广告学说的发展与广告定位理论

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,大连理工大学出版社规划教材,广告实务,学习内容：,1、了解现代广告学说的历史；,2、理解广告定位理论的内涵；,3、掌握“USP”,理论和整合营销传播理论的要点；,4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容,第二章 广告基本原理,（一）、广告学说的历史渊源,广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容,。,一、广告学说的发展,1879年，德国的冯特教授,（Wilhelm Wundt,1832-1920）,在爱莱比锡大学创立第一家心理实验室之后，从实验角度开展了对心理机制和心坎里活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来。,（一)、广告学说的历史渊源,1900年，美国心理学家哈洛 盖尔在多年研究的基础上写成了广告心理学一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。,1903年，美国的社会心理学家瓦尔特狄尔斯科特出版了,广告论,一书，为广告学的建立奠定了基础。,此后，美国经济学家席克斯编著了,广告学大纲,，对广告学的建立奠定了基础。,（一）、广告学说的历史渊源,20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。,为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来,属于传播、营销和心理活动中的理论,加以,综合、抽象和分离,，进行,新的结构组合,，从而,构建出了独立的广告学说理论体系。,（一）、广告学说的历史渊源,1、我国的,第一本广告学著作广告须知,，就是由甘永龙从美国的How to Advertise一书编译而成的，1918年6月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜先生的新闻学1919年12月才出版。,2、随后先施乐园日报于1918年8月22日开始连载,徐卓呆撰写的模范广告术,，建设月刊也在1919年第9期上发表了,孙科的长篇论文广告心理学概论,，这些已经是以理论原创为主的广告学研究了。,附：我国广告学发展史,到1920年代，,蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材实用广告学,，意味着广告学真正进入了大学课堂。,年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达编著,广告学纲要,，作者在广告史、市场调研、广告与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人所未及之学问，深入浅出，,早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派文化的一部分。,附：我国广告学发展史,1、定位理论：,定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。,2、“USP”理论：,即“独特的销售主张”,3、,整合营销传播理论:,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。,4、品牌形象论:,由美国广告大师大卫奥格威,在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。,（二）、现代广告学说,提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？,2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？,3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？,4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？,【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几个品牌，而忽略了其他品牌？,二、广告定位理论,消,费,费者的思,维,维模式,1、消费,者,者只能接,受,受有限的,信,信息：,较能引起,消,消费者兴,趣,趣的产品,，,，拥有进,入,入消费者,记,记忆的先,天,天优势。,如：,娃哈哈系,列,列产品（,优,优势：广,告,告定位准,确,确：源于,一,一首人人,熟,熟知的儿,歌,歌，很容,易,易引起儿,童,童与家长,的,的共鸣）,雀巢咖啡,（,（广告定,位,位：以“,味,味道好极,了,了”作为,诉,诉求点，,以,以送礼佳,品,品作为市,场,场定位）,二、,广,广告定位,理,理论,2、消费,者,者喜欢简,单,单，讨厌,复,复杂,：在各种,媒,媒体广告,的,的狂轰滥,炸,炸下，消,费,费者喜欢,简,简单明了,的,的信息。,如：,驱虫药：,肠,肠虫清的,广,广告,（语言优,势,势：“两片”）,农夫山泉,：,：农夫山泉,，,，有点甜,！,！,消,费,费者的思,维,维模式,3、消费,者,者缺乏安,全,全感。,由于缺乏,安,安全感，,消,消费者会,购,购买与别,人,人一样的,东,东西，以,免,免花冤枉,钱,钱或被朋,友,友批评。,因,因此，当,人,人们在购,买,买商品（,尤,尤其是耐,用,用消费品,）,）前，都,要,要经过缜,密,密的商品,调,调查。,消,费,费者的思,维,维模式,4、消费,者,者对品牌,的,的印象不,会,会轻易改,变,变。,“富士胶,片,片”牌的,护,护肤品？,不,不是开玩,笑,笑，从9,月,月16日,起,起，你就,可,可以在淘,宝,宝商城上,的,的“富士ASTALIFT,旗,旗舰店”,里,里买到了,！,！富士胶,片,片株式会,社,社(简称,“,“富士”)于9月6日宣布,，,，将公司,自,自己研发,的,的的女性,功,功能性护,肤,肤品“ASTALIFT”,系,系列推向,中,中国市场,，,，并选择,淘,淘宝商城,作,作为目前,唯,唯一销售,渠,渠道。,消,费,费者的思,维,维模式,5、消费,者,者的想法,容,容易失去,焦,焦点。,美国的舒,洁,洁公司与,美,美国的宝,洁,洁公司,消,费,费者的思,维,维模式,（一）、,定,定位理,论,论简介,20世纪70年代,早,早期，美,国,国的杰,特,特劳特和,艾,艾里斯,在,在广告,时,时代杂,志,志上发表,名,名为定,位,位时代,的,的系列文,章,章，引发,了,了营销界,的,的一场思,想,想革命与,实,实践革命,。,。,1996,年,年，杰克,特劳特,与,与合作者,又,又出版了,新定位,一书，使,定,定位理论,成,成为完整,的,的思想体,系,系。,二、,广,广告定位,理,理论,杰克特,劳,劳特和艾,里斯的,观,观点是,：定位就,是,是将产品,在,在未来的,潜,潜在顾客,的,的脑海里,确,确定一个,合,合理的位,置,置。,通俗地说,：,：广告定位,就,就是用广,告,告为商品,在,在消费者,的,的心目中,找,找到一个,位,位置，通,过,过广告定,位,位为消费,者,者创造一,个,个崭新的,、,、恰到好,处,处的购买,借,借口，从,而,而促使消,费,费者产生,倾,倾向性的,购,购买行为,。,。（也,就,就是给消,费,费者一个,很,很好的购,买,买理由。,）,）,（一）、,定,定位理,论,论简介,广告的目,标,标是使一,个,个产品、,品,品牌或公,司,司在消费,者,者心目中,获,获得一个,认,认定的区,域,域位置，,或,或者占有,一,一席独有,之,之地；,广告应将,传,传播的效,力,力集中在,一,一个狭窄,的,的目标上,，,，在消费,者,者心理上,创,创造出一,个,个位置；,（,（宝洁公,司,司的品牌,定,定位：,（,“飘柔”,是,是顺滑，,“,“海飞丝,”,”是去屑,，,，“潘婷,”,”是营养,，,，,）,运用广告,创,创造出的,独,独有位置,，,，特别是,“,“第一说,法,法、第一,事,事件、第,一,一位置”,；,；,（二）、,广告定位,理,理论的基,本,本观点,（,（最基本,的,的目的）,广告创意,表,表现出的,差,差异性，,并,并不是指,产,产品的具,体,体功能性,利,利益，而,是,是要显示,和,和实现出,品,品牌之间,的,的类的区,别,别；,（案例：,美,美国七喜,汽,汽水的广,告,告定位：,一,一种非可,乐,乐型饮料）,定位一旦,建,建立，无,论,论何时何,地,地，只要,消,消费者产,生,生了相关,的,的需求，,就,就会自动,地,地想到广,告,告宣传的,这,这种品牌,、,、公司或,产,产品，达,到,到“先入为,主,主”效果。,（案例：,美,美国艾维,斯,斯出租车,公,公司的定,位,位：,“在行业,中,中，我们,只,只是第二,，,，但是我,们,们扎实的,服,服务表明,我,我们正追,求,求第一”,，,，这种诚,实,实又不失,上,上进的风,格,格一下子,顾,顾客心中,赢,赢得了一,席,席之地,。),（二）、,广告定位,理,理论的基,本,本观点,总结：,广告的目,的,的就是要,通,通过媒介,，,，达到消,费,费者得到,并,并了解到,商,商业信息,的,的。如何,才,才能了解,到,到，之前,的,的广告调,查,查必不可,少,少。但广,告,告调查的,最,最终、最,重,重要的目,的,的就是广,告,告定位。,如,如果广告,定,定位不准,确,确，就是,再,再新奇独,特,特、引人,注,注目的广,告,告都是无,法,法引导消,费,费者的消,费,费行为。,作业：请,结,结合广告,给,给立顿奶,茶,茶一个市,场,场定位。,(哪一种,市,市场定位,方,方法？）,谢 谢,12,月,月-2209:41:0309:4109:4112,月,月-2212,月,月-2209:41,09:4109:41:0312月-2212月-2209:41:03,2022/12/31 9:41:03,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。09:41:0309:41:0309:41,12/31/20229:41:03AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2209:41:0309:41,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。09:41:0309:41:0309:41,Saturday,December 31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2209:41:0309:41:03,December31,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20229:41:03,上,上午09:41:0312月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月229:41,上,上,午,午12,月,月-2209:41,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 9:41:0309:41:03,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。9:41:03,上,上午9:41,上,上,午,午09:41:0312,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。09:41:0309:41:0309:41,12/31/2022 9:41:03 AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2209:41:0309:41,Dec-2231-Dec-2