广告调查与分析

目录,项目三,广告调查与分析,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,目录,项目三,广告调查与分析,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,广,告,告,调,调,查,查,与,与,分,分,析,析,2,任务二 广告调查的程序与方法,3,4,1,任务一 了解广告调查,任务三 设计广告调查问卷与撰写报告,项目四 广告策划与创意,学习目标：,1.了解广告调查的内容；,2.明确广告调查的程序和方法；,3.掌握设计完整的广告调查问卷的能力；,4.掌握进行广告调查实践的能力；,5.掌握撰写广告调查报告的能力。,广,告,告,调,调,查,查,与,与,分,分,析,析,任,务,务,一,一,了,了,解,解,广,广,告,告,调,调,查,查,一、广,告,告调查,的,的概念,及,及作用,广告调,查,查（,advertisingresearch,）又称,广,广告运,作,作中的,市,市场调,查,查，是,围,围绕着,广,广告活,动,动而展,开,开的所,有,有调查,工,工作，,它,它从属,于,于市场,调,调查，,是,是市场,调,调查的,重,重要组,成,成部分,。,。,任务一,认,认,识,识社会,认,认知效,应,应,1,为广告,策,策划提,供,供所需,资,资料,2,为广告,创,创意和,设,设计提,供,供依据,3,为广告,策,策略的,制,制定提,供,供导向,4,帮助企,业,业了解,市,市场状,况,况,广告调,查,查的基,本,本任务,任务二,管,管,理,理情绪,二、,广,广告调,查,查的内,容,容,1,2,3,4,5,广告环境调查,广告主调查,产品调查,5,市场竞争性调查,受众调查,（一）,广,广告,市,市场调,查,查,二、,广,广告调,查,查的内,容,容,（二）,广,广告,效,效果调,查,查,任务一,认,认,识,识社会,认,认知效,应,应,广告效果调查是在广告,制作、发布过程中，,为检测广告效果、评,价广告作用而进行的调查。它一般分为事前调查、事中调查和事后调查。,任务一,认,认,识,识社会,认,认知效,应,应,（三）,广,广告,媒,媒体调,查,查,1.,2.,3.,印刷媒体的调查,音像广播媒体的调查,其他媒体的调查,二、,广,广告调,查,查的内,容,容,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论性调查四个阶段。,一、,广,广告调,查,查的程,序,序,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,广告调,查,查的主,要,要步骤,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,访问调查法的含义,访问调查法的适用范围,访问调查法的流程,访问调查对象的确定,访问调查的主持技巧,访问调查法的优点,访问调查法的缺点,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（一）,访,访问,调,调查法,1,问卷调查法的含义,问卷调查法也称书面调查法、填表法，是根据调查目的，用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。研究者以书面形式给出一系列与所要研究的主题有关的问题，让被调查者做出回答，调查者通过对问题答案的回收、整理、分析，来获取有关信息。,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（二）,问,问卷,调,调查法,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,2,问卷调查的分类,（,1,）按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。,（,2,）按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调查、邮寄问卷调查和送发问卷调查。,（,3,）按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷调查、电话访问问卷调查和网上访问问卷调查。,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（二）,问,问卷,调,调查法,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（,3,）分类随机抽样法,（,4,）多步骤随机抽样法,（,2,）等距随机抽样法,（,1,）简单随机抽样法,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（三）,抽,抽样,调,调查法,1,随机抽样,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,例如，,某,某公司,要,要估计,某,某地家,用,用电器,的,的潜在,用,用户。,这,这种商,品,品的消,费,费同居,民,民收入,水,水平相,关,关，因,而,而以家,庭,庭年收,入,入为分,层,层基础,。,。假定,某,某地居,民,民为,1 000000,户，已,确,确定样,本,本数为,1 000,户，家,庭,庭年收,入,入分,10000,元以下,、,、,10000,30000,元、,30000,60000,元、,60000,元以上,四,四层。,其,其中，,收,收入在,10000,元以下,的,的家庭,户,户为,180000,户，收,入,入在,10000,30000,元的家,庭,庭户为,350000,户，收,入,入在,30000,60000,元的家,庭,庭户,为,300000,户，收,入,入在,60000,元以上,的,的家庭,户,户,为,170000,户，采,取,取分层,比,比例抽,样,样法，,可,可以按,照,照,下图所,示,示进行,抽,抽样。,举例：,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（三）,抽,抽样,调,调查法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（三）,抽,抽样,调,调查法,2,非随机抽样,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（,2,）判断抽样,（,3,）配额抽样,（,1,）任意抽样,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（四）,观,观察,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,2,观察法的形式,一般来说，观察法主要有以下三种形式。,（,1,）直接观察法,（,2,）实际痕迹测量法,（,3,）行为记录法,1,观察法的含义,观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（四）,观,观察,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,3,观察法的特点,调查人员采用观察法主要是为了获得被观察者不愿或不能提供的信息。运用观察法进行广告调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是在旁边观察；被调查者的行为不受外在因素的影响，表现自然。因此，调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度。,观察法也有其局限性。观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，对诸如心理感受、购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了解；而且观察法对观察者的能力、心理素质要求较高。另外，现场观察花费的时间较长，调查费用较高。因此，调查人员通常将观察法与其他方法结合起来使用。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,（四）,观,观察,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,巧用观察法测试产品,美国有一家玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出,10,种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来一群小孩做决策。每次只让一个小孩待在房间里，让她玩“娃娃”，看这个小孩喜欢哪种玩具。为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人,干涉的情况下进行的：把房间的门关上，进行,录像做观察。通过对,300,个孩子的调查，该玩具,厂最终决定了生产玩具娃娃的样式。,小案例,：,：,1,焦点小组座谈会法的含义,焦点小组座谈会法的适用范围,2,3,焦点小组座谈会法的实施步骤,焦点小组座谈会法的优点,4,5,焦点小组座谈会法的缺点,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（五）,焦,焦点,小,小组座,谈,谈会法,1,.,网,上,调,查,法,的,含,义,网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情况下，网上调查指的是网上直接调查。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（六）,网,网上,调,调查法,2,.,网,上,调,查,法,的,分,类,（,1,）根据采用调查方法的不同，可以把网上调查法分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。,（,2,）根据网上调查采用的技术的不同，可以把网上调查法分为站点法、随机,IP,法、电子邮件法和视讯会议法等,。,（,3,）根据调查者组织调查样本的行为的不同，可以把网上调查法分为主动调查法和被动调查法。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（六）,网,网上,调,调查法,3,.,网,上,调,查,法,的,特,点,（,1,）网上调查法的优点,共享性；及时性；客观性；经济性；,可控制性。,（,2,）网上调查法的缺点。,网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样得出的调查结果可能与消费者总体之间有误差。,网上调查不易确定哪些用户是目标顾客，因而不容易找到正确的样本进行调查。,调查样本难以控制，样本的可信度难以确定。,网上调查的反馈率偏低。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（六）,网,网上,调,调查法,4,.,网,上,调,查,的,步,骤,实施网上调查可以采用如下步骤：确定网上调查目标,确定调查方法及设计问卷,选择调查方式,发布调查问卷,分析调查结果,撰写调查报告。,任务二,广,广告调,查,查的程,序,序与方,法,法,二、,广,广告调,查,查的方,法,法,（六）,网,网上,调,调查法,任务三,设,设计,广,广告调,查,查问卷,与,与撰写,报,报告,（一）,调,调查,问,问卷的,一,一般结,构,构,一、,广,广告调,查,查问卷,的,的设计,1.,卷首语,5.,相关资料,2.,调查项目,3.,编码,4.,被调查者的,背景资料,任务三,设,设计,广,广告调,查,查问卷,与,与撰写,报,报告,（二）,调,调查,问,问卷设,计,计的技,术,术,一、,广,广告调,查,查问卷,的,的设计,（,1,）问题要具有相关性,（,2,）问题要简洁,（,3,）避免敏感性问题,（,4,）术语要通俗易懂,（,5,）选项或答案应尽量简单明了和完整,（,6,）语言风格要适合被调查者身份,（,7,）要避免使用假设性或引导性语句,任务三,设,设计,广,广告调,查,查问卷,与,与撰写,报,报告,（三）,调,调查,问,问卷设,计,计的步,骤,骤,一、,广,广告调,查,查问卷,的,的设计,1,明确所需要的信息,2,确定信息收集方法,3,确定问题的类型,4,确定问题的措辞,5,确定问题的顺序,6,对问卷进行编排和布局,7,寻求相关方认可,8,测试、修订和定稿,9,准备最后的问卷,任务三,设,设计,广,广告调,查,查问卷,与,与撰写,报,报告,二、,广,广告调,查,查报告,的,的撰写,（一）,广,广告,调,调查报,告,告撰写,的,的基本,要,要求,（,1,）报,告,告语言,要,要简洁,、,、有说,服,服力、,通,通俗易,懂,懂。,（,2,）必,须,须用严,谨,谨的结,构,构将调,查,查过程,各,各阶段,收,收集到,的,的全部,资,资料组,织,织在一,起,起，不,能,能遗漏,重,重要的,资,资料，,但,但也不,要,要把一,些,些无关,的,的资料,写,写进报,告,告中。,（,3,）全,部,部资料,和,和数据,必,必须准,确,确无误,，,，不能,有,有任何,虚,虚假或,主,主观成,分,分。,（,4,）可,以,以充分,利,利用统,计,计图、,统,统计表,来,来清晰,、,、简洁,地,地显示,和,和说明,资,资料。,任务三,设,设计,广,广告调