目标市场选择培训课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第六章 目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分的含义和作用,1.,市场细分的含义,所谓市场细分，也称市场细分化（,Market Segmentation,），是指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。,在这里，一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，也称,“,子市场,”,。,市场细分理论是美国市场营销学家温德尔,史密斯（,Wendell P,Smith,）在总结企业生产经营经验的基础上，于,1956,年提出的一个重要的市场营销理论。,这一理论深化了人们对市场营销观念的认识。,2.,市场细分的作用,（,1,）有利于企业巩固现有市场阵地,（,2,）有利于企业发现新的市场机会，选择最有效的目标市场,（,3,）有利于企业提高竞争能力,（,4,）有利于企业产品的适销对路,二、市场细分的依据,（一）消费资料市场的细分因素,1.,地理因素,（,1,）地理位置,（,2,）行政区划,（,3,）城市农村,（,4,）地形气候,（,5,）交通运输,2.,人口因素,（,1,）性别,（,2,）年龄,（,3,）民族,（,4,）家庭,（,5,）生命周期,（,6,）职业,（,7,）收入,3.,心理因素,（,1,）生活方式,时尚型、传统型、朴素型、享乐型、事业型、追求社会地位型,（,2,）个性,（,3,）购买动机,求实、求廉、求名、求新、求美、求异,4.,行为因素,（,1,）购买阶段。,一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段。,（,2,）购买时机。,指常规日购买或休假日购买。,（,3,）使用状况。,可分为从未使用、准备使用、过去使用、初次使用、经常使用等。,（,4,）使用数量与使用频率。,可分为大量使用、中量使用、少量使用，或经常使用、不常使用等。,（,5,）品牌忠诚度。,分为专一忠诚、多元忠诚、转移忠诚、犹豫忠诚等。,（,6,）产品利益。,指消费者购买产品获得的利益。,（,7,）态度。,分为热情的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的等。,（二）生,产,产资料市,场,场的细分,因,因素,1.,用户地理,位,位置细分,变,变量,2.,最终用户,细,细分变量,3.,用户规模,细,细分变量,4.,用户购买,方,方式细分,变,变量,三、市场,细,细分的原,则,则和步骤,1.,市场细分,的,的原则,（,1,）可衡量,性,性,（,2,）可进入,性,性,（,3,）效益性,（,4,）稳定性,2.,市场细分,的,的步骤,（,1,）选定需,要,要细分的,产,产品市场,范,范围,（,2,）选择市,场,场细分的,标,标准和变,量,量,（,3,）选择细,分,分因素中,的,的具体细,分,分变量进,行,行专项调,查,查，初步,划,划分市场,（,4,）评价和,调,调整初步,结,结果,（,5,）分析和,估,估计各细,分,分市场的,规,规模和性,质,质,（,6,）选择细,分,分市场,第二节,选,选择目标,市,市场,一、目标,市,市场的含,义,义和评估,要,要求,所谓目标,市,市场，就,是,是企业最,有,有能力或,相,相对优势,参,参与营销,活,活动以达,到,到营销目,标,标所选定,的,的细分市,场,场。,企业选择,目,目标市场,要,要按照一,定,定的要求,进,进行,（,1,）细分市,场,场的规模,和,和增长潜,力,力,（,2,）细分市,场,场要有一,定,定的购买,力,力,（,3,）市场竞,争,争状况,（,4,）企业开,拓,拓市场的,能,能力,二、目标,市,市场的营,销,销策略,一般有三,种,种营销策,略,略可供选,择,择,无差异营,销,销,差异营销,集中营销,1.,无差异营,销,销,无差异营,销,销也称整,一,一营销，,就,就是把目,标,标市场视,为,为一个整,体,体，生产,单,单一的产,品,品，采用,单,单一的营,销,销策略，,去,去满足全,体,体消费者,的,的需要。,优点,缺点,2.,差异营销,差异营销,，,，是指企,业,业把整体,市,市场划分,成,成若干个,细,细分子市,场,场，并选,择,择其中两,个,个或两个,以,以上的细,分,分市场作,为,为自己的,目,目标市场,，,，针对不,同,同目标市,场,场的需求,特,特点，设,计,计和生产,不,不同产品,，,，制定不,同,同的营销,方,方案，以,满,满足不同,细,细分市场,的,的需求。,优点,缺点,3.,集中营销,集中营销,也,也叫密集,营,营销，就,是,是企业在,市,市场细分,的,的基础上,，,，选择一,个,个或几个,很,很相似的,细,细分市场,作,作为目标,市,市场，制,订,订一套营,销,销组合方,案,案，实行,专,专业化经,营,营，进行,密,密集性开,发,发，集中,力,力量争取,在,在这些细,分,分市场上,占,占有大量,份,份额，而,不,不是在整,个,个市场上,占,占有一小,部,部分份额,。,。,优点,缺点,三、目标,市,市场营销,策,策略的选,择,择因素,1.,企业实力,（生产规,模,模、技术,力,力量、财,务,务能力、,经,经营管理,能,能力等）,2.,产品性质,（性能、,特,特点等方,面,面的同质,性,性或差异,性,性大小）,3.,市场特点,4.,产品生命,周,周期,（导入期,、,、成长期,、,、成熟期,、,、衰退期,）,）,5.,竞争状况,第三节,市,市场定位,一、市场,定,定位的含,义,义,所谓市场,定,定位，就,是,是指企业,根,根据市场,竞,竞争状况,和,和自身资,源,源条件，,建,建立和发,展,展差异化,竞,竞争优势,，,，以使自,己,己的产品,在,在消费者,或,或用户心,中,中形成区,别,别并优越,于,于竞争者,产,产品的独,特,特形象。,市场定位,的,的实质是,使,使本企业,与,与其他企,业,业严格区,分,分开来，,使,使顾客明,显,显感觉和,认,认识到这,种,种差别，,从,从而使企,业,业及其产,品,品在顾客,心,心目中占,有,有特殊的,位,位置。,在市场营,销,销过程中,，,，市场定,位,位离不开,产,产品和竞,争,争，因此,市,市场定位,、,、产品定,位,位与竞争,定,定位三个,概,概念经常,交,交替使用,。,。,市场定位,强,强调的是,企,企业在满,足,足市场需,要,要方面，,与,与竞争者,比,比较，应,当,当处于什,么,么位置，,使,使顾客产,生,生何种印,象,象和认识,；,；,产品定位,是,是指就产,品,品属性而,言,言，企业,与,与竞争对,手,手的现有,产,产品，应,在,在目标市,场,场上各自,处,处于什么,位,位置；,竞争定位,则,则突出在,目,目标市场,上,上，与竞,争,争者的产,品,品比较，,企,企业应提,供,供何种特,色,色的产品,。,。,二、市场,定,定位的步,骤,骤,1.,调查影响,定,定位的因,素,素,（,1,）竞争者,的,的定位状,况,况,（,2,）目标顾,客,客对产品,的,的评价标,准,准,（,3,）企业在,目,目标市场,的,的潜在竞,争,争优势,2.,选择竞争,优,优势和定,位,位策略,3.,准确地传,播,播企业定,位,位观念,避免：,定位太低,定位太高,定位混淆,不,不清,三、市场,定,定位策略,1.,避强定位,策,策略,2.,迎头定位,策,策略,3.,重新定位,策,策略,4.,反向定位,策,策略,企业市场,定,定位示意,图,图,高质,低质,高价,低价,A,M1,C,D,B,M2,四、市场定,位,位后的营销,方,方式选择,（,1,）企业依靠,自,自身的力量,（,2,）收购已入,市,市场的企业,（,3,）同其他企,业,业合作,本章结束,