荣威品牌理念课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,7/31/2012,#,ROEWE,荣威品牌,超越历史经典,谱写创新起点,2,荣威（,Roewe,）品牌命名诠释,v,荣威（,Roewe),品牌命名中西融合，开放而不失内敛，,雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自,主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国,际品牌之决心与信心。,3,荣威（,Roewe,）中文命名诠释,v,“,荣威,”,的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强,不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种,经典、尊贵的气度。,v,其中，,“,荣,”,，有荣誉、殊荣之意，,“,威,”,，含威望、威仪,及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四,海的价值观。,4,v,外文命名,“Roewe”,源自西班牙语,Loewe,，蕴含,“,雄狮,”,之寓意，以,“R”,为首意在传达创新与皇家尊贵之意。,Roewe,按照英语习惯发音,ru:ivi,，同,“,荣威,”,的中文发,音相似；如按照西班牙语习惯发音,reui,，则带有中国,“,如意,”,的韵味。最后，,“WE”,暗含,“,我们,”,之意，体现众,志成城的精神与信念。,荣威（,Roewe,）外文命名诠释,5,华表：中华民族,睿智的强者,红色：中国传统,热烈与喜庆,的图腾,金色：中国的,富贵,双狮：尊贵、威仪、,黑色：威仪,和庄重,传承经典英伦,DNA,7,“买日本车，买的是工具；,选择德国车，选的是机器；,而拥有英国车，拥有的是艺术。”,1986,ROVER,品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界,ROVER,品牌诞生,LEYLAND,集团成立,LEYLAND,集团,更名,ROVER,集,团,宝马集团接管,诞生,诞生,1877,1904,1905,1924,1947,1958,1968,第一辆,诞生,诞生,ROVER,品牌,ROVER,集团,宝马分拆,ROVER旗,下品牌,1994,1998,2000,宝马集团推出,新款,ROVER75,汽车诞生,SUV,中的王者,8,英国豪华轿车的,典范,小型车的贵族,孤傲的骑士,2006,中国首个国际,化自主品牌,“,荣威,”,诞生,9,Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势,2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司,至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，,MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，,ROVER,衍生风靡世界的,MINI,文化,小型车的贵族,“,路虎,”,则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产,ROVER一直保持着RV开发上的技术优势,LANDER,ROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶,级SUV的王者,由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特,10,ROVER,衍生受世界顶级越野品牌,LANDROVER-SUV,中的王者,11,MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MG,MG品牌一直作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运,ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平,ROVER,品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌,MG,孤傲的骑士,12,ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化,ROVER品牌一直代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平,同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水,平达到欧洲汽车工业的最高水平,MGROVER的破产来源于国家政策的改变和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力,ROVER,品牌是英国的贵族文化的元素,-,英国豪华车的典范,13,ROVER,品牌成为英国的贵族文化的元素,英国王室特许MGROVER使,用的王室族徽,贵族的座驾：,皇室成员的座驾：英国,女王,英国首相：哈洛,威尔逊,温斯顿.邱吉尔,玛格丽,特,撒切尔,罗马教皇的御用专座,接待外国元首的礼宾车,（温家宝总理乘坐过）,全世界绝,无仅有的,能将商业,用途的车,身上标UK,国徽的品,牌和车型,1977年,先进的工业标准,全面质量管理,先进的开发流程,1994年,世界领先的高科,技汽车技术,2000年,ROVER75,ROVER45,ROVER25,全系列发动机,MG,series,百年的ROVER品牌凝聚着英国汽车工业,以及世界汽车工业发展的经验和精华,英国,百年汽车工业设计、零件开发优势,14,ROVER,凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华,15,迈凯伦车队,Mclaren,威廉姆斯车队,Williams,英美车队,本田车队,Honda,Racing,米德兰车队mF1,乔丹车队,Jordan,总部英国银石,赛道附近,超级亚久里,SuperAguri,总部英国沃金,（Woking）,总部英国牛津,西南部Grove,英国,英国,英国,英国,世界顶级赛车队有,7,支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力,ROVER系列车所获奖项,最美观大奖,意大利,最佳工程奖,德国,“金驾驶盘奖”,最佳质量奖,日本,进口车年度大奖,最佳可靠性大奖,英国,JD,POWER,2002,JD,POWER,“使用成本最低”,在组别中排列第一JD,POWER,“保险成本最低”在组别中排列第一,JD,POWER,“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音,响）”,在组别中排列第一,JD,POWER,“气候控制（ATC性能）”,在组别中排列,第二,仅次于Volvo,S80。,JD,POWER,“用户满意度”,在组别中排列第三,仅,次于BMW,5,和,Mercedes,E。,1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What,Car?杂志,年度最佳柴油车-Auto,Express杂志,年度最佳车型-Journal/AA杂志,年度最佳商务轿车-,Journal/AA杂志,1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生,中东地区年度最佳车型,塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会,（SPE）,2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车,2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场,2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What,Car?,杂志,2000/2001/2002/2004最佳二手车-Used,Car杂志,年度最佳车型-新西兰“National,Business,Review”,杂志,2001年度最佳紧凑行政轿车-“Diesel,Car”杂志,“ITM年度最佳车型”-运输管理研究院,“最佳柴油轿车”-Auto,Express杂志2002二手车荣誉,榜,欧洲年度最佳车型-克罗地亚Auto,Blic杂志读者评选,ROVER发动机的荣誉,陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机,英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机,著名的Flamboyout,Virgin集团主席Richard,Branson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就,是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。,16,罗孚,R75,的产品及发动机技术具有领先优势,ROVER,是英国的品牌“元老”，,ROVER,品牌历经百,年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经,验和精华，蕴含了英国的贵族文化。,上海汽车借助百年“厚积”的,ROVER,品牌将凸现,“,荣威（Roewe）,”,差异化，为客户提供一辆高级轿,车，却只是中高级轿车的价格，使顾客有更高的满意,度，实现较高的品牌溢价。,17,总,结,18,重塑经典,上汽的创新精神,19,英国汽车教父，,其历史就是一部英国汽车工业的进化史。,英伦风格的守护者，百年品牌,蕴含深厚文化价值。,拥有英国纯正血统，以及,不断创新、技术领先,的品牌特点。,有自己的品牌个性：,（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究）,（安全、稳重）（气派、,优雅）（严谨、可亲）,英国传统,贵族与绅,士气质,原,Rover,的品牌定位,20,可传承的,Rover,品牌核心价值,理性价值,历史悠久,经典外型,澎湃动力,优异操控,品质考究,气派/典雅,感性价值,非凡贵气,英伦风范,典范/执著,价值永恒,底蕴深厚,不断创新,21,上海汽车,国际化、可信赖、创新、兼容,开,放,兼,容,责,任,承,担,创,新,卓,越,荣威Roewe,企业品牌,企业品牌精髓,自主母品牌,核心价值观,安,全,环,保,企业品牌精髓,22,可信赖,品牌洞察,上海汽车,国际化,创新,感性价值,非凡贵气,英伦风范,价值永恒,底蕴深厚,不断创新,典范,执着,兼容,理性价值,经典外型,优异操控,品质考究,国际研发,澎湃动力,气派,典雅,23,荣威(Roewe)品牌定位,和谐社会,中国在进步,宇宙航空,国力强盛的标志,24,Jilin,Heilongjiang,Liaoning,Hebei,Shaanxi,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejian,Jiangxi,Fujian,Hubei,Hunan,Shanxi,Henan,Guizhou,Guangxi,Yunnan,Hainan,Gansu,Taiwan,Beijing,Tianjin,Shanghai,Hong,Kong,Xinjiang,Uygur,Qinghai,Tibet,Guangdong,Inner,Mongolia,Macao,Ningxia,Huizu,Chongqing,Sichuan,08奥运/10世博,登上国际舞台，世界关注,自主创新/可持续发展,中产阶层的壮大,经济高速增长，消费能力上升,关于中国的关键字,高等阶层,高等自由族群,高等保守族群,后现代族群,社会进取族群,传统主流族群,现代主流族群,批判型,社会阶层,传统蓝领族群,上升中的中产阶层,传统乡村及贫困族群,谋生困难阶层,中高阶层,中中阶层,中低阶层,低等阶层,基础导向:,传统型,-保存,Status,基础导,/,向：,Consumption,物质主义,Property,身份/财产,Tobuyand,Tohave,消费,-拥有,toconsume,Todefend,-购买和消费,-防护,享乐主义,-放纵,后现代主义,-个人存在,和分享,体验主义,-拥有，感受,和放纵,25,社会分层市场细分模式（中国汽车品类）,26,社会进取族群,传统主流族群,现代主流族群,上升中的中产阶层,中产阶层,正是现在,中国中高级轿车目标客户群,27,v,v,v,v,中国,奢侈品消费,的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家,庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的,13,，到2010,年，这个人群将增长到2.5亿。,（来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究）,2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万,元，家庭平均拥有31万元资产。,2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总,体人口的15左右，而到2010年，以上数字均将翻番。,（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化,作者：何清涟）,中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为,7.5万元到10万元,（有下限和上,限），,占总人口13.5。,（来源：巴黎百富勤）,中等收入户的平均年收入约,9-10万元,，占,城镇人口,的比重约,18-20。,（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较,）,中产阶层的基数众多,28,v,旺盛的消费力,v,年轻的年龄构成,v,良好的教育背景,v,对价值内涵的欣赏,v,相似的审美观,中产阶层,占到中国总人口的13%,（来源：巴黎百富勤）,中产阶层正在迅速扩张,2010年将增长一倍以上,（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化,作者：何清涟）,中产阶层的扩张迅速,v,庞大的人数基础,v,v,性格特征：,w,w,v,v,生活状态：,w,w,w,w,29,私有企业主,(工作既是生,活),政府官员(关系,仕途，要的就是,稳重、大方),大型企业的中高,股票、期货、保,级管理人员(车改,险经纪人、律师,群)(必须能够公,等(一定要体,私兼顾),面，还要有个性),v,v,v,v,v,v,v,v,v,v,v,v,年龄：核心沟通目标年龄约30-45岁左右,基本上是60,70年代出生的成功人士,性别：男性为主,婚姻：多为已婚,学历：大专以上学历,身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者,或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、,专业人士等,性格特征：,为人平和但做事果断，同时具有内向与外向、,进取与内敛的特点。,从性格特征来看，经过多年历练，性格正派而,w,w,沉稳。,生活状态：,紧张、丰富的生活：习惯在8小时以外和周末,工作。,丰盛的人生经验：而在工作之余，他们会加强,和家庭成员关系，进行锻炼或加强自己的能力,提高（如读书进修）。,中产阶层的描述,传统主流族群,现代主流族群,社会进取族群,性别,男性为主,男性为主,男性为主,年龄,30-50,28-40,28-45,家庭收入,每年8-10万,每年7-10万,每年9-15万,教育,高中以上,大专以上,大专以上,价值观,和,态度,看重社会关系的和谐,追求安定感,家庭至上,流行潮流的主体,个人享受至上,国际资讯丰富,对未来乐观,积极向上,的务实的企业家,追求个人成功,（财富）和,社会尊重,追求内涵,培养,车在,生活中,现代理想的代步工具,意味着生活乐趣,标志着个人成就的阶段性,审美取向,大俗大雅和实用性,开放的，简洁的，轻松的,高雅、品味、经典,的体现,人口比例,约18-20%,约13-15%,约10-12%,30,社会进取族群比例不断上升,他们是中产阶层里的最具带动力的人群,主流中产阶层的分类,31,社会攀升族群,v,v,v,社会进取族群,的,家庭收入，教育水平,都是中产阶层中较高,的，,事业发展成功,，并且勇于,创新突破,，,积极向上,社会进取族群,是中产阶层里最具,代表性,与,带动力,的一群，他,们是中产里的中坚，是中产阶层的,意见领袖,传统主流人群,与,现代主流人群,均有向上发展的趋势。,社会进,取族群,的是他们行为模范,社会攀升族,-,推一带二,社会进取族群,传统主流族群,现代主流族群,上升中的中产阶层,32,追求,品位,消费品/奢侈品,内涵/文化修养,实用/显富,优雅/经典,物质主义,本质回归,地位炫耀,内心释放,社会攀升族价值观和审美取向的转变,v,v,荣威Roewe立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高,档轿车市场的主力消费群。,品牌定位要针对中产阶层,的代表性力量。,社会进取族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层,中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流,人群具有影响力和辐射力。,荣威Roewe品牌定位针对人群,-,社会进取族群,33,荣威,Roewe,品牌定位针对人群,34,v,v,v,v,v,v,60、70年代出生的成功人士,男性为主,事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立,进取、自我意识较强，注重个人地位和形象,希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别,人敬重,认为财富是衡量成功与否的标准之一,希望进一步提升生活品质与品位,进一步描述社会进取族群,35,v,v,v,v,v,他们自信、有主见，能够接受新事物，采纳新观,点；,他们讲究生活品质，有品牌观，相信好的品质重,于价格，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏,的独到眼光，对有品质感的东西情有独钟；,同时他们注重心灵成长，不盲目随众，但也不特,立独行；,敢于承担竞争压力，充满责任感，大度而亲和，,懂得张弛之道，喜欢在压力中追求个性化生活。,他们是社会进程的中坚力量，是整个中产阶层的,意见领袖，对传统抑或现代主流人群都具有不可,忽视的影响力和辐射力。,社会进取族群的理性与感性诉求,36,积极追求成功/渴望认同,充满激情和社会责任感,思想开阔,寻求突破创新,自信而亲和,代表中产阶级的中坚力量,较注重人际关系,亲和有凝聚力,追求内涵和品味/身心享受,追求不张扬而尊贵的品位,积淀思考丰富精神生活,个性化追求,追求精神释放/理想操控,追求绝佳的操控,精良工艺及创新科技,具时代感、国际化,目标消费群,Insight,业品牌精髓,品,、气派,品,品牌传,目,涵和品味/身心,自信,定位,Brand,经典外型,牌洞察,典雅,优异操控、澎湃动,品牌定位,Positioning,力,荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有,创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档,内涵/经典的品位,汽车品牌,追求内,标消费者洞察,享受,积极追求成功/渴望认同,追求激情释放/理想操控,品牌,而亲和,（/领先操控性能）,目标消费者洞察,产,竞争,37,品牌差异化定位,Roewe,牌传承,承,结合上海汽车企,非凡贵气、典范执着,底蕴深厚、创新兼容,38,品牌定位,产品和服务的,差异化特性,设计理念,品牌个性,品牌精髓,气度高华,自信进取,荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社,会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌,情感,诉求,产品,诉求,经典:,百年汽车血统，体现历史传,承与文化内涵;,品味:,彰显绅士风度，品味与格调,与众不同;,符合新兴中产精,英阶层的格调要求;,个性:有修养，学养，涵养；与日、,美、德系车风格明显差异;,造型:,修长、经典、凝练，绅士般优,雅松容；经典又不失动感大气;,动力:,一触即发，澎湃流畅的动感，,满足驾乘者超越一切的快感;,操控:,灵敏精确，操控与驾乘的完美,平衡，灵动与舒适共享;,创新经典的现代演绎,坚持传统汽车核心价值，坚持经典,时尚审美取向，以创新满足及超越,消费者的需求。,自信、有见识,（Affirmative,Point,of,View）,亲和、有凝聚力,（Approachable,Character）,相得益彰的的高贵（Attainable,Premium）,服务诉求,品牌化地操作，差异化的客户体验,荣威,Roewe,品牌定位金字塔,创新传塑经典,39,v,华贵经典的英伦设计,v,卓而不凡的动力操控,v,先进完善的安全设备,v,完美备至的舒适科技,独拥罗孚75、25和全系列发动机知识产权与技术价值，我们不会单,单停留于静态的继承，实现对原罗孚产品的超越。但溶于血脉中的英伦,纯粹设计风格、优雅大气的审美取向、对动力性与操控性的执着追求，,无疑将会在未来的“ROEWE荣威”系列产品中得到充分的继承与发扬。,荣威,(Roewe),产品特征,40,顾客体验,v,经典优雅,v,内蕴尊贵,v,创新进取,品牌印象：,ROEWE荣威的世界是经典优雅的，是懂得随时代进步而创新,演进的，在经典继承与科技革新交织的进取道路上，ROEWE荣威,充满了对既有的肯定与对未来的信心展望。,42,荣威,(Roewe),品牌的核心价值,v,经典,v,创新,v,自主掌控,荣威是专为追求品味和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信,亲和的方式实现成就的社会进取族群打造的新势座驾。它以华贵经典,的设计风范、卓而不凡的驾驭体验、先进完善的安全装备及完美备至,的舒适科技，伴随他们在进取路上实现创享成功的人生目标。,41,上海汽车,世界,500,强企业,上海汽车作为全球第八大汽车集团，凭借雄厚实力,连 续四年名列,财富杂志,世界,500,强，,2010,年上升,136,位名列第,223,位，成为同业中上升最快的企业。,全球八强,41,中国第一,上海汽车集,30,年合资经验之大成，跻身国内资本市场中,最大的整车上市公司，拥有总资产,2288.4,亿，,2010,年上海汽,车整车销量达到,358.3,万辆，成为国内首家年销量突破,300,万,辆的汽车集团。,41,英国研发,总部位于英国长桥的上海汽车英国技术中心有近,260,位平,均从业经验,20,年的资深工程师和欧洲知名的顶尖设计团队组,成，包括,BMW,和莲花的前任总设计师，成为上海汽车赖以,引领同侪的科技保障。,英国研发,41,上海制造,上海汽车作为国际化品牌的经营者投资,18,亿元建立上海汽车技术中心，包括上汽海外研发中心共同成立为上海汽车的技术研发基地。,2005,年成立的整车制造基地，拥有全球最先进的生产制造体系，国际领先的技术与工艺，水溶性油漆车间，无人焊接车间，,QCOS,系统，,102,个品控环节及,100%,在线监控，在精益化、敏捷化、模块化和高质量的制造管理方面达到了国际先进水准。,上海制造,41,服务体验,服务理念：,6C,为,1C(Car/Customer),v,Credibility,and,Honesty,诚信,-,以诚信为本；,v,Commitment,of,Quality,质量保证以质量为中心；,v,Convenience,便捷以用户最大便捷为原则；,v,Communication,沟通通过沟通发现客户需求为导向；,v,Comfort,舒心以用户舒心满意为宗旨；,v,Cost,用车成本以降低用户用车成本为目标。,品牌的建立是基于消费者对产品的体验和对服务的体验，荣威,品牌将建立以客户为中心的服务体系。不断追求更周到贴心，便捷,完善的服务水准，为消费者创造出优雅尊贵的服务体验。,