中国广告管理体制的变革课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,中国广告管理体制的,变革,Selling the Strategic Roadmap,王文琳,晏圣古,我国广告管理体制的历史和现状,历史与现状,改革开放以来，我国广告行业以超常规的速度增长,随着全国性广告管理机构确立、全国性广告法规的制定，政府主导型的的广告管理体制形成。,暴露问题,：广告管理的对象已经高度市场化，而广告管理体制却并未市场化，反而遵循着计划经济模式 。,改革开放,初期,符合广告管理实践需要,未来,的发展,我国广告管理体制的未来,行政管理,广告审查,行业自律,社会监督,政府主导型管理体制,目前对于广告管理模式有三种学术主张：,1.,旗帜鲜明的主张政府主导行政管理体制。,出发点：现实情况,2.,主张政府管理与行业自律并重。,出发点：趋势,3.,主张“弱行政，强自律”,管制悖论,政府管制可能导致更多的虚假广告,要整治广告管理现状，不能光依靠政府的行政力量,政府主导型管理体制,现实,广告监管,体制需要,政府重拾社会未拾起的对广告的管理任务,趋势,强化广告行业自律几乎成为了各方共识,VS,政府主导型管理体制,政府主导型管理体制,国家大又弱，社会小又弱,历史成因：国家与社会关系的高度统和,新中国成立之初即形成“大国家,-,小社会”的基本框架，并遵循着这种基本框架不断自我强化,现实根源：国家与社会关系的裂解,单位制的瓦解，社会自由性不断增长，人民获得体制外自由流动的资源和自由流动的空间，是广告行业遭遇政府权威流失的潜在危机，并进一步导致了,“,弱国家,-,弱社会,”,问题,原因,在“,强国家,-,强社会,”的框架下，,双向重建,我国广告管理体制,自上而下：政府转型是社会自治的逻辑起点。采取渐进式分权，提升政府能力，增加政府权威,自下而上：以广告行业组织为平台，赋予并履行权力，对内规范成员行为，对外抵御政府非法干预，实现广告行业自治,最终实现政府与广告行业协调与互动，型构广告行业的多元复合治理,社会监督机制进行第三权干预,解决问题思路,政府主导型管理体制,下面，我们将分别从,行政管理系统,、,审查机制,、,行业自律,和,社会监督,这四个系统论述我们认为行之有效的改革方法,10,|,INSERT PRESENTATION TITLE,行政管理体制：现状,广告管理系统几乎等同于广告行政管理系统：,政府行政权力过分张大，不仅长期抑制了广告行业自主性的发育，而且造成了政府能力的短缺和政府权威的流失。,目前广告监,督,督管理机关,的,的职能：,立法和法规,解,解释,广告经营登,记,记,日常监督管,理,理（包含对,广,广告样板样,带,带样刊的审,查,查，以及进,行,行定期专项,检,检查、法规,政,政策宣传等,）,）,受理投诉、,查,查处和复议,广,广告违法案,件,件,指导广告业,健,健康发展,从广告监督管,理,理机关的职,能,能中稍加留,意,意便可发现,以,以下几个问,题,题：,广告监督管,理,理机关是执,法,法机构的同,时,时也是立法,机,机构,广告监督管,理,理机关的职,能,能几乎涵盖,了,了广告管理,的,的各个方面,行政管理体,制,制：问题、,深,深层原因及,其,其后果,（一）执法,不,不力,直接导致了,市,市面上众多,的,的虚假广告,大,大行其道,（二）立法,不,不公正、不,周,周密、不严,谨,谨,界定模糊；,有,有偏向性；,前,前后矛盾,（三）广告,法,法体系结构,失,失衡,主要依靠部,门,门规章，使,得,得执法呈现,随,随意性、一,刀,刀切、不合,理,理性，进而,导,导致政府权,威,威的流失。,而,而有些地区,甚,甚至出现了,广,广告公司与,政,政府的对抗,性,性恶性事件,这三个问题,的,的根源在于,：,：我国广告,管,管理体制的,法,法权结构出,现,现了问题,行政管理体,制,制：问题、,深,深层原因及,其,其后果,立法,立法层次：,高,高度依赖部,门,门规章,立法程序：,行,行政部门主,导,导模式,立法内容：,部,部门利益倾,向,向,“谁执法谁,立,立法”,广东省人大,常,常委会副主,任,任郑启权：,政,政府机关立,法,法过程中“,有,有利则争，,无,无利则推，,不,不利则阻，,他,他利则拖，,分,分利则顶”,执法,行政管理体,制,制：问题、,深,深层原因及,其,其后果,执法不规范,：,：简单粗暴,一,一刀切,执法,理,理念,：,：将,公,公众,利,利益,与,与广,告,告主,、,、公,司,司、,媒,媒体,利,利益,对,对立,执法,动,动机,：,：个,别,别政,法,法职,能,能部,门,门追,求,求自,身,身利,益,益,（四,）,）接,受,受投,诉,诉职,能,能缺,失,失,消费,者,者怒,而,而不,言,言，,对,对虚,假,假广,告,告习,以,以为,常,常，,长,长期,来,来看,不,不利,于,于广,告,告行,业,业的,发,发展,（五,）,）审,查,查职,能,能缺,失,失,双轨,制,制的,审,审查,制,制度,与,与监,管,管机,关,关的,审,审查,同,同时,缺,缺位,，,，使,得,得审,查,查几,乎,乎为,一,一片,空,空白,（六,）,）沟,通,通渠,道,道缺,失,失,监管,部,部门,高,高高,在,在上,行,行驶,管,管理,权,权力,，,，却,不,不知,民,民间,疾,疾苦,行政,管,管理,体,体制,：,：问,题,题、,深,深层,原,原因,及,及其,后,后果,职能,缺,缺失,的,的原,因,因在,于,于：,行,行政,部,部门,只,只能,过,过多,，,，无,暇,暇顾,及,及，,容,容易,顾,顾此,失,失彼,（七,）,）政,府,府管,理,理理,念,念陈,旧,旧,权力,大,大而,能,能力,弱,弱,行政,管,管理,体,体制,：,：问,题,题、,深,深层,原,原因,及,及其,后,后果,原因,：,：,a.,对广,告,告原,罪,罪思,想,想，,使,使得,政,政府,对,对管,理,理广,告,告基,本,本为,约,约束,、,、规,范,范居,多,多，,促,促其,发,发展,少,少,b.,管理,组,组织,机,机构,不,不适,合,合应,对,对广,告,告这,种,种变,化,化不,居,居的,、,、富,于,于创,新,新与,创,创造,的,的产,业,业。,其,其反,应,应会,比,比较,慢,慢,c.,政府,缺,缺乏,对,对市,场,场经,济,济的,管,管理,经,经验,与,与能,力,力,但管,理,理理,念,念以,及,及管,理,理组,织,织机,构,构的,问,问题,，,，不,是,是朝,夕,夕便,可,可解,决,决。,其,其变,革,革需,要,要政,府,府在,逐,逐渐,的,的发,展,展中,寻,寻求,，,，任,何,何强,制,制性,措,措施,都,都可,能,能造,成,成拔,苗,苗助,长,长的,反,反效,果,果。,因此,我,我们,的,的改,革,革方,案,案将,集,集中,在,在前两,类,类问,题,题的,改,改善，而,对,对最,后,后一,个,个问,题,题，,我,我们,将,将提,出,出切,实,实可,行,行的辅助,政,政府,管,管理,的,的措,施,施，来,提,提高,政,政府,行,行政,管,管理,的,的效,率,率与,能,能力,行政,管,管理,体,体制,：,：问,题,题、,深,深层,原,原因,及,及其,后,后果,行政,管,管理,体,体制,：,：问,题,题解,决,决思,路,路,（一,）,）,法制,方,方面,改,改革,：弱,行,行政,，,，强,法,法制,；,；立,法,法执,法,法分,权,权；,新,新立,法,法,（二,）,）,职能,完,完善,及,及剥,离,离（,即,即分,权,权）,：建,立,立的,同,同时,分,分权,（三,）,）,优化,管,管理,：打,造,造信,用,用机,制,制；,自,自我,约,约束,+,寻求,广,广泛,的,的社,会,会监,督,督；,积,积极,寻,寻求,政,政府,自,自我,改,改革,的,的道,路,路,行政,管,管理,体,体制,：,：解,决,决方,案,案,一、,成,成立,立,立法,委,委员,会,会，,委,委员,会,会成,员,员由,广,广告,主,主、,广,广告,经,经营,者,者、,广,广告,发,发布,者,者以,及,及政,府,府官,员,员共,同,同组,成,成，,共,共同,参,参与,到,到广,告,告法,律,律法,规,规的,制,制定,与,与修,订,订中,去,去。,二、,对,对,广告,法,法,的修,订,订迫,在,在眉,睫,睫：,A.,增加,对,对广,告,告监,督,督机,关,关即,政,政府,的,的约,束,束、,惩,惩戒,条,条款,，,，清,晰,晰界,定,定政,府,府权,力,力范,围,围的,方,方式,、,、内,容,容、,责,责任,及,及边,界,界；,B.,增加,保,保障,广,广告,主,主、,广,广告,经,经营,者,者、,广,广告,发,发布,者,者的,权,权利,的,的条,款,款；,C.,加大,对,对违,反,反法,律,律行,为,为的,惩,惩治,力,力度,，,，推,行,行“,连,连坐,制,制”,三、,有,有意,识,识的,弱,弱化,部,部门,规,规章,在,在广,告,告管,理,理过,程,程中,起,起到,的,的作,用,用，,使,使部,门,门规,章,章发,布,布更,具,具权,威,威性,、,、减,少,少随,意,意性,立法,方,方面,畅通,民,民众,投,投诉,违,违法,广,广告,的,的渠,道,道，,减,减少,消,消费,者,者投,诉,诉广,告,告的,机,机会,成,成本,建立,对,对投,诉,诉的,反,反馈,渠,渠道,，,，保,障,障消,费,费者,对,对于,违,违法,广,广告,处,处理,的,的知,晓,晓权,的,的同,时,时，,还,还可,以,以调,动,动消,费,费者,参,参与,广,广告,管,管理,的,的积,极,极性,建立,与,与广,告,告主,、,、广,告,告经,营,营者,以,以及,广,广告,发,发布,者,者的,沟,沟通,渠,渠道,，,，实,现,现行,业,业组,织,织与,政,政府,机,机关,的,的良,好,好互,动,动，,促,促进,广,广告,管,管理,结,结构,性,性弊,病,病的,解,解决,、,、建,立,立“,强,强国,家,家,-,强社,会,会”,的,的关,系,系模,式,式,建立,政,政府,自,自省,、,、民,众,众监,督,督的,平,平台,，,，接,受,受来,自,自消,费,费者,、,、业,界,界以,及,及学,界,界的,监,监督,，,，并,对,对批,评,评与,质,质疑,及,及时,做,做出,反,反应,：,：解,释,释或,改,改正,等,等,沟通渠,道,道方面,理性执,法,法，拒,绝,绝运动,性,性的突,击,击执法,摒弃强,制,制行政,的,的流氓,恶,恶霸行,为,为，摒,弃,弃压制,与,与威慑,的,的暴力,执,执法，,用,用沟通,交,交流的,房,房市获,取,取人民,认,认同、,建,建立政,府,府权威,设置并,监,监管审,查,查部门,，,，保证,广,广告发,布,布前前,审,审查制,度,度有效,把,把关,新广告,法,法,出台后,，,，严格,遵,遵守对,于,于政府,义,义务描,述,述的条,款,款。保,证,证立法,公,公正合,理,理、执,法,法高效,，,，保证,一,一旦出,现,现违法,广,广告即,时,时进行,肃,肃清、,核,核查以,及,及惩治,对广告,业,业界建,立,立信用,机,机制，,使,使之成,为,为社会,信,信用机,制,制的一,部,部分。,并,并力图,争,争取银,行,行的力,量,量参与,到,到信用,的,的金融,折,折算奖,惩,惩中去,自身能,力,力提高,广告审,查,查制度,：,：追因,审查部,门,门事前,审,审查不,严,严或根,本,本审而,不,不查,虚假或,违,违法广,告,告肆无,忌,忌惮地,充,充斥广,告,告市场,行政管,理,理机关,事,事后执,法,法不严,，,，惩处,力,力度不,够,够,广告审,查,查制度,：,：现状,广告法,第,34,条：,利用广,播,播、电,影,影、电,视,视、报,纸,纸、期,刊,刊以及,其,其他媒,介,介发布,药,药品、,医,医疗器,械,械、农,药,药、兽,药,药等商,品,品的广,告,告和法,律,律、行,政,政法规,规,规定应,当,当进行,审,审查的,其,其他广,告,告，必,须,须在发,布,布前依,照,照有关,法,法律、,行,行政法,规,规，由,有,有关行,政,政主管,部,部门（,以,以下简,称,称广告,审,审查机,关,关）对,广,广告内,容,容进行,审,审查；,未,未经审,查,查，不,得,得发布,。,。,双轨制,特殊商,品,品由有,关,关行政,主,主管部,门,门审查,“审,而,而不查,”,”,其他商,品,品或服,务,务广告,由,由广告,经,经营者,和,和发布,者,者审查,“自,审,审自查,”,”,“敝笱,在,在梁，,其,其鱼唯,唯,唯”,广告审,查,查制度,：,：发达,国,国家广,告,告审查,制,制度,日本：,日本广,告,告审查,机,机构（,JARO,）是行业,自,自律的,中,中央机,构,构，绝,大,大部分,有,有影响,的,的商业,媒,媒介、,广,广告公,司,司都是,其,其成员,，,，经费,来,来源由,各,各成员,提,提供。,审,审查委,员,员会由,学,学有所,长,长、经,验,验丰富,的,的行业,专,专家组,成,成。,美国：,事前由媒体机,构,构进行广,告,告审查,。,。审核,极,极为严,格,格，除,按,按正常,程,程序审,核,核广告,内,内容外,，,，还常,常,常要求,广,广告主,上,上交所,有,有相关,商,商品。,事后由全国广,告,告业自,律,律机构,（,（广告,审,审查理,事,事会）负责监,督,督管理,。,。其中,全,全国广,告,告部（,NAD,）监视,监,监听各,种,种全国,性,性广告,，,，受理,来,来自消,费,费者、,品,品牌竞,争,争者的,申,申诉；,全,全国广,告,告审查,委,委员会,（,（,NARB,）在,NAD,调解无,效,效的情,况,况下，,负,负责仲,裁,裁经过,NAD,调查和,调,调节上,诉,诉的案,件,件。,澳大利,亚,亚：,澳大利,亚,亚广告,媒,媒介委,员,员会负责对,广,广告进,行,行事前,审,审查，,将,将虚假,或,或违法,广,广告控,制,制在发,布,布终端,。,。所有,民,民办商,业,业媒介,都,都是其,会,会员。,广告行,业,业自律,组,组织处,于,于长期,缺,缺位状,态,态,悠久的,政,政府管,制,制经济,传,传统使,我,我国的,市,市场竞,争,争还未,发,发展到,充,充分水,平,平,西方以,行,行业自,律,律为基,石,石，以,媒,媒介为,主,主要控,制,制环节,的,的广告,审,审查制,度,度在当,前,前的中,国,国并不,可,可行,3.,结合信,用,用机制,，,，对信,誉,誉极好,的,的广告,经,经营者,制,制作的,非,非特殊,商,商品广,告,告实行,免,免检办,法,法,广告审,查,查制度,：,：变革,方,方向,1.,依托政,府,府力量,，,，建立,起,起广告,审,审查的,权,权威性,和,和强制,性,性,2.,独立于,广,广告行,政,政管理,部,部门（,事,事后监,督,督执法,部,部门）,，,，完善,广,广告审,查,查者的,责,责任追,究,究机制,4.,对特殊,商,商品进,行,行双重,审,审查,5.,广告审,查,查机构,的,的构成,与,与运营,相对独,立,立的广,告,告审查,机,机构,广告经,营,营者,广告发,布,布者,特殊商,品,品的相,关,关行政,主,主管部,门,门,政府力,量,量,1.,依托政,府,府力量,，,，建立,起,起广告,审,审查的,权,权威性,和,和强制,性,性,一则广,告,告必须,具,具有广,告,告审查,机,机构出,具,具的审,查,查合格,证,证明才,能,能在媒,体,体上发,布,布,提高广,告,告审查,效,效率，,增,增强责,任,任人明,确,确性,2.,独立于,广,广告行,政,政管理,部,部门，,完,完善审,查,查责任,追,追究机,制,制,在同级,行,行政系,统,统中，,要,要明确,区,区分开,广,广告审,查,查机关,和,和广告,管,管理机,关,关的职,责,责界限,审查机,构,构不对,同,同级行,政,政管理,部,部门负,责,责，而,是,是对上,级,级行政,管,管理部,门,门负责,，,，由上,级,级行政,管,管理部,门,门对相,关,关责任,人,人进行,惩,惩处,杜绝监,守,守自盗现,象,象,完善广告,审,审查者的,责,责任追究,机,机制，对,广,广告审查,责,责任作出,严,严格规定,杜绝玩忽,职,职守现象,3.,结合行业,信,信用机制,，,，实行部,分,分免检办,法,法,将所有商,品,品或服务,广,广告纳入,审,审查范围,广告审查,机,机构工作,量,量大大增,加,加,对信誉极,好,好的广告,经,经营者制,作,作的非特,殊,殊商品（,药,药品、医,疗,疗、农药,、,、兽药之,外,外）广告,实,实行免检,办,办法,有效期以,一,一年为限,，,，到期后,审,审查机构,需,需对该广,告,告经营者,本,本年的广,告,告活动及,作,作品进行,核,核查，决,定,定是否继,续,续提供免,检,检资格,4.,特殊商品,双,双重审查,对于药品,、,、医疗器,械,械、农药,、,、兽药四,类,类可能引,发,发严重后,果,果并具有,较,较强专业,性,性的商品,，,，进行有,关,关行政主,管,管部门和,广,广告审查,机,机构的双,重,重审查,（,1,）减弱权,利,利让渡引,发,发的矛盾,（,2,）对特殊,商,商品进行,更,更严格的,事,事前检验,5.,广告审查,机,机构的构,成,成与运营,机构设立,及,及人员构,成,成方面：,国家审查,委,委员会：,广,广告主、,广,广告公司,和,和广告媒,体,体代,表,表；,广,广告学界,和,和法学界,专,专业人士,；,；公众代,表,表 制,定,定审查标,准,准和程序,；,；裁决争,议,议案例,地方各级,广,广告审查,机,机构：具,有,有广告审,查,查员资格,证,证的公务,人,人员 ,具,具体的广,告,告审查、,免,免检资格,审,审查与备,案,案管理,经费来源,方,方面：,政府财政,拨,拨款,+,审查对象,交,交纳的审,查,查费用,行业自律,32|,SellingtheStrategic Roadmap,协会的真,空,空存在,职能的缺,失,失,行业协会,自,自律的他,律,律,中型广告,公,公司,小型或作,坊,坊广告公,司,司,联合国模,式,式,大广告公,司,司,33|,SellingtheStrategic Roadmap for Dynamic DatacenterServices,行业协会,职,职能的回,归,归,34|,INSERT PRESENTATIONTITLE,行业,协会,诚信,机制,自律,35,1、消费,者,者协会,官,官,意,意民办,JARO日本广,告,告审查机,构,构,美,美,国,国消费者,联,联盟，消,费,费者呼声,组,组织,2、公众,意,意识,产,产品,广告,3、相关,建,建设,无,无意,识,识有,意,意识：自,发,发制造热,点,点议题：,网,网站,社会监督,JARO,创立,组,织,织,构,构,成,成,：,：,公,正,正,交,交,易,易,委,委,员,员,会,会+,社,社,团,团,法,法,人,人+,广,广,告,告,关,关,联,联,企,企,业,业+,会,会,员,员,审,审,查,查,处,处,理,理,部,部,门,门,：,：,接,接,受,受,咨,咨,询,询,，,，,进,进,行,行,审,审,查,查,处,处,理,理,法,院,院,式,式,审,审,理,理,制,制,度,度,：,：,事,事,务,务,局,局,业,业,务,务,委,委,员,员,会,会,审,审,查,查,委,委,员,员,会,会,（,理,事,事,，,，,会,会,员,员,单,单,位,位,代,代,表,表,）,）,（,（,会,会,员,员,单,单,位,位,以,以,外,外,的,的,学,学,识,识,经,经,验,验,者,者,）,）,运,运,营,营,部,部,门,门,：,：,公,公,共,共,关,关,系,系,：,：,组,组,织,织,对,对,企,企,业,业,及,及,消,消,费,费,者,者,的,的,教,教,育,育,咨,咨,询,询,部,部,门,门,：,：,评,评,议,议,员,员,会,会+,顾,顾,问,问,（,（,学,学,者,者,和,和,律,律,师,师,）,）,事,事,务,务,局,局,：,：,活,活,动,动,的,的,支,支,援,援,和,和,处,处,理,理,37,THANKS!,THEEND!,