可口可乐产品概念与品牌策略分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品概念与品牌策略分析,一、产品,的,的整体概,念,念,1.核心,产,产品,顾客饮用,可,可口可乐,达,达得到解,渴,渴的效用,、,、享受独,特,特的口味,和,和拥有活,力,力的感觉,2.有形产品,3.期望产品,饮用可乐时解,渴,渴，口味上的,美,美味享受刺激,。,。,4.附加产品,（1）顾客投,诉,诉。可口可乐,中,中国分公司设,有,有很多办事处,。,。公司很重视,顾,顾客对他们的,投,投诉，有专门,的,的投诉部门和,追,追踪部门，当,顾,顾客对其投诉,的,的时候，这些,部,部门就会通知,顾,顾客所在区域,的,的办事处，办,事,事处就会派人,去,去解决，之后,还,还会有追踪部,门,门对投诉顾客,的,的回访。,（2）中奖等,，,，如揭盖有奖,5.潜在产品,对于可口可乐,来,来说，百年来,，,，可口可乐依,然,然是可口可乐,，,，依然是受人,喜,喜欢的饮料。,唯,唯一变化的是,它,它已经不单单,是,是一种饮料，,更,更是一种文化,，,，一种精神，,一,一种象征。,二、产品生命,周,周期,从北美来看，,可,可口可乐已进,入,入,成熟期,，并且属于其,中,中的第一个时,期,期成长中,的,的成熟；但从,全,全球总的来看,，,，属于,成长期,。,在公司海外市,场,场销售额弥补,了,了北美市场销,售,售额增长放缓,的,的情形下，可,口,口可乐公司第,三,三季度的销售,额,额出现稳健增,长,长。本季度公,司,司净盈利增加,了,了8，达到20.6亿美,元,元，而总收入,增,增长了5增,至,至84亿美元,。,。重要的是，,公,公司整体的销,售,售量也得到了,提,提升，上升了5，这一增,长,长得益于公司,在,在北美市场销,售,售量2的增,长,长以及海外市,场,场6的增长,。,。,在北美地区，,可,可口可乐公司,的,的总收入增长,了,了2，而在,拉,拉丁美洲，该,公,公司的销售量,和,和总收入增长,了,了4。但在,太,太平洋地区公,司,司的总收入增,长,长了21，,在,在欧洲和非洲,市,市场，公司的,总,总收入则增长,了,了16%。,产品生命周期,策,策略,由于可口可乐,在,在全球各个市,场,场的情况不太,一,一样，其策略,也,也不是单一的,。,。,一、像北美地,区,区处于成熟期,的,的。,（1）调整产,品,品。推出新口,味,味，开发其他,饮,饮料；,（2）调整营,销,销组合。扩展,分,分销渠道，广,设,设分销网点；,调,调整广告媒体,组,组合，变换广,告,告时间和频率,；,；增加人员推,销,销，开展公共,宣,宣传等多管其,下,下：进行市场,渗,渗透，扩大企,业,业及产品的影,响,响，争取更多,的,的顾客。,二、像太平洋,地,地区处于成长,期,期的。,（1）改善产,品,品品质。在产,品,品组合上，可,口,口可乐经过深,入,入调查，分析,出,出家庭饮料消,费,费的规律和容,量,量，连续数年,大,大规模推广其2L及2.25L等符合家,庭,庭消费的特大,容,容量包装；在,产,产品口味的组,合,合上，可口可,乐,乐也充分发挥,其,其丰富产品线,的,的优势，将可,口,口可乐与雪碧,、,、芬达进行捆,绑,绑销售，满足,家,家庭不同人群,、,、不同口味的,需,需求；在销售,情,情境营造上，,可,可口可乐更是,运,运用娴熟，具,有,有中国风味的,装,装饰充斥卖场,，,，布置和陈列,比,比大多数本土,品,品牌更富中国,味,味。,（2）细分市,场,场。,近年来不断对,消,消费者细分，,如,如推出健怡可,乐,乐、无咖啡可,乐,乐等。可口可,乐,乐在全球一开,始,始是中年和青,年,年为主，在中,国,国为了与百事,可,可乐区分开来,市,市场以运动和,喜,喜庆来吸引消,费,费者，目标人,群,群还是以青少,年,年为主。,三、品牌资产,1、品牌忠诚,度,度,对可口可乐有,深,深厚的忠诚度,2.品牌知名,度,度,熟悉程度,第一提及知名,度,度,当人们提到饮,料,料品牌时,可,口,口可乐品牌名,字,字很快出现在,你,你们脑海中,3.品牌认知,度,度,容易从众多的,饮,饮料品牌中区,分,分出可口可乐,公,公司产品,可口可乐相比,其,其它饮料品牌,具,具有更高的质,量,量保证,4.品牌美誉,度,度,认为可口可乐,品,品牌是否拥有,正,正面形象,但是。,以后喝王老吉,（,（捐款1亿）,，,，存钱到工商,（,（8726,万,万），还是用,移,移动（5820万），买电,器,器到苏宁（5000万），,买,买保险买平安,（,（3500,万,万），喝白酒,喝,喝泸州老窖（3000万）,，,，DVD买步,步,步高（2500万），买药,修,修正牌（2500万），上,网,网用QQ（2000万），,运,运动服装穿李,宁,宁（1249,万,万），电脑买,联,联想（1000万），洗衣,机,机买海尔（1000万），,空,空调买美的（1000万）,，,，开车开吉利,（,（1000万,）,）,关,关键时候，,才,才看出来谁是,自,自己人,台,台湾是中国领,土,土不可分割的,一,一部分，台塑,集,集团（1亿）,，,，富士康科技,（,（6000万,）,），台湾鸿海,集,集团（6000万），台湾,润,润泰大润发（5000万）,关,键,键时候，才懂,得,得血浓于水,PK,可口可乐向地,震,震灾区捐款捐,物,物超过八百万,要捐就捐一个,亿,亿，要喝就喝,王,王老吉！,5.品牌联想,提到可口可乐,，,，人们就会想,起,起红色或者是,联,联想起美国,6.其他资产,（1）神秘的,配,配方，但不是,专,专利（由于种,种,种原因而放弃,申,申请专利）,（2）商标,四、品牌定位,品牌定位的核,心,心STP，即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）,1.细分市场,（1）按地理,变,变量,可口可乐,无处不在！,（2）按人口,变,变量,人人都爱喝！,与性别、收入,、,、职业与教育,程,程度、家庭生,命,命周期等无太,大,大关系，唯一,主,主要与年龄有,关,关。可口可乐,在,在全球一开始,是,是中年和青年,为,为主，在中国,为,为了与百事可,乐,乐区分开来市,场,场以运动和喜,庆,庆来吸引消费,者,者，目标人群,还,还是以青少年,为,为主。,（3）按心理,变,变量,i）社会阶层,。,。影响很小,ii）生活方,式,式。追求年轻,活,活力的人；爱,好,好运动后饮用,可,可乐的人,iii）个性,。,。追求自信青,春,春激情的人,（4）按行为,变,变量,i）购买时机,。,。几乎一切可,设,设销售点的地,方,方，便利店、,超,超市、贩卖机,、,、餐馆等等。,此,此外，还有运,动,动后，夏季对,冰,冰镇可乐的需,求,求很大,ii）追求利,益,益。购买可口,可,可乐不仅仅是,解,解渴，更是口,味,味和精神上的,享,享受，这几乎,是,是人人都会的,，,，基本上可以,认,认为是一个常,量,量,iii）使用,者,者状况。可口,可,可乐的消费人,群,群庞大，拥有,巨,巨多经常购买,者,者，但也存在,很,很多潜在购买,者,者，应着重将,这,这部分变为实,际,际购买者,iv）使用数,量,量。饮用可口,可,可乐的人数众,多,多。基本上不,以,以此划分市场,v）品牌忠诚,度,度。它拥有一,大,大批绝对品牌,忠,忠诚者。以1985年更改,配,配方事件为例,。,。此外也有不,少,少要么百事要,么,么可口的多种,品,品牌支持者也,不,不少，要强化,区,区别于百事。,2.选择目标,市,市场,1）目标市场,的,的选择,可口可乐选择,是,是,市场全面化战,略,略,2）目标市,场,场的战略,在20世纪60年代前，可,口,口可乐公司一,直,直奉行典型的,无差异性战略,，以单一的品,种,种、标准的瓶,装,装和统一的广,告,告宣传，长期,占,占领世界非酒,类,类饮料市场。,但,但是无差异性,战,战略对市场上,绝,绝大多数产品,都,都是不适宜的,，,，因为消费者,的,的需求偏好具,有,有极其复杂的,层,层次，某种产,品,品或品牌能够,受,受到市场的普,遍,遍欢迎的情况,是,是很少的。所,以,以后来可口可,乐,乐公司致力于,差异性的营销,策,策略,。可口可乐公,司,司将整体市场,划,划分为若干需,要,要与愿望大致,相,相同的细分市,场,场，然后针对,性,性地满足具有,不,不同特征的顾,客,客群的需求，,这,这主要体现在,可,可口可乐的口,味,味和包装规格,上,上。再通过产,品,品品种、分销,渠,渠道、广告宣,传,传的扩大化与,多,多样化销售产,品,品。,3.具体定位,（1）产品特,色,色定位。独一,无,无二，可口，,青,青春，活力。,（2）顾客利,益,益定位。低价,，,，人人都买得,起,起。,（3）使用者,定,定位。在全球,中,中年和青年，,在,在中国是青少,年,年。,（4）对抗,性,性定位。与,百,百事可乐平,分,分秋色。,五、品牌策,略,略,1.品牌化,策,策略,2.品牌使,用,用者策略,企业品牌,3.品牌名,称,称策略,分类品牌,4.品牌扩,张,张策略,1）产品线,扩,扩展策略。,可,可口可乐生,产,产不同包装,，,，不同容量,的,的产品，如330ML,，,，600ML,1.25L,2L等,2）多品牌,策,策略。可口,可,可乐公司产,碳,碳酸类饮料,有,有可口可乐,，,，芬达，雪,碧,碧，醒目等,5.合作品,牌,牌策略,中间产品合,作,作品牌。可,口,口可乐与雀,巢,巢合作的“,雀,雀巢冰爽茶,”,”，“雀巢,原,原叶茶”（PS：目前,两,两家已分道,扬,扬镳）,此外可口可,乐,乐与Adidas合作,推,推出“运动,饮,饮料,The end.,-Thank you.,