价 值 示 意 图 企 业 每 项 生 产 经 营 活 动 都 是 其 为 顾 客 创 造 价值 的 经 济 活 动 ； 那 么 ， 企 业 所 有 的 互 不 相 同 但 又相 互 关 联 的 价 值 创 造 活 动 叠 加 在 一 起 ， 便 构 成 了创 造 价 值 的 一 个 动 态 过 程 ， 即 价 值 链 。 企 业 所 创 造 的 价 值 成 本 ， 就 能 盈 利 ； 企 业 所 创 造 的 价 值 竞 争 对 手 创 造 的 价 值 ， 就会 拥 有 更 多 的 竞 争 优 势 。 企 业 是 通 过 比 竞 争 对 手 更 廉 价 或 更 出 色 地 开 展价 值 创 造 活 动 来 获 得 竞 争 优 势 的 。 企业价值链是 指 企 业 创 造 价 值 的 互 不 相 同 ， 但 有 互相 关 联 的 经 济 活 动 的 集 合 。 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购来 料 储 运 生 产 作 业 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务 企 业 毛利 价 值 链 上 游 环 节 价 值 链 下 游 环 节企 业 价 值 链 及 其 构 成 基 本 活 动 辅 助 活 动原 料物 流 生 产制 造 成 品物 流 销 售 服 务 利 润产 品 开 发 与 技 术 开 发人 力 资 源 管 理行 政 事 务 管 理 上 面 每 一 项 活 动 又 可 以 进 一 步 分 解 ， 如 ：生 产制 造热 处理 机 加工 组 装调 试 质 量检 验 价 值 系 统上 游 企 业 下 游价 值 链 价 值 链 价 值 链企 业 的活 动 、成 本 和收 益 用 户 的价 值 链销 售 商的 活 动 、成 本 和收 益供 应 商 的活 动 、 成本 和 收 益 原 料 ： 选 面 料 质 检 选 配 料 确 定 供 应 商 运 输 成 品 ： 选 择 批发 和 零售 商成 品 运输生 产 ： 打 板 裁 剪缝 纫整 理质 检包 装 销 售 ：服 装 发布 会新 产 品广 告季 节 性促 销 服 务 ：瑕 疵 产品 退 货处 理接 待 顾客 投 诉回 复 顾客 意 见例 ： 制 衣 业 企 业 的 基 本 活 动原 料 ： 选 面 料 质 检 选 配 料 确 定 供 应 商 运 输 生 产 ： 打 板 裁 剪缝 纫整 理质 检包 装 订 货送 货送 货送 货送 货 订 货订 货订 货原 料 或 零件 供 应 商 制 造 商 或装 备 商 批 发 商 零 售 商 顾 客供 销 价 值 链 构 成供销价值链是 将 企 业 价 值 链 向 外 延 伸 ， 形 成 一 个 由 供应 商 、 分 销 商 和 最 终 顾 客 组 成 的 价 值 链 。 它 也 被 称 为价 值 让 渡 系 统 。 在 一 个 企 业 价 值 链 的 诸 多 “ 价 值 活 动 ” 中 ， 并 不 是 每一 个 环 节 都 创 造 价 值 ， 企 业 所 创 造 的 价 值 ， 实 际 上 往往 集 中 于 价 值 链 上 某 些 特 定 的 价 值 活 动 。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节可 以 是 产 品 开 发 、 工 艺 设 计 ， 也 可 以 是 市 场 营 销 、 信息 技 术 ， 或 是 从 事 管 理 等 ， 视 不 同 的 行 为 而 异 。一 般 地 说 ，高档时装行业的 战 略 环 节 是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则 是广告宣传和公共关系。 价值链的关键环节在 一 定 时 期 内 ， 每 个 产 业 的 价 值 链 上 都 存 在 一 些 关 键 环 节 ， 在 这 些 环 节 上 握 有优 势 的 企 业 往 往 能 够 在 竞 争 中 占 据 主 动 。例 ： 碳 酸 饮 料植 物提 取 制 浆 灌 装 配 送 零 售营 销 价值链的改进改 进 价 值 链 的 两 种 途 径 ： 1、 提 高 活 动 的 效 率 2、 重 组 价 值 链 工 艺 革 新 （ 取 消 内 部 的 低 效 率 环 节 ） 重 组 下 游 （ 取 消 中 间 环 节 ） 以 完 全 不 同 的 方 式 完 成 活 动 （ 西 南 航 空 ） 专 注 目 标 顾 客 ， 取 消 不 能 创 造 价 值 的 活 动 （ 连 锁 旅 馆 专 注 于 目 标旅 客 ， 只 提 供 客 户 所 需 的 居 住 设 备 ， 取 消 昂 贵 的 餐 厅 、 会 议 室 设备 ） 。 名词市 场 营 销 管 理 市 场 营 销 管 理 哲 学 供 销 价 值 链 选择题不 同 需 求 状 况 及 相 应 的 营 销 管 理 任 务简答题1、 简 答 推 销 观 念 和 市 场 营 销 观 念 的 主 要 区 别论述题1、 试 述 西 方 企 业 100多 年 来 市 场 营 销 管 理 哲 学 的 演 变 及 其 历史 背 景 。2、 试 述 顾 客 让 渡 价 值 理 论 及 其 意 义 。