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房地产开,发,发行业和,营,营销代理,行,行业中的,领,领先企业,因都江堰,项,项目的营,销,销而有了,第,第一次握,手,手的机会,易居（中,国,国）高度,重,重视这,次,珍贵的机,会,会,希望通过,提,提案展示,我,我们为开,发,发商服务,的,的能力,并真诚期,待,待正式合,作,作的第二,次,次握手!,感谢沿海,集,集团对易,居,居中国的,信,信任,邀请参与,都,都江堰项,目,目的营销,提,提案,一、区域,板,板块认知,本案区域,发,发展势态,旺,旺盛，未,来,来将成为,置,置业聚集,区,区域,都江堰市,地,地处四川,成,成都平原,西,西北部的,岷,岷江边，,距,距成都56公里，,车,车程约30分钟。,具,具有“文,化,化之都、,遗,遗产之地,、,、山水之,城,城、长寿,之,之乡、养,生,生之园”,美,美誉的都,江,江堰,由,于,于近年来,的,的快速发,展,展，品牌,开,开发商的,进,进入等，,都,都江堰楼,市,市发展迅,猛,猛。,根据都江,堰,堰发展规,划,划，,本案所处,的,的都江堰,西,西区版块,未,未来将汇,聚,聚特色商,贸,贸、风情,美,美食、高,尚,尚居住、,旅,旅游驿站,、,、生态风,光,光、主题,公,公园等于,一,一体。,项目地处,都,都江堰幸,福,福镇片区,，,，隶属城,市,市中心城,区,区范围，,为政府规,划,划的新兴,高,高尚生活,片,片区。,版块描述,都江堰房,产,产市场,环境,07年1,10月,，,，全市房,地,地产总投,资,资25.35亿元,，,，比上年,增,增长125.36,。其中,，,，竣工面,积,积43.23万平,米,米；预售,面,面积80.72万,平,平米；3,年,年以上空,置,置面积0.84万,平,平米。,0,500000,1000000,1500000,2000000,2500000,3000000,112500,253537,2006,2007,房地产投,资,资,07年1,10月,，,，全市商,品,品房施工,面,面积209.09,万,万平米，,同,同比增长25.16。新,开,开工面积74.72万平米,，,，同比减,少,少4.79,施工及新,开,开工面积,0,50,100,150,200,250,167.06,2006,2007,78.48,209.09,74.72,07年,110,月,月，全市,批,批准预售,的,的商品房,面,面积72.39万,平,平米，同,比,比增长19.77,，其中,住,住宅63.36平,米,米，同比,增,增长18.65,，,，占比87.53,。,商品房销,售,售,07年,110,月,月，全市,二,二手房成,交,交34.72万平,米,米，同比,增,增长6.93；,住,住宅成交,面,面积24.36万,平,平米，同,比,比减少9.54,；,；商业成,交,交面积3.36万,平,平米，同,比,比增长77.78,。,二手房销,售,售,都江堰房,产,产市场,环境,2007,年,年底，都,江,江堰非农,业,业人口约30万人,，,， 2010年将,达,达36万,人,人，城市,净,净新增人,口,口6万,。,。,城市中心,一,一环内约8万人，,几,几年内人,口,口由现在,的,的8万人,逐,逐步疏解,至,至4.5,万,万人，外,迁,迁3.5,万,万人.,在近期腾,讯,讯主持的,四川省,首,首届千万Q友住房,需,需求调查,白,白皮书,中,中，共获,得,得成都25499,个,个有效调,查,查样本。,结,结果显示,，,，,亟待解决,基,基本住房,问,问题首次,置,置业及二,次,次购房改,善,善居住质,量,量总体为55.7,。在首,次,次置业群,体,体中，适,婚,婚群体占,到,到样本总,数,数的20.83,。,。,三年内，,本,本地约10万人有,购,购房需求,，,，以户均3.5人,计,计算，约,近,近3万套,房,房源需求,。本地适,婚,婚龄购房,需,需求活跃,。,。,都江堰房,产,产需求人,口,口环境,都江堰地,产,产客群的,构,构成,2007,年,年111月，都,江,江堰市城,区,区商品房,个,个人购买,人,人群，主,要,要以本地,客,客群为主,，,，三州客,户,户、成都,客,客户、外,地,地离退休,人,人员等外,地,地客群为,副,副。,典型产品扫描,市场典型楼盘,基,基础信息,项目名称,总建筑面积,总户数,容积率,绿化率,户型面积,产品形态,工程进度,价格（元/m2）,销售状况,春语华璋,40000,600,1.1,45%,41130,叠拼别墅纯住宅，部分度假式小屋,一期封顶,一期均价3877，二期4200元,一期基本售磬，二期蓄水,岭秀都江,83903,1022,1.5,40%,48180,河景联排别墅 新式花园洋房,多层及别墅封顶,一期电梯及多层均价4100元,一期销售中，即将售磬,景顺山水间,78528,728,0.95,44%,50150户,多层电梯洋房,已开工建设,销售价格未定，首期均价可能应在4100以上,接受咨询，预计08年34月首批次开盘,泓坊河畔,189471,989,0.98,38%,首批200以上大户，后期规划不详,纯住宅，别墅、多层、小高层电梯,一期已售磬,一期最低售价4450元，最高售价5380元，均价4764.8元，首期全部为大户型产品,首批80套销售过半,利贞锦水苑,96605,654,1.31,37.80%,80160,纯多层住宅。,一期主体完工,一期合同均价3441元，二期均价3560；,一期售罄、二期销售中,天源佐岸,60000,430,_,_,87160,6层电梯洋房，一期72套，二期136套，三期约90套,准现房,一期合同均价2983元，二期均价3441元，三期对3844元,三期销售基本售磬,紫坪利景,398,_,_,86180,纯住宅,一、二期准现房，三期主体,二期均价2860三期均价3733,三期售磬,岭秀都江、春,语,语华璋、锦顺,山,山水间、利贞,锦,锦水苑、紫坪,丽,丽景项目与本,案,案均存在一定,产,产品抗性竞争,。,。岭秀都江的,产,产品类型与本,案,案类同，为主,要,要产品竞争对,手,手。小区配套,上,上，岭秀都江,略,略优于本案。,区域竞争楼盘,春,春语华璋、鸿,坊,坊河畔、景顺,山水间与项,目,目处同一片区,，,，为片区直接,竞,竞争对手。,“儒城春天”,、,、“中城美山,居,居”等项目也,都,都在前期蓄势,中,中，均在各自,的,的优势上大做,文,文章，将环境,、,、产品打造、,特,特色亮点一一,呈,呈现，预计在08年正式入,市,市。,区域项目产品,多,多以多层、花,园,园洋房为主，,户,户型主力面积,在,在80160平方米区间,。,。,区域项目目前,的,的成交均价在4020-4100元/,区间，户型3房、2房为,主,主。,主要竞品楼盘,描,描述,沿海丽水印,象,象,项目名称,市场卖点,春语华璋,叠拼墅，精致亮点户型，内部环境打造,岭秀都江,产品结构及环境位置与项目极为类同。小区东、北、西面部分为6栋11层电梯，小区中部为5栋4+1小高层，临河一线为联排别墅，小区规划有专门会所及商用楼，小区配套强于本案。,景顺山水间,电梯洋房，艺墅空间，原生态水景，周边配套,泓坊河畔,水景花园洋房、别墅，引江安河水入小区，全水景半岛式格局，大盘优势,利贞锦水苑,珍稀地理位置、退台式设计，优势价格,天源佐岸,20亩水景公园，200米河岸线、61低层电梯公寓，4层叠拼洋房,紫坪利景,幸福大道绝版地段，纯住宅+超大楼间距、豪华享受型户型设计，优良环境配套，文化石外墙面，高绿化率,竞品楼盘卖点,分,分析,区域市场环境,印,印象,纵观07年底,至,至08年都江,堰,堰楼市情形，,呈,呈以下格局：,1、楼市消费,需,需求与市场供,应,应同时增加；,2、购房者可,选,选房源类型增,多,多，可选半径,增,增大；,3、众多项目,间,间开发品质的,比,比对，成为购,房,房者下定关键,所,所在；,4、项目推广,形,形象成为干扰,购,购房者下定的,主,主要动因之一,。,。,综合来看，都,江,江堰市区楼市,竞,竞争进一步加,剧,剧。,二、项目定位,简,简析,沿海,丽水印象效,果,果图,沿海,丽水印象基,础,础信息,项目位于都,江,江堰市西南,城,城区，距离,市,市中心约3,公,公里，距离,成,成灌高速出,口,口约2公里,；,；西侧紧临,走,走马河；所,属,属的两河区,域,域（走马河,及,及江安河）,是,是都江堰中,高,高档楼盘开,发,发新的热点,板,板块。,总用地面积（）,48366,总建筑面积（）,84971.38,住宅建筑面积（）,73791.43,商业建筑面（）,3293.24,容积率,1.60,绿化率（%）,42.00,机动车总停车位,481,总户数（户）,752,住宅套型建筑面积,639,住宅套型建筑面积180,105,住宅套型建筑面积,8户,底层最高层高（m）,4.5,层数（F）,11,建筑总高（m）,36,80-90m2,555户,2-2-1,72.70%,90-100m2,无,无,无,100-130m2,102户,3-2-2,13.39%,130m2,106户,3房以上,13.91%,两房产品597套，3房及以上产品166套,共9个户型大类，主力户型为：8090两房。,户型配比,优势分析,劣势分析,项目板块优势：,地处城市一、二环之间，为政府规划中新兴生活社区,；,交通路网优势：,连通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通优势明显，离汽车站500米；,沿海集团品牌优势：,品牌开发的典范作用；,物业管理优势：,专业品牌物业公司；,产品优势：,现代都市风格产品；沿河城市配套公园；全明通透户户有花园，部分户型可实现两房变三房、三房变四房的功能需求；。,项目周边形象的较大改善尚需时日；,项目周边配套成熟度差；,作为外来开发商所面临的本土客群对外地的品牌的认知，对项目推动有直接影响；,机会分析,威胁分析,整个地产行业发展提速，成为项目运作的新契机；,政府新的规划，对项目地块形成有利的带动,水岸居家：首个以假日心情为主题的纯生活社区,一个有意识对位市场人群生活习性的创新楼盘,一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业,一个集合轻松风格设计的新阶层社区,地产大市场发展的不可控性；,市场尚处于培育期，前期投入较大；,区域的认可度目前较低，对本案的客群吸引形成无形的阻力。,沿海,丽水印象,项,项目SWOT分析,产品定位,1、南城区,高,高尚生活区,（保值升值,空,空间）,2、河景资,源,源价值,（河居环境价,值,值）,3、配套景,观,观价值,（简约园林风,格,格与临河市,政,政配套公园,合,合二为一）,4、创新产,品,品价值,（斜南北朝向,、,、可变户型/,私,私家花园、,空,空中花园）,5、沿海品,牌,牌价值,（投资保障/品牌物管,）,）,沿海,丽水印象 核,心,心卖点是什么？,河景生态资源,“一线水岸，近,水,水环境”的诠释,是,是对项目产品品,质,质大幅提升的重,要,要因素，也是本,案,案一大亮点,区域中高档标杆,楼,楼盘,通过产品外檐、,生,生活情境、生活,方,方式的构建，打,造,造区域内中高端,楼,楼盘形象,河畔生态楼盘,城南宜居标杆,目标客群定位,本地客户购房动因,自住型,投资购买后出租获取回报收益,跟风购买,投机炒房,都江堰本地客户,具有较好的经济,基,基础、以改善居,住,住条件、居住品,质,质及生活舒适度,为,为目的、作为第,一,一居所的都江堰,中,中产阶层为主要,目,目标客户,三州客户、成都,客,客户、外地离退,休,休人员,认可都江堰优越,的,的地理气候条件,和,和悠闲舒适生活,价,价值、作为第二,居,居所或投资的成,都,都和三州区域的,客,客户,主流购房群体及,其,其产品需求分析,客群类别,特征,购房动因,产品需求,都江堰市机关党政机关,公务员,稳定的收入，有很好的人脉,关系网，可申请公积金贷款,拥有1套以上住房，改善现,有居住条件或为将来退休,安居打算,大3房或更高端产品,都江堰市及城市周,边企业主,经济实力雄厚，拥有2,套及以上住房,彰显身份，多次购房成为,其重要的理财手段,小区大户产品，临河产品,阿坝州地区选择都江堰,置业的机关干部群体、,当地富裕阶层,经济条件相对优越，常往,返成都都江堰阿坝地区,改善生活环境，享受城市,生活，提升子女教育质,量，同时考虑未来生活成,本成为其购房主要动因,价值2房，宽绰3房,都市年轻置业群体,个人积蓄有限，通过家,庭经济支持完成购房,结婚成家购房成为此类客,户群体的主要动因,价值2房,目标客群定位,辅助客户群体及,其,其产品需求分析,客群类别,购房动因,产品需求,成都及本地的投资客,对房产市场持续火火爆持足够信心，炒楼是其重要的生财之道,价值,2,房,自营工商人员、个体工商户,改善自身生活条件，为子女创造更好的生活环境和质量是其购房动因。,价值,2,房，宽绰3房,成都及本地离退休干部,或有一定积蓄的离退休人群,逃避大城市喧嚣，选择有山有水的地方安度晚年或作为第二居所,价值,2,房,成都及都江堰还乡团,常年在外的辛勤劳作，只为未来的生活品质感更高,价值2房,宽绰3房.,目标客群定位,价值2房主流目,标,标客群,阿坝州地区选择,都,都江堰置业的机,关,关干部群体、当,地,地富裕阶层,都市年轻置业群,体,体,成都及本地的投,资,资客,自营工商人员、,个,个体工商户,成都及本地离退,休,休干部或有一定,积,积蓄的离退休人,群,群,成都及都江堰还,乡,乡团,舒适3房以上产,品,品主流目标客群,阿坝州地区选择,都,都江堰置业的机,关,关干部群体、当,地,地富裕阶层,都江堰市机关党,政,政机关公务员,都江堰市及城市,周,周边企业主,自营工商人员、,个,个体工商户,成都及都江堰还,乡,乡团,舒适3房,本案的户型大小,也,也为我们提供了,客,客群锁定的方向,，,，以2房和3房,的,的划分，为区域,客,客群做出了分类:,目标客群定位,价值2房,主力年龄层在2550岁之间,；,；,3、4口之家，,家,家庭责任感强；,懂得享受生活，,注,注重生活情调；,关注绿色生态环,境,境，追求较高品,质,质生活品位 ；,有一定的文化修,养,养，具有浓厚的,历,历史人文情结；,工作稳定，收入,属,属中上水平，富,有,有事业心 。,他们是：,城市新中产阶层,客群,定位结论,通过对市场认知,、,、产品定位及客,户,户群探寻，我们,对,对项目的销售方,向,向及销售策略有,了,了初步的判断。,。,。,三、营销定位,在所有项目都在,坚,坚定不移的说着,水,水的时候，要让,消,消费者记住你的,品,品牌，,唯,有可联想的东西,。,。,居住文化为品牌,赋,赋予了附加值，,因,因文化认同而选,择,择品牌。,丽水印象的营销,原,原则：,第一个原则，以,生,生态的、温馨的,、,、健康的生活观,点,点与受众沟通；,第二个原则，让,受,受众客群有足够,的,的想象空间；,第三个原则，有,文,文化的生活才有,味,味道，,才有,审美价值；,第四个原则，细,节,节的雕琢。,关于丽水印象的,出,出身和前景,沿海集团，中国,蓝,蓝筹地产,沿海集团，中国,房,房地产开发企业,品,品牌价值前10,强,强,沿海集团，全国13个主流城市,开,开发经验,沿海集团，健康,住,住宅领跑者,沿海集团，全国,房,房地产开发著名,品,品牌,这里，是都江堰,未,未来的城市生态,区,区,这里，是都江堰,新,新型的高尚生活,居,居住区,营销定位要素一,、,、意义&影响力,认知机会,水岸居家首,个,个以假日心情为,主,主题的纯生活社,区,区,一个有意识对位,市,市场人群生活习,性,性的创新楼盘,一个具备生活质,感,感与高舒适度、,享,享受度的超值物,业,业,一个集合轻松风,格,格设计的新阶层,社,社区,营销定位要素二,、,、思想&创造力,关于唯一性的卖,点,点,为热爱生活,，,，注重发展的社,会,会“新中产”筑,屋,屋建所,产品实体的唯一,和,和独特个性，将,以,以差异化姿态创,造,造无竞争的市场,空,空间，在同质化,的,的环境里，对受,众,众或买家的任何,细,细节触动都可以,构,构成创新；与众,不,不同是相对的，,要,要知道在这个区,域,域甚至周边“水,”,”是一个共享资,源,源，而真正的关,键,键在于比较不同,的,的优势，造就积,极,极的心理落差和,心,心理预期才能加,重,重买家购买的筹,码,码，这不仅包括,产,产品的实体或硬,件,件，也涵盖运营,的,的思路或操作的,体,体系完整性。,形象,“丽水印象”，,悠,悠闲、内敛、幽,静,静之地。与项目,整,整体建筑形态及,水,水岸资源相互应,，,，涵盖了项目的,健,健康、生态、慢,节,节奏的与目标客,户,户相互应，带来,名,名号包装的新冲,击,击。,纯粹“一线水岸,生,生活居所”，高,舒,舒适度、高性价,比,比，让人耳目一,新,新。,置业者文化品位,及,及生活态度明确,、,、从精神方面对,位,位客群。,规划,城南一线水岸社,区,区，开放、休闲,、,、生态是本案的,灵,灵魂和核心特色,。,。,建筑以水岸为界,的,的天际线变化，4层洋房与高层,层,层次丰富错落。,楼座实现交错楼,间,间距，视野更加,开,开阔，观景效果,明,明显。,建筑,纯粹的实用性户,型,型均质产品，面,积,积范围在8090两居；100130三居,。,。,视觉建筑。整体,建,建筑利用凹凸结,合,合、灰白相间构,筑,筑了自然、轻松,的,的外檐,建筑质感、触感,与,与品味感的统一,。,。,步入式阳光花园,，,，典型的心情之,所,所。,部分阳台、呼吸,台,台的同台设置，,生,生活空间与自然,空,空间的悄然转换,。,。,全明通透户型，,采,采光、通风顺畅,。,。,开放式交通连廊,及,及入户花园，通,风,风顺畅，提供健,康,康的公共共享空,间,间。,情景高层的多阳,台,台设计：客厅的,阳,阳台、呼吸台、,阳,阳光房，主卧或,书,书房的步入式阳,台,台以及厨房的服,务,务阳台。,四、营销策略,快蓄水，打蒙客,户,户，聚人气；,一期快放量，打,时,时间价格差；,二、三期稳扎稳,打,打，提升利润,营销总策略：,丽水印象作为都,江,江堰一个生态楼,盘,盘,园外有生态,共,共享资源，园区,内,内有自身的小环,境,境，产品形式易,识,识别，户型产品,先,先进。,这种均,好,好性的,产,产品，,需,需要在,推,推广层,面,面有所,提,提升，,同,同时更,注,注重销,售,售的节,奏,奏，低,开,开高走,，,，进行,产,产品线,均,均衡、,组,组合推,售,售。,结合销,售,售季节,、,、工程,进,进度，,控,控制销,量,量与节,奏,奏，逐,步,步拉升,价,价格、,推,推高形,象,象，在,激,激烈的,竞,竞争环,境,境下，,利,利用价,格,格错位,、,、产品,补,补充，,打,打时间,差,差战术,。,。,项目销,售,售周期,为,为8个,月,月，在,这,这8个,月,月时间,里,里，我,们,们将项,目,目分成,三,三期三,组,组团制,定,定销控,销售策,略,略,两室面积,16198m2,三室面积,7453m2,特点,该组团产品线均衡，69临路、靠小区里外端是一个价格制约点的同时又是一个交通出行较方便的区域，具有两面性；10#靠小区里端产品为4层类洋房，临河，是一个价格提升因素，且为三室户型，丰富的产品供应量保证了项目入市后的客户转化，具备低开条件，满足价格试水及回款双重条件，能够为后期的持续旺销打下产品基础，均价实现4200元/平米,一期组团,两室面积,24133m2,三室面积,9440m2,特点,该组团产品线均衡，15临路、靠小区里端是一个价格制约点；15、16靠小区里端但产品为4层类洋房，临河，是一个价格提升因素，跟一期产品认同趋向一致，能够迅速补充一期产品，且具有独立开盘要素，可支撑价格的小幅快频增长，均价实现4400元/平米,二期组团,两室面积,11558m2,三室面积,4292m2,特点,该组团产品线从位置上考虑、既可观景远离潮湿，处于小区的天际线部分，内外都簇拥着1114，是真正意义上的核心景观楼王；从利润上考虑，这一部分价格作为三期不但高于临河多层，也是整个项目内价格最高的，从面积累加上，将为开发商实现销售利润，增加相当程度的总价回款。因此作为三期最后释放，均价实现4650元/平米,三期组团,定价策,略,略原则,以市场,价,价格为,基,基础，,结,结合项,目,目实际,现,现状，,在,在保证,去,去化速,度,度的情,况,况下，,争,争取项,目,目利润,最,最大化,为,为原则,；,；,以产品,的,的景观,、,、户型,、,、噪音,、,、采光,等,等几个,方,方面为,因,因素作,为,为楼盘,内,内部价,格,格划分,的,的基本,原,原则以,市,市场价,格,格为导,向,向；,以组团,的,的工程,情,情况、,市,市场的,竞,竞争情,况,况、销,售,售难易,情,情况等,因,因素作,为,为楼盘,各,各组团,内,内部价,格,格划分,的,的基本,原,原则。,以市场,为,为导向,，,，以目,标,标为基,础,础,定价的,出,出发点,：,对目标,的,的正确,理,理解，,是,是决定,一,一期产,品,品价格,策,策略的,主,主要方,向,向。,流量为,王,王，继,而,而提升,利,利润率,结论：,入,入市价,格,格的,可说服,性,性,一定要,强,强,，,要有准,确,确的,转化能,力,力,目标基,础,础,低开高,走,走，打,响,响市场,，,，短期,内,内迅速,形,形成热,销,销氛围,，,，项目,整,整体利,润,润的实,现,现应在,整,整盘，,在,在热销,的,的基础,上,上提价,，,，更能,凸,凸显项,目,目价值,。,。,低开高,走,走，小,幅,幅快跳,价格互,补,补,利用每,一,一阶段,组,组团内,，,，不同,位,位置的,差,差异化,定,定价策,略,略，形,成,成该组,团,团价格,上,上的差,异,异和互,补,补，利,于,于客户,的,的互动,，,，推动,可,可售单,位,位的匀,速,速去化,定价建,议,议,结合目,前,前区域,市,市场价,格,格4050元/，,本,本次提,报,报我们,以,沿海集,团,团对该,项,项目4205,元,元/,为,为参,考定价,，,，不再,另,另行制,定,定定价,策,策略。,具体价,格,格实施,方,方案在,各,各阶段,销,销售策,略,略中有,所,所阐述,。,。,价格制,定,定,按照项,目,目的全,程,程销售,节,节奏分,为,为三个,大,大的节,点,点周期,，,，同时,我,我们结,合,合推广,考,考虑，,又,又对这,个,个推售,阶,阶段进,行,行了,两快三,稳,稳,5个销,售,售周期,的,的细分,，,，以更,好,好的指,导,导全年,的,的销售,。,。,两快三,稳,稳,5,个销售,阶,阶段期,，,，按时,间,间划分,分,分别为,：,：,2008.4,2008.5中旬,，,，预热,阶,阶段，,快,快速建,立,立市场,形,形象，,大,大量客,户,户蓄水,2008.5,中,中旬2008.6,，,，一期,热,热销、,二,二期需,求,求蓄水,，,，销量,高,高位振,荡,荡,2008.6,2008.8，进,入,入持销,期,期，销,量,量在周,期,期内保,持,持稳定,，,，逐步,补,补充二,期,期产品,2008.9,2008.10，,三,三期入,市,市，实,现,现二次,热,热销，,销,销量再,次,次冲顶,2008.112008.12,，,，进入,尾,尾盘销,售,售期,消,消化剩,余,余单位,2008年各,阶,阶段推,售,售目标,2008年推,售,售阶段,表,表,销售目,标,标：,树立市,场,场形象,，,，完成,客,客户蓄,水,水,可,推,推组团,为,为一期,住,住宅组,团,团及覆,盖,盖商业,；,；,推售单,位,位：,一期组,团,团，包,含,含6#10#，共,推,推售24369.47平米,，,，232套；,占,占总面,积,积33%，其,中,中90,平,平米以,上,上7452.1平米,，,，占大,面,面积房,型,型总量,的,的35%。,目标均,价,价：,探寻客,户,户心理,价,价位，,做,做基础,评,评估，,结,结合考,核,核均价,做,做市场,引,引导。,价格调,整,整：,不进行,实,实际价,格,格透露,，,，努力,提,提高客,户,户心理,价,价位，,让,让客户,有,有紧迫,感,感，追,着,着项目,走,走。,销售预热,期,期（2008.4-5）,一期热销,（,（2008.5-6）,销售目标,：,：,一期推出,产,产品销售,完,完成85%；,推售单位,：,：,一期组团,，,，暨预热,期,期内向客,户,户抛出的,可,可售房源,。,。,目标均价,：,：,2008,年,年5-6,月,月份，由,于,于推出产,品,品的均衡,性,性，同时,结,结合一组,团,团需要快,速,速消化制,造,造热销局,面,面的原因,，,，在当期,市,市场均价,的,的基础上,结,结合考核,均,均价，宜,实,实现再在4200,元,元/平米,。,。,价格调整,：,：,开盘当天,价,价格低于,均,均价，一,周,周内进行,涨,涨价，实,现,现小幅快,涨,涨，制造,市,市场紧迫,感,感。,二期持销,期,期（2008.6-8）,销售目标,：,：,完成一期,余,余量的消,化,化，综合,一,一期推售,情,情况，利,用,用二期产,品,品补充需,求,求面积，,并,并在适当,时,时期制造,二,二期开盘,效,效应，完,成,成二期销,售,售面积的85%；,根,根据考核,任,任务适当,放,放出商业,产,产品，补,充,充回款量,。,。,推售单位,：,：,2008,年,年6-8,月,月，新推,出,出二期组,团,团，包含1#5#、15#、16#，共新,推,推售33572.16平米,，,，332,套,套；占总,面,面积45.5%，,其,其中90,平,平米以上9439.27平,米,米，占大,面,面积房型,总量的45%。,目标均价,：,：,2008,年,年6-8,月,月份，销,售,售渐入黄,金,金季节，,客,客户积累,也,也随着项,目,目的前期,基,基础而增,多,多，现场,工,工程进度,将,将更加支,持,持项目的,销,销售，加,上,上各类主,题,题卖点的,体,体验性逐,渐,渐增强，,价,价格在每,半,半个月都,有,有不同小,量,量涨幅，,均,均价随之,攀,攀升，预,计,计实现均,价,价4400元。,价格调整,：,：,2008,年,年6-8,月,月，随着,新,新楼座的,开,开售以及,工,工程进度,、,、销售季,节,节的配合,，,，将对二,期,期价格进,行,行调整，,可,可分别参,考,考上调12个百,分,分点不等,。,。,三期冲顶,期,期（2008.9-10）,销售目标,：,：,完成二期,余,余量消化,，,，推出三,期,期实现二,次,次热销，,完,完成总销,售,售量的90%；,推售单位,：,：,2008,年,年9-10月，新,推,推出三期,组,组团，包,含,含1114#，,共,共新推售15849.8平,米,米，172套；占,总,总面积21.5%,其中90平米以,上,上4291.68,占大面,积,积房型总,量,量的20%，商业,部分同期,推,推出。,目标均价,：,：,2008,年,年9-10月份，,二,二期客户,积,积累也随,着,着项目的,封,封顶呈现,并,并逐渐销,售,售尾期，,本,本阶段三,期,期进入可,售,售阶段，,考,考虑到由,于,于打造整,个,个核心位,置,置楼王，,同,同时也是,让,让整个均,价,价,最终实现,考,考核均价,的,的关键时,期,期，该阶,段,段对产品,的,的可诉性,较,较多，结,合,合大市场,背,背景，,为了整体区,别,别于其它两,期,期价格，二,期,期余房调价,，,，三期以高,于,于考核均价,入,入市，最终,实现整体均,价,价4650,元,元/平米。,价格调整：,2005年9-10月,，,，随着二期,收,收尾，三期,入,入市销售，,均,均衡考虑以,新,新的价格体,系,系面试，将,整,整体价格拉,升,升至考核均,价,价。,尾房消化期,（,（2008.11-12）,销售目标：,项目销售基,本,本完成，销,售,售进入扫尾,期,期，同时继,续,续商业销售,运,运作及车库,的,的销售；,推售单位：,住宅余房；,商,商业余量；,车,车库,目标均价：,住宅实现4626元/,平,平米；商业,实,实现7500元/平米,；,；车库实现30000,元,元/个,价格调整：,2008年11-12,月,月，由于整,盘,盘已经实现,并,并高于考核,均,均价，扫尾,阶,阶段会有相,应,应的促销，,住,住宅部分除,市,市场继续攀,升,升外，不做,人,人为涨价；,商,商业和车库,目,目前由于市,场,场介入时间,较,较短未作实,际,际需求研判,，,，暂定平卖,。,。,现场接待是,销,销售工作中,最,最为重要的,方,方式，产品,的,的最终成交,多,多为销售代,表,表通过与客,户,户在现场接,待,待中心的谈,判,判而完成。,这种方式的,特,特点为客户,购,购买特征比,较,较明显，目,的,的基本明确,；,；同时，其,已,已通过对现,场,场的观察产,生,生了一定程,度,度的兴趣，,此,此时辅以销,售,售人员的努,力,力游说较容,易,易达到促成,成,成交的目的,。,。,现场接待的,主,主要任务就,是,是将客户留,住,住，完成客,户,户转化；提,高,高转化率除,了,了销售中心,的,的氛围支持,外,外，销售人,员,员自身对项,目,目的了解程,度,度、阶段性,推,推广内容的,知,知晓（推广,不,不是坐着想,出,出来的，是,所,所有一线人,员,员智慧合力,的,的结果）、,与,与各部门的,了,了解与搭接,，,，口径的统,一,一，游说技,巧,巧等至关重,要,要。,现,场,场,接,接,待,待,（,（,转,转,化,化,率,率,实,实,现,现,的,的,主,主,要,要,阵,阵,地,地,）,）,销,售,售,方,方,式,式,参,加,加,有,有,一,一,定,定,基,基,础,础,及,及,规,规,模,模,的,的,项,项,目,目,展,展,会,会,，,，,不,不,仅,仅,有,有,利,利,于,于,项,项,目,目,在,在,市,市,场,场,中,中,树,树,立,立,形,形,象,象,提,提,高,高,项,项,目,目,的,的,认,认,知,知,度,度,，,，,最,最,主,主,要,要,的,的,是,是,使,使,项,项,目,目,的,的,知,知,名,名,度,度,迅,迅,速,速,扩,扩,大,大,，,，,快,快,速,速,提,提,高,高,提,提,及,及,率,率,。,。,一,一,般,般,参,参,展,展,所,所,需,需,费,费,用,用,较,较,高,高,，,，,项,项,目,目,在,在,开,开,盘,盘,阶,阶,段,段,及,及,在,在,推,推,出,出,新,新,产,产,品,品,时,时,参,参,加,加,效,效,果,果,较,较,好,好,。,。,现场放量活动，,是,是项目在积累到,一,一定的客户量或,在,在新品开盘阶段,，,，在销售中心进,行,行的展示与促销,。,。目的在于通过,在,在现场营造极为,热,热烈的成交气氛,，,，向未成交客户,传,传递紧迫感，更,大,大的激发购买欲,望,望，客户易于在,这,这种紧张的销售,环,环境及气氛下得,到,到极大的促进、,提,提高，成交机率,亦,亦随之加大，结,合,合相应的促销手,段,段以及销售人员,的,的游说，销售效,果,果比较理想。,展会及现场放量,活,活动（制造更多,的,的成交机会）,根据项目的客户,群,群定位，从易居,强,强大的客户资源,体,体系中有针对性,的,的划分出符合项,目,目品质、气质的,客,客群，直接、高,效,效的对这部分客,户,户进行项目宣传,，,，通过准确的客,户,户细分提高成交,率,率。,数据库营销（运,用,用数据库营销，,易,易居能做到）,易居将根据自身,强,强大的销售资源,体,体系，在成都、,本,本地、三州寻找,同,同级消费品置换,的,的客户联盟，将,项,项目的相关资料,、,、展示放置在各,联,联盟商家，利用,日,日趋强大的资源,共,共享体系积累客,户,户，真正意义上,的,的实现商家联盟,联,联动，这样将使,客,客户来源范围得,到,到极大的宽泛，,更,更多的促进项目,人,人气及销售。,客户联盟,考虑到更大范围,的,的在重点客户集,中,中区域进行项目,宣,宣传，设置外卖,展,展场即可达到扩,大,大项目知名度、,直,直接面对目标市,场,场中部分客户群,的,的作用，同时也,可,可吸引有效客流,到,到现场光顾，增,加,加现场人气。,根据我们易居经,验,验，将会在本市,中,中心的好的商场,、,、酒店及主题店,内,内设置展示或巡,展,展。,外卖场展示,促销是销售过程,中,中必备的“催化,剂,剂”。考虑到尽,可,可能缩短客户在,下,下定决心购买前,有,有较长的考虑周,期,期，单纯靠项宣,传,传包装及工作配,合,合到位，销售人,员,员大力推广，不,可,可能有太大幅度,缩,缩短顾客的考虑,时,时间，一旦客户,走,走掉后可控性较,差,差。可以充分利,用,用人性趋利的特,点,点，在满足其实,际,际需要的前提下,，,，提供必要的促,销,销优惠以加快客,户,户购买。,具体策略方式如,下,下：,促销策略,折扣是付款方式,的,的有益补充，是,促,促进客户最终成,交,交的上佳辅助手,段,段。如一次性付,款,款折扣、按揭首,付,付或总房款折扣,。,。,注：,折扣比例需要根,据,据销售进度适当,调,调整。,不同付款方式对,于,于沿海的资金回,流,流速度将产生较,大,大影响，为保证,资,资金尽早回流，,应,应通过“折扣”,这,这一手段，在客,户,户选择付款方式,时,时适当进行引导,，,，促使其尽可能,选,选择“一次性付,款,款”或不同形式,的,的“贷款”，以,保,保证购房款尽早,回,回笼。,折 扣,优惠类别,优惠方式及折扣幅度,备注,开盘优惠,金卡,1万元金卡申购（未选房可退款），前300名优惠3%；301600名优惠2%；6012000名优惠1%；2000名以后优惠0.5%,沿海会,会员,免费办理沿海会会员卡，会员购房每10万积5分，一分50元钱（可冲抵房款）,开盘当天,开盘当天购房优惠 5% / 开盘第27天优惠2%,可累加,促销优惠,老带新,老客户,每成交一套房屋赠送1年物业管理费,新客户,无优惠,签约优惠,一次性,可享受2%优惠,此优惠可与其他优惠累加,按揭,可享受1%优惠,特殊促销,活动（市内）,1%优惠,在促销活动期间登记，至现场购房，经直销部确认后享受优惠（如：布点的促销推广活动等）,异地促销活动,价值5000元的家电品(冰箱、电视等)或抵用卷,外展活动期间登记，经直销部后享受优惠（如：三州客户促销推广活动等）,集团客户,无明确折扣，根据实际情况由恒大营销总经理予以特殊审批,同属一家大型的企、事业单位，可以团购或其他方式协商,示例：,变相折扣是价格,折,折扣之外，沿海,给,给予客户的又一,种,种优惠手段。采,用,用这种方式可有,效,效的促进意向客,户,户在一定的优惠,或,或变相折扣刺激,下,下下定购买决心,。,。,结合项目产品市,场,场定位及目标市,场,场客户群年龄层,次,次、需求特征等,，,，建议在项目销,售,售过程中通过现,场,场活动等形式可,采,采用的促销手段,如,如下：,对准备成交或已,经,经成交的客户,旅游大奖,送车装、VIP,售,售后服务卡,商家联盟消费卡,家具、电器,物业管理费,装修建议图籍。,。,。,对尚未成交客户,或,或广大购房,到场访客纪念品,（,（印有项目LOGO的礼物等）,变相折扣汇总,公关类,建筑、园林专家,项,项目推介会,专家教你投资房,地,地产企业赞,助,助活动,房展会,促销体验类,体验公园休闲活,动,动,公园亲子沙龙,文化节,节点性庆典拍,卖,卖物业费,嘉年华体验,“家有花园”摄,影,影比赛,封顶、呈现等活,动,动,宣传造势活动,客户拓展部,二级城市线,外展推广线,渠道行销线,媒体突围外展延伸,中心展场,李冰广场展场,都江堰风景区展场,南桥外展场,SP活动组,案场活动积聚人气,竞争突击拦截客流,集团客户直面市场,销售方式线性图,如何有效的深度,挖,挖掘、拓展,我们的客户,？,KT1：二级城,市,市外展联动及媒,体,体突围,传播时间,：3.28-5.23,二级城市,：阿坝州/凉山,州,州/甘孜州/西,藏,藏,活动内容,：提前引爆“沿,海,海,丽水印象”,项目电视媒体传,播,播；,传播目的,：按照往常惯例,，,，以上地区大部,分,分富人阶层会去,往,往都江堰“,走,走亲、访友、旅,行,行等，此举旨在,节,节前引爆项目信,息,息，将项目咨询,点,点延伸到家门口,，,，以期最大限度,增,增加二级城市客,户,户来访率及认筹,率,率；,活动内容,：在各地市中心,繁,繁华地段设置外,展,展咨询点，引导,客,客户前往项目现,场,场；,展点设置,：外展场地及装,修,修；,备注：在2007年都江堰全市,成,成交量分析，以,上,上二级城市客户,约,约占总量的40%左右。,KT：成都市,西,西门外卖场,活动时间,： 3.28-5.23,活动地点,：欧尚、人人乐,超,超市,活动目的,：展延伸方便成,都,都客户就近了解,项,项目，达到销售,目,目的；,活动内容,：向目标客户派,发,发项目DM，解,说,说项目信息，邀,请,请客户就近上车,前,前往项目现场；,道具,：DM、楼书、,户,户型手册、手提,袋,袋、看房大巴；,省内展场示意图,成都西门,西藏,凉山州,甘孜州,阿坝州,KT：,中,中心展场,活动时间,：3.28-5.23每周末,活动地点,：成百货大楼,活动目的,：雄踞CBD核,心,心商业区，提项,目,目人气，以期增,加,加认筹；,活动内容,：设置外展咨询,点,点，引导客户前,往,往项目现场；,展点设置,：背景板+咨询,台,台,道具,：楼书、户型手,册,册、DM单、手,提,提袋、看房大巴1部。,KT：李冰广,场,场展场,活动时间,：3.28-5.23每周末,活动地点,：,李冰广场展场,活动目的,：以人流量为首,的,的,李冰广场,为中心，借其高,效,效的人气，并对,购,购买本项目直接,有,有效客户的聚集,，,，通过活动直接,为,为案场提供有效,客,客源。,活动内容,：,李冰广场,设置沿海地产,外展点，派,发,发项目DM，接,受,受意向客户咨询,，,，安排看房大巴,展点设置,：外展场地、背,景,景板、咨询台,道具,：楼书、户型手,册,册、DM单、手,提,提袋、看房大巴,KT:都江堰,风,风景区展场,活动时间,： 3.28-5.23,活动地点,：都江堰景区广,场,场,活动目的,：借都江堰旅游,人,人流量及知名度,高,高的优势，做为,“,“沿海地产”的,外,外战场，借此扩,大,大项目的知名度,，,，以期增加认筹,量,量,活动内容,：设置“沿海地,产,产”外展点，派,发,发项目DM，接,受,受意向客户咨询,展点设置,：外展帐篷、背,景,景板、咨询台、,户,户外,道具,：楼书、户型手,册,册、DM单、手,提,提袋、交通车3,辆,辆（道具运输）,、,、 礼物,KT：南桥外,展,展场,活动时间,： 3.28-5.23,活动地点,：南桥外广场,活动目的,：借春节假日经,济,济的人气，扩大,项,项目的知晓度，,提,提升认筹量。,活动方式,：在集中休闲区,设,设置外展场，派,发,发项目DM，接,受,受意向客户咨询,展点设置,：外展帐篷、背,景,景板、咨询台、,易,易拉宝2个,道具,：DM单、楼书,、,、户型手册、手,提,提袋、看房大巴1部,KT7：集团客,户,户 直面市场,活动时间,：4.15-5.23,活动地点,：都江堰市政府,机,机关单位、拉法,基,基集团、扬子江,药,药业集团、北京,三,三洲集团、西藏,合,合邦集团、西安,达,达尔曼股份 等,活动目的,：坐销变行销，,主,主动直击目标受,众,众；,活动方式,：与各企业工会,协,协商，以厂内设,宣,宣传点和协办工,会,会活动形式切入,目,目标企业，以期,达,达到渠道推广目,的,的，提升认筹量,；,；,车辆：,工作用车1台,都江堰外展场示,意,意图,五、推广总策略,策略核心：全方,位,位整合打击,整合策略：双向,沟,沟通产品特征,阶层语境竞,争,争力战术,“双向沟通”与,消,消费者购房需求,对,对接，主动吸引,客,客户,“产品特征”利,益,益驱动，实际利,益,益,“阶层语境”分,众,众传播，强化传,播,播效果,“竞争力战术”,真,真正实现目标的,连,连续不断的攻击,力,力,策略解析：,通过与消费者双,向,向沟通，传递社,区,区精神文化内涵,及,及和谐亲融度，,增,增加项目的亲和,度,度与感召力，再,有,有阶层语境和竞,争,争力战术贯彻实,施,施。让整合策略,具,具备“指导产品,方,方向，实现安居,理,理想”的真正策,略,略组合方式 ，,最,最终结果就是对,细,细分后的目标市,场,场实现由精神到,物,物质层面的全方,位,位整合打击。,简而言之，本案,的,的行销策略就是,：,：从精神层面与,消,消费者主动型的,双,双向交流沟通，,融,融入到产品硬件,本,本身，传播上呈,立,立体行销攻势。,这,这个整合行销链,上,上的重要环节是,：,：开发商必须首,先,先建立起项目的,精,精神文化价值，,用,用河景、园林、,环,环境构建精神的,戴,戴体；同时产品,要,要给业主可以感,知,知的利益点，因,为,为“再富有的人,也,也追求物超所值,的,的心理”，全方,位,位的关注客户的,需,需求，直到近于,无,无法挑剔为止。,即,即：,意识形态（硬广,软,软做）“感,动,动”你；现场环,境,境（花园、社区,环,环境）“打,动,动”你；依靠实,惠,惠（健康生态生,活,活）“诱惑,”,”你；全方位、,多,多层面地进行精,神,神和利益的双重,打,打击（沟通）。,推广内容描述,产品:,讲基础,理念基础：开发,商,商的项目操作理,念,念；开发商品牌,所,所获社会认同；,规划基础：规划,理,理念；居住园区,规,规划设计理念；,园,园区精神；,讲上层（产品）,最具想象力的产,品,品：错落的楼体,摆,摆放、轻松的外,檐,檐形式、视野留,给,给人们无尽的想,象,象力与宁静、致,远,远。,最具比较力的产,品,品：临水岸亲水,多,多层；高层观水,住,住宅，让业主更,感,感荣耀的是健康,的,的环境和绿色的,品,品质生活。最具,震,震撼力产品：每,一,一栋住宅都是在,生,生态区内种出的,建,建筑，生态与建,筑,筑彼此融合。,讲建筑,形式是建筑的灵,魂,魂：仔细研究一,下,下就可以发现户,型,型的全明设计，,不,不是每个建筑都,能,能做到。建筑体,现,现生活的内涵：,居,居住是人们的基,本,本需求，,更重要的是建筑,所,所能传达给人的,生,生活的幸福状态,，,，即生活的安宁,与,与精神的安宁。,园林：,讲水岸,社区诞生在“水,岸,岸”之边：假日,心,心情365天时,时,时拥有；,水岸生活格调：,可,可居住的水岸边,上,上的房子,休闲的社区环境,健康的生态环境,讲造园,园区整体设计：,风,风格定位差,异,异化、多节点的,空,空间形态；,动线设计步,行,行环境的直线形,视,视觉走廊，细节,动,动人；,便捷化道路交通,系,系统，园区的时,间,间性考量；,景观的娱乐性：,景,景观建筑各,种,种景观点、轴、,线,线、面；,讲园区的主人,知性、资本的新,城,城市中产力量,有生活品位、注,重,重家庭的聚居群,体,体,生态健康生活态,度,度持有者,追求更好生活品,质,质者,地理位置及配套,：,：,讲地理,周边区域现状与,前,前景：大环境（,城,城市新兴高尚居,住,住区）,中环境（道路系,统,统规划）,小环境（地理价,值,值：生态、水岸,、,、宜居）,讲物业,要讲，但不知道,目,目前的物业聘用,情,情况,推广期项目基础,记,记忆图,推广期客群认同,趋,趋向图,沿海,丽水印象推广,主,主题,主题释义：,从消费者的心理,感,感受出发，在创,意,意与叫卖之间找,到,到一个平衡点，,简,简单勾勒出水边,生,生活淡淡的轮廓,，,，恰如其分地道,出,出楼盘最主要的,卖,卖点，又不失语,言,言格调之美同时,更,更兼顾了一种情,景,景交融的艺术境,界,界。水居与心情,，,，内情与外景，,唯,唯美而不流于空,洞,洞，平淡而不失,高,高雅，且朗朗上,口,口利于传播。,丽水印象365天水岸假日,心,心情,从任,何,何一,个,个卖,点,点上,看,看，,本,本案,都,都有,诱,诱人,之,之处,，,，但,是,是站,在,在全,案,案的,高,高度,上,上，,任,任何,一,一个,卖,卖点,都,都无,法,法支,撑,撑项,目,目的,快,快速,推,推广,与,与热,销,销。,采用,有,有效,的,的手,段,段将,诸,诸多,卖,卖点,进,进行,组,组合,，,，配,合,合不,同,同阶,段,段的,销,销售,任,任务,，,，分,阶,阶段,、,、有,目,目的,，,，按,照,照不,同,同卖,点,点的,重,重要,性,性逐,个,个展,开,开，,“,“不,断,断”,给,给客,户,户营,造,造不,同,同的,全,全新,生,生活,境,境界,，,，利,用,用已,有,有的,工,工程,资,资源,、,、配,合,合广,告,告媒,体,体，,依,依据,“,“水,岸,岸假,日,日生,活,活理,念,念”,这,这一,宣,宣传,基,基点,开,开展,活,活动,与,与宣,传,传，,从,从而,营,营造,良,良好,的,的销,售,售业,绩,绩。,围绕卖点，,逐,逐个展开；,制,制造亮点，,精,精准轰炸。,推广主线与,宣,宣传卖点组,合,合,全程推广主,题,题：,“365天,水,水岸假日心,情,情”,全程推广主,线,线：,“形象推广,”,”与“产品,推,推广”两条,主,主线并行,全程推广主,题,题与推广主,线,线,推广主线1,（,（形象推广,自信力,）,）：,结合项目卖,点,点，以水岸,假,假日活动作,为,为主要表现,形,形式，形成,宣,宣传系列，,以,以树立产品,品,品牌形象入,手,手，最终推,动,动销售，促,进,进销售任务,的,的完成。,推广主线2,（,（产品推广,产品力,）,）：,依据不同节,点,点的销售任,务,务，以报广,宣,宣传作为主,要,要表现形式,，,，结合产品,自,自身特色，,针,针对各阶段,销,销售所面临,的,的问题展开,宣,宣传推广，,最,最终完成产,品,品的销售目,标,标。,六、各阶段推,广,广策略,我们首先推出“,365天水岸,假,假日心情,”来作为全程的,推,推广主题。然,后,后依据不同的,销,销售节点，将,全,全程划分为三,个,个不同的推广,阶,阶段，各阶段,要,要以项目卖点,作,作为支撑，最,终,终形成一条完,整,整的推广脉络,，,，同时配以活,动,动来作为主要,的,的宣传方式，,最,最终完成促进,销,销售的推广任,务,务。,其各阶段推广,主,主题如下图所,示,示：,一期组团销售,期,期,时间安排,2008年4-6月,形象推广主题,“,丽水印象，365天水岸假,日,日心情,”,阶段目标,在4-6月份,，,，推出主题“,丽,丽水印象，365天水岸假,日,日心情”，并,以,以此来引领该,阶,阶段的推广宣,传,传活动。,以水岸假日生,活,活，揭开概念,推,推广的序幕，,用,用生活观穿针,引,引线，带出承,载,载生活方式应,该,该具备的产品,特,特质。,迅速吸引意向,客,客户到访，促,进,进有效客户积,累,累，并通过推,广,广活动及转化,工,工作完成一期,组,组团销售。,配合条件,销售人员快速,熟,熟悉项目，完,成,成本阶段销售,目,目标,地盘工程形象,包,包装日趋完善,，,，工程进度保,证,证准时,营销工作的最,关,关键时刻，,保证示范区及,第,第一组样板间,开,开盘前顺利开,放,放。,形象推广策略,摒弃了市场上,其
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