市场营销的最高境界

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销的最高境界,前言,市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作，总结出企业的,FBA,，提炼出产品思想，并将之传达给消费者，最终赢得竞争。,前言,由于历史的原因，我们从计划经济过渡到市,场经济的时间比较短，因此绝大多数人对市,场营销都缺乏基本的认识，可以说，大多数中国企业目前还停留在推销阶段，而偏离（忽视）了市场营销的核心工作产品很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上创新。由于对营销认识的误区，企业内缺乏真正的营销职能，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”，大家在推销的层次上“努力拼搏”，艰难度日，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。,市场营销的三个层次,要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员,怎样,卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：,卖产品、卖服务、卖思想,市场营销的三个层次,只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力及,合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去这是,目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品,”。由于大多数产品都是同质化的，用户选择余地非,常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说,话,买谁的,，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户,的偏爱，更不会得到他们的忠诚。,市场营销的三个层次,要想提升营销的水平，就要进入下一个层次-,卖服务,，并通过,卖服务,实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是,服务,可以弥补核心产品上的不足。典型的,服务,内容包括,实际,操作,指导,、咨询或升级服务、客户培训等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。,市场营销的三个层次,那么，怎样才能达到市场营销的,最高境界,-“,卖思想,”呢？,市场营销的三个层次&,卖思想,的前提,我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面,地,（消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种,思想,，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。,市场营销的三个层次&,卖思想,的前提,只为部分人服务,企业要想上升到卖,思想,的境界，首当其冲就是明确为哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立,“仅为部分人服务”,的理念。,通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。,市场营销的三个层次&,卖思想,的前提,提供差异化的完整产品,任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是,核心产品,，第二层是,外围产品,，第三层是,外延产品,；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。,市场营销,的,的三个层,次,次&,卖思想,的前提,案例,以PC机,为,为例，可,以,以说绝大,多,多数品牌,的,的核心产品是一,样,样的：CPU一样,，,，操作系,统,统一样，,主,主要零部,件,件也一样,，,，所以在,核,核心产品,上,上很难体,现,现差异化,。,。但是从,市,市场销售,状,状况来看,，,，不同品,牌,牌的业绩,差,差别却很,大,大，为什,么,么？因为,完,完整产品,不,不同，差,异,异化主要,是,是体现在,完,完整产品,的,的第二层,和,和第三层,上,上面。理,解,解不同消,费,费群体的,需,需求，就,能,能走出产,品,品同质化,的,的误区。,这,这就需要,企,企业花时,间,间、花精,力,力去理解,目,目标客户,的,的需求、,经,经常与目,标,标客户交,流,流、做系,统,统的市场,调,调查。,市场营销,的,的三个层,次,次&,卖思想,的前提,具备创新,的,的基因和,体,体系,首先要分,析,析企业完,整,整产品的,构,构成，即,从,从众多要,素,素中排出,顺,顺序，客,户,户首先关,心,心什么、,其,其次关心,什,什么、各,个,个要素的,重,重要性如,何,何等。有,了,了完整产,品,品的构成,，,，企业就,可,可以根据,自,自己所要,服,服务的那,部,部分人的,“,“特殊要,求,求”去强,化,化自身的,特,特点和优,势,势，在某,一,一个方面,做,做出特色,。,。,市场营销,的,的三个层,次,次&,卖思想,的前提,案例,以汽车行,业,业的一个,俗,俗语为例,：,：“开宝,马,马，坐奔,驰,驰”，为,什,什么呢？,因,因为两个,品,品牌有着,完,完全不同,的,的追求：,一,一个侧重,于,于让开车,的,的人愉悦,和,和刺激，,一,一个侧重,于,于让坐车,的,的人感到,有,有身份和,地,地位。这,不,不是靠策,划,划和口号,宣,宣传出来,的,的，而是,产,产品本身,内,内在的特,性,性，是品,牌,牌的基因,。,。企业应,该,该组织公,司,司内部有,限,限的资源,重,重点突破,，,，长期专,注,注于某一,点,点，从而,使,使某个特,性,性成为有,别,别于他人,的,的长项，,所,所有加入,这,这家公司,的,的人都认,同,同这一点,，,，所有的,产,产品设计,和,和改进都,是,是围绕着,这,这一点，,进,进而不断,强,强化品牌,的,的个性。,市场营销,的,的三个层,次,次&,卖什么思,想,想,现在流行,的,的策划是,中,中国式营,销,销的必然,产,产物，因,为,为大多数,企,企业都是,在,在产品问,世,世这后才,去,去“找卖,点,点”，才,想,想起来如,何,何卖，结,果,果只好靠,“,“攒概念,”,”、“忽,悠,悠”去激,发,发市场需,求,求，尽管,这,这些概念,在,在策划人,的,的设计下,的,的确非常,“,“出彩”,，,，能打动,消,消费者，,好,好像与我,们,们所说的,卖,卖思想差,不,不多，但,是,是确切地,说,说，很多,攒,攒出来的,概,概念都没,有,有落到实,处,处，因为,产,产品本身,没,没有支撑,、,、没有内,涵,涵，经不,起,起严格的,检,检验。,市场营销,的,的三个层,次,次&,卖什么思,想,想,那么如何,在,在产品问,世,世之前就,能,能知道卖,什,什么思想,呢,呢？答案,很,很简单，,即,即,新产品定,义,义,。在还没,有,有进入研,发,发阶段之,前,前就已经,明,明确了某,个,个新产品,的,的价值诉,求,求，即消,费,费者非买,不,不可的理,由,由，这些,价,价格诉求,就,就是未来,卖,卖思想的,基,基础。新,产,产品定义,是,是在产品,进,进入研发,阶,阶段之前,一,一项非常,重,重要的工,作,作，属于,市,市场营销,的,的“规定,动,动作”，,通,通过这样,一,一套动作,，,，企业就,能,能够说服,自,自己将要,一,一发的新,产,产品为什,么,么一定畅,销,销，一定,赚,赚钱，因,为,为产品的,思,思想已经,被,被设计进,去,去了。当,然,然，如果,企,企业按照,新,新产品定,义,义的要求,把,把价值诉,求,求设计到,产,产品里面,去,去了，产,品,品就会有,内,内涵，那,时,时候再让,策,策划人来,设,设计广告,词,词就会如,虎,虎添翼。,市场营销,的,的三个层,次,次&,如何提炼,思,思想,提炼产品,思,思想的一,个,个非常行,之,之有效的,方,方法,叫,FAB分,析,析法,，已经被,跨,跨国公司,广,广泛采用,了,了几十年,。,。,当然，要,总,总结出企,业,业的FAB或某类,产,产品的FAB，需,要,要进行大,量,量的市场,调,调研工作,，,，通过这,些,些工作去,理,理解消费,者,者深层次,的,的需求（,尤,尤其是潜,在,在需求和,未,未来需求,）,），发现,本,本企业产,品,品创新的,源,源泉，掌,握,握消费者,的,的消费心,里,里、消费,模,模式、消,费,费流程，,并,并把这些,发,发现与本,企,企业的特,点,点进行对,比,比，然后,总,总结出企,业,业的FAB，并在,这,这些基础,数,数据的支,撑,撑下去选,择,择对消费,者,者最有价,值,值的若干,个,个诉求点,（,（B）作,为,为广告词,。,。只要你,看,看一下目,前,前市场上,的,的平面广,告,告和电视,广,广告就不,难,难发现，,很,很多企业,的,的广告词,都,都是突出,（,（F），,而,而不是站,在,在用户的,立,立场上，,强,强调给用,户,户带来了,什,什么利益,和,和价值。,雅鹿自,由,由自在,营销人的,一,一堂必修,课,课,雅鹿自,由,由自在品,牌,牌项目部,任军,伟,伟,营销人的,一,一堂必修,课,课,“,30,岁之前，,别,别指望挣,多,多少钱！,”,”这是当我,刚,刚踏上营,销,销路上的,时,时候，我,的,的上司给,我,我的忠告,。,。有人说,良,良言可以,让,让一个人,受,受用一辈,子,子，我不,敢,敢说这句,话,话可以让,我,我受用一,辈,辈子，但,起,起码让我,至,至今受用,。,。后来当,我,我做到我,上,上司同样,职,职位的时,候,候，我也,将,将这句话,送,送给我所,有,有的下属,。,。,人在年轻,的,的时候有,时,时总是比,较,较高傲和,浮,浮躁，总,是,是想一口,吃,吃个胖子,或,或一步能,登,登上天。,而,而这句话,虽,虽然朴实,，,，但我却,认,认为蕴含,着,着深刻的,职,职业定位,道,道理。它,告,告诉所有,还,还没有到,30,岁的营销,人,人,(,当然也针,对,对其他行,业,业的职业,人,人员,),，在,30,岁之前，,你,你的营销,职,职业该如,何,何去定位,；,；它也严,厉,厉的告诫,所,所有涉业,不,不深的营,销,销人，,30,岁之前，,做,做好营销,生,生涯的职,业,业定位和,规,规划比挣,钱,钱更重要,；,；他也毫,不,不客气的,反,反问那些,轻,轻狂浮躁,的,的营销人,，,，,30,岁之前你,又,又能挣多,少,少钱？,营销人的,一,一堂必修,课,课,耐不住性,子,子，心气,浮,浮躁，这,山,山看着那,山,山高，看,别,别人吃豆,腐,腐牙齿快,，,，眼高手,低,低，只要,给,给更高的,薪,薪水，不,管,管什么行,业,业，不管,能,能干多久,，,，不管是,否,否符合自,己,己以后的,发,发展方向,，,，跳槽是,义,义无反顾,。,。到后来,正,正如我在,营销人,，,，你闭关,了,了吗？,一,一文中所,说,说，30,岁,岁的时候,出,出现职业,蹉,蹉跎，不,进,进则退！,这,这是目前,很,很多30,岁,岁未到营,销,销人职业,状,状况的真,实,实写照。,我们可以,算,算一笔账,，,，假设你,从,从出生后,上,上学没有,留,留过级或,复,复读并顺,利,利考上本,科,科院校。,毕,毕业后顺,利,利找到理,想,想的单位,，,，你选择,的,的单位是,除,除上海、,北,北京、深,圳,圳和广州,之,之外的中,等,等城市的,一,一家快速,消,消费品民,营,营企业。,文,文中列举,的,的企业均,为,为年销售,额,额过亿的,民,民营企业(选择民,营,营企业更,具,具有代表,性,性)。,营销人的一,堂,堂必修课,从你出生起,计,计算，第,6,年完成幼儿,园,园教育，第,12,年完成小学,教,教育，第,15,年完成初中,教,教育，第,18,年完成高中,教,教育，第,22,年完成本科,教,教育。当你,完,完成本科教,育,育的时候，,你,你离到,30,岁只有,8,年。我们假,设,设你一毕业,就,就找到了合,适,适的工作也,没,没有走弯路,(,但实际情况,是,是一个刚毕,业,业的大学生,毕,毕业后,13,年都处在一,个,个择业期,),。假设你,8,年的平均月,薪,薪是,4000,元，,8,年你挣了,38.4