营销战略的策定与区域媒体选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,营销战略的策定与区域媒体选择,一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择,一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；,单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；,垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。,广告市场,媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体）,多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查：,广告收入：95,节目交易： 4,其它收入： 1,20022003年广告市场盘点,903.14亿元 13.62,1078.68亿元 19.44,媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额,电视 231.03 28.8% 25.58%,255.04 10.39% 23.64%,电台 21.90 19.8% 2.42%,25.57 16.76% 2.37%,报纸 188.48 19.5% 20.87%,243.01 28.93% 22.53%,杂志 15.21 28.2% 1.68%,24.38 60.29% 2.26%,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,大众媒介效果的弱化；,新媒介的分流；,新的广告主进入。,户外广告；,网络媒介。,几点原因：,2003,年,年：市场,总,总额达到100亿,元,元，成为,第,第三大媒,体,体,2003,年,年：网络,广,广告经营,复,复苏,关于广告,市,市场,广告费接,近,近或达到,的,的1左,右,右，市场,低,低起点高,速,速度增长,已,已经过去,；,；,90年代,中,中期以来,媒,媒介的急,剧,剧扩张，,形,形成了供,过,过于求的,局,局面；,近两年来,，,，四大媒,介,介的广告,额,额增长低,于,于整个行,业,业水平，,这,这与广告,主,主的广告,投,投放方式,变,变化关系,密,密切；,新媒介对,于,于广告费,分,分流也是,重,重要的原,因,因之一。,二、认识,广,广告主：,市,市场,的,的变化源,于,于投放的,变,变化,广告主变,化,化,类别,投放额(亿元),占总投放额百分比(%),与2002年比(%),药品,127.48,11.82,134.16,食品,100.37,9.30,108.45,化妆品,73.01,6.77,110.27,医疗器械,31.86,2.95,100.03,医疗服务,52.54,4.87,107.29,家用电器,88.00,8.16,111.76,服装服饰,44.23,4.10,179.50,房地产,159.15,14.75,156.97,酒类,44.01,4.08,127.09,烟草,13.23,1.23,143.96,旅游,20.10,1.86,103.13,汽车,47.33,4.39,116.89,其他,277.37,25.71,106.68,传统企业,传统企业,企业,A,的客户,企业,B,的客户,传统的竞,争,争,以信息为,基,基础的竞,争,争,客户传统竞争者,客户信息大师,前,10%,客户群,前,10%,客户群,企业营销,推,推广策略,及,及媒介利,用,用的发展,方,方向,1 企业,日,日渐形成,的,的大广告,观,观,2 重视,渠,渠道建设,3 新媒,体,体分流广,告,告主的媒,体,体投放,4 是否,有,有助于销,售,售是广告,主,主衡量广,告,告效果与,进,进行媒介,选,选择的重,要,要标准,5 广告,投,投放策略,与,与媒介选,择,择的灵活,应,应变性,6 品牌,策,策略与传,播,播手段日,趋,趋多元化,，,，定位思,想,想深入人,心,心,7 广告,公,公司成为,企,企业的外,脑,脑，专业,服,服务水准,是,是企业选,择,择合作伙,伴,伴的主要,因,因素,三、广告,战,战略与媒,介,介选择：,从,从“,适,适地适销,”,”到“适,地,地适媒”,1、两极,分,分化的广,告,告主,超大企业,1,；,；,中小企业,99,。,适地适销,企业定位,区域销售,投放选择,大品牌效,应,应,传统的投,放,放：大投,放,放与大品,牌,牌效应,集中投放,重复诉求,大量覆盖,大型媒体,两种投放,模,模式并存,投放重点,从,从中心城,市,市向边沿,城,城市转移,，,，通过一,城,城一乡的,争,争夺建构,市,市场销售,终,终端；,投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市大媒介大效果的品牌效应,。,大品牌效应,大型媒体,集中投放,重复诉求,大量覆盖,2、广告,投,投放受多,种,种因素制,约,约,时间,空间,目标,适地适媒,短时发效,区域空间,目标单一,空间大,时间长,战略选择,的,的三维空,间,间,综合性,狭小,短暂,单一,全国覆盖,省,省,级,级覆盖,市,市,级,级覆盖,大空间、,长,长久型、,综,综合性；,大空间、,长,长久型、,单,单一性；,小空间、,短,短期型、,综,综合性；,小空间、,短,短期型、,单,单一性；,大空间、,短,短期型、,综,综合性；,大空间、,短,短期型、,单,单一性；,小空间、,长,长久型、,综,综合性；,小空间、,长,长久型、,单,单一性,三个因素,与,与覆盖比,较,较：发现,自,自己的卖,点,点,：合适,；,；：一,般,般；：,不,不合适,空间大,时间长,综合,高举高打的大一统,低走低打,的,的短平快,经营决策,的,的战略适,应,应,环,境,境,技,术,竞,争,顾,客,战,略,略,资,源,源,组,织,织,广告投放,战,战略,资源,产品,竞争,市场,3、媒体,经,经营适应,性,性变化,自我定位,独特功用,资源整合,适地适存,竞争,区域,嬗变,定位,伞型媒体,还,还是井型,媒,媒体？,覆盖全国,，,，争夺全,国,国市场：,伞,伞型媒体,集中区域,，,，扎根区,域,域市场：,井,井型媒体,定位的模,糊,糊，也会,造,造成整体,战,战略的混,乱,乱,卖点,伞型：量,的,的覆盖,井型：质,的,的到位,所谓质的,到,到位：,1、区域,内,内的不可,替,替代；,2、50,以上的,市,市场占有,率,率；,3、有很,好,好的促销,效,效果。,资源,内部资源,：,：整合,外部资源,：,：统合,多频道经,营,营时代不,适,适合“分,”,”，适合,“,“统”；,通过统合,达,达到区域,内,内的跨媒,体,体经营。,结语：适,地,地生存,区域经济,时,时代到来,催,催动区域,媒,媒体变革,；,；,适地定位,，,，统合资,源,源，提升,自,自身价值,；,；,区域产业,振,振兴与区,域,域媒体发,展,展同步。,谢 谢,12月-2213:54:0213:5413:5412月-2212月-2213:54,13:5413:54:0212月-2212月-2213:54:02,2022/12/3113:54:02,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。13:54:0213:54:0213:54,12/31/2022 1:54:02 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2213:54:0213:54,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。13:54:0213:54:0213:54,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2213:54:0313:54:03,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20221:54:03 下午13:54:0312月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月221:54,下,下午12月-2213:54,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 13:54:0313:54:03,31December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。1:54:03 下午1:54,下,下午13:54:0312月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。13:54:0313:54:0313:54,12/31/20221:54:03PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2213:54:0313:54,Dec-2231-Dec-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。13:54:0313:54:0313:54,Saturday,December31,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2213:54:0313:54:03,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20221:54:03,下,下午13:54:0312月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月221:54,下,下,午,午12,月,月-2213:54,December31,2022,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2022/12/31 13:54:0313:54:03,31December2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。1:54:03 下午1:54,下,下午13:54:0312月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。13:54:0313:54:0313:54,12/31/20221:54:03 PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。12月-2213:54:0313:54,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。13:54:0313:54:0313:54,Saturday, December 31, 2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。12月-2212月-2213:54:0313:54:03,December 31, 2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。31,十,十,二,二月20221:54:03,下,下午13:54:0312,月,月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 221:54,下,下午12月-2213:54,December 31, 2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/12/31 13:54:0313:54:03,31 December2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。1:54:03,下,下,午,午1:54,下,下,午,午13:54:0312,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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