市场营销第章市场调查与预测

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,*,第四章 市场营销信息系统,第1节营销信息系统,第2节市场营销调研,第3节市场需求预测,第一节 营销信息系统,一、信息,由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。,数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符号。,文本：书写语言。,声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、录音机等处理的产品。,图像：看到见的照片、图画。,二、营销信息系统,是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有,序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、,准确的营销活动信息的系统。,该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、,执行和控制工作提供依据。,市场营销沟通流程,市场营销沟通流程,营销信息系统,第一节市场营销信息系统,市场营销信息系统的构成,2,3,4,内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统,市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序,1,2,3,4,内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统,对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统,改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统,1,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统,三、以计算机为中心的营销信息系统,1、Bar Code,2、POS(point of sale),3、EOS(electronic ordering system),4、CRM(customer relation management),5、EDI(electronic data information),6、ERP(enterprise resource planning),7、MIS(management information system),8、GIS(geographic information system),第一节市场营销信息系统,第二节 营销调研,一、市场营销调研的含义和作用,市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的过程。,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。,市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。,1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。,2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计。,3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。,二、市场营销调研步骤,1、确定问题与目标,调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。,市场营销调研的类型：,（1）探测性调研,探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。,（2）描述性调研,描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。,（3）因果关系调研,因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。,2、制,订,订调研,计,计划,信息来,源,源：一,手,手资料,、,、二手,资,资料,调研方,法,法：询,问,问法、,观,观察法,、,、实验,法,法,调研工,具,具：调,查,查表、,设,设备、,提,提纲,调研方,式,式：普,查,查与重,点,点调查,、,、典型,、,、抽样,调,调查,调研对,象,象：,调研经,费,费：,人员培,训,训分工,：,：,作业进,度,度：,3、收,集,集信息,：,：,实地调,研,研：一,手,手资料,：,：,文案调,研,研：二,手,手资料,：,：,本企业,收,收集：,委托调,研,研公司,收,收集：,4、分,析,析信息,：,：运用,汇,汇总、,平,平均数,、,、相关,系,系数、,表,表格等,对,对信息,进,进行整,理,理、编,码,码、统,计,计、分,析,析,提,提出结,果,果,5、提,出,出调研,报,报告：,力,力求简,明,明，准,确,确、完,整,整、客,观,观，为,决,决策提,供,供依据,。,。,三、市,场,场营销,调,调研的,方,方法,1、确,定,定调查,对,对象的,方,方法,（1）,普,普查：,一,一一调,查,查，全,面,面、准,确,确，但,耗,耗时长,，,，人财,物,物浪费,大,大,典型调,查,查：选,择,择有代,表,表性的,样,样本调,查,查，事,半,半功倍,。,。,（2）,抽,抽样方,法,法,即从调,查,查对象,总,总体中,选,选取具,有,有代表,性,性的部,分,分个体,或,或样本,进,进行调,查,查，并,根,根据样,本,本的调,查,查结果,去,去推断,总,总体。,1),简,简单随,机,机抽样,。,。按照,等,等可能,性,性原则,进,进行抽,样,样。,2）等,距,距随机,抽,抽样：,第,第一个,随,随机，,其,其余按,间,间隔抽,取,取,3）分,组,组抽样,：,：组内,相,相同，,组,组与组,不,不同,4）分,群,群抽样,：,：群与,群,群相同,，,，群内,不,不同,2、收,集,集资料,的,的方法,观察,法,法。观,察,察法是,由,由调查,员,员直接,或,或通过,仪,仪器在,现,现场观,察,察调查,对,对象的,行,行为动,态,态并加,以,以记录,而,而获取,信,信息的,一,一种方,法,法。,直接观,察,察法：,亲身体,验,验法：,实际痕,迹,迹测量,法,法：,观察法,可,可以,观,观察到,消,消费者,的,的真实,行,行为特,征,征，但,是,是只能,观,观察到,外,外部现,象,象，无,法,法观察,到,到调查,对,对象的,一,一些动,机,机、意,向,向及态,度,度等内,在,在因素,。,。,实验,法,法。实,验,验法是,指,指在控,制,制的条,件,件下对,所,所研究,的,的现象,的,的一个,或,或多个,因,因素进,行,行操纵,，,，以测,定,定这些,因,因素之,间,间的关,系,系，它,是,是因果,关,关系调,研,研中经,常,常使用,的,的一种,行,行之有,效,效的方,法,法。,简单时,间,间序列,：,：选择,若,若干经,销,销商，,展,展销对,比,比,重复时,间,间序列,：,：展销,，,，停一,周,周，再,展,展销,前后控,制,制组分,析,析：选,择,择二个,经,经销商,，,，一个,展,展销，,一,一个不,展,展销，,进,进行对,比,比,现场实,验,验法的,优,优点是,方,方法科,学,学，能,够,够获得,较,较真实,的,的资料,。,。,访问,法,法。访,问,问法是,营,营销调,研,研中使,用,用最普,遍,遍的一,种,种调查,方,方法。,它,它把研,究,究人员,事,事先拟,订,订的调,查,查项目,或,或问题,以,以某种,方,方式向,被,被调查,者,者提出,，,，要求,给,给予答,复,复，由,此,此获取,被,被调查,者,者或消,费,费者的,动,动机、,意,意向、,态,态度等,方,方面的,信,信息。,个人,访,访问,：,：灵,活,活性,大,大,听,取,取意,见,见、,观,观察,反,反映,、,、发,现,现问,题,题、,互,互相,启,启发,、,、深,入,入探,讨,讨；,费,费用,高,高、,人,人力,大,大、,受,受调,查,查人,员,员主,观,观影,响,响。,电话,访,访问,：,：信,息,息快,、,、费,用,用低,、,、回,复,复率,高,高；,用,用户,受,受限,、,、简,单,单问,题,题、,不,不易,合,合作,邮寄,访,访问,：,：设,计,计问,卷,卷、,面,面宽,、,、充,分,分考,虑,虑、,他,他人,意,意见,；,；回,答,答率,低,低、,周,周期,长,长、,不,不能,解,解释,。,。,网络,调,调查,法,法：,回,回答,率,率高,、,、周,期,期短,访问法优,劣,劣对比,邮寄,电话,个人,网络,灵活性,差,好,非常好,好,数据质量,好,一般,非常好,好,对访问员影响控制,非常好,一般,差,一般,样本控制,一般,非常好,一般,差,收集速度,差,非常好,好,非常好,问题回答,差,好,好,好,成本,好,一般,差,非常好,3、问卷,设,设计,（1）确,定,定问题的,类,类型,A 自,由,由回答式,（,（开放式,）,）问题：,这,这种回答,问,问题的方,式,式可以获,得,得较多的,较,较真实的,信,信息。但,是,是被调查,人,人因受不,同,同因素的,影,影响，各,抒,抒己见，,使,使资料难,以,以整理。,B 多,项,项选择题,（,（封闭式,）,）：这种,问,问题应答,者,者回答简,单,单，资料,和,和结果也,便,便于整理,。,。需要注,意,意的问题,是,是选择题,要,要包含所,有,有可能的,答,答案，又,要,要避免过,多,多和重复,。,。,C 分,类,类式问题,：,：个人性,别,别、年龄,、,、收入等,问,问题。,D 态,度,度测量题,：,：,评比测量,：,：非常喜,欢,欢、喜欢,、,、一般、,不,不喜欢、,非,非常不喜,欢,欢,顺序测量,：,：,问题类型,封闭式问题,双项选择,一个问题两个答案,安排旅行时，你给,打电话吗？是 否,多项选择,三个或三个以上答案,你和谁乘飞机旅行？无 孩子 配偶 同事 配偶及孩子 旅行团,认可程度,同意或不同意程度,小航空公司比大航空公司服务好？十分不同意 不同意 不置可否 同意 十分同意,语义差别,极端选择,某航空公司：大 小 有经验 无经验 现代 传统,重要程度,不重要到重要,飞机上饮食服务对你来讲：非常重要 很重要 有点重要 不很重要 很不重要,优劣差异,好与不好,某航空公司的服务：非常好 很好 一般 好 好 很不好,购买倾向,实际购买,如果飞机公司为长途旅行者提供电影服务，你：肯定买 大概会买 不一定买 可能买 一定不买,开放式问题,随意型,随意问题,你认为某航空公司的服务怎么样？,文字联想,提供几个词，由被调查人联想,航空公司 旅行 服务,完成句子,提供未完成的句子,当我选择航空公司时，我主要考虑：,完成叙述,提供未完成的叙述,几天前，我乘某航空公司的飞机时，看到座位特别，这引起了我的一些想法的感受，,（2）确,定,定问题的,措,措词,一般化问,题,题：你对,本,本旅馆是,否,否感到满,意,意？,模糊语言,，,，含义清,楚,楚：四通,八,八达,引导性语,句,句：现在,警,警匪片很,流,流行，你,喜,喜欢吗？,断定性语,句,句：你喝,什,什么酒？,假设性语,句,句：,困窘性语,句,句：,（3）确,定,定问题的,顺,顺序。,先自由式,封闭,式,式分,类,类式；,先易后难,，,，树立信,心,心；,先趣味性,问,问题，后,实,实质性问,题,题,第三节,市,市场需,求,求测量,一、市场,需,需求,（一）市,场,场需求,某个产品,的,的市场需,求,求是指一,定,定的顾客,在,在一定的,地,地理区域,、,、一定的,时间、一,定,定的营销,环,环境和一,定,定的营销,方,方案下购,买,买的总量,。,。,产品：产,品,品类别及,范,范围,总量：绝,对,对值与相,对,对值,购买：订,货,货量、装,运,运量、收,货,货量、付,款,款量或消,费,费量,顾客群：,总,总市场的,、,、区域市,场,场、目标,市,市场,地理区域,：,：,一定时期,：,：,营销环境,：,：,营销努