资源描述
&,28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,中文字體,Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc,1,企划工具箱,Underlying Human Truth,-,发展三角关系-,September,1998,前言,传播的目,的,的在影响,消,消费者,建立或改,变,变他们对,品,品牌的看,法,法,而要影响,消,消费者，,最,最重要的,是,是洞察消,费,费者,找到,ConsumerInsight,洞察消费,者,者,什麽会令,他,他们心动?,什麽对他,们,们来说是,重,重要的?,他们的感,受,受(喜欢,的,的、厌恶,的,的、敏感,的,的.),他们的生,活,活，他们,的,的想法,品牌为他,们,们做了些,什,什麽？,品牌可以,为,为他们做,些,些什麽?,品牌想和,他,他们建立,什,什麽样的,关,关系？,最终.,协助创意,人,人员将消,费,费者所经,验,验的，但,未,未曾被表,达,达过的感,受,受，以文,字,字及视觉,呈,呈现出来.,消费者洞,察,察力的成,形,形,要获得真,正,正的消费,者,者洞察力,，,，需要深,入,入了解消,费,费者，探,讨,讨并形成,产,产品利益,点,点、品牌,情,情感利益,点,点和人性,真,真理之间,的,的关系。,产品,消费者,品牌,三角关系,产品,产品利益,点,点,消费者,品牌,三角关系,产品,产品利益,点,点,消费者,品牌,情感利益,点,点,三角关系,三角关系,产品,产品利益,点,点,消费者,隐藏的人,性,性真理,品牌,情感利益,点,点,产品利益,点,点,产品本质,所,所带来的,好,好处,口味好、,气,气味佳,、,、超大/,超,超迷你、,祖,祖荫(来,自,自.)、价格,合,合理、营,养,养成份.,与竞争者,比,比起来，,竞,竞争力如,何,何？,它是否与,众,众不同？,是,是否受消,费,费者喜爱,？,？,如何将它,转,转化为消,费,费者利益,点,点？,满足,健,健康,舒,舒适,清,清新,动,动力,经,经济实惠,双效,合,合一,回答:我喜欢,它,它,因,为,为它.,品牌的情,感,感利益点,信赖的基,础,础-,我,我们必需,了,了解能够,支,支撑消费,者,者信赖感,的,的价值所,在,在。,品牌的个,性,性为何？,对,对消费者,说,说话时的,语,语调为何,？,？,提醒,有时候不,由,由自主地,，,，我们会,写,写下值,得,得信赖的(,Trustworthy,Reliable),这里谈的是,为,为什麽我信赖,它,它,一个品牌如果,不,不值得信赖,那,那它其实不,够,够资格称得上,是,是一个品牌,再深入，想想我信赖它,因为.,如果是具权,威,威感的,独,独特的,令,令人放心的有自信的,，,，够不够呢?,隐藏的人性真,理,理,来自对人性的,观,观察 -,生,生命/生活,的,的基本事实,为什麽人们要,珍,珍惜这个品牌,？,？如果他们不,珍,珍惜，我们如,何,何改变他们？,本品牌如何切,入,入消费者的生,活,活型态或基本,信,信念？,它又如何和消,费,费者产生关联,或,或丰富他们的,生,生活？,人性真理范例,三人行必有我,师,师/一日,为,为师终身为父,你敬我一尺，,我,我敬你一丈,人生而平等/自由,大智若愚/,真,真人不露相,爱之适足以害,之,之,太多选择会变,得,得难以抉择,人要先尊重自,己,己，别人才会,尊,尊重你,时间对每一个,人,人都是公平的,人性真理范例,智者千虑必有,一,一失/不,怕,怕一万,只,怕,怕万一,简单就是美/,自,自然就是美,惟有失去才知,道,道珍惜,天助自助者,天下没有白吃,的,的午餐,各人头顶一片,天,天/人各,有,有志,养儿方知父母,恩,恩,提醒,有太多太多的,人,人性真实面和,消,消费者的生活,或,或信仰或观念,相,相关,但是,只有,和,和产品利益点,及,及品牌的情感,利,利益点相连结,的,的人性真理,才,才能影响消,费,费者对我们的,看,看法,经由对消费者,的,的充分了解，我们可以向他,心,心理的某个角,落,落进攻，并且,占,占领它,产品,我喜欢它什麽,？,？,消费者,为什麽我珍惜,它,它，并觉得它,是,是相关的？,品牌,为什麽我信任,它,它？,几个例子,Marlboro的三角关,系,系,产品,口味浓的菸,消费者,人生而自由,而,而真正的男人,则维持此状,品牌,男人味/阳刚,不妥协的,Marlboro Country?,Marlboro Country!,健力士的三角,关,关系,产品,深层满足,消费者,不断地质疑因,袭,袭而来的智,慧,慧,为你所相信的,挺,挺身而出,品牌,强有力的,精华的,灵交的,雪花啤酒的三,角,角关系,产品,咱们的好啤酒,(本地的高质,量,量啤酒),消费者,平凡的话语中,往往隐含著,大智慧,品牌,有话直说,不装模作样,关联性将三者,紧,紧密相扣,由於这三个元,素,素彼此紧密相,连,连，并且对策,略,略发展有所贡,献,献，因此可以,形,形成有焦距的,按,按钮。,产品-,产,产品利益点,品牌-,情,情感利益点,消费者-,隐,隐藏的人性,真,真理,过来人的经验,谈,谈,想出隐藏的人,性,性真理不难,难,难在找到相,关,关的,找到相关的人,性,性真理不难,难,难在决定哪,一,一个是对,的,的,决定哪一个是,对,对的(最能紧,密,密扣连三角关,系,系)也不难,难,难在决定最,好,好,最动人,心,心弦的人性真,理,理,试著发展三角,关,关系,.左岸咖啡,.曼仕德咖,啡,啡,个案分享-,果,果珍,背景,进入中国已十,年,年,消费者行为与,态,态度调查显示,PSD(,粉状饮品),及,及果珍的高知,名,名度,果珍的核心资,产,产明确-营,养,养,好口感,的,的水果味,含,富,富的维它命,对小孩有,益,益,现况,销售停滞成长-同类产品,低,低价,果汁,进,进入市场,再,再加上碳酸饮,料,料当道,消费者逐渐丧,失,失对果珍的兴,趣,趣-老化的,品,品牌,品牌定位调查,的,的学习,产品-属,性,性及利益点,和橘子的,连,连结强,果珍的颜色,果珍,的,的口味,水果,维,它,它命,和真正水果,挂,挂勾可以连,想,想到它的利益,点,点,和真正水果比,较,较则不可信-,再,再怎麽样也,是,是饮料,不,可,可能比水果好,维它命,c,就够传达营养,价,价值,矿物,质,质及(葫萝,卜,卜素等附加价,值,值认知不高,毫无疑问,果,果珍比碳酸饮,料,料健康,产品利益点,我喜欢果珍,的,的好味道及来,自,自天然水果的,精,精华.,品牌定位调查,的,的学习,品牌-价,值,值及个性,消费者依然认,为,为果珍是品质,好,好又健康的饮,品,品,然而,不像,以,以前那样精,采,采,活,力,力,受,欢,欢迎,谈不上有什麽,清,清晰的个性,顶多是 温,馨,馨的,友,友善的,实在的,需要为果珍注,入,入活力,勾,勒,勒清楚的个性,品牌定位调查,的,的学习,消费者-,价,价值观及信念,妈妈觉得选择,最,最好的给唯一,的,的小孩,是,他,他们的责任和,意,意愿(饮料,只,只是众多选择,之,之一),果汁饮品当然,是,是健康营养,对,对小孩有益,果珍曾经是理,想,想的抉择,虽,虽然它并不便,宜,宜.我知,道,道我的孩子需,要,要什麽,我,是,是个尽职的妈,妈,妈,小朋友接受果,珍,珍,因为好,喝,喝.但不会,主,主动要求-,可,可口可乐才够,刺,刺激.,但,但是它不健康,爸爸更不必提,了,了,果珍是,给,给小孩喝的.,果珍没有不好,只是,不,不再是第一/,唯,唯一选择,果珍的春天在,哪,哪里,果珍的品牌个,性,性,目前的果珍,关怀的,友善的,温馨的,实在的,全新果珍,快乐的,好玩的,充满活力的,支持的,和果珍相关的,消,消费者洞察,如何鼓舞妈妈-强化个人,满,满足感,不只认可他们,的,的关怀-你已做了你,该,该做的,给,家,家人最好的,更进一步鼓励,他,他们做个愉快,的,的妈妈-因为家人参,与,与及喜爱果珍,时,时刻,准备,果,果珍不再是无,趣,趣的,反而,是,是一种享受,妈妈带动了家,里,里的气氛(,果,果珍是你的夥,伴,伴),果珍的三角关,系,系,产品,水果的好味道,及,及精华,消费者,有时候好意得,加,加上创意,别人才会感激,品牌,快乐的,好玩的,充满活力的,支持的,
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