海尔波轮洗衣机市场分析与品牌规划建议

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy&Mather,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,海尔波,轮,轮洗衣,机,机品牌,规,规划,建,建议,北京奥,美,美广告,有,有限公,司,司,2000年1,月,月12,日,日,0,内容目,录,录：,市场分,析,析,消费者,分,分析,品牌规,划,划建议,1,1.,市,市场分,析,析,2,历史回,顾,顾,就整体,洗,洗衣机,市,市场而,言,言，中,国,国消费,者,者在短,短,短20,年,年经历,了,了世界,洗,洗衣机,发,发展的,历,历史。,双桶型,80年代90年代,初,初,单桶全自动,90年代初,至今,滚筒型,90年代初,至今,智能型,未来,3,基本趋势,国际上洗衣,机,机功能除满,足,足洗衣基本,需,需求外，已,向,向智能化（,如,如：一键完,成,成，真正全,自,自动控制）,、,、细分化（,针,针对大家庭,、,、公共事业,单,单位、洗衣,店,店等）发展,。,。,4,市场趋势,目前国内市,场,场上，产品,多,多以满足消,费,费者洗净需,求,求为主，单,桶,桶全自动产,品,品为市场主,导,导产品,桶双,单桶全自动,滚筒,双桶,单桶全自动,滚筒,目前,将来,资料来源：,工,工商时报,5,洗衣机主要,市,市场区域,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源：,中,中国城乡多,级,级市场家电,商,商情资讯,6,品牌与价,格,格,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,7,各品牌畅,销,销产品,8,各品牌畅,销,销产品,9,品牌与销,售,售量-华,北,北地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,10,品牌与销,售,售量-华,东,东地区,资料来源,：,：中国城,乡,乡多级市,场,场家电商,情,情资讯,11,品,牌,牌,与,与,销,销,售,售,量,量-,华,华,南,南,地,地,区,区,资,料,料,来,来,源,源,：,：,中,中,国,国,城,城,乡,乡,多,多,级,级,市,市,场,场,家,家,电,电,商,商,情,情,资,资,讯,讯,12,品,牌,牌,与,与,销,销,售,售,量,量-,中,中,南,南,地,地,区,区,资,料,料,来,来,源,源,：,：,中,中,国,国,城,城,乡,乡,多,多,级,级,市,市,场,场,家,家,电,电,商,商,情,情,资,资,讯,讯,13,品,牌,牌,与,与,销,销,售,售,量,量-,西,西,南,南,地,地,区,区,资,料,料,来,来,源,源,：,：,中,中,国,国,城,城,乡,乡,多,多,级,级,市,市,场,场,家,家,电,电,商,商,情,情,资,资,讯,讯,14,品牌与销售,量,量-西北地,区,区,资料来源：,中,中国城乡多,级,级市场家电,商,商情资讯,15,市场分析：,三大诸侯的,畅,畅销机型：,16,海尔洗衣机,主,主要生意来,源,源,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源：,中,中国城乡多,级,级市场家电,商,商情资讯,17,结论,就整体国内,洗,洗衣机市场,来,来看，市场,版,版图已划分,的,的比较清楚,，,，对海尔来,说,说要巩固以,有,有的疆域，,扩,扩张相对较,弱,弱的市场。,各诸侯的畅,销,销品牌功能,差,差异化并不,明,明显，产品,同,同质化较高,。,。,价格功能层,次,次清楚，除,海,海尔外各诸,侯,侯同型号价,格,格相差不大,。,。,除海尔外各,诸,诸侯行销品,牌,牌较单一清,楚,楚，相较之,下,下，海尔旗,下,下的行销品,牌,牌显的杂乱,。,。,18,2.消费,者,者分析,19,消费者对洗,衣,衣机的认知,消费者对洗,衣,衣的不满意,洗衣不够干,净,净,衣领、袖口,等,等死角,解决方法：,人,人工搓洗、,浸,浸泡,衣服缠绕,解决方法：,人,人工打开,洗衣粉不能,充,充分溶解,解决方法：,加,加热,20,消费者对洗,衣,衣机的认知,：,：,消费者对洗,衣,衣的不满意,衣物磨损,衣物缠绕,，,，与桶壁摩,擦,擦磨损衣物,费水、洗衣,粉,粉由于,大,大部分的洗,衣,衣机没有合,理,理的水位选,择,择。因此，,衣,衣物的多少,与,与水、洗衣,粉,粉的合理用,量,量较难掌握,。,。,21,消费者对洗,衣,衣机的认知,：,：,结论：,现阶段消费,者,者的主要需,求,求还停留于,对,对洗衣洁净,程,程度的要求,，,，还有未被,满,满足的空间,。,。,其次是衣物,磨,磨损、费水,、,、洗衣粉溶,解,解的不满意,。,。,22,消费者对波,轮,轮型和滚筒,型,型的认知：,波轮,滚,滚筒,优点,洗,洗的干,净,净、快,可,可,洗,洗高档衣,服,服、加热,缺点,伤,伤衣服、,易,易缠绕,费,费水、洗,不,不,干,干净,、,、慢,结论：,消费者对品,类,类的认知成,熟,熟、清楚,今后波轮、,滚,滚筒将根据,消,消费者的需,求,求改进功能,23,消费者对品,牌,牌的认知：,海尔,小,小天,鹅,鹅,品种多,售,售后,服,服务好,价,价格高、,档,档次高,价,价格适中,售,售后服,务,务好,品,品种多,外,外观漂,亮,亮,牌,牌,子,子老,知,知名度高,企,企业实力,大,大 概念,超,超前,功能,功能,差,差不多,24,消费者对品,牌,牌的认知,结论：,以上比较，,海,海尔与小天,鹅,鹅在品牌认,知,知上，海尔,略,略高，是后,发,发品牌。,对产品的认,知,知，认为功,能,能相差不大,，,，没有明显,的,的差异性。,价格有较大,差,差别，但对,海,海尔品牌忠,诚,诚度高的消,费,费者可以忍,受,受，但如消,费,费者产品、,功,功能、服务,同,同质化时，,而,而海尔品牌,又,又无法强势,满,满足其心理,需,需求时，消,费,费者会转向,竞,竞争对手。,25,消费者购买,洗,洗衣机考虑,的,的因素,国产、进口,滚筒、波轮,品牌,服务、,知名度,美誉度,容量,3KG4KG5KG,26,消费者购买,洗,洗衣机考虑,因,因素：,功能,洗的干净,不缠绕,省水、洗衣,粉,粉,加强决策选,择,择,价格,新,新功,能,能（杀菌、,加,加热,水,水和洗衣粉,分,分开自动控,制,制,多,多种水,位,位选择,决定,广告口碑,新,新闻,购买,直销员商,场,场展示功,能,能说明资料,促,促销活动,27,消费者购买,洗,洗衣机考虑,的,的因素,结论：,品牌是决定,消,消费者购买,自,自身产品的,关,关键环节。,产品容量是,消,消费者选择,的,的标准。,功能是满足,消,消费者本质,需,需求的重点,。,。,广告是在消,费,费者决定时,为,为产品加分,。,。,卖场是最后,的,的决战地。,28,消费者分析,：,：,结论：,海尔如欲在,洗,洗衣机市场,中,中巩固霸主,地,地位，在产,品,品同质化之,前,前，必须建,立,立雄厚的品,牌,牌资产以满,足,足消费者的,心,心理需求，,并,并以行销品,牌,牌满足不同,消,消费者的细,分,分市场,质量,服务,品牌,29,结论：,整体市场区,域,域除个别区,域,域海尔需扩,张,张外，以基,本,本形成垄断,态,态势。,消费者的基,本,本需求还有,空,空间被满足,，,，但在较短,时,时间内产品,同,同质化会越,来,来越高，功,能,能差异化越,来,来越小。,品牌竞争将,是,是市场的主,要,要战斗，谁,越,越早累积品,牌,牌资产谁将,是,是最后的赢,家,家。,30,3.品牌,与,与产品规划,31,为什,么,么要,作,作品,牌,牌与,产,产品,线,线的,规,规划,？,？,明确,行,行销,策,策略,的,的方,向,向，,合,合理,运,运用,资,资源,，,，进,行,行行,之,之有,效,效的,活,活动,。,。,树立品牌,，,，长远发,展,展，累积,品,品牌资产,。,。,巩固市场,份,份额，打,击,击竞争对,手,手，拉大,与,与其的距,离,离。,今后的市,场,场竞争是,品,品牌的竞,争,争。,32,品牌规划,策,策略：,整合行销,，,，集团军,作,作战,主导产品,：,争取最大,市,市场份额,及,及生意来,源,源。,占位产品,：,树立先进,的,的形象，,带,带动系列,产,产品的销,售,售。,补位产品,：满足细,分,分市场的,需,需求,攻击性产,品,品,：应对竞,争,争对手的,攻,攻击，阻,击,击其市场,份,份额的扩,大,大。,33,品牌架构,：,：,海尔波轮,洗,洗衣机目,前,前状况：,海尔波轮,洗,洗衣机,专为您设,计,计、洗的,好,好。漂的,净,净、节能,换,换代,小神功,小神螺,小小神童,金神童,小神童,小神泡,神童王,34,品牌架构,：,：,目前的问,题,题：,品牌与产,品,品功能杂,乱,乱，没有,清,清楚的条,理,理。,每个行销,品,品牌没有,独,独立的个,性,性。,主导产品,与,与战术性,产,产品没有,严,严格区分,，,，功能交,叉,叉混乱。,各行销品,牌,牌没有为,总,总品牌加,分,分。,35,品牌架构,原,原则：,确立主品,牌,牌的品牌,定,定义专,为,为您设计,分别树立,各,各行销品,牌,牌个性，,为,为主品牌,加,加分,根据主导,产,产品、占,位,位产品、,攻,攻击产品,不,不同的作,用,用划分功,能,能,36,品牌架构,建,建议：,海尔波轮,洗,洗衣机,专为您设,计,计,小神童（,杀,杀菌型气,泡,泡型、喷,淋,淋手,小神泡,神童王,得心应手,，,，惊奇的,洗,洗衣机,实惠简单,干,干净的洗,衣,衣机,概念超前,的,的洗衣机,小小神童,小神功,灵巧快速,大、全能,小神螺,廉价型,37,品牌与产,品,品功能的,关,关系：,海尔波轮,洗,洗衣机,小神童,小神泡,神童王,1杀菌,型,型,2喷淋,手,手,3气泡,洗,洗,1气泡,洗,洗,211，2键,控,控制,1真彩,型,型,2脉冲,变,变频,3超静,型,型,小小神童,小神功,1十分,钟,钟速洗,2带音,乐,乐提示,3加热,洗,洗,1羊绒,洗,洗2,西,西装洗,3毛毯,洗,洗,小神螺,根据竞争,状,状况,38,传播策略,的,的原则：,80的,生,生意收入,来,来自20,的市场,和,和产品,占位,主导,补位,攻击,15,70,10,5,营业收入,传播费用,39,传播策略,：,：,占位,主导,补位,攻击,大众传播,促销,商场展示,新闻报道,40,谢 谢,11月-2220:24:2620:2420:2411月-2211月-2220:24,20:2420:24:2611,月,月-2211,月,月-2220:24:26,2022/11/820:24:26,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。20:24:2620:24:2620:24,11/8/20228:24:26PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2220:24:2620:24,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。20:24:2620:24:2620:24,Tuesday,November 8,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2220:24:2620:24:26,November8,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。08,十,十,一,一,月,月20228:24:27,下,下,午,午20:24:2711,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十一月 228:24,下,下午11月-2220:24,November 8,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/8 20