国际产品决策讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 国际产品决策,一、国际产品策略,二、国际产品生命周期理论,三、国际新产品开发,四、品牌与包装,一、国际产品策,略,略,1,、标准化产品策,略,略,（,1,）标准化产品策,略,略的含义,是指针对不同国,际,际市场的需求,共性，开发、生,产,产标准化的产品,，,，然,后在全球范围内,销,销售,（,2,）标准化产品策,略,略的利弊,优势：,有利于发挥规模,经,经济效应；有利,于,于树立全球统一,市,市场形象；有利,于,于企业集中资源,；,；有利于降低管,理,理难度和管理费,用,用,不足：,忽视了需求的差,异,异性，降低了企,业,业的竞争力,（,3,）实施标准化产,品,品策略的条件：,强大的生产能力,广阔的市场空间,趋同的产品特征,发达的销售网络,2,、差异化产品策,略,略,（,1,）差异化产品策,略,略的含义,是指针对不同国,际,际市场的需求,特征，开发、生,产,产和提供差异化,的,的,产品，以更好地,满,满足不同国际市,场,场,差异化的需求,（,2,）差异化产品策,略,略的利弊,优势：,更好地满足顾客,需,需求的差异性；,有,有助于形成顾客,忠,忠诚；帮助树立,市,市场进入壁垒,不足：,失去了规模经济,的,的好处，同样减,弱,弱了企业的竞争,力,力,（,3,）实施差异化产,品,品策略的条件：,杰出的开发能力,成熟的市场形态,差异的产品特征,通畅的信息传递,3,、国际产品策略,的,的选择,（,1,）国际产品策略,选,选择的原则,国际营销者在决,策,策时，不能将两,者,者对立起,来，一定是标准,化,化或一定要差异,化,化。其实，从,大批跨国公司的,国,国际营销实践看,，,，两种策略并,非是“非此即彼,”,”的关系，绝对,的,的“差异化”,和绝对的“标准,化,化”都不存在,企业在做出产品,决,决策时，主要是,决,决定产品标准化,的,的程度高一些，,还,还是差异化的程,度,度高一些,（,2,）国际产品策略,选,选择的因素,市场方面,企业方面,产品方面,（,3,）国际产品策略,选,选择的趋势,更多的企业倾向,于,于标准化,核心部件标准化,，,，一般部件差异,化,化,二、国际产品生,命,命周期理论,1,、产品生命周期,的,的含义,是指一种新产品,从,从进入市场开,始到被市场淘汰,为,为止所经历的时,间,间,注意和产品使用,期,期、有效期的,区别,2,、国际产品生命,周,周期的主要阶段,及生产要素密集,特,特点,（,1,）导入期,一种新产品由发,达,达国家的少数,资金实力雄厚的,企,企业投放国内市,场,场,表现为知识和技,术,术密集度高,（,2,）成长期,进入具有一定消,费,费水平和市场需,求,求的工业较发达,的,的国家,表现为资本密集,度,度高,（,3,）成熟期,随着生产技术的,基,基本定型，,产品进入更广大,的,的国际市场,表现为资本和劳,动,动密集度高,（,4,）衰退期,产品已经完全标,准,准化，生产成为,常,常规，生产技术,也,也很容易购买到,，,，发展中国家的,企,企业以技术和工,资,资水平较低、劳,动,动力资源丰富的,相,相对优势参与国,际,际竞争。,表现为劳动密集,度,度高,3,、国际产品生命,周,周期理论对企业,国,国,际经营活动的影,响,响,（,1,）揭示了国际产,品,品的一般贸易格,局,局,和流向,（,2,）提供了企业制,定,定出口策略的工,具,具,（,3,）提供了企业对,外,外投资决策的依,据,据,三、国际新产品,开,开发,1,、新产品的概念,与,与类型,市场营销意义上,的,的新产品涵义很,广,广，它认为：在,产,产品整体概念中,任,任何一部分有所,创,创新、改革和改,变,变，且能给需求,者,者带来新的利益,和,和满足的都属于,新,新产品。市场营销学中的,新,新产品与科技上,所,所讲的新产品不,同,同，前者比后者范,围,围要宽，而且包,括,括了后者。,按产品研究开发,过,过程，新产品可,分,分为全新产品、,换,换代产品、改进,产,产品、模仿产品,等,等四类：,（,1,） 全新产品,是指应用新原理,、,、新技术、新结,构,构、新材料研制,成,成功的前所未有,的,的新产品,（,2,）换代产品,是指在原有产品,的,的基础上，部分,采,采用新技术、新,材,材料、新元件等,，,，使结构性能有,显,显著提高的产品,（,3,）改进产品,是指对老产品在,质,质量、结构、功,能,能、材料、花色,品,品种等方面作出,改,改进的产品,（,4,）模仿产品,是指市场上已经,存,存在，而本国、,本,本地区或本企业,初,初次制造并投入,市,市场的产品,2,、国际新产品开,发,发策略,（,1,）国内市场延伸,策,策略,是把在国内市场,销,销售的产品不加,任何改进，就拿,到,到海外市场销售,延长产品生命周,期,期，获取规模经,济的好处,适用范围较窄，,需,需求差异是客观,存在的,（,2,）产品改进策略,是根据国际目标,市,市场需求特征，,对在国内市场或,其,其他市场销售的,产,产品,进行一定程度的,适,适应性改进，然,后,后投,放目标市场,国际产品的扩散,A,、原产地效应,是指消费者对外,来,来产品或品牌的,态,态,度，会受其原产,地,地的影响,原产地效应与母,国,国的传统优势有,密,密切,关系，还与母国,的,的工业化进程有,密,密切关系,对于来自发展中,国,国家的企业来说,，,，原,产地效应往往是,消,消极的，是企业,国,国际化的,重要障碍,B,、产品创新特征,一般来说，人们,对,对外来产品的感,觉越新颖，市场,接,接受该产品的过,程,程就,越长，市场扩散,也,也就越难。分析,产,产品,的创新特征有助,于,于营销者把握市,场,场对,产品的接受程度,或,或抵制程度。,可能影响产品扩,散,散的创新特征,有：相对优势、,兼,兼容性、复杂性,、,、可,试验性、可传播,性,性,国际产品的本土,化,化,本土化产品开发,是,是海外企业在目,标,标市,场国获取竞争优,势,势的重要途径,本土化有许多种,做,做法：建立研发,中,中,心、建立信息中,心,心、聘请当地设,计,计公司，,研发人员本上化,是,是本土化研发的,关,关键,（,3,）产品收购策略,是指国际营销者,收,收购国际目标市,场,场,上已有产品，并,对,对所收购产品进,行,行必要,的改进后再推向,市,市场的一种做法,企业在决定采取,产,产品收购策略时,，,，,必须对欲收购的,当,当地已有产品进,行,行全面,考察和评估,有助于企业及时,抓,抓住市场进人机,会,会,3,、国际新产品开,发,发程序,营销,规划,新产品,构思,构思,筛选,概念发展,和测试,商业,分析,产品实体,开发,市场,试销,商业化,四、品牌与包装,（一）品牌与品,牌,牌策略,1,、品牌概述,（,1,）,品牌的含义,是用来识别某个,或,或某群销售者的,产,产品,或服务，并使之,与,与竞争对手的产,品,品或服务,区别开来的商业,名,名称及其标志,品牌名称：指品,牌,牌中可以用语言,称,称呼的部分，如,词,词语、字母、数,字,字或词组等的组,合,合,品牌标志：指品,牌,牌中可以被认出,、,、易于记忆但不,能,能用语言称呼的,部,部分，通常由图,案,案、符号或特殊,颜,颜色等构成,（,2,）品牌与商标,商标是法律概念,，,，强调对生产经,营,营者合法权益的,保,保护；品牌是市,场,场概念，强调生,产,产经营者与顾客,之,之间关系的建立,、,、维系与发展,商标的所有权属,于,于企业，属于注,册,册者；品牌是属,于,于消费者的，它,只,只是存在于消费,者,者的头脑中,（,3,）品牌的作用,对消费者来说品,牌,牌的作用,有助于消费者选,购,购商品；容易消,除,除消费者对新产,品,品的疑虑；便于,产,产品的维修和零,配,配件更换；有利,于,于促进产品的改,良,良；有利于满足,功,功能与情感需要,对经营者来说品,牌,牌的作用,有利于广告宣传,和,和产品陈列；有,利,利于保持和扩大,市,市场占有率；有,利,利于减少价格弹,性,性；有利于产品,组,组合扩张；有利,于,于维护企业的正,当,当权益；有利于,接,接受社会监督,（,4,）品牌内涵的扩,展,展,从形式产品项延,伸,伸产品扩展,代表着一个企业,与,与产品的文化、,精,精神、形象,企业的无形资产,、,、竞争能力的体,现,现,2,、品牌策略,（,1,）品牌化决策,（,2,）品牌归属决策,（,3,）品牌统分决策,（,4,）复合品牌策略,（,5,）多品牌策略,（,6,）品牌延伸策略,（,1,）,品牌化决策,就是要决定是否,给,给产品建立品牌,建立品牌是现代,市,市场下的发展趋,势,势,但并不意味着现,代,代市场下的商品,都,都应建立品牌,（,2,）,品牌归属决策,使用制造商品牌,，,，或称生产者品,牌,牌、制造商标,使用经销商品牌,，,，或称中间商品,牌,牌、销售商标,混合品牌，即制,造,造商品牌与经销,商,商品牌混合使用,（,3,）,品牌统分决策,统一品牌策略：,即,即企业生产经营,的,的所有产品都统,一,一使用一个品牌,个别品牌策略：,即,即企业对各种不,同,同的产品分别赋,予,予不同的品牌,分类统一品牌策,略,略：即企业所有,产,产品在分类的基,础,础上各类产品使,用,用不同的品牌,（,4,）复合,品牌策略,主副品牌策略：,是,是指同一产品使,用,用一主一副两个,品,品牌,品牌联合策略：,是,是指对同一产品,使,使用不分主次的,两,两个或两个以上,的,的品牌,企业名称加个别,品,品牌：即在不同,产,产品的品牌名称,前,前冠以企业的名,称,称,（,5,）多品牌策略,是指对同一种类,产,产品使用两个或,两,两个以上的品牌,多品牌策略的好,处,处：获得更多的,货,货架面积；吸引,更,更多的顾客；突,出,出和保护核心品,牌,牌；有利于提高,工,工作效率和管理,效,效率,多品牌策略的局,限,限性：随着新品,牌,牌的引入，其净,市,市场贡献率将成,一,一种边际递减的,趋,趋势；品牌推广,成,成本较大,（,6,）品牌延伸策略,是指一个现有的,品,品牌名称使用到,一,一个新类别的产,品,品上,品牌延伸策略的,好,好处：加快新产,品,品的定位；减少,新,新产品的市场风,险,险；降低新产品,的,的市场导入费用,；,；强化品牌效应,；,；增强核心品牌,的,的形象,品牌延伸策略的,弊,弊端：损害原有,品,品牌形象，淡化,品,品牌特性；有悖,消,消费心理；容易,形,形成此消彼长的,现,现象；产生株连,效,效应,（二）包装与包,装,装策略,1,、包装概述,（,1,）包装的含义,商品包装有两层,含,含义。一是指盛,装,装商品的容器和,外,外部包扎，即包,装,装器材；二是指,包,包装商品的操作,过,过程，即包装方,法,法。在实际工作,中,中，二者往往难,以,以分开，故统称,为,为商品包装。,（,2,）包装的分类,商品包装按其在,流,流通过程中作用,的,的不同，可以分,为,为：,运输包装：又称,外,外包装或大包装,，,，主要用于保护,商,商品品质安全和,数,数量完整，包括,单,单件和整合运输,包,包装,销售包装：又称,内,内包装或小包装,，,，它随同商品进,入,入李零售环节，,与,与消费者直接接,触,触,（,3,）商品包装的作,用,用,保护商品。,提高储运效率。,便于使用。,增进销售。,增加利润。,（,4,）包装的设计原,则,则,保护商品的原则,便于使用的原则,便于运输保管与,陈,陈列的原则,美观大方，突出,特,特色的原则,包装与商品价值,相,相匹配的原则,2,、包装策略,包装策略通常有,以,以下几种：,（,1,）类似包装,（,2,）配套包装,（,3,）双重用途包装,（,4,）附赠品包装,（,5,）等级包装策略,第七章结束,谢谢,演讲完毕，谢谢,观,观看！,