三一品牌探索研究计划书（华南）

Click to edit Master title style点击这里编辑母版标题格式,Click to edit Master text styles,点击这里编辑母版内容格式,Second level,第二层,Third level,第三层,Fourth level,第四层,Fifth level,第五层,*,*,三一品牌探索研究计划书,受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司,一、研究背景,研究背景,三一集团作为,湖,湖南民营企业,的,的龙头，着力,打,打造机械制造,合,合通讯设备两,大,大产业；其中,以,以三一重工为,代,代表的机械制,造,造为集团目前,业,业务的核心，,在,在全国机械制,造,造行业处于领,先,先地位,随着三一立体,多,多元化，集团,化,化的推进，企,业,业原有的品牌,承,承诺已不再能,涵,涵盖它的发展,战,战略和产业方,向,向，重新定位,品,品牌承诺和品,牌,牌特质，发现,三,三一集团更具,包,包容力和生命,力,力的品牌承诺,。,。,为了能更好地,达,达到这一目的,，,，,Enterprise IG（,扬特）应邀进,行,行此次品牌定,位,位的设计方案,。,。在进行所有,的,的品牌定位前,，,，扬特与三一,重,重工需要对整,体,体的企业品牌,进,进行一次细致,的,的诊断，以确,定,定目前品牌相,比,比竞争对手的,现,现状，探索关,系,系人群品牌偏,好,好的核心驱动,要,要素；为未来,的,的品牌定位提,供,供参考。华南,国,国际市场研究,有,有限公司受托,准,准备此次品牌,研,研究方案，本,研,研究将为扬特,及,及三一集团进,行,行下一步制定,品,品牌咨询规划,提,提供依据。,3,二、研究目的,研究目的,本次研究目的,可,可以分为以下,几,几个方面：,对三一品牌资,产,产现状（从认,知,知和形象等角,度,度）进行全面,评,评估和诊断，,识,识别三一品牌,相,相对于竞争对,手,手的优势和劣,势,势。,评价关系人群,对,对品牌的期望,，,，寻找三一品,牌,牌与理想品牌,的,的差距。,寻求三一品牌,偏,偏好形成的驱,动,动因素，辨析,这,这些因素对偏,好,好形成的影响,程,程度,为三一公司品,牌,牌形象的改进,和,和完善提供建,议,议,5,三、研究问题,定,定义,问题定义,作为一个基于,用,用户角度的品,牌,牌资产评估，,它,它必须包括以,下,下方面,：,我们现在在哪,里,里?(,Wherewe are),为什么会在这,里,里?(,Why are we there),我们往哪里走,？,？(,Wheredo wewant to be),怎 么,走,走？(,How dowe gothere),在此次研究中,，,，我们将主要,透,透过品牌偏好,的,的驱动力分析,来,来把握我们如,何,何走的问题，,以,以便为扬特品,牌,牌传播路线的,设,设定提供参考,通过市场研究,来,来实现,广告及沟通策,略,略,7,我们现在在哪,里,里？,(Wherewe are),问题定义(What),我们现在在哪,里,里？,作为品牌资产,的,的评估，首先,必,必须明确现有,的,的品牌现状。,通,通过现有品牌,现,现状的评估以,及,及与用户需求,的,的比较，可以,对,对三一品牌的,健,健康状况进行,重,重新审视，从,用,用户角度了解,三,三一品牌的优,势,势和劣势，正,确,确评价三一品,牌,牌与用户之间,关,关系，并通过,现,现有三一品牌,现,现状的扫描，,从,从而识别出三,一,一品牌中可以,值,值得继承的因,素,素。,9,品牌资产,Equity,品牌绩效,Performance,品牌亲和力,Affinity,品牌的社会认,可,可,Approval,品牌声誉,Prestige,品牌接受度,Acceptability,推荐介绍,Endorsement,用户认同,Identification,关心用户,Caring,美好回忆,Nostalgia,情感连结,Bonding,品牌权威性,Authority,创新性,Innovation,历史,渊,渊源,Heritage,信赖,感,感,Trust,质量,认,认知,PerceivedQuality,知名,度,度与,熟,熟悉,度,度,Awareness&Familiarity,如何,解,解决,？,？（HOW）,10,如何,解,解决,（,（HOW,）,）,在品,牌,牌形,象,象的,研,研究,中,中，,我,我们,将,将可,能,能部,分,分投,射,射技,术,术，,通,通过,使,使用,投,投射,技,技术,来,来获,取,取品,牌,牌情,感,感形,象,象上,的,的信,息,息,使用,户,户处,于,于放,松,松状,态,态，,从,从而,更,更深,入,入挖,掘,掘其,情,情感,与,与态,度,度,将用,户,户从,理,理性,思,思维,拉,拉开,，,，获,得,得其,自,自然,、,、真,实,实的,想,想法,突破,语,语言,表,表达,障,障碍,，,，探,究,究用,户,户不,易,易用,语,语言,表,表达,的,的情,感,感与,态,态度,帮助,用,用户,描,描述,深,深层,次,次的,情,情感,与,与认,知,知，,帮,帮助,我,我们,更,更深,入,入地,理,理解,产,产品,、,、品,牌,牌或,服,服务,发现,一,一个,品,品牌,或,或产,品,品的,象,象征,性,性价,值,值,11,如何,解,解决,（,（HOW,）,）,具体,可,可能,使,使用,的,的投,射,射技,术,术：,RI,的品,牌,牌专,利,利技,术,术：,BRANDSIGHTGALLERY；,自由,联,联想,（,（获,得,得品,牌,牌对,用,用户,的,的态,度,度及,用,用户,对,对品,牌,牌的,态,态度,）,）,品牌,拟,拟人,法,法,甚至,更,更多,的,的投,射,射技,术,术交,叉,叉使,用,用，,获,获取,品,品牌,的,的现,状,状,12,我们,为,为什,么,么在,这,这里,？,？,（,Whywearehere?),问题,定,定义(What),我们,为,为什,么,么在,这,这里,？,？,通过,品,品牌,资,资产,形,形成,原,原因,的,的分,析,析，,可,可以,发,发现,出,出目,前,前品,牌,牌资,产,产建,立,立过,程,程中,的,的问,题,题，,同,同时,也,也为,品,品牌,的,的再,塑,塑寻,求,求新,的,的途,径,径。,一个,企,企业,的,的品,牌,牌实,际,际上,也,也就,是,是用,户,户所,经,经历,的,的一,切,切的,总,总和,。,。同,样,样品,牌,牌资,产,产的,形,形成,也,也就,是,是来,自,自于,用,用户,所,所经,历,历的,品,品牌,的,的一,切,切。,而,而用,户,户所,经,经历,的,的品,牌,牌的,一,一切,不,不仅,仅,仅包,括,括产,品,品本,身,身，,还,还包,括,括服,务,务、,人,人员,、,、广,告,告等,等,等。,所,所有,用,用户,可,可能,会,会与,品,品牌,所,所发,生,生接,触,触的,地,地方,，,，无,论,论是,有,有形,的,的，,还,还是,无,无形,的,的，,都,都可,以,以统,称,称为,“品,牌,牌接,触,触点,”,”(,ContactPoint),。,14,我们,往,往哪,里,里走,（,Wherewego),问题,定,定义(What),我们,往,往哪,里,里走,？,？,在明,确,确了,三,三一,品,品牌,资,资产,的,的现,状,状，,识,识别,了,了三,一,一品,牌,牌的,优,优势,和,和劣,势,势后,，,，我,们,们必,须,须确,定,定新,的,的品,牌,牌定,位,位（,BRANDPOSITION,）,）,用,户,户,价,价,值,值,需,需,求,求,三,一,一,现,现,有,有,品,品,牌,牌,定,定,位,位,三,一,一,理,理,想,想,品,品,牌,牌,定,定,位,位,新,的,的,品,品,牌,牌,定,定,位,位,元,元,素,素,16,问,题,题,定,定,义,义(What),我,们,们,往,往,哪,哪,里,里,走,走,？,？,用,用,户,户,需,需,求,求,分,分,析,析,在,这,这,个,个,方,方,面,面,，,，,我,我,们,们,最,最,为,为,主,主,要,要,的,的,是,是,获,获,取,取,品,品,牌,牌,驱,驱,动,动,的,的,核,核,心,心,要,要,素,素,：,：,在,三,三,一,一,的,的,主,主,要,要,事,事,业,业,方,方,向,向,，,，,用,用,户,户,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,的,的,主,主,要,要,驱,驱,动,动,因,因,素,素,是,是,什,什,么,么,？,？,功,功,能,能,性,性,因,因,素,素,和,和,情,情,感,感,性,性,因,因,素,素,对,对,品,品,牌,牌,价,价,值,值,的,的,主,主,要,要,贡,贡,献,献,是,是,哪,哪,些,些,？,？,对,用,用,户,户,而,而,言,言,，,，,相,相,关,关,的,的,品,品,牌,牌,的,的,维,维,度,度,有,有,哪,哪,些,些,？,？,哪,哪,些,些,品,品,牌,牌,维,维,度,度,符,符,合,合,三,三,一,一,品,品,牌,牌,本,本,身,身,？,？,考,量,量,到,到,品,品,牌,牌,未,未,来,来,发,发,展,展,的,的,话,话,，,，,在,在,用,用,户,户,意,意,识,识,中,中,，,，,目,目,前,前,平,平,台,台,未,未,来,来,可,可,以,以,负,负,荷,荷,的,的,服,服,务,务,有,有,哪,哪,些,些,？,？,客,客,户,户,的,的,接,接,受,受,有,有,什,什,么,么,样,样,的,的,潜,潜,在,在,障,障,碍,碍,17,品,牌,牌,形,形,象,象,品,牌,牌,的,的,总,总,体,体,吸,吸,引,引,力,力,（,用,用,户,户,的,的,偏,偏,好,好,）,）,品,牌,牌,吸,吸,引,引,力,力,Power,该,产,产,品,品,市,市,场,场,的,的,购,买,买,决,决,定,定,因,因,素,素,影,响,响,品,品,牌,牌,吸,吸,引,引,力,力/,偏,偏,好,好,的,的,因,因,素,素,在,用,用,户,户,心,心,目,目,中,中,，,，,这,是,是,一,一,个,个,怎,怎,样,样,的,的,品,品,牌,牌,模,拟,拟,品,品,牌,牌,定,定,位,位,，,，,确,确,定,定,优,优,化,化,品,品,牌,牌,定,定,位,位,的,的,关,关,键,键,所,所,在,在,我,们,们,往,往,哪,哪,里,里,走,走,？,？,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,问,题,题,定,定,义,义,（,（What),18,因子分析,1,品牌,2,重要程度,3,模拟定位,4,确,定,定,消,消,费,费,者,者,区,区,别,别,品,牌,牌,，,，,选,选,择,择,品,品,牌,牌,的,主,主,要,要,因,因,素,素,（,（,因,因,子,子,）,）,将,每,每,个,个,品,品,牌,牌,在,这,这,些,些,主,主,要,要,因,因,素,素,上,上,的,表,表,现,现,定,定,位,位,衡,量,量,这,这,些,些,主,主,要,要,因,因,素,素,对,整,整,个,个,产,产,品,品,市,市,场,场,，,，,以,及,及,每,每,个,个,品,品,牌,牌,分,分,别,别,的,相,相,对,对,重,重,要,要,程,程,度,度,模,拟,拟,品,品,牌,牌,定,定,位,位,，,，,确,定,定,优,优,化,化,品,品,牌,牌,定,位,位,的,的,关,关,键,键,所,所,在,在,分,析,析,的,的,主,主,要,要,步,步,骤,骤,19,对,品,品,牌,牌,的,的,偏,偏,好,好,程,程,度,度,分,分,析,析,可,可,以,以,对,对,总,总,样,样,本,本,进,进,行,行,，,，,也,也,可,可,以,以,按,按,不,不,同,同,品,品,牌,牌,使,使,用,用,情,情,况,况,来,来,看,看,总体偏好程度,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,品牌,A,品牌,B,品牌,C,品牌,D,品牌,E,品牌,F,各,品,品,牌,牌,使,使,用,用,细,细,