市场营销竞争战略分析讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时19分33秒,#,市场营销竞争战略,Chapter 13,企业的竞,争,争地位,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难存活型,竞争地位,市场领先,者,者,市场挑战,者,者,市场追随,者,者,市场补缺,者,者,市场,领先者,市场,挑战者,市场,追随者,市场,补缺者,40%,30%,20%,10%,假设的市,场,场结构,本章主要,讨,讨论内容,市场领先,者,者要扩张,、,、巩固或,延,延长它的,市,市场领先,者,者地位时,，,，应采取,哪,哪些步骤,？,？,市场挑战,者,者在夺取,市,市场领先,者,者的市场,份,份额时，,应,应实行哪,些,些关键的,进,进攻？,市场追随,者,者在不进,攻,攻市场领,先,先者的情,况,况下，如,何,何实现盈,利,利？,市场补缺,者,者会有哪,些,些主要机,会,会和应采,用,用什么战,略,略？,市场领先,者,者,绝大多数,的,的行业都,有,有一个被,公,公认的市,场,场领先者,公,公司。这,个,个公司在,相,相关产品,市,市场上占,有,有最大的,市,市场份额,。,。通常在,价,价格变化,、,、新产品,引,引进、分,销,销覆盖和,促,促销强度,上,上，对其,它,它公司起,着,着领导者,的,的作用。,如,如：通用,、,、柯达、IBM、,宝,宝洁等,市场挑战,者,者/追随,者,者,在行业中,占,占有第二,，,，第三和,以,以后位次,的,的公司可,称,称为居次,者,者或追随,者,者公司。,在,在它们自,身,身的权力,范,范围内，,某,某些公司,可,可以是相,当,当大的。,如,如高露洁,、,、福特、,西,西屋电气,，,，百事可,乐,乐，TCL，康,佳,佳等。,挑战者/,追,追随者,居次者公,司,司可以采,用,用两种姿,态,态中的一,种,种：,市场挑战,者,者攻,击,击市场领,先,先者和其,他,他竞争者,，,，以夺取,更,更多的市,场,场份额；,市场追随,者,者参,与,与竞争但,不,不扰乱市,场,场局面。,一，市场,领,领先者战,略,略,保持第一,位,位的优势,：,：,找到扩大,总,总需求的,方,方法,保护现有,的,的市场份,额,额,扩大市场,份,份额,扩大总市,场,场,新用户,每类产品,总,总有其吸,引,引购买者,的,的潜力，,购,购买者或,者,者根本不,知,知道有这,类,类产品，,或,或者因为,其,其价格不,合,合理或缺,少,少某些性,能,能而拒购,新用途,市场可以,通,通过发现,和,和推广产,品,品的新用,途,途而扩大,更多的使,用,用,说服人们,在,在各种使,用,用场合更,多,多地使用,该,该产品,保护市场,份,份额防御,战,战略,进攻者,先发制人的防御,反击式防御,阵地防御,防御者,运动防御,攻缩防御,侧翼防御,扩大市场,份,份额,公司在盲,目,目追求提,高,高市场份,额,额之前，,应,应该考虑,以,以下3个,因,因素：,引起反托,拉,拉斯行动,的,的可能性,，,，如果一,个,个占统治,地,地位的公,司,司进一步,侵,侵占了更,多,多的市场,份,份额，那,么,么妒忌的,竞,竞争者就,很,很可能会,大,大叫大嚷,”,”独占化,”,”。,经济成本,。,。,公司在争,取,取较高的,市,市场份额,时,时，可能,奉,奉行了错,误,误的营销,组,组合战略,，,，从而未,能,能增加它,们,们的利润,。,。,扩大市场,份,份额,在市场份,额,额方面得,益,益的公司,往,往往在3,个,个领域里,典,典型地胜,过,过它们的,竞,竞争对手,：,：,新产品活,动,动,相对的产,品,品质量,营销费用,扩大市场,份,份额,份额,得,得益的公,司,司总是典,型,型地为它,们,们的产品,线,线开发和,增,增添了较,多,多的新产,品,品。,与竞争者,相,相比增进,了,了产品质,量,量的公司,，,，可获得,比,比那些质,量,量保持不,变,变或下降,的,的公司更,大,大的市场,份,份额。,营销费用,比,比市场成,长,长率增长,得,得快的公,司,司，可典,型,型地获得,市,市场份额,。,。,比竞争者,削,削价大得,多,多的公司,往,往往会同,预,预计相反,，,，并不能,获,获取明显,的,的市场份,额,额得益。,最佳市场,份,份额的概,念,念,盈利能力,市场份额,50%,25%,75%,100%,CASE,：,：宝洁公,司,司,宝洁公,司,司（P,G）,被,被普遍,认,认为是,美,美国最,熟,熟练的,消,消费包,装,装商品,的,的市场,营,营销者,。,。它在,市,市场上,参,参与竞,争,争的39个类,目,目中有19个,领,领先品,牌,牌，并,且,且在它,自,自己的34个,类,类目中,有,有13是顶,级,级品牌,。,。它的,平,平均市,场,场占有,率,率接近25,。,。,CASE：宝,洁,洁公司,了解顾,客,客,长期展,望,望,产品创,新,新,质量战,略,略,产品线,扩,扩展战,略,略,品牌扩,展,展战略,多品牌,战,战略,大量广,告,告,积极进,取,取的销,售,售队伍,有效的,销,销售促,进,进,顽强的,竞,竞争,制造效,率,率和成,本,本削减,品牌管,理,理系统,二、市,场,场挑战,者,者战略,确定战,略,略目标,和,和竞争,对,对手,选择一,个,个进攻,战,战略,选择特,定,定的进,攻,攻战略,确定战,略,略目标,和,和竞争,对,对手,一个市,场,场挑战,者,者必须,先,先确定,它,它的战,略,略目标,和,和竞争,对,对手：,攻击市,场,场领先,者,者,攻击目,前,前经营,该,该项业,务,务不良,和,和财力,拮,拮据、,且,且与自,己,己规模,相,相仿的,公,公司,攻击目,前,前经营,该,该项业,务,务不良,和,和财力,桔,桔据的,本,本地和,地,地区的,小,小公司,选择一,个,个进攻,战,战略,正面进,攻,攻,：指集中,兵,兵力正,面,面指向,其,其对手,的,的兵力,。,。,侧翼进,攻,攻：,一个等,待,待受攻,击,击的敌,军,军部队,往,往往是,最,最强大,的,的，但,是,是，在,它,它的侧,翼,翼和后,方,方也必,然,然难免,有,有不安,全,全地带,。,。,包围进,攻,攻：,试图通,过,过多方,面,面的“,闪,闪电”,进,进攻，,深,深入敌,人,人的领,域,域中去,。,。,绕道进,攻,攻：,最间接,的,的进攻,战,战略，,避,避开任,何,何较直,接,接地指,向,向敌方,现,现行领,域,域的交,战,战行动,。,。,游击进,攻,攻：,对对手,的,的不同,领,领域进,行,行小的,、,、断断,续,续续的,攻,攻击，,以,以骚扰,对,对方并,使,使其士,气,气衰落,，,，最终,获,获得永,久,久的据,点,点。,进攻者,正面进攻,包围进攻,防御者,绕道进攻,侧翼进攻,游击进攻,选择特,定,定的进,攻,攻战略,价格折,扣,扣战略,廉价品,战,战略,声望商,品,品战略,产品扩,散,散战略,产品创,新,新战略,改进服,务,务战略,分销创,新,新战略,降低制,造,造成本,战,战略,密集广,告,告促销,三、市,场,场追随,者,者,大多数,居,居第二,位,位的公,司,司喜欢,追,追随而,不,不是向,市,市场领,先,先者挑,战,战。领,先,先者在,一,一个全,面,面的战,役,役中往,往,往可能,有,有更好,的,的持久,力,力，一,场,场恶战,可,可能会,使,使双方,两,两败俱,伤,伤，这,意,意味着,挑,挑战者,在,在进攻,前,前必须,三,三思而,行,行。除,非,非挑战,者,者能发,动,动一场,先,先发制,胜,胜的攻,击,击,以,以产品,有,有重大,创,创新的,方,方式或,分,分销突,破,破,否,否则他,最,最好追,随,随领先,者,者而非,攻,攻击领,先,先者。,市场追,随,随者战,略,略,仿制者,：,：,复制领,先,先者的,产,产品和,包,包装，,在,在黑市,上,上销售,或,或卖给,名,名誉不,好,好的经,销,销商。,紧跟者,：,：,模仿领,先,先者的,产,产品、,分,分销和,广,广告等,等,等。,模仿者,：,：,在某些,事,事情上,仿,仿效领,先,先者，,但,但在包,装,装、广,告,告，价,格,格等上,又,又有所,不,不同。,改变者,：,：,接受领先者,的,的产品，并,改,改变或改进,它,它们。,四、市场补,缺,缺者,另一种在,大,大市场的,追,追随方法,是,是成为在,一,一小块市,场,场上的领,先,先者，或,补,补缺。小,公,公司经常,避,避免与大,公,公司竞争,，,，它们的,目,目标是小,的,的细分市,场,场或大公,司,司不感兴,趣,趣的市场,，,，但有些,大,大公司的,业,业务部门,也,也推行补,缺,缺战略。,市场补缺,者,者战略,市场补缺,者,者的三大,任,任务：,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,市场补缺,者,者风险,补缺点可,能,能耗竭或,遭,遭到攻击,补缺专业,化,化,最终用户,专,专家,纵向专家,顾客规模,专,专家,特定顾客,专,专家,地理区域,专,专家,补缺专业,化,化,产品或产,品,品线专家,产品特色,专,专家,定制专家,质量/价,格,格专家,服务专家,渠道专家,END,谢 谢,3月-2308:03:0908:0308:033月-233月-2308:03,08:0308:03:093月-233月-2308:03:09,2023/3/10 8:03:09,