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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Ogilvy&Mather,1,Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc,消,费,费,者,者,决,决,策,策,和,和,广,广,告,告,策,策,略,略,江,西,西,财,财,经,经,大,大,学,学,广,告,告,学,学,系,系,Xueminkang,1stApril2004,低,度,度,参,参,与,与,与,与,消,消,费,费,者,者,决,决,策,策,Why?,为,什,什,麽,麽?,多,数,数,情,情,况,况,下,下,消,费,费,者,者,对,对,广,广,告,告,持,持,怀,怀,疑,疑,态,态,度,度,但,依,依,然,然,会,会,作,作,出,出,购,买,买,决,决,策,策,什,么,么,是,是,低,低,度,度,参,参,与,与,低,度,度,参,参,与,与,与,与,产,产,品,品,分,分,类,类,低,度,度,参,参,与,与,与,与,生,生,效,效,层,层,次,次,低,度,度,参,参,与,与,与,与,信,信,息,息,传,传,播,播,低,度,度,参,参,与,与,决,决,策,策,基,基,本,本,知,知,识,识,低,度,度,参,参,与,与,与,与,生,生,效,效,层,层,次,次,评,估,估,品,品,牌,牌,形,成,成,品,品,牌,牌,信,信,念,念,购,买,买,决,决,策,策,认,知,知,成,成,分,分,情,感,感,成,成,分,分,行,为,为,成,成,分,分,低度参,与,与与信,息,息处理,低度参,与,与消费,者,者,往往在,无,无意识,状,状态下,采,采取行,为,为,消费者,消,消极接,受,受信息,（,（信息捕,捉,捉）而非,主,主动搜,集,集信息,（,（信息处,理,理）,信息的,反,反复暴,露,露不会,促,促成消,费,费者形,成,成品牌,态,态度，,无,无品牌,好,好恶之,分,分,低度和,高,高度参,与,与层次,的,的比较,决策过程,复杂决策,生效层次,信念,评估,行为,理论,认知学习,决策过程,惯性,生效层次,信念,行为,评估,理论,经典条件,决策过程,有限决策,生效层次,信念,行为,评估,理论,被动学习,决策过程,品牌忠诚,生效层次,信念,评估,行为,理论,工具性条件,习惯,决策,高度参与,低度参与,认知经,济,济性原,则,则及消,费,费表现,购物和,决,决策花,费,费时间,与,与精力,最,最小化,最满意,方,方案与,最,最佳方,案,案区别,主要的,消,消费表,现,现,挑选最,熟,熟悉的,品,品牌,重复购,买,买以前,的,的满意,的,的品牌,挑选最,便,便宜的,品,品牌,非计划,购,购买行,为,为,特征,一般在,商,商场内,作,作出,一般通,过,过惯性,与,与有限,决,决策作,出,出,原因,以免搜,寻,寻收不,抵,抵支，,购,购买建,立,立在记,忆,忆基础,上,上,寻求,多,多样,性,性，,购,购买,建,建立,在,在冲,动,动的,基,基础,上,上,重要,的,的刺,激,激因,素,素,“,商品,陈,陈列,货架,位,位置,包装,价格,广告,可,可以,通,通过,这,这些,因,因素,促,促进,回,回忆,；,；这,些,些因,素,素是,广,广告,发,发挥,作,作用,的,的必,要,要条,件,件,非计,划,划购,买,买的,类,类型,纯粹,冲,冲动,性,性购,买,买,建议,影,影响,性,性购,买,买,计划,冲,冲动,性,性购,买,买,提醒,影,影响,性,性购,买,买,计划,产,产品,门,门类,购,购买,是指,在,在突,发,发念,头,头基,础,础上,的,的购,买,买欲,望,望或,在,在“,强,强烈,的,的和,持,持续,的,的冲,动,动”,的,的基,础,础上,的,的行,为,为,非计,划,划购,买,买产,品,品的,特,特点,风险,较,较低,不太,昂,昂贵,不太,重,重要,，,，与,个,个人,联,联系,不,不太,紧,紧密,与经,济,济景,气,气状,况,况联,系,系紧,密,密,不景,气,气,价,价,格,格敏,感,感,非计,划,划,纯粹,冲,冲动,产品,定,定位,以问,题,题最,小,小化,而,而非,期,期望,利,利益,最,最大,化,化定,位,位,价格,降价/,赠,赠送,优,优惠,券,券,商场,内,内部,刺,刺激,优惠,券,券/包,装,装视,觉,觉设,计,计/货,架,架空,间,间与,提,提醒,效,效应,分销,确保,可,可获,得,得，,防,防止,品,品牌,转,转移,可,可能,产品,试,试用,免费,样,样品/,价,价格,处,处理/,与,与其,他,他产,品,品联,合,合促,销,销等,广告,和,和营,销,销策,略,略,广告,费,费用,应,应该,花,花费,在,在重,复,复率,高,高的,广,广告,上,上，,广,广告,持,持续,时,时间,应,应该,较,较短,广告,应,应该,强,强调,少,少数,关,关键,点,点而,不,不是,范,范围,广,广泛,的,的信,息,息,应该,重,重视,视,视觉,和,和非,信,信息,成,成分,广告,应,应作,为,为区,分,分自,己,己产,品,品与,竞,竞争,产,产品,的,的主,要,要手,段,段,较之,印,印刷,品,品媒,介,介，,电,电视,媒,媒介,是,是主,要,要的,信,信息,传,传递,工,工具,策略,性,性问,题,题,是否,需,需要,将,将消,费,费者,从,从低,度,度参,与,与引,向,向高,度,度参,与,与？,如,如果,是,是，,如,如何,完,完成,？,？,是否,需,需要,将,将消,费,费者,从,从惯,性,性购,买,买引,向,向,多,多样,性,性购,买,买？,如,如果,是,是，,如,如何,完,完成,？,？,是否,需,需要,按,按参,与,与程,度,度进,行,行市,场,场细,分,分,并,并对,不,不同,参,参与,程,程度,市,市场,制,制定,策,策略,？,？,从低,度,度参,与,与引,向,向高,度,度参,与,与,将产,品,品与,高,高度,参,参与,问,问题,联,联系,在,在一,起,起,将产,品,品与,高,高度,参,参与,的,的个,人,人境,况,况联,系,系,将产,品,品与,高,高度,参,参与,的,的广,告,告相,联,联系,创造,问,问题,（,（激,活,活需,求,求认,知,知）,并,并解,决,决,调整,产,产品,利,利益,的,的重,要,要性,导入,一,一种,新,新的,产,产品,特,特性,从惯,性,性引,向,向多,样,样性,购,购买,主要,针,针对,非,非市,场,场领,导,导品,牌,牌而,言,言,通过,频,频繁,广,广告,作,作为,提,提醒,因,因素,占据,商,商场,内,内最,耀,耀眼,的,的货,架,架位,置,置,降价,、,、优,惠,惠券,、,、免,费,费试,用,用等,鼓,鼓励,消,消费,者,者转,换,换品,牌,牌,根据,参,参与,程,程度,进,进行,市,市场,细,细分,区分,有,有可,能,能但,实,实施,成,成本,可,可能,过,过高,针对,高,高参,与,与市,场,场，,在,在广,告,告或,包,包装,等,等的,醒,醒目,位,位置,标,标示,重,重要,利,利益,信,信息,针对,低,低参,与,与市,场,场，,更,更多,采,采用,价,价格,处,处理,、,、优,惠,惠券,和,和更,好,好的,货,货架,空,空间,来,来诱,导,导试,用,用，,鼓,鼓励,冲,冲动,性,性购,买,买,群体,与,与消,费,费者,决,决策,1,、群,体,体,2、,参,参照,群,群体,3、,群,群体,的,的划,分,分：,成,成员,资,资格,接,接触,类,类型,吸,吸引,力,力,群体,类,类型,图,图,频繁（主要联系）,有限（次要联系）,频繁（主要背离）,有限（次要背离）,仰慕的（吸引的）,避免的（背离的）,积极的（联系的）,消极的（背离的）,积极的（吸引的）,消极的（背离的）,有（成员资格）,没有（非成员资格）,群体,接触,吸引力,成员资格,未分类,频繁,（,（主,要,要联,系,系）,有限,（,（次,要,要联,系,系）,频繁,（,（主,要,要背,离,离）,有限,（,（次,要,要背,离,离）,仰慕,的,的（,吸,吸引,的,的）,避免,的,的（,背,背离,的,的）,积极,的,的（,联,联系,的,的）,消极,的,的（,背,背离,的,的）,积极,的,的（,吸,吸引,的,的）,消极,的,的（,背,背离,的,的）,有（,成,成员,资,资格,）,）,没有,（,（非,成,成员,资,资格,）,）,群体,接触,吸引,力,力,成员,资,资格,未分,类,类,参照,群,群体,对,对消,费,费过,程,程的,影,影响,1、参照群体影响的性质,信息性影响,规范性影响,价值表现上的影响,2、参照群体影响的程度,需要的程度,必需品,非必需品,消费,参照群体对产品有弱的影响力,强,参照群体对品牌,有强的影响力,公共必需品,影响力：,对产品弱 对品牌强,影响力：,对产品、品牌均强,隐蔽,参照群体对品牌,有弱的影响力,私人必需品,公共奢侈品,私人奢侈品,影响力：,对产品、品牌均弱,影响力：,对产品强 对品牌弱,群体,沟,沟通,与,与创,新,新扩,散,散,意见,领,领袖,在,在广,告,告中,的,的作,用,用,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关 市场 份额,营销努力,营销努力,相关市场份额,相关市场份额,意见领袖,意见领袖,意见,领袖,意见,领袖,意见,领,领袖,出,出现,的,的情,景,景,意见,领,领袖,的,的特,征,征,低,低,低,高,低,高,低,高,产品知识,产品/购买,介入程度,1、,市,市场,通,通,2、,市,市场,帮,帮助,行,行为,和,和购,买,买伙,伴,伴,意见,领,领袖,与,与广,告,告策,略,略,1、,广,广告,2、,产,产品,质,质量,和,和顾,客,客抱,怨,怨,3、,市,市场,调,调查,4、,赠,赠送,样,样品,5、,零,零售,与,与产,品,品样,品,品,6、,识,识别,意,意见,领,领袖,信息,搜,搜集,与,与决,策,策,信息,搜,搜集,的,的类,型,型,内部,搜,搜集,外部,搜,搜集,常规,搜,搜集,有限,搜,搜集,扩展,搜,搜集,信息,搜,搜集,的,的性,质,质,各种,备,备选,方,方案,备选,方,方案,与,与评,价,价标,准,准的,结,结合,解决,某,某个,问,问题,的,的合,适,适评,价,价标,准,准,需要什么样的评价标准,存在哪些备选方案,备选方案在评价标准上的表现,据此能否做出决策,能,不能,停止搜索,继续搜索,合适,的,的备,选,选方,案,案,意识域,摩托罗拉,NOKIA,DEBIT,PANDE,HAIER,TCL,激活域,摩托罗拉,NOKIA TCL,排除域,DEBIT HAIER,惰性域,PANDER,信息,来,来源,个人,来,来源,（,（意,见,见领,袖,袖）,营销,来,来源,（,（销,售,售人,员,员、,广,广告,）,）,经验,来,来源,（,（检,验,验或,试,试用,产,产品,）,）,独立,来,来源,（,（杂,志,志、,政,政府,机,机构,、,、消,费,费者,组,组织,）,）,过去,积,积累,（,（个,人,人经,验,验及,低,低介,入,入度,学,学习,形,形成,的,的记,忆,忆）,被访,商,商店,的,的数,量,量,总体,或,或综,合,合衡,量,量,被考,虑,虑的,选,选择,方,方案,的,的数,量,量,所使,用,用个,人,人信,息,息来,源,源的,数,数量,衡量,外,外部,信,信息,搜,搜集,的,的方,法,法,市场,特,特征,影响,外,外部,信,信息,搜,搜集,的,的因,素,素,备选,方,方案,的,的数,目,目,价格,幅,幅度,（,（韦,伯,伯法,则,则）,商店,集,集中,程,程度,信息,可,可获,得,得程,度,度,广告/购,买,买点/销,售,售人,员,员/,包,包装/有,经,经验,的,的顾,客,客,公众,信,信息,商品,特,特征,影响,外,外部,信,信息,搜,搜集,的,的因,素,素,价格,差异,程,程度,积极,性,性产,品,品,消费,者,者特,征,征
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