品牌整合的理论(ppt 24页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,idea-p wer,很开心,有缘和星港成为朋友！,专题研究.关于品牌形象整,合,合,tangduFD.2001.6,议题,：,：产,品,品营,销,销时,代,代的,终,终结,本案,研,研讨,参,参考,：,：,.金,融,融的,全,全球,扩,扩展.资,本,本的,秘,秘密,.相,纸,纸也,疯,疯狂.柯,达,达在,中,中国,市,市场,的,的品,牌,牌扩,张,张营,销,销,.生,活,活在,别,别处.飘,一,一代,的,的生,存,存哲,学,学与,审,审美,1,专题研究,tangduFD.2001.6,FD,课题,：,：是,卖,卖仅,仅,仅一,张,张床,垫,垫或,是,是其,它,它？,柏拉,图,图断,想,想,式思,考,考,资本,全,全球,化,化,除了,地,地理,绘,绘图,所,所留,下,下的,国,国家,疆,疆界,之,之外,，,，资,本,本突,破,破了,我,我们,的,的一,切,切,边界,，,，在,各,各处,热,热辣,登,登场,。,。你,还,还保,卫,卫什,么,么？,一,一个,固,固守,的,的行,业,业？,一,一,个不,思,思改,变,变的,观,观念,？,？一,个,个原,乡,乡人,？,？或,是,是最,后,后的,那,那一,个,个匈,奴,奴？,2,专题研究,tangduFD.2001.6,柯达,模,模式,：,：资,本,本+,相,相纸+扩,印,印店+标,识,识黄,色,色=,柯,柯达,色,色彩,生,生活,存在,即,即有,理,理由,。,。所,以,以柯,达,达比,富,富士,、,、比,中,中国,乐,乐凯,更,更拚,命,命地,寻,寻求,理,理,由，,也,也就,寻,寻求,到,到了,比,比别,人,人更,多,多的,生,生存,实,实力,。,。,有谁,象,象柯,达,达这,么,么努,力,力吗,？,？,今天,的,的形,态,态：,生,生活,在,在别,处,处,飘一,代,代的,理,理性,这个,世,世界,是,是无,疆,疆界,的,的，,如,如果,有,有，,那,那一,定,定是,你,你自,己,己。,这个,世,世界,是,是多,元,元的,，,，整,合,合的,资,资源,越,越多,，,，则,越,越能,表,表明,你,你的,成,成就,。,。,这个,世,世界,是,是移,动,动的,，,，而,且,且越,来,来越,快,快，,不,不适,应,应只,会,会让,你,你停,止,止。,3,专题研究,tangduFD.2001.6,飘一,代,代的,感,感性,JUSTDOIT!,发展,后,后滞,：,：社,会,会进,步,步与,营,营销,的,的反,速,速,让我,们,们回,观,观自,己,己走,过,过的,路,路，,这,这样,可,可以,看,看到,更,更远,4,专题研究,tangduFD.2001.6,20C/20,20C/50,20C/60,20C/90,21C/10,物质期,丰沛期,文明期,共享期,匮乏期,丰沛期,文明期,共享期,4P,产,产品,营,营销,4C品牌服务,营,营销,4S品牌观念营,销,销,触发点,：,：十倍,速,速经济,的,的启动,5,专题研究,tangduFD.2001.6,市场周,期,期更短,，,，资源,多,多元，,营,营销多,极,极出现,，,，即使,企,企业脚,底,底生风,，,，还是,赶,赶不上,消,消费者,的,的欲望,增,增长速,度,度。发,令,令枪一,响,响，不,会,会有人,停,停下来,等,等你。,现,现代营,销,销是个,叫,叫人不,能,能停歇,的,的风火,轮,轮。,技术也,越,越来越,不,不够用,，,，资本,同,同样不,够,够用，,新,新的资,源,源期待,出,出现，,会,会是什,么,么？如,果,果没有,，,，则只,有,有在价,格,格上大,战,战犹酣,！,！你招,架,架得住,吗,吗？,蒸汽机,改,改变世,界,界用了200,年,年，,资本改,变,变世界,用,用了100年,，,，,汽车改,变,变世界,用,用了50年，,电,电视改,变,变世界,用,用了20年，,而网络,改,改变世,界,界只用,了,了几年,你的营,销,销思想,和,和体系,还,还不变,吗,吗？,新世纪,营,营销，,需,需要光,的,的速度,，,，更需,要,要光的,启,启示！,新资源,是,是谁？,在,在哪里,？,？,6,专题研究,tangduFD.2001.6,idea-p wer,观念生,产,产力,智本新,资,资本,7,专题研究,tangduFD.2001.6,观念生,产,产力,的推行,者,者与实,践,践家,由此进,入,入智本,主,主义时,代,代,8,专题研究,tangduFD.2001.6,一个多,元,元组合,的,的资源,群,群体,董事会,总经理,总监室/出品审查委员会,行政财务部,品牌管理中心,策略研究中心,创意设计局,网络多媒体中心,媒介执行中心,丰泽堂影视公司,精艺堂印刷公司,重庆事业部,上海事业部,青岛事业部,信息咨询中心,唐都智业传播机构,idea-p wer,首席营运官,ISO管理委员会,广州天河中信广场55层01-08单元,10,专题研究,tangduFD.2001.6,一个,ISO9001,的智业,服,服务品,牌,牌,当WTO进入,中,中国广,告,告,我们率,先,先导入,国,国际标,准,准化质,量,量管理,体,体系,管理创,新,新意味,着,着公司,经,经营的,哲,哲学,以顾客,为,为中心,是我们,的,的第一,原,原则,满足且,超,超越顾,客,客的需,求,求与期,望,望是我,们,们永远,的,的追求,持续改进,为客户提供增,值,值的过程服务,坚持标准化,专,专业化,职业,化,化,体系化的,作,作业风格,为客户输出国,际,际标准化的广,告,告智业供应链,的,的对接,让一个经常胡,思,思乱想的群体,规,规范起来是有,一,一点难度的，,不,不过我们知难,而,而上了。,这个世界上，,重,重要的不是选,择,择而是行动！,11,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：品,牌,牌基因的发现,者,者,一如达尔文之,于,于物种起源与,人,人类进化理论,的,的发掘，,我们发现了品,牌,牌基因。,品牌基因决定,了,了品牌的内在,生,生命以及意义,之,之存在，是企,业,业组织历史的,沉,沉淀与独特精,神,神内质。,品牌基因的发,现,现，为品牌提,供,供了更为微观,的,的研究理论，,同,同时也为企业,获,获得品牌战略,发,发展提供核心,支,支持，为品牌,的,的独特文化与,定,定位提供依据,，,，最大发挥出,品,品牌营销的优,势,势。,12,专题研究,tangduFD.2001.6,品牌基因工程,基因决定生命,蛋,蛋白质的性状,，,，品牌基因决,定,定了品牌的属,性,性。,品牌基因,品牌属性,品牌定位,品牌形象,品牌传播,品牌文化,品牌观念,13,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：营,销,销进化论,计划和实施对,观念,，,产品,和,服务,的形象建立，,定,定价，促销和,分,分销策略的过,程,程以实现满足,个,个体和组织目,标,标的,交换,。,美国市场营销,协,协会(,AMA,)对市场营销,的,的最新定义为,：,：,观念营销(4S),服务营销(4C),产品营销(4P),营销不进步吗,？,？,14,专题研究,tangduFD.2001.6,社会商业文明,的,的阶梯,1P-产品,2P-价格,3P-渠道,4P-促销,1C-消费,2C-成本,3C-便利,4C-沟通,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4P,4C,4S,60年代,80年代末,21世纪,唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品,4S,uper:1-,S,tart over 2-,S,peed 3-,S,ystem 4-,S,atisfaction,15,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果：品,牌,牌能量.三能,一,一体,品牌势能BE,p,=mgH,品牌动能BE,k,=1/2mV,2,品牌质能BE,q,=mc,2,BRAND,ENERGE,势能是一个品,牌,牌的理念定位,取值越高,他所代表的社,会,会价值观念层,次,次也越高,越具品牌高度,的,的辐射力;所,谓,谓“取法乎上”,“势不可挡”,，,，“理念高于,一,一切”的哲理.,动能是一个品,牌,牌的运动与市,场,场硬件提供的,速,速度,方向越,准,准,速度越快,所代表的品,牌,牌发展也越快,。,。所谓“速度战胜规,模,模”,“以先,变,变应变”,“,快,快的吃掉慢的,”,”的哲理.,质能是一个品,牌,牌的现实能量,状,状态,他包括品牌的,属,属性,利益,价,价值,个性,文,文化,消费者,等,等,16,专题研究,tangduFD.2001.6,听了说的，更,要,要看做的,唐都部分操作,案,案例,唐都客户群简,介,介,自九四年以来,，,，唐都服务了,国,国内多个品牌,型,型客户，行业,涉,涉及电子、电,器,器、日用、日,化,化、IT、地,产,产、政府等，,提,提供由品牌研,究,究到品牌整合,营,营销传播与行,销,销渠道建设和,终,终端人员培训,等,等全套服务。,在中国电子,百,百强前三十,强,强中，我司,服,服务其五分,之,之一的品牌,，,，有TCL,、,、海信、创,维,维、德赛、,春,春兰、科龙,等,等，赢得企,业,业界的赞誉,。,。,启发点：4S对于营销,体,体系的启示,18,专题研究,tangduFD.2001.6,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4S,所有企业生,存,存的根本之,道,道。更是星,港,港在床垫行,业,业传统营销,观,观念进行整,合,合提升的核,心,心指导思想,与,与前提,由传统企业,经,经营同质模,式,式，确立差,异,异化品牌营,销,销战略，快,速,速实现品牌,跃,跃升，谋定,而,而动，对于,动,动的需求,从品牌战略,出,出发，建立,起,起一整套符,合,合企业发展,与,与市场需求,的,的系统，形,成,成品牌质、,能,能、势三能,一,一体的战略,体,体系,由单一床垫,营,营销目标提,升,升到达成多,级,级用户对于,品,品牌、服务,、,、时尚概念,等,等综合增值,需,需求的满足,IMC：集,成,成(,整合)营销,传,传播,19,专题研究,tangduFD.2001.6,(,整合),集成+,(,市场),营销+传播,IMC,营销体系的,实,实质：,以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以,建,建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省,、,、便捷的品牌营,销,销运作管理体系,，,，达成企业高值营运目标！,品牌建设导向,20,专题研究,tangduFD.2001.6,集成,如同60年代集,成,成电路板的发明,，,，使电器电子产,品,品获得了几何级,飞,飞跃，并使高效,、,、智能多元一体,化,化成为可能，使,研,研发周期倍速增,长,长，更使消费者,享,享受成为现实，,同,同时创造出全新,的,的营销市场,营销,企业以产品和服,务,务以及观念参与,交,交换而获得利润,的,的生存形态。而,在,在产品体系、服,务,务体系和观念文,化,化三大体系之间,，,，唯有集成方能,形,形成营销的质能,、,、动能与势能三,能,能一体的巨大能,量,量,任何一种体系的,缺,缺乏，都将导致,营,营销整体体系的,运,运行不畅和资源,耗,耗损。传统与单,一,一的营销体系必,须,须接受全新的改,造,造方能生存,传播,在,IMC,理论中，传播成,为,为企业营销外化,的,的一种，更是创,造,造营销增值的重,要,要手段。所谓眼,球,球经济和注意力,经,经济即是对现代,企,企业传播营销的,形,形象比喻，更是,企,企业营销决策的,核,核心机能之一,IMC分解,21,专题研究,tangduFD.2001.6,20世纪90年,代,代，摩托罗拉依,据,据其73年的历,史,史与实力，占据,全,全球移动电话市,场,场的50%强，,并,并一直占据行业,高,高端领导地位,90年代后期，,原,原有手机用户开,始,始有了求新与换,新,新要求，同时，,更,更多大众亦拥有,了,了获得这一享用,的,的普遍需求。然,而,而摩却忽略了知,识,识经济与倍速经,济,济在全球的发展,97年开始，来,自,自北欧小镇的诺,基,基亚以并非移动,通,通讯领域资深企,业,业的姿态进入市,场,场，其以完全不,同,同的创新个性定,位,位刮起了一股强,劲,劲的个人手机之,风,风,2000年，诺,基,基亚获得该领域32%的市场占,有,有，而同时摩托,罗,罗拉则惨跌至13%，3300,亿,亿美元市值也大,大,大缩水至320,亿,亿美元，裁员超,过,过去2万人。2001年，善于,创,创新的诺基亚进,一,一步提出了40%的营销跃进目,标,标,诺基亚的启示,他山之石可以攻,玉,玉,22,专题研究,tangduFD.2001.6,当手机不仅是手,机,机时,2001年，诺,基,基亚率先提出手机不再是手机的战略竞争与发,展,展思想，其根本,目,目的，就是实现,手,手机由高端移动,通,通讯工具转变为,人,人人均可拥有的,大,大众电子随身品,，,，超越原有手机,营,营销与消费概念,束,束缚，创造全球,大,大众化的个人通,信,信文化和全新的,营,营销市场,诺基亚的直接启,示,示就是：当我们,将,将手机仅作为手,机,机来看待和营销,，,，所得的只会是,仅,仅占在手机单一,市,市场所有品牌分,之,之一的份额！而,当,当它不仅仅是手,机,机时，则可以获,得,得全新和更大的,市,市场认知与营销,空,空间！,成就的秘密：一,个,个观念的财富！,27,专题研究,tangduFD.2001.6,T计划,企业进驻考察，,了,了解复地体系有,关,关企业理念、文,化,化、管理、营运,提交考察报告，,实,实施品牌建设规,划,划建议,提出复地品牌战,略,略定位与理念定,位,位，确立品牌主,张,张,实施品牌形象确,立,立和风格调性,视觉系统和物料,设,设计,品牌推广(可结,合,合具体物业)和,品,品牌传播规划,品牌建设目标考,核,核与阶段评审,唐都服务方式：,品,品牌全面代理制,合,合作，共建合作,平,平台,工作方式：上海,、,、广州工作站,