广告公司经营与管理之客户关系管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,公关公司,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,广告公司经营与管理,之 客户关系管理,本节内容,提,提要,一、广告公司,的,的客户开,发,发,二、客户关系,管,管理,三、大客户管,理,理,一、广告,公,公司的客,户,户开发,1,、客户开,发,发和维系,的,的意义,客户是广,告,告公司生,存,存的根本,，,，如何处,理,理好客户,关,关系是广,告,告公司经,营,营管理中,必,必须认真,考,考虑的问,题,题。,是保证广,告,告公司业,务,务来源和,持,持续发展,的,的前提。,2,、客户开,发,发的途径,途径可归,结,结为五种,：,：恳请、,推,推荐、广,告,告、代理,商,商的声誉,以,以及比稿,所,所得。,这些途径,随,随代理商,的,的自身情,况,况变化而,有,有所侧重,。,。它们反,映,映了广告,代,代理商开,发,发客户的,两,两个因素,：,：主动性和,影,影响力。,1,）恳请,主动出击,找,找客户。,总结各行,业,业广告投,放,放规律，,按,按规律开,发,发客户。,比如：啤,酒,酒、饮料,和,和空凋，,5-9,月是其销,售,售旺季，,3-4,月则是企,业,业找广告,公,公司计划,市,市场攻守,大,大计的黄,金,金时间；,10-11,月是服装,换,换季的季,节,节，,8-9,月则是开,发,发此类客,户,户的最佳,时,时机。,那些季节,性,性销售不,明,明显的企,业,业，他们,往,往往在年,初,初做出全,年,年的广告,规,规划，这,样,样,2-3,月则是开,发,发的好时,机,机。,处于销售,危,危机的企,业,业往往易,找,找广告公,司,司。抓这,样,样的企业,需,需要建立,目,目标客户,资,资料库，,长,长期追踪,，,，把握主,动,动权。,2,）广告,借用媒体,加,加强自身,宣,宣传，让,客,客户自投,“,罗网,”,。,杨,罗必凯是,为,为自己做,广,广告的一,个,个典型。,1930,年，其在,当,当时刚面,世,世的豪华,杂,杂志,财富,上对自己,做,做详尽的,介,介绍，还,特,特别向,财富,的读者表,达,达敬意。,不,不论是业,绩,绩鼎盛，,还,还是跌入,低,低谷，杨,罗,罗必凯年,复,复一年在,财富,上做广告,，,，从未落,下,下一个月,。,。当时，,许,许多广告,公,公司对此,举,举大惑不,解,解。,奥美也有,做,做自身广,告,告的传统,，,，以表现,自,自己对广,告,告有较多,的,的了解，,告,告诉潜在,客,客户,“,奥美拥有,广,广泛的专,门,门知识,”,。现在，,更,更多的代,理,理商愿意,作,作自身广,告,告。,3,）推荐,广告代理,公,公司从现存的客,户,户、朋友,，,，或者甚,至,至于从其,他,他代理公,司,司那里获得,新,新的广告,客,客户。大,部,部分好的,代,代理公司,通,通过推荐,得,得到客户,；,；如果一,个,个潜在的,客,客户同现,存,存客户的,利,利益发生,冲,冲突，则,代,代理公司,也,也许会把,该,该客户推,荐,荐给另外,一,一家代理,公,公司。,另外，媒体代表经常把地,方,方性广告,主,主推荐给,他,他们拥有,良,良好关系,的,的代理公,司,司，所以,对,对代理公,司,司来说，,与,与现有的,客,客户、媒,体,体、和其,它,它代理商,保,保持真诚,的,的关系是,十,十分重要,的,的。当代,理,理商在寻,求,求新的客,户,户时他们,通,通常会给,予,予推荐。,4,）声誉,5,）比稿,广告客户,发,发函给所,邀,邀请比稿,的,的广告代,理,理商。广,告,告公司根,据,据相应要,求,求准备针,对,对该客户,的,的广告方,案,案，参与,提,提案比稿,。,。,从跨国广,告,告公司角,度,度来看，,其,其业务来,源,源大致上,由,由三个方,面,面组成：国际性客,户,户、比稿,所,所得到的,客,客户以及,本,本土公司慕名而来,。,。其中，,比,比稿的花,费,费巨大，,又,又不一定,有,有回报，,每,每家广告,公,公司都不,太,太愿意。,但,但是，它,富,富有挑战,性,性，仍具,有,有它本身,的,的魅力。,09,年初，宝,马,马汽车发,起,起了第一,次,次在中国,区,区业务的,比,比稿。达,彼,彼思,141,北京、,W+K,、灵智和,DRAFTFCB,、北京,INTERONE,等公司都,参,参加提案,。,。,5,月份比稿,结,结果已揭,晓,晓：李奥,贝,贝纳在比,稿,稿中获得,第,第一，顺,利,利摸到,BMW,中国生意,。,。,比稿的内,容,容通常分,为,为两种方,式,式：一,是,是策略性看,法,法，即广告,公,公司对市,场,场的看法,及,及如何以,广,广告来解,决,决问题。,二,二是完整的广,告,告计划，即提出,市,市场分析,、,、广告策,略,略、创意,表,表现及媒,体,体计划。,第一种方,式,式，通常,广,广告公司,不,不收费用,；,；如采用,第,第二种，,广,广告客户,应,应支付部,分,分成本。,但,但如不采,用,用，其版,权,权仍属提,案,案之广告,公,公司所有,。,。,比稿提案,的,的形式并,无,无固定。,主,主要考虑,的,的重点是,如,如何把提,案,案成功,“,卖,”,给客户。,盛,盛世认为,，,，要清楚,的,的掌握,“,单一诉求,”,，以具有,说,说服力的,方,方式去贩,卖,卖而获得,客,客户的认,同,同和接受,。,。,在比稿时,，,，客户一,般,般会考核,广,广告公司,以,以下几个,方,方面的能,力,力：,（,1,）策略思,考,考能力注重营销,（,（比稿就,是,是其规范,化,化管理的,表,表现之一,）,）的客户,，,，它在提,出,出比稿时,，,，最为关,心,心的就是,其,其营销的,策,策略和产,品,品的定位,。,。,（,2,）创造力在策略的,压,压力下，,创,创意可看,作,作是,“,带着枷锁,起,起舞,”,，要做好,相,相当不易,。,。,（,3,）媒体作,业,业能力客户需要,考,考虑自己,的,的销售区,域,域，需要,评,评判广告,公,公司的网,络,络构成，,长,长线作战,能,能力、媒,体,体策略、,反,反应速度,和,和监督跟,踪,踪等全面,服,服务能力,。,。这一标,准,准并不在,价,价格上，,而,而是在考,虑,虑产品的,延,延伸和广,告,告公司的,配,配合作业,上,上。,二、客户,关,关系管理,1,、国内当,前,前广告客,户,户关系现,状,状,而另一方,面,面,没有好或,者,者坏的客,户,户，只有,好,好的或者,坏,坏的关系,。,。,2,、广告公,司,司客户关,系,系管理,“,我们通常,需,需要努力,获,获得三至,八,八个新客,户,户（甚至,更,更多）才,能,能弥补因,丢,丢失一个,长,长期合作,的,的客户所,造,造成的损,失,失”。,经济学家,杂志,1).,概念,客户关系管理,（,（,Customer Relationship ManagementCRM,）,CRM,的实施，是传,统,统企业模式向,现,现代企业模式,转,转化的一个标,志,志，它是以信,息,息技术为媒体,，,，以客户期望,与,与受益为中心,，,，通过管理及,保,保持企业与客,户,户间的良好关,系,系，持续实现,企,企业利润最大,化,化和客户利益,最,最大化的“双,赢,赢”营销理念,和,和应用策略。,作为一种新型,的,的管理思想和,方,方法，,CRM,产生于西方，,目,目前已扩散至,全,全球，并成为,企,企业重要的竞,争,争战略。哈佛,大,大学教授泰德,李维（,Ted Levitt,）认为：客户,关,关系管理是一,独,独特领域，它,其,其实能保持及,强,强化无形的资,产,产，而这与其,他,他有形的资产,（,（实质工作表,现,现）同等重要,。,。,目前对,CRM,的认识可分为,两,两个层面：,其一是管理层面的，即企业通过,与,与关系利益客,户,户的双向沟通,，,，分析其需求,，,，并努力满足,这,这些需求，使,其,其对企业产品,或,或服务保持忠,诚,诚，以实现企,业,业利益的恒定,，,，为企业带来,长,长久的竞争优,势,势；,其二是技术层面的，它是基于信,息,息收集、整理,以,以及反馈的一,项,项管理工作，,它,它利用现代计,算,算机和互联网,技,技术，全面掌,握,握客户信息，,包,包括客户对企,业,业的贡献度、,满,满意度、保留,度,度和忠诚度分,析,析，以便企业,管,管理决策者作,为,为拟定市场战,略,略及工作计划,的,的依据。,作为解决方案,的,的客户关系管,理,理，它集合了,当,当今最新的信,息,息技术，包括,Internet,和网络化经营,、,、多媒体技术,、,、数据仓库和,数,数据挖掘、专,家,家系统和人工,智,智能、呼叫中,心,心等等。,作为一个应用,软,软件的客户关,系,系管理系统，,它,它凝聚了市场,营,营销的管理理,念,念。市场营销,、,、销售管理、,客,客户关怀、服,务,务和支持构成,了,了客户关系管,理,理软件的基石,。,。,CRM,的框架功能可,以,以归纳为三个,方,方面：,（,1,）对营销、销,售,售和客户服务,三,三部分业务流,程,程的信息化；,（,2,）与客户进行,沟,沟通所需要的,手,手段,(,如电话、传真,、,、网络、,Email,等,),的集成和自动,化,化处理；,（,3,）对上面两部,分,分功能所积累,下,下的信息进行,加,加工处理，产,生,生客户智能，,为,为企业的战略,战,战术的决策作,支,支持。,2,）,.,广告行业提升,客,客户关系管理,水,水平的紧迫性,第一、广告行,业,业应用客户关,系,系理论的特殊,性,性的要求。,第二、服务行,业,业产品特性对,客,客户管理的要,求,求。,第三、公司发,展,展对客户管理,的,的要求。,3,）,.,以客户价值为,中,中心的客户关,系,系管理,客户价值体现,在,在五个方面：,一是市场价值,，,，即货币收益,价,价值；,二是规模价值,，,，即诱发其他,客,客户的从众心,理,理；,三是品牌价值,，,，即客户的正,向,向和负向口碑,效,效应；,四是信息价值,；,；,五是网络化价,值,值，即客户使,用,用某一企业的,产,产品或服务会,促,促使该客户的,其,其他客户也成,为,为该企业的客,户,户。,4,）,.,客户价值构成,客户细分的方,法,法，如图所示,：,：,5,）,.,客户价值评价,体,体系,据关系营销中,的,的客户价值概,念,念，不但客户,的,的购买行为能,够,够创造利润，,客,客户推荐新客,户,户前来购买，,或,或客户提供有,市,市场价值的建,议,议，这些因素,都,都能给企业带,来,来利润。,客户价值评价,体,体系确定了五,个,个指标：客户购买价值,，,，客户推荐价,值,值，客户信用,度,度，客户忠诚,度,度，客户影响,力,力。,A.,客户当前价值,组,组成因素分析,客户购买价值,：,：客户购买公,司,司服务所创的,实,实际利润。,客户推荐价值,：,：在,“,客户购买价值,”,的结果中，挑,选,选出哪些客户,是,是通过老客户,推,推荐而前来购,买,买的，就可以,评,评价老客户的,“,客户推荐价值,”,。,如，客户,A,推荐客户,C,、,D,购买公司的服,务,务，客户,A,的推荐价值,=(,客户,C,的实际购买价,值,值,+,客户,D,的实际购买价,值,值,)10%,。,(,注：推荐客户,C,、,D,的实际购买价,值,值乘以,10%,，是根据公司,的,的利润来推算,的,的，此计算方,法,法是给出了一,个,个思路，在实,际,际操作中还需,有,有关专家对此,进,进行专业的设,计,计,),评测基于当前,价,价值的客户评,价,价与客户细分,。,。,首先根据客户,当,当前总价值运,用,用,2:8,原理，把公司,的,的客户分为,(A=,总价值,80%,、,D=,总价值,20%)A,，,D,两大类。,接下来第二次,运,运用,2:8,原理，分别再,A,，,D,客户中再进行,分,分类，得到,(A=,总价值,80%80%,，,B=,总价值,80