SM(中国)品牌策略规划调研计划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,A research planforbrand strategydevelopmentof SM inChina,SM(中,国,国)品牌,策,策略发展,调,调研计划,Pprepared for: SM ChinaPrepared by: NewSun/ JWT AdvertisingDate: February 20, 2008,研究背景,SM集团,已,已在中国,成,成功地开,发,发了三个,超,超级SHOPPING MALL,首,首次将,“,“一站式,”,”购物、,娱,娱乐、美,食,食的MALL生活,理,理念引进,中,中国。在,未,未来的数,年,年，重庆,、,、江西、,江,江苏、云,南,南等地还,将,将相继投,建,建SM购,物,物中心，,“,“让中国,的,的市民都,能,能体验SM带来的,购,购物乐趣,”,”。,随着大型MALL,购,购物模式,在,在中国的,快,快速兴起,，,，SM将,会,会面临越,来,来越大的,市,市场竞争,所,所带来的,挑,挑战，需,要,要从MALL的购,物,物环境、,营,营销推广,和,和品牌形,象,象朔造等,多,多个层面,建,建立和巩,固,固自己的,竞,竞争优势,，,，培育顾,客,客在SM,的,的购物习,惯,惯和忠诚,度,度，从而,巩,巩固SM,在,在中国SHOPPINGMALL,快,快速发展,中,中的领导,地,地位。,NEWSUN/JWT作为SM在中,国,国的营销,传,传播伙伴,，,，为了帮,助,助清晰制,定,定SM在,中,中国的品,牌,牌策略，,希,希望透过,专,专项的调,查,查研究了,解,解消费者,对,对SHOPPING MALL 的,行,行为、态,度,度和对SM的品牌,印,印象，并,透,透过内部,访,访谈了解SM在Phillippine的成,功,功基因以,及,及在中国,的,的发展策,略,略与经营,体,体系，从,而,而为品牌,策,策略的制,定,定提供坚,实,实的依据,。,。,研究目的-,企业内部,访,访谈,我们期望,通,通过对,SM,在中国的,主,主要领导,人,人和职能,部,部门主管,的,的深度访,谈,谈，来了,解,解,:,SM,在菲律宾,成,成功的基,因,因,SM,在中国的,发,发展战略,和,和发展目,标,标,SM,在中国面,临,临的机会,和,和挑战,SM,在中国的,经,经营体系,和,和经营策,略,略,SM,在招商布,局,局、营销,推,推广和商,场,场管理的,现,现状和挑,战,战,研究目的- 区,域,域消费者,研,研究,我们期望,通,通过对消,费,费者定性,调,调研来了,解,解：,消费者购,物,物消费上,的,的行为、,态,态度和变,化,化趋势,消费者对MALL,这,这种购物,模,模式的体,验,验和评价,发掘有助,于,于建立SM与消费,者,者情感联,结,结的消费,者,者洞察来,建,建立SM,的,的品牌定,位,位,总结消费,者,者的购物,消,消费模式,，,，寻找有,效,效的沟通,机,机会,研究目的-,SM,商户调研,我们期望,通,通过对厦,门,门、晋江,、,、成都三,地,地的,SM,商户进行,访,访谈，了,解,解：,他们选择SM的原,因,因,对SM的,经,经营环境,和,和商场管,理,理的评价,对SM的,营,营销推广,和,和品牌形,象,象的看法,与,与建议,研究方法,企业内部,调,调研：一,对,对一深访,消费者调,研,研：定性,研,研究,商户访谈,：,：现场访,谈,谈,企业领导,人,人访谈主,要,要内容,第一部分,：,：SM在,菲,菲律宾成,功,功的基因,请您谈谈SM在菲,律,律宾所走,过,过的历程,与,与所取得,的,的成就？,SM在菲,律,律宾取得,成,成功的关,键,键因素是,什,什么？,SM在菲,律,律宾带给,消,消费者什,么,么样的独,特,特价值？,SM的品,牌,牌在菲律,宾,宾代表什,么,么？,企业领导,人,人访谈主,要,要内容,第二部分,：,：SM在,中,中国的发,展,展战略和,目,目标,SM在中,国,国的中长,期,期发展目,标,标和企业,远,远景是什,么,么？,SM依靠,什,什么样的,经,经营战略,去,去一步步,达,达成这些,目,目标和企,业,业远景？,SM在菲,律,律宾的成,功,功基因有,哪,哪些被移,植,植到中国,市,市场？针,对,对中国市,场,场又作了,哪,哪些相应,的,的改变和,调,调整？,企业领导,人,人访谈主,要,要内容,第三部分,：,：SM在,中,中国所面,临,临的机会,和,和挑战,如何看待SHOPMALL,在,在中国的,发,发展机会,和,和前景？,如何看待SM在中,国,国的发展,现,现状？有,哪,哪些满意,，,，有哪些,不,不满意？,在未来的13年SM在中,国,国市场要,把,把握的关,键,键机会和,需,需要应对,的,的挑战是,什,什么？,SM在中,国,国面对的,最,最大竞争,对,对手是谁,？,？,企划部主,管,管访谈内,容,容,第一部分, SHOPPINGMALL的行,业,业与竞争,SM把SHOPPINGMALL这,种,种新型的,购,购物型态,率,率先带到,中,中国厦门,这六年,来,来,这个,行,行业有怎,样,样的发展,和,和变化?,SM当初,是,是如何规,划,划在中国,的,的发展目,标,标的?这6年来设,计,计了怎样,的,的策略去,达,达成这些,目,目标?完,成,成得如何?,从整体来,看,看，有哪,些,些商业形,态,态和企业,和,和SM形,成,成竞争？,三,三地SM,各,各自最大,的,的竞争对,手,手是谁？,他,他们的市,场,场表现如,何,何？优劣,势,势是什么,？,？,SM目前,具,具有什么,样,样的竞争,优,优势？有,什,什么样的,不,不足？未,来,来要打造,什,什么样的,核,核心竞争,力,力？,在未来几,年,年甚至更,长,长时间该,行,行业会表,现,现出怎样,的,的变化趋,势,势？未来,会,会有哪些,挑,挑战？有,哪,哪些市场,环,环境是对SM的发,展,展具有推,动,动作用的?,企划部主,管,管访谈内,容,容,第二部分, SM,的,的定位与,目,目标消费,者,者,SM集团,以,以及各地SM商场,的,的市场定,位,位是什么,？,？各后续,项,项目的定,位,位与现有,商,商场的市,场,场定位有,何,何差异？,（,（厦门，,晋,晋江，成,都,都）,SM各地,商,商场目前,的,的消费者,构,构成是怎,样,样的？消,费,费者最认,同,同SM的,是,是哪些方,面,面?不满,意,意的又是,哪,哪些方面,？,？各个地,区,区的消费,者,者在SM,购,购物习惯,有,有何差异,？,？,企划部主,管,管访谈内,容,容,第三部分, SM,的,的品牌发,展,展与提升,机,机会,在你想象,中,中，SM,应,应该发展,成,成怎样一,种,种品牌形,象,象？在过,往,往的营销,推,推广中，,你,你们是如,何,何规划的,？,？有哪些,具,具体的推,广,广手法是,卓,卓有成效,的,的? 哪,些,些地方需,要,要突破?,未来几年,或,或者更长,时,时间里,SM有怎,样,样的大目,标,标和具体,目,目标？2008年,，,，有哪些,规,规划帮助,达,达成目标,？,？有些什,么,么问题和,挑,挑战？未,来,来期望获,得,得成长的,市,市场机会,在,在哪里?,从区域性,强,强势品牌,不,不断走向,全,全国,集,团,团要提供,哪,哪些方面,的,的强大动,力,力?还需,要,要在哪些,方,方面提升?,在中国或,国,国外谁在,该,该行业做,得,得最好？,他,他们对SM有怎样,的,的启示？,招商部主,管,管访谈内,容,容,SM当初,是,是如何规,划,划在中国,的,的发展目,标,标的?这6年来设,计,计了怎样,的,的策略去,达,达成这些,目,目标?完,成,成得如何?,SM厦门,目,目前的出,租,租率是100%/SM晋江,达,达到90%的出租,率,率，当初,作,作为一种,全,全新的商,业,业形态进,来,来，招商,的,的策略是,如,如何制定,的,的，有哪,些,些成功的,招,招商经验,？,？,针对哪些商户,？,？制定了哪些,招,招商优惠措施,？,？做了哪些针,对,对商户的推广,？,？哪些效果好,哪,哪些不好？经,历,历了几个阶段,？,？各阶段情况,如,如何？,成都SM是如,何,何制定招商策,略,略的，取得了,哪,哪些方面的成,功,功，遇到了哪,些,些方面的挑战,？,？,招商部主管访,谈,谈内容,您如何看待购,物,物商城目前的,市,市场环境,在,未,未来几年甚至,更,更长时间该行,业,业会表现出怎,样,样的变化趋势,？,？未来会有哪,些,些挑战？有哪,些,些市场环境是,对,对SM的发展,具,具有推动作用,的,的?,SM厦门/晋,江,江/成都有那,些,些主要的竞争,对,对手？他们的,市,市场表现如何,？,？优劣势是什,么,么？SM要打,造,造什么样的核,心,心竞争力？,SM集团以及,各,各地SM商场,的,的市场定位是,什,什么？各地商,场,场所在区域的,商,商圈情况如何,？,？各后续项目,的,的定位与现有,商,商场的市场定,位,位有何差异？,如,如何体现到这,些,些方面的？,SM各购物商,城,城目前的经营,模,模式是怎样的,？,？经营范围有,哪,哪些？商场是,如,如何规划布局,的,的？目前的招,商,商情况如何？,目,目前在招商方,面,面所面临的主,要,要问题及其原,因,因？,招商部主管访,谈,谈内容,商场商户目前,的,的经营状况如,何,何？SM与各,重,重点商户的合,作,作关系如何？,各,各商户在客源,上,上如何实现资,源,源整合？将来,的,的构想是什么,？,？,未来几年或者,更,更长时间里,SM有怎样的,大,大目标和具体,目,目标？2008年，在招商,方,方面有哪些规,划,划帮助达成目,标,标？有些什么,问,问题和挑战？,未,未来期望获得,成,成长的市场机,会,会在哪里?,从区域性强势,品,品牌不断走向,全,全国,集团要,提,提供哪些方面,的,的强大动力?,各,各部门之间应,如,如何配合？还,需,需要在哪些方,面,面提升?,在中国谁在该,行,行业做得最好,？,？他们对SM,有,有怎样的启示,？,？,商场经理访谈,内,内容,您如何看待购,物,物商城目前的,市,市场环境,在,未,未来几年甚至,更,更长时间该行,业,业会表现出怎,样,样的变化趋势,？,？未来会有哪,些,些挑战？有哪,些,些市场环境是,对,对SM的发展,具,具有推动作用,的,的?,SM在当地如,何,何定义自己的,竞,竞争范畴？在,行,行业中的地位,如,如何？有那些,主,主要的竞争对,手,手？他们的市,场,场表现如何？,优,优劣势是什么,？,？SM要打造,什,什么样的核心,竞,竞争力？,各地SM的业,态,态构成是怎样,的,的？商场是如,何,何规划布局的,？,？目前各商城,的,的招商情况如,何,何？,商场经理访谈,内,内容,SM各购物商,城,城目前的经营,模,模式是怎样的,？,？目前的经营,状,状况以及近三,年,年来的增长情,况,况如何？目前,经,经营管理的主,要,要问题有哪些,？,？,各地SM有哪,些,些类别的商户,？,？SM指定了,哪,哪些有效的措,施,施对商户进行,管,管理？这些商,户,户有怎样的评,价,价？,SM各地商场,目,目前的消费者,构,构成是怎样的,？,？消费者购物,习,习惯有何有何,特,特征？主要的,目,目标市场是谁,？,？消费者最认,同,同SM的是哪,些,些?不满意的,有,有哪些？未来,的,的改善和提升,计,计划如何？,SM如何来有,效,效调控商场的,人,人流？如何根,据,据需要调控商,场,场的经营？,商场经理访谈,内,内容,在你想象中，SM应该发展,成,成怎样一种品,牌,牌形象？在过,往,往的营销推广,中,中，你们是如,何,何规划的？有,哪,哪些具体的推,广,广手法是卓有,成,成效的? 哪,些,些地方需要突,破,破?,未来几年或者,更,更长时间里,SM有怎样的,大,大目标和具体,目,目标？2008年，有哪些,规,规划帮助达成,目,目标？有些什,么,么问题和挑战,？,？未来期望获,得,得成长的市场,机,机会在哪里?,从区域性强,势,势品牌不断,走,走向全面,集,集团要提供,哪,哪些方面的,强,强大动力?,还,还需要在哪,些,些方面提升?,谁在该行业,做,做得最好？,他,他们对SM,有,有怎样的启,示,示？,消费者定性,研,研究,焦点小组座,谈,谈会,调查对象：SM三地的,消,消费者,主,要,要是家庭消,费,费者，以年,龄,龄和忠诚度,作,作为区分标,准,准，包括:,经常光顾的,顾,顾客,潜在的顾客,被吸引到竞,争,争者的顾客,三地共10,组,组，每组8,人,人,具体了解,了解消费者,的,的购物动机,、,、态度和生,活,活形态以及,变,变化趋势；,了解消费者,对,对,SM,的品牌和产,品,品的价值认,知,知；,了解消费者,对,对,SM,的品牌印象,（,（包括感觉,，,，记忆与联,想,想）；,了解消费者,对,对主要竞争,品,品牌的核心,价,价值与无形,资,资产的理解,；,；,寻找最佳的,消,消费者洞察,来,来建立,SM,的品牌定位,和,和品牌远景,；,；,总结消费者,的,的购买系统,，,，发掘最佳,的,的整合沟通,机,机会。,研究对象,市场类型,研究城市,品牌目标,目标人群,研究对象（组别）,成熟市场,厦门、泉州晋江,保持竞争优势,家庭型购物者,经常光顾顾客,潜在光顾顾客,深化市场,成都,积极争取份额,家庭型购物者,经常光顾顾客,潜在光顾顾客,到店后流失顾客,拓展市场,厦门二期,争取新顾客,追求生活品质的高消费人群,高档消费人群,研究对象,研究城市,目标人群,研究对象（组别）,组数,厦门,家庭型购物者,经常光顾顾客,被吸引到竞争者的顾客,3组,厦门（二期）,高档商场消费者,潜在消费者,1组,泉州晋江,家庭型购物者,经常光顾顾客,潜在光顾顾客,到店后流失顾客,3组,成都,家庭型购物者,经常光顾顾客,潜在光顾顾客,到店后流失顾客,3组,商户调研,现场访谈,访谈对象：,SM厦门、SM晋江和SM成都各,选,选择810位商户进,行,行访谈,3地共2430个样,本,本,主要访谈内,容,容,了解商户对SM的整体,形,形象和营商,环,环境的看法,与,与建议；,通过商户了,解,解消费者的,商,商业购物模,式,式和选择SM的动机与,原,原因；,了解消费者,在,在SM过去,消,消费频率，,将,将来流失的,可,可能性以及,主,主要转移的,方,方向，找出,主,主要流失原,因,因，结合探,询,询目前SM,与,与主要商场,的,的满意度，,挖,挖掘改进的,意,意见，发现,提,提升服务的,机,机会；,与其他商业,区,区的比较吸,引,引力及其突,出,出点，找出,各,各自薄弱点,与,与优势点，,找,找到差异化,的,的重点改进,定,定位方向；,了解商户对SM过往的,传,传播推广和,企,企划活动的,看,看法以及未,来,来的意见。,研究时间建,议,议,工作时间,3,月,15,日完成,消费者定性,研,研究,3,月,15,日完成,商户访谈,工作内容,2,月,29,日完成,企业内部访,谈,谈,谢谢!,