第六章分析行业与竞争者

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,上海交通大学经济管理学院 程名望,Chapter 6,分析行业与竞争者,潜在新参加的竞争者,（流动性的威胁）,供应商,（供应能力）,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,替代产品,（替代产品的威胁）,迈克尔,波特竞争,模,模型,竞争威胁,5种竞争,威,威胁：,细分市场,内,内激烈竞,争,争的威胁,新竞争者,的,的威胁,替代产品,的,的威胁,购买者讨,价,价还价能,力,力加强的,威,威胁,供应商讨,价,价还价能,力,力加强的,威,威胁,本章要,求,求,谁是我,们,们的竞,争,争者？,他们的,战,战略是,什,什么？,他们的,目,目标是,什,什么？,他们的,优,优势与,劣,劣势是,什,什么？,他们的,反,反应模,式,式是什,么,么？,一、识,别,别公司,竞,竞争者,Case1：,埃,埃斯特,曼,曼柯,达,达公司,，,，在胶,卷,卷业一,直,直担心,崛,崛起的,竞,竞争者,日,本,本富士,公,公司。,但,但柯达,面,面临的,更,更大威,胁,胁是当,前,前发明,的,的“摄,像,像机”,。,。由佳,能,能和索,尼,尼公司,销,销售的,摄,摄像机,能,能在电,视,视上展,现,现画面,，,，可转,录,录入硬,盘,盘，也,能,能擦掉,。,。可见,，,，对胶,卷,卷业而,言,言，更,大,大的威,胁,胁是来,自,自于摄,像,像机。,Case2：,联,联合利,华,华公司,和,和其他,清,清洁剂,制,制造商,对,对超声,波,波洗衣,机,机的研,究,究惶恐,不,不安。,如,如果成,功,功了，,该,该机器,洗,洗衣服,毋,毋需清,洁,洁剂。,到,到目前,为,为止，,它,它只能,洗,洗一些,脏,脏衣物,和,和纤维,织,织物。,可,可见，,对,对清洁,剂,剂行业,而,而言，,更,更大的,威,威胁可,能,能是来,自,自于超,声,声波洗,衣,衣机。,一、识,别,别公司,竞,竞争者,4种层,次,次的竞,争,争者：,品牌竞,争,争：当,其,其他公,司,司以相,似,似的价,格,格向相,同,同的顾,客,客提供,类,类似产,品,品与服,务,务时，,公,公司将,其,其视为,竞,竞争者,。,。,行业竞,争,争：公,司,司可把,制,制造同,样,样或同,类,类产品,的,的公司,都,都广义,地,地视作,竞,竞争者,。,。,形式竞,争,争：公,司,司可以,更,更广泛,地,地把所,有,有制造,能,能提供,相,相同服,务,务的产,品,品的公,司,司都作,为,为竞争,者,者。,通常竞,争,争：公,司,司还可,进,进一步,更,更广泛,地,地把所,有,有争取,同,同一消,费,费者钱,的,的人都,看,看作竞,争,争者。,二、行,业,业竞争,观,观念,行业是,一,一组提,供,供一种,或,或一类,相,相互密,切,切替代,产,产品的,公,公司,所谓密,切,切替代,产,产品是,指,指具有,高,高度需,求,求交叉,弹,弹性的,产,产品。,如,如果一,种,种产品,的,的价格,升,升高并,引,引起对,另,另一种,产,产品的,需,需求增,大,大，这,两,两种产,品,品就是,密,密切替,代,代的。,行业分,类,类,行业分,类,类的依,据,据是：,销售商,的,的数量,产品差,异,异化的,程,程度,进入存,在,在和缺,席,席,流动性,、,、退场,和,和收缩,障,障碍,成本结,构,构,纵向一,体,体化的,程,程度,全球化,经,经营的,程,程度。,1、销,售,售商数,量,量及其,差,差别程,度,度,行业结,构,构类型,：,：,完全独,占,占：完,全,全独占,存,存在于,只,只有一,个,个公司,在,在一国,或,或一地,区,区提供,一,一定的,产,产品或,服,服务（,如,如美国,邮,邮局，,地,地方电,力,力公司,）,）。,垄断：,一,一个行,业,业的结,构,构是少,数,数几个,（,（通常,）,）大企,业,业生产,从,从高度,差,差别化,到,到标准,化,化的系,统,统产品,。,。,垄断竞,争,争：垄,断,断竞争,的,的行业,由,由许多,能,能从整,体,体上或,部,部分地,区,区别出,它,它们所,提,提供的,产,产品或,服,服务并,使,使其具,有,有特色,的,的公司,（,（餐厅,、,、美容,院,院）所,组,组成。,完全竞,争,争：完,全,全竞争,的,的行业,是,是由许,多,多提供,相,相同产,品,品或服,务,务的公,司,司所构,成,成的（,股,股票市,场,场，商,品,品市场,）,）。,2、进,入,入与流,动,动障碍,进入障,碍,碍：当,这,这行业,有,有吸引,人,人的利,润,润时，,新,新公司,进,进入是,否,否容易,。,。,流动障,碍,碍：即,使,使一家,公,公司进,入,入了一,个,个行业,之,之后，,当,当它要,进,进入行,业,业中某,些,些更具,吸,吸引力,的,的细分,市,市场时,，,，可能,会,会面临,流,流动障,碍,碍。,主要的,进,进入障,碍,碍包括,对,对资本,的,的要求,高,高、规,模,模经济,、,、专利,和,和许可,证,证条件,、,、缺少,场,场地、,原,原料或,分,分销商,、,、信誉,条,条件等,等,等。,3、退,出,出与收,缩,缩障碍,退出障,碍,碍包括,：,：,对顾客,、,、债权,人,人或雇,员,员的法,律,律和道,义,义上的,义,义务；,由过分,专,专业化,或,或设备,技,技术陈,旧,旧引起,的,的资产,利,利用价,值,值低；,缺少可,供,供选择,的,的机会,；,；,高度的,纵,纵向一,体,体化；,感情障,碍,碍。,b,4、成,本,本结构,每个行,业,业都有,驱,驱动其,战,战略行,为,为的一,定,定的成,本,本组合,。,。,轧钢厂,需,需要高,的,的制造,和,和原材,料,料成本,，,，而玩,具,具制造,商,商需要,分,分配和,营,营销成,本,本。,5、纵,向,向一体,化,化的程,度,度,在某些,行,行业，,公,公司发,现,现后向,和,和/或,前,前向一,全,全化（,纵,纵向一,体,体化）,是,是很有,利,利的。,在石油,行,行业。,主,主要的,石,石油生,产,产者进,行,行石油,勘,勘探、,石,石油钻,井,井、石,油,油提炼,，,，并把,化,化工生,产,产作为,他,他们经,营,营业务,的,的一部,分,分。纵,向,向一体,化,化常可,降,降低成,本,本并能,更,更好地,控,控制增,值,值流。,6、全,球,球经营,的,的程度,一些行,业,业的地,方,方性非,常,常强（,如,如草坪,保,保养）,一些行,业,业则是,全,全球性,的,的行业,（,（如石,油,油、飞,机,机发动,机,机、照,相,相机）,全球性,行,行业的,公,公司，,如,如果想,要,要实现,规,规模经,济,济和赶,上,上最先,进,进的技,术,术，就,需,需要开,展,展以全,球,球为基,础,础的竞,争,争。,三、市,场,场竞争,观,观念,除了从,生,生产同,种,种产品,的,的角度,看,看公司,（,（行业,角,角度）,以,以外，,我,我们也,可,可以把,它,它们看,作,作是一,些,些力求,满,满足相,同,同顾客,需,需要或,服,服务于,同,同一顾,客,客群的,公,公司。,文字处,理,理软件,商,商通常,把,把其他,文,文字处,理,理软件,商,商看作,竞,竞争对,手,手。但,从,从顾客,需,需要的,观,观点看,，,，顾客,真,真正需,要,要的是,文,文字处,理,理的“,书,书写能,力,力”。,这,这种需,要,要可由,铅,铅笔、,钢,钢笔、,计,计算机,等,等予以,满,满足。,顾客细分,产,品,细,分,儿童和青少年,19-35岁,36岁以上,普通牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,氟化物牙膏,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,高露洁公司,宝洁公司,胶质牙膏,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,高露洁公司,宝洁公司,利佛兄弟公司,管状牙膏,比彻姆公司,比彻姆公司,吸烟者牙膏,多宝尔公司,多宝尔公司,牙膏的,产,产品/,市,市场竞,争,争分析,图,图,四、辨,别,别竞争,者,者的战,略,略,公司最,直,直接的,竞,竞争者,是,是那些,为,为相同,的,的目标,市,市场推,行,行相同,战,战略的,人,人。,了解每,个,个竞争,者,者的更,详,详细的,信,信息，,包,包括：,竞争者,业,业务；,营销，,制,制造，,研,研究与,开,开发，,财,财务和,人,人力资,源,源战略,；,；,产品质,量,量，特,色,色和组,合,合；,顾客服,务,务；,定价方,针,针；,分销覆,盖,盖面；,销售员,战,战略；,广告和,促,促销程,序,序。,群体A,产品线狭窄,生产成本较低,服务质量高,价格高,群体B,产品线全面,生产成本低,服务良好,价格中等,群体C,产品线中等,生产成本中等,服务质量中等,价格中等,群体D,产品线广泛,生产成本中等,服务质量低,价格低,高 低,质 量,高 纵向一体化 低,主要家,用,用电器,行,行业的,战,战略群,体,体,CASE,福特是,早,早期的,赢,赢家，,因,因为它,成,成功于,低,低成本,生,生产。,通,通用汽,车,车超过,了,了福特,，,，因为,它,它响应,了,了市场,上,上对汽,车,车多样,化,化的欲,望,望。后,来,来，日,本,本公司,取,取得了,领,领先地,位,位。因,为,为它们,供,供应的,汽,汽车省,油,油。日,本,本人下,一,一步的,战,战略是,生,生产可,靠,靠性高,的,的汽车,。,。当美,国,国的汽,车,车制造,商,商注重,质,质量时,，,，日本,汽,汽车商,又,又转移,至,至知觉,质,质量，,即,即汽车,及,及部件,更,更好看,和,和感觉,更,更好。,一,一位福,特,特公司,的,的前任,工,工程解,释,释说：,“,“它转,换,换信号,稳,稳定而,不,不晃动,电,动,动窗户,上,上下有,速,速度,空气,调,调节旋,钮,钮手感,好,好,这,这就是,下,下一次,顾,顾客竞,争,争的细,微,微差别,”,”。很,清,清楚，,公,公司必,须,须警惕,顾,顾客欲,望,望的变,化,化和竞,争,争者的,战,战略变,化,化，以,满,满足这,些,些新出,现,现的欲,望,望。,五、判,定,定竞争,者,者的目,标,标,竞争者,都,都将尽,量,量争取,最,最大的,利,利润,竞争者,都,都有其,目,目标组,合,合：,目前的,获,获利可,能,能性,市场份,额,额增长,现金流,量,量,技术领,先,先和服,务,务领先,竞争者,的,的扩展,计,计划,六、评,估,估竞争,者,者的优,势,势与劣,势,势,辩认每,个,个竞争,者,者的优,势,势与劣,势,势：,收集每,个,个竞争,者,者业务,上,上的最,近,近的关,键,键数据,，,，包括,：,：销量,、,、市场,份,份额、,毛,毛利、,投,投资报,酬,酬率、,现,现金流,量,量、新,投,投资、,设,设备能,力,力利用,。,。,通过第,二,二手资,料,料、个,人,人经历,或,或传闻,来,来了解,有,有关竞,争,争者的,优,优势和,劣,劣势。,通过向,顾,顾客、,供,供应商,和,和中间,商,商进行,第,第一手,营,营销调,研,研来对,增,增加对,竞,竞争者,的,的了解,。,。,_,顾客知晓度,产品质量,产品有效供应,技术服务,推销人员,A,E,E,P,P,G,B,G,G,E,G,E,C,F,P,G,F,F,注：E,为,为优秀,，,，G为,良,良好，F为中,等,等，P,为,为差,顾客在,主,主要成,功,功因素,方,方面对,竞,竞争者,的,的评定,六、评,估,估竞争,者,者的优,势,势与劣,势,势,在一般,情,情况下,，,，每个,公,公司在,分,分析它,的,的竞争,者,者时，,必,必须监,视,视3个,变,变量：,市场份额：衡,量,量竞争者在有,关,关市场上所拥,有,有的销售份额,情,情况。,心理份额：在,回,回答“举出这,个,个行业中你首,先,先想到的一家,公,公司”这一问,题,题时，提名竞,争,争者的顾客在,全,全部顾客中所,占,