美的空调市场营销策划分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,#,单击此处编辑母版标题样式,美的空,调,调市场,营,营销方,案,案,目录,任务概要,营销策划目标,活动策划,市场现状分析,营销策略,2,广告宣传方案,新产品介绍,广告宣传费用比重图附录,结束,主题活动费用统计及分布图,3,一、任,务,务概要,创业于1968年的,美,美的集,团,团，是,一,一家以,家,家电业,为,为主，,涉,涉足物,流,流等领,域,域的大,型,型综合,性,性现代,化,化企业,集,集团，,旗,旗下拥,有,有三家,上,上市公,司,司、四,大,大产业,集,集团，,是,是中国,最,最具规,模,模的白,色,色家电,生,生产基,地,地和出,口,口基地,之,之一。,家用空,调,调国内,事,事业部,拥,拥有芜,湖,湖工业,园,园、武,汉,汉工业,园,园两大,生,生产基,地,地，形,成,成了1000,万,万台套,的,的年生,产,产能力,和,和中国,最,最完整,的,的空调,产,产业链,。,。拥有,覆,覆盖全,国,国的营,销,销系统,和,和强大,的,的自主,技,技术研,发,发能力,形成,了,了规模,大,大、实,力,力强的,研,研、产,、,、销一,体,体化的,事,事业部,。,。,受益于,空,空调、,冰,冰箱、,洗,洗衣机,销,销售的,高,高速增,长,长，美,的,的电器4月28日发,布,布的2010,年,年第一,季,季财报,显,显示，,其,其2010年,第,第一季,总,总营收155.41,亿,亿人民,币,币，同,比,比增长76.12%,；,；净利,润,润6.31亿,，,，同比,大,大幅增,长,长249.29%。,家用空,调,调国内,事,事业部,将,将继续,以,以集团,“,“新353”,战,战略发,展,展为契,机,机，秉,承,承“价,值,值为尊,、,、利益,共,共享”,的,的核心,价,价值理,念,念，以,“,“用3,4年,时,时间，,变,变革超,越,越，全,力,力赶超,，,，实现,国,国内家,用,用空调,市,市场销,量,量第1,和,和国,内,内家用,空,空调品,牌,牌首次,提,提及率,第,第1，,最,最终成,为,为家用,空,空调国,内,内市场,领,领导者,”,”的宏,伟,伟目标,的,的战略,路,路径上,不,不断提,升,升盈利,能,能力，,持,持续推,动,动变革,创,创新，,塑,塑造和,培,培育核,心,心产品,的,的竞争,能,能力。,4,二、市,场,场现状,分,分析,（一）,市,市场,状,状况,美的家,用,用空调,拥,拥有顺,德,德基地,、,、芜湖,工,工业园,、,、武汉,工,工业园,、,、广州,空,空调工,厂,厂四大,生,生产基,地,地，形,成,成了1500,万,万套的,年,年生产,能,能力和,中,中国最,完,完整的,空,空调产,业,业链。2004年，,美,美的与,东,东芝开,利,利组建,合,合资公,司,司，联,合,合开发,国,国际领,先,先的直,流,流变频,技,技术和,产,产品。,通,通过引,入,入、培,养,养技术,专,专家队,伍,伍和引,进,进先进,的,的技术,研,研发设,备,备，使,美,美的制,冷,冷在空,调,调产品,的,的研发,水,水平始,终,终处于,行,行业领,先,先地位,。,。美的,空,空调拥,有,有国内,领,领先的,研,研发基,地,地，拥,有,有国家,级,级技术,研,研发中,心,心，博,士,士后流,动,动站、,高,高规格,的,的测试,验,验证中,心,心和国,内,内领先,的,的CAD中心,，,，世界,一,一流的CAID，CAD系,统,统。美,的,的空调,拥,拥同步,国,国际能,力,力的先,进,进、齐,全,全的实,验,验资源,，,，实验,室,室资源,投,投资超,过,过2亿,元,元，实,验,验设备,配,配套程,度,度和先,进,进性居,于,于行业,前,前列。,美,美的空,调,调拥有,国,国内领,先,先的零,部,部件检,验,验能力,、,、零部,件,件检测,累,累计投,入,入5000余,万,万元，,对,对核心,零,零部件,进,进行全,检,检或大,比,比例筛,选,选，同,时,时进行,可,可靠性,研,研究。,多,多年来,，,，美的,空,空调一,直,直是中,国,国家用,空,空调的,创,创新领,导,导者，,以,以服务,消,消费者,为,为目标,，,，以引,领,领中国,空,空调产,业,业升级,、,、技术,进,进步为,己,己任，,不,不断率,先,先推出,全,全新产,品,品，引,导,导消费,潮,潮流。,权,权威调,研,研机构,显,显示美,的,的变频,空,空调以25.87%,市,市场占,有,有率稳,居,居榜首,，,，美的,已,已经处,于,于稳定,发,发展期,。,。,5,（二）、产,品,品情况,变频空调的,特,特点,启动电流小,，,，转速逐渐,加,加快，启动,电,电流是常规,空,空调的1/7,制冷、制热,的,的速度比常,规,规空调快1,2倍,噪声比常规,空,空调低,没有忽冷忽,热,热的毛病,6,美的变频空,调,调的卖点,美的变频空,调,调,健康卖点,三种独立换,气,气模式，呼,吸,吸新鲜空气,组合型四层,健,健康滤网,创新卖点,i-smart晶钻眼,，,，智能控制,空,空调开关,Auto-check,二,二氧化碳,检,检测系统,时尚外观,超大三色VLED动态,显,显示屏,喷涂抛光工,艺,艺面框,变频卖点,电子膨胀阀,节,节流技术，,冷,冷媒流量控,制,制更精确,全直流无级,调,调速技术，,冷,冷量调节更,精,精确,主推卖点,全直流180度正弦波,控,控制，变频,空,空调的标杆,技,技术,IR高速芯,片,片，实现无,传,传感器矢量,控,控制,主要卖点,7,（三）、竞,争,争对手分析,格力,美的,海尔,三大空调企,业,业,8,是目前全球,最,最大的集研,发,发、生产、,销,销售、服务,于,于一体的专,业,业化空调企,业,业，2009年销售收,入,入426.37亿元，,连,连续9年上,榜,榜美国财,富,富杂志“,中,中国上市公,司,司100强,”,”。,格力空调,好空调，格,力,力造！,企业情况,市场情况,自1995,年,年以来，格,力,力空调产销,量,量、销售额,、,、市场占有,率,率连续15,年,年位居中国,空,空调行业第,一,一；2005年至2009年格力,空,空调连续5,年,年产销量位,居,居世界第一,。,。,产品情况,已开发出包,括,括家用空调,、,、商用空调,在,在内的20,大,大类、400个系列、7000多,个,个品种规格,的,的产品，拥,有,有技术专利3000多,项,项，自主研,发,发了GMV,数,数码多联一,拖,拖多机组、,超,超低温数码,多,多联中央空,调,调、新型高,效,效离心式大,型,型中央空调,、,、G10变,频,频空调、超,高,高效定速压,缩,缩机等,9,海尔集团是,世,世界白色家,电,电第一品牌,、,、中国最具,价,价值品牌。,海,海尔在全球,建,建立了29,个,个制造基地,，,，8个综合,研,研发中心，19个海外,贸,贸易公司，,全,全球员工总,数,数超过6万,人,人，已发展,成,成为大规模,的,的跨国企业,集,集团。,海尔空调,海尔,真诚,到,到永运!,企业情况,市场情况,海尔在世界,白,白色家电品,牌,牌中排名第,一,一，全球市,场,场占有率5.1%，海,尔,尔冰箱、海,尔,尔洗衣机分,别,别以10.4%与8.4%的全球,市,市场占有率,，,，在行业中,均,均排名第一,产品情况,推出的海尔A+无氟变,频,频空调，环,保,保，节能,10,创业于1968年的美,的,的集团，是,一,一家以家电,业,业为主，涉,足,足房产、物,流,流等领域的,大,大型综合性,现,现代化企业,集,集团，旗下,拥,拥有两家上,市,市公司、四,大,大产业集团,，,，是中国最,具,具规模的白,色,色家电生产,基,基地和出口,基,基地。,美的空调,原来生活可,以,以更美的！,企业情况,市场情况,美的集团一,直,直保持着健,康,康、稳定、,快,快速的增长,。,。上世纪80年代平均,增,增长速度为60%，90年代平均,增,增长速度为50%。新,世,世纪以来，,年,年均增长速,度,度超过35%。,产品情况,拥有中国最,大,大最完整的,空,空调产业链,和,和微波炉产,业,业链，拥有,中,中国最大最,完,完整的小家,电,电产品群和,厨,厨房家电产,品,品群。,11,（四）、,SWOT分,析,析,优势,1、优秀团,队,队，营销高,手,手。美的空,调,调的营销团,队,队是业内公,认,认的营销高,手,手，学习能,力,力强，反应,速,速度快，体,系,系建设好。,2、上下一,体,体化，配套,能,能力强。美,的,的是空调行,业,业中为数不,多,多的既能做,上,上游压缩机,、,、电机，又,做,做两器、整,机,机的企业，,纵,纵深的产业,链,链提供了强,大,大的配套能,力,力。,劣势,1、规模过,大,大，发展过,快,快,2、销售渠,道,道劣势,12,机会,1、外界环,境,境的变化；,2、消费者,需,需求的增长,；,；,3、国际形,势,势的趋势。,威胁,1、小家电,业,业务亏损，,影,影响了投资,者,者及商家信,心,心；,2、渠道资,源,源不断流失,，,，竞争对手,不,不断发起挑,战,战。,13,三、营销策,划,划目标,销售规模,市场占有率,市场维修率,目标销售规,模,模突破130万套，同,比,比增长30%；变频机,销,销售突破250万套,市场份额35%；变频,机,机市场份额,超,超过50%,一年市场维,修,修率在千分,之,之一,14,（一）、目,标,标市场描述,A、对于目,前,前空调的使,用,用情况的分,析,析,现在在城市,里,里面，空调,已,已经普及，,很,很少能够找,到,到没有使用,过,过空调的人,，,，而目前的,农,农村市场很,大,大程度上还,是,是属于第一,次,次购买为主,。,。,1、目前消,费,费者的阶层,，,，主要以中,小,小个体商户,和,和工薪阶层,，,，政府机关,，,，公司等为,主,主。,2、目前消,费,费者对于美,的,的的认知情,况,况：空调类,别,别是消费者,低,低关注度产,品,品，消费者,对,对空调产品,功,功能、技术,特,特点缺乏认,知,知，购买决,定,定往往取决,于,于价格以及,款,款式。,3、经销商,对,对美的的信,心,心在于价格,性,性能比。,B、美的空,调,调的市场定,位,位,由于成本,的,的原因，Midea的目标,市,市场是更,大,大范围的,中,中低端市,场,场，这一,点,点在新兴,市,市场尤其,有,有竞争力,。,。,美的公司,表,表示一定,要,要给消费,者,者一个可,以,以接受的,价,价位，在,顾,顾客心目,中,中寻找一,个,个空位，,使,使产品迅,速,速启动市,场,场。即使,是,是普通消,费,费者也有,资,资格享受,最,最好的空,调,调。,四、营销,策,策略,15,（二）、,产,产品市,场,场营销组,合,合策略,A、产品,策,策略,1、积极,推,推广变频,空,空调，在2010,年,年以前高,能,能效定频,空,空调的市,场,场已经严,重,重过剩，,变,变频空调,的,的市场出,现,现了一大,片,片真空地,带,带，所以,美,美的空调,要,要抓住这,个,个机会，,塑,塑造美的,变,变频空调,的,的产品形,象,象。要以,长,长远利益,为,为准绳,不,不仅考虑,企,企业的现,实,实利益,而,而且更要,重,重视通过,消,消费者潜,在,在需求的,满,满足,实,现,现企业,消,消费者和,社,社会发展,的,的长远利,益,益目标.,2、在包,装,装方便，,要,要打破以,往,往的纯白,色,色的空调,样,样式，推,出,出多种一,暖,暖色调为,主,主的颜色,品,品牌，同,样,样的空调,也,也可以为,消,消费者，,适,适应所在,住,住宅区的,颜,颜色，适,当,当的为消,费,费者调整,空,空调的颜,色,色，以适,应,应，周围,的,的环境。,通,通过扩大,销,销售服务,使老用,户,户增加购,买,买,也可,以,以通过加,强,强促销努,力,力,争取,新,新的用户,以,以扩大市,场,场占有率.,3、在购,买,