济南华强广场营销策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,济南华强广场置业有限公司 地址：济南市历下区解放路,62,号铁院大厦 电话：,0531-55560888 http:/,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,版权声明,*,单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,版权声明,济南华强广场置业有限公司营销策划部,2010,年,8,月,31,日,济南华强广场营销策划报告,给泉城商务插上科技的翅膀,1,报告结构,设定目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,四、项目发展战略及形象定位,一、企业愿景,/,项目目标,二、现状梳理,/,面临的机遇与挑战,五、项目营销推广策略,提出问题,解决问题,2,项目解读,项目区位认识,立地条件优越,项目位于解放路和山大路交汇西北侧，南面紧靠解放路，东侧隔山大路和银座数码相望。,华强项目,山大路,电子科技街,银座数码,地处城市中心区的边缘地带，与城市中心资源交换充分、便利；,临城市两大交通主干道交汇处，处于城市峰值地价交汇点且形象展示较好、景观视野条件优越；,地处山大路科技商务板块及解放路商务版块核心位置，电子科技产业发达，商业氛围浓厚；,与二环东路较近，物流条件较好，与外地资源交互亦充分、便利。,3,项目解读,交通：交通方便，配套齐全。,地块,北,侧为,解放路,，是济南最重要的,东西,向交通干线,，向西,5,分钟可到城市核心泉城路，向东,5,分钟可到二环东路快速出城。,地块东侧为山大,路,，山大路向南北,延伸，,分别到经十路和花园路,。,解放路上医院、银行、学校等云集，山大路上科技市场、酒店、餐饮荟萃。,本项目,4,项目解读,周边配套成熟，但商业业态呈现群落发展态势,医院：济南荣军医院、伊美尔明仁医院学校：济南七中、高联培训、山东大学餐饮：黄海海鲜酒家、爱琴咖啡西餐厅金融：中国银行、中信银行、恒泰证券、华夏银行等其他：济南站售票处、航空售票,商业氛围跟随各综合商用物业发展，商业业态缺少有序整合及集约化发展；,商务配套设施较齐全，但在档次规模上欠缺，比较分散；,区域产业发展成熟，项目所在区域消费需求规模急速放大，区域期待配套供应放大、升级。,5,宗地四至,占据金边银角提升物业价值,山 大 路,解 放 路,后续开发用地,科技市场,东至：山大路、赛博数码广场；,南邻：解放路；,西靠：铁职地块后续开发宗地,北临：科技市场商铺。,东界南界商务部分邻重要道路、展示面优越，利 于物业发展,北界与成熟产业商圈有利衔接，利于商业物业价值提升,西界与后续开发用地相连，亦形成聚合物业的聚合优势,项目解读,6,项目解读,技术指标：项目规划面积,23,万平方米，在城市综合体项目中属于中等规模。,项目基本技术指标,物业类型,指标（）,合计（）,地上计容率,5.5,办公,58231.36,16,4819.23,公寓,60772.36,商业,46001.65,地下容积率,1.42,商业,8373.48,58045.22,停车及设备房,49671.74,不计容,战时人防地下室,15000,项目总建筑面积：,222864.45,，商业面积：,54375.13,。,7,项目形象：区域性地标建筑,1,栋超高层写字楼（,160,米）,4,栋高层公寓（,101,米）,3,层裙楼将项目连成一个整体,本项目是一个高容积率，高建筑密度，低绿化率的城市综合体项目。,项目解读,8,项目解读,项目基本情况小结,项目占据城市,科技商务区核心及峰值地价交汇处,，立地条件优越。,交通发达，占据金角银边，,物业展示条件优越,，价值提升。,周边配套较为齐全。处于山大路商圈的核心位置，,商业氛围浓厚,，业态业种类型较集中。,项目地块沿城市主干道，容积率较高，便于树立优越城市形象，成为区域,标志型物业,。,项目身处科技产业板块核心区位，具备,引领产业升级,的先天优势；,随着山大路版块产业化发展，山大路,IT,产业片区面临新的发展机遇，商务、商业环境迎来升级需求，片区形象的提升推动建筑功能和形象的提升。,9,企业愿景,/,目标,开发目标的几个出发点,战略层面,树立区域标志建筑，打造济南电子商务旗舰，,完,完成集团在华东市场战略布局，积淀资产。,项目层面,以商业为核心，三种物业形态的系统盘活,。,销售层面,突破济南现在市场局面，在两年半内,完成项目可,可售部分的全部销售，回款,20,亿。,10,设定目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,四、项目发展战略及形象定位,一、企业愿景,/,项目目标,二、现状梳理,/,面临的机遇与挑战,五、项目营销推广策略,提出问题,解决问题,报告结构,11,1,2,3,中 金,国家统计局,央,行,2010,年第一季度，中国经济开局良好，回升向好势头更加巩固。,各,地方政府近期投资冲动强烈,私人部门需求（尤其是房地产投资）回升,中央政府财政支出规模压缩余地较小,经济二次探底风险较低 今年经济增速,10.5%,2010,年一季度,GDP80577,亿元 同比增长,11.9%,宏观经济扫描,12,1,2,3,2010,年政府工作报告,济南统计局,小,结,2010,年一季度济南生产总值,777.69,亿 增长,15.8%,济南市固定资产投资价格同比上涨,1.7%,，呈温和上涨态势,城市居民人均可支配收入,6165,元，增长,12.2%,一季度济南市第三产业增加值,428.3,亿元，增长,15.9%,。,争取中央新增投资项目,200,个资金,4.7,亿元，省调控资金,24.1,亿元,济南三次产业比例由,5.844.150.1,调整为,5.543.551,“,数字泉城”建设取得突破，信息化重点工程加快推进,后危机时代，济南经济依然持续稳定增长，为济南房地产发展,提供了坚实的经济基础。,第三产业比重提高、占据主导地位，为济南经济发展注入活力。,居民收入水平不断提高，生活更加追求品质，对于居住环境，,生活品质均十分关注。,济南经济监测,13,市场竞争分析,近几年济南大力推进旧城改造步伐，使目前济南的商务项目在旧城区处于遍地开发状态。,东部新城商务带,：,以高新区和奥体文,博片区为核心，沿,经十东路两侧的商,务带，属于政府导,向的商务带，目前,处于快速发展中。,西南部商务带：,包含西客站片区，,经十西路两侧，南,外环片区，属旧城,改造及城市建设出,现的新兴商务带。,核心区商务带,：,包含传统意义上的,大观园商圈、泉城,路商圈、经七路商,圈和经十路中段的,商圈。是目前主要,的商务办公聚集,带。,2009,年济南市经济工作会议提出打造,16,个城市综合体：奥体文博片区、长清高科技园及园博园、恒隆广场、万达广场、大地锐城、西客站片区、解放阁金融集聚区、齐鲁外包城、九曲片区、泺口片区、鹊山龙湖、,LED,示范区、华山片区、华强电子城及魏家庄片区。,16,个项目总用地面积,30,多平方公里，总投资,4000,多亿元，总建筑面积,7000,多万平方米。,随着东部新城的不断发展成熟，东部高新区和奥体文博片区也处于爆炸性增长阶段。,在未来几年，济南商务项目还会猛增。,14,整个区域集中了众多品牌开发商，开发起点高，规模大，综合体定位同质化严重,。,东部新区写字楼,项目名称,开发企业,规划指标,物业类型及面积,中铁汇展国际,中铁十局集团房地产开发有限公司,占地面积:45381平方米,；,总建筑面积:,192342平方米,项目规划为商业步行街、,soho,办公、商务公寓、酒店、大型超市、地下车库等。,鲁商国奥城,山东省鲁商置业有限公司,占地面积:50600平方米,；,总建筑,面,积:350000平方米,规划有,6,栋高层建筑，是以甲级写字楼为主，同时涵盖高级公寓、星级酒店及品牌商业的多功能、复合性建筑组群。,黄金时代广场,山东黄金地产有限公司,占地面积:99800平方米,；,总建筑面积:427400平方米,涵盖甲级写字楼、高级公寓和商业物业等多种物业形态，写字楼面积约,17,万，公寓面积约,12,万，商业物业约,1,万，地上地下停车位高达,3069,个。,玉兰广场,济南海尔绿城置业有限公司,规划建筑面积,15,万平方,写字楼、商业、公寓、五星级酒店,中润世纪广场,山东中润置业有限公司,占地面积:46620平方米,；,总建筑面积:330000平方米,涵盖了办公、商业、酒店、高级公寓等方面，是一个具有国际先进理念，集多种功能为一体的现代化建筑综合体，中润世纪广场由七幢写字楼、十幢住宅楼组成,15,东部写字楼分布,东部写字楼主要分布在燕山片区、奥体片区和高新片区,.,高新片区,大卫奥体项目,总部基地,齐鲁软件园,玉兰广场项目,中润广场,黄金时代广场,鲁商国奥城,楚天燕山盛世,名士杰座,鲁邦项目,中铁汇展国际,奥体片区,燕山片区,16,济南写字楼市场竞争异常激烈，现在市场供应约,85,万平米，未来,2-3,年内新增,230,万平米，而济南市场每年写字楼的消化量约,15,万平米。,写字楼供综合分析,项目区域,分布特征,客户特征,估计供应量,代表项目,东部区域,分高新区片区和奥体文博两大片区，是政府引导型商务区。总体规划写字楼,300,万平方米，以入住约,70,万，现有供应约,60,万，未来约,170,万平米。,写字楼的大客户多为保险、金融、中石化等大型企业，以自用为主，投资比例不足,30%,。小型办公空间的购买客户也以自用型占到,60%,以上。东部新城的写字楼客户主要是高新区十几年来培养的客户，外加一部分从核心区东迁的本地实力派企业，另外就是在政府规划导向下东迁的企事业单位。,现在约,60,万平米,未来约,170,万平米,海尔绿城玉兰广场、国澳城、总部基地、中润广场大地锐城等,中部,核心区,传统区域以大纬二路和泺源大街为主，新兴区域有经一路、经四路、解放路、山大路沿线等。,由于核心区办公物业的投资属性更加明显，所以，投资客户占到,50%60%,，其余为办公自用型客户产生的购买。,现在约,15,万平米,未来约,40,万平米,万达广场鲁商广场天业国际开元广场,西南部,以经十西路，南外环、西客站等交通要道沿线分布。,由于西部片区以居住为主，并无多少产业支撑，所以西部客户以地缘性中小型客户为主，行业涉及：汽车、贸易、制作、机械等中小型企业，投资客比例低。,现在约,10,万平米,未来约,20,万平米。,银座中心中海广场,17,济南写字楼市场同质化严重，竞争异常激烈，且价格与住宅和公寓处于倒挂状况。,1,、产品,2,、价格,3,、客户,东部新城由于受政府的引导，省市两级政府的相关部门纷纷入驻，,带动部分大型国企如金融、保险、交通、能源等入驻。其区位形象,交通条件、价格及发展前景都能吸引高端客户入住。目前客户自用,超过,60%,，投资在,30%,左右；,中部核心区现在供应的写字楼大多在,CBD,的核心区域边缘，由于交通,及城市空间的限制，反而不能吸引大型高端客户。目前投资客户超过,60%,；,西部写字楼处于发展阶段，市场处于培育状态。,东部高新区价格在,60008000,元,/,平米之间；,奥体文博片区在,8000-11000,元,/,平米之间，其中最高价为中润广,场达到,14500,元,/,平米；,中部核心区价位在,12000-13000/,之间，其中单价最高为鲁商广,场,20800,元,/,平米。,产品同质化严重。多为高层或超高层建筑，核心筒无柱，平面多呈方,形，高档玻璃幕墙，,5A,智能化系统。,写字楼市场小结,18,济南公寓,(,在售、售罄,),项目主要集中在中部和二环东到高新区板块,老城中心区项目产品档次较高。,九城尚都,彩世界,香港国际,蓝调国际,正大时代广场,诚基中心,中齐未来城,鑫苑金座,香格里拉,腾骐冠宸,阳光,100,万达达人界,万豪国际,居易香桔市,中铁汇展国际,名士豪庭,Mini,公馆,银座中心,玉兰公寓,东领尚座,大舜天成青年会,金光旺角,在售项目,售罄项目,潜在项目,御景城,盛世名门,济南公寓市场分析,发祥,1,号公馆,19,在售、潜在项目,目前公寓物业，,40,年商业用地性质的项目约占,50%,；目前在售公寓项目市场存量约,10,万，潜在供应约,30,万。,中部板块,鑫苑金座：,50,年产权，,3,栋（,1,栋,15,层、,2,栋,18,层）高层,；约,6.4,万平米，销售率,100%,。另有商铺,九城尚都：,50,年产权，,1,栋小高层；约,1.4,万平米，销售率,100%,。另有商铺,彩世界：,40,年产权，,8,栋小高层，约,15,万平米，销售,100%,。另有商铺,东部板块,西部板块,1.5,3,4.5,6,7.5,万达,达人界,：,40,年产权，,1,栋高层，约,2,万平米，销售,100%,。另有商业,/,住宅,居易香桔市：,70,年产权，,6,栋小高层、高层；约,8,万平米，销售率,100%,。另有商铺,东领尚座：,50,年产权，,1,栋,12,层,Loft,商务公寓，,1.6,万平米,销售率,100%,。另有写字楼、住宅,售罄项目,香格里拉：,40,年产权，,2,栋高层；约,12,万平米，销售率,90%,。,1.5,3,4.5,6,7.5,香港国际：40年产权，4栋高层，约4万平米；销售80%。另有住宅和底商,诚基中心：,70,年产权，,6,栋公寓。约,6,万平米，销售率,99%,，另有商铺,/,住宅物业,正大时代广场：,40,年产权，,1,栋高层；约,3.4,万平米，销售率,90%,。另有商铺,/,写字楼物业,中齐未来城：,50,年产权，,2,栋,17,、,18,层,高层；约,3,万平米，销售率,90%,。另有商铺,/,住宅,蓝调国际：,40,年产权，,4,栋,(1,栋,23,层、,1,栋,26,层、,2,栋,31,层）高层；,4,万平米，销售率,90%,。另有商业,腾骐冠宸：,70,年产权，,2,栋小高层，,6,栋多层；约,2,万平米，销售,90%,。另有住宅,发祥,1,号公馆：,40,年产权，,1,栋小高层，约,3,万平米，销售,70%,。另有商铺,万豪国际,：,40,年产权，高层，约,2,万平米，销售,74%,。另有商业,/,住宅,名士豪庭,Mini,公馆：,38,年产权，高层；约,2.63,万平米，销售,75%,。另有商业大堂,中铁汇展国际：,40,年产权；约,3,万平米，预计,2010.5-6,开盘。另有商业、写字楼,玉兰公寓：,40,年产权，,1,栋,25,层酒店式公寓；约,4,万平米，预计上半年开盘。,大舜天成青年会,：,40,年产权，约,3.26,万平米，预计,2010,年年底开盘。,金光旺角,：,40,年产权，约,2.5,万平米，预计,2010,年,5-6,月开盘。,银座中心：,40,年产权，写字楼、公寓、商业综合体，约,55,万平米，其中公寓,2.2,万平米，,2,栋高层，,360,套，,2010,年开盘。,济南公寓概况分析,20,自,09,年,6,月以来，公寓成交量大幅攀升，月份成交量保持,700,套左右；但今年春节后成交量持续下跌。,成交较好的区域主要是因为房源较为充足，有新房源推出。南部区域无供应。,公寓市场成交量及区域分析,今年,7,月销量回升，是因银座中心新盘上市。,21,市场均价基本保持稳定，目前整体平均价格为,8737,元,/,平米。,数据来源：信立怡高房地产市场月报,注：不包括,loft,公寓市场总体价格分析,22,毛坯,精装,在售公寓毛坯交房占,7,成，价格集中在,7500-9000,元,/,平米；简装修交房装修标准在,600-800,元,/,平米，精装,2500,元,/,平米。,说明,:1.,数据来源：实地调研,; 2.,诚基中心、万豪国际为层高,5.6,米，,5.9,米,loft,；,3.,发祥,1,号公馆为酒店式公寓（精装）；,4.,香格里拉仅剩几套房源，朝向位置差。,在售公寓价格分析,绿城玉兰公寓均价,13000,元,/,平米，其中装修,4000,元,/,平米，含家具、家电。,城基中心尾盘价达,20000,元,/,平米，但其,LOFT,产品如按,1.5,系数换成平层则其价格为,13300,元,/,平米。,万豪国际则为：,11200,元,/,平米。,23,诚基中心,香港国际,彩世界,鑫苑金座,腾骐冠宸,中齐未来城,蓝调国际,九城尚都,正大时代广场,香格里拉,万达达人界,发祥巷,20,30,40,50,60,70,80,90,100,一室 二室及其他,公寓主力户型主要是,30-40,、,50-60,的一室；二室较少，面积为,80-90,。,户型供应分析,24,项目,客户特征,诚基中心,居住、投资各占五成，首次置业与改善型居住客户比例相当，客户来源较为广泛。,正大时代广场,客户以办公、投资型客户为主，区域来源主要为历下区。,中齐未来城,主要为首次置业的年轻人，以自住为主，客户主要来自高新区。,蓝调国际,客户主要年轻群体首次置业自用者为主，自用客约为,70%,，投资客占到,30%,。客户主要来自项目周边区域，主要辐射以高新、历下、历城区域。,香格里拉,偏商的小户型公寓产品，,soho,办公属性较为明显，因此,客,户以办公、投资型客户为主，其比例分别为,40%,、,30%,，自住客户为,30%,，客户以周边小企业、小公司及其他区域的年轻置业者为主。,香港国际,周边客户为主，自用型客户约,70%,，投资客户,30%,。,发祥,1,号公馆,多为二次置业；办公、投资客占,65-70%,，自住客比例较小，约,30%,；客户主要来自槐荫、市中、历下、天桥区，项目周边企事业单位高端客群。,万豪国际,投资客户占主体，约到,70%,，自住客户约,30%,；,loft,产品投资办公占主体；多为二次置业。,彩世界,成交客户主要以私营民营企业基层员工、个体业主为主；年龄,35,岁以下占,70%,，成交客户中首次置业者占,55%,，投资客户占,40%,，其余的占,5%,。成交客多来自周边地区，天桥区占,60%,，槐荫区,20%,，其他区域,20%,。,九城尚都,居住型公寓以办公自用型客户为主，约为,60%,；,SOHO,商务公寓，投资客户居多，自用投资比例约为,80%,；客户以经十路以南、项目周边的中小型企业为主。,万达达人界,高端的公寓产品辐射整个济南区域，客户以投资为主约为,73%,；客群为,35,岁以上有一定经济基础的高端人群，其中在周边办公或居住的金融、电力行业的高收入人群占到,65%,；客户中约有,7%,是购买本项目住宅和商业的客户。,首次置业、投资客户占主体；自住客户多为过渡房，投资客多为个体私营企业主、企事业单位高收入者。,公寓客户分析,25,公寓市场,2009,年,6,月以来，公寓成交量大幅攀升，除今年春节,2,月成交低迷外，其余月份成交量保持,700,套左右 ；,目前市场存量较少（,5,万平），潜在,供应,30,万平，公寓市场还有一定开发空间。,供应成交,多为,40,、,50,年产权，中部产品档次较高；,面积集中在,30-40,，,50-60,平米的一房及少量的,80-90,平米的两房。,产品,中部高档项目辐射区域广泛，东、西部项目的购房者多为周边辖区的客户；,首次置业、投资客户占主体，约占,7,成；,自住客户主要是购买南向 “小户型”，作为过渡房，购房者多在,25-35,岁之间；,投资客多为,30-45,岁的个体私营企业主具有一定,经济实力。,客户,价格,市场均价基本,保持稳定；,目前在售公寓毛坯交房占,7,成，价格集中在,7500-9000,元,/,平米，精装修交房装修标准在,600-800,元,/,平米，精装,2500,元,/,平米。（首付,5,成，,10,年还清）,济南公寓项目主要集中在中部和二环东到高新区板块,南部、北部目前供应不大。,区域分布,济南公寓市场小结,26,1,、项目位于传统科技商务的核心位置，区域商务得到认可，距城市核心商业区极近，出城也非常方便。,市场竞争总结,2,、写字楼市场竞争异常激烈，且同质化严重。目前市场供应量达,85,万平米，未来,2-3,年内写字楼供应会出现爆炸性增长，总供应量超过,200,万平米，而济南写字楼年消化量约,15,万平米。,3,、高端写字楼客户以自用型为主，但核心区位内投资客户比例较高，超过,60%,。,4,、公寓的供应主要集中在城市中心和东部新城的商务带，由于公寓客户面较广，目前供销稳定，价格平稳，受投资客户热捧。,27,设定目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,四、项目发展战略及形象定位,一、企业愿景,/,项目目标,二、现状梳理,/,面临的机遇与挑战,五、项目营销推广策略,提出问题,解决问题,报告结构,28,基于目标、项目和市场结论的问题导出,核心问题构建,项目,市场,目标,问题解析,树立区域标志建筑，打造济南电子商务旗舰，,完成集团在华东市场战略布局，积淀资产。,以商业为核心，三种物业形态的系统盘活,。,突破济南现在市场局面，在,2,年半时间内,完成项目可售部分的全部销售，回款,20,亿。,城市综合体；电子商务知名品牌；交通便利；商业产权,40,年；,写字楼产品面临着市场容量和价格标杆的双重压力。,区域内传统以中档商务办公为主，顶级写字楼缺少外部环境支撑。,公寓必须突破价格和销售速度壁垒，使项目利润最大化，并实现快速回款。,29,设定目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,四、项目发展战略及形象定位,一、企业愿景,/,项目目标,二、现状梳理,/,面临的机遇与挑战,五、项目营销推广策略,提出问题,解决问题,报告结构,30,项目,SWOT,分析,内部能力,外部环境,优势,劣势,区位优势：科技商务核心区，交通方便，配套齐全。,项目商务氛围浓厚，人流量大。,地块齐整，产品高端，公寓小户型低总价。,开发商在科技及电子信息服务领域知名度高，资金充裕。,位于传统,CBD,以外，缺少顶级写字楼区域的外部条件。,周边自然环境较差，噪音大，缺少居住氛围。,写字楼公寓均为商业上盖物业，缺少独立形象。,土地使用年限只有,40,年。,开发商在房地产领域缺少知名度。,机会,SO,（发挥优势，利用机会）,WO,（利用机会，克服劣势）,新政对住宅投资打击较大，给商务项目投资带来机会。,商业部分能给项目聚集人气，带来客户。,大力宣传投资概念，充分挖掘投资客户。,充分利用项目招商客户资源。,宣扬商业商务功能，弱化居住功能。,利用山大路商业特征，主推项目商业前景与投资高回报。,威胁,ST,（利用优势，回避威胁）,WT,（减少劣势，回避威胁）,写字楼产品竞争激烈，市场供应量大。,利用开发商品牌，赋予项目更高附加值，跳出同质产品，进行差异化竞争。,利用公寓投资客户引入写字楼投资客户，扩大项目客户群。,引入写字楼标杆客户，树立项目高端形象。,31,定位思路,如何通过定位来形成项目的核心竞争力？,项目,市场,我们面临着哪些市场机会与挑战？,我们自身具备什么样的条件？,我们希望得到什么？,根据现状及目标拟合，我们需要通过什么来形成本项目的核心竞争力,发展战略,形象定位,目标,营销广策略,32,售楼处要有现代科技感，给人现代、时尚、科技含量的感觉。,售楼处内设专门展示体验区：,1,、高科技体验区,将项目未来的高技术含量设施设备，让客户提前亲身体验。（如高速网络、网络管家等）,2,、绿色材料展示区,将项目所用有利于环保、节能的新工艺、新材料等进行展示，让客户直接看到，体会到绿色建筑的与众不同。,包装建议,33,未来风格数字型装饰。,整个销售中心采用科技型风格装饰，并加以金属及玻璃等高反射材质的铺设。以科技感十足的流线型、圆弧和球体为主的造型元素反复出现，形成对项目的直观认识。,34,35,光线控制系统。,根据不同季节，不同主题，白天或黑夜，变幻光线颜色，给人以人性化的高科技体验感。,36,3D,虚拟体验区。,用,3d,效果展示项目楼座布局结构特征；,触屏看房通道。,触摸屏的看楼通道，到访者可以在体验通道内，通过触摸屏的方式，直观了解华强商业部分、公寓部分以及写字楼部分的信息。,37,升降沙盘台。,具有升降功能的沙盘。可以根据客户需要随意升降，同时配合售楼顾问讲解。,38,进驻什么层次的客户，决定了什么样的档次。,档次,超越超支。,成本,物业发展建议,项目建议原则,39,客户看得见的地方高成本投入,客户看不到的地方严格控制成本,物业发展建议,成本控制原则,40,物业发展建议,1,、建设部绿色认证,2,、美国,LEED,认证,申请,LEED,认证，增加建安成本在,5%-10%,之间。,咨询公司咨询费：,40-60,万人民币；,LEED,项目注册费：,15000-45000,美元；,设计审核费：,美元,/,平方英尺；,施工审核费：,美元,/,平方英尺。,费用增加的建安成本比例：,认证型：,2-5%,；,实效型：,6-8%,；,领先型：,10-20%,。,打造绿色科技建筑，申请绿色建筑认证。,41,智能生态大堂,大堂设计要现代、科技、时尚，并要注入生态元素，引入水景,（瀑布）、雕塑、大型室内绿植，尽可能采用自然光。,装修档次按五星级酒店标准。,设触屏式自动查询系统（售楼处使用过的,全息投影可用于此处）。,设视频宣传导示系统。,设一高档咖啡吧及商务中心（开放式）。,42,员工俱乐部,利用写字楼高区空置区域，设小型的健,身室、棋牌室、乒乓球室等运动健身中,心作为员工俱乐部。,43,1,、网上管家,提供网上物业管理平台,物业管理采用网络化办公，不仅物业部内部本身联网，通过网络传输信息，而且物业部与客户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏发布公告的同时，再向大厦各公司的行政部通过,Email,发布通知。同时各客房也可通过,Email,与大厦物业部进行联系，进行投诉或报修，同时提出物业服务改进意见和建议。,2,、无线局域网,在写字楼大堂、写字楼室外广场、山大路室外广场、三楼餐厅、四楼屋顶花园设无限局域网，能随时满足移动办公的现实需求，激发商务灵感，让工作与享受从容转换轻松掌握。,3,、视频会议中心,引入知名网路营运商，在写字楼内,32,或,33,层建设高技术视频会议中心。具有远程视频会议、同声传译、卫星有线电视、多方电话会议、数字电影播放、无线宽带上网、有线宽带上网等功能；可提供超大高清晰背投、高清晰前投、多媒体投影机、专业高性能电子白板、先进影碟录像播放系统、高保真专业会议音响等先进的设备支持。,综合信息化系统,整合大厦所有信息系统，统一管理使用,44,4,、高速网络系统,垂直主干线，语音采用三类大对数电缆，数据采用,6,芯多模光纤，整设到每层的,POS,小室，小室内设置机柜及配线架。,5,、视频及广播系统,统一布置管理大厦公共区域内的视频系统及广播系统，视频平时作为导示、广告宣传使用，其他时候可以发布公告、问候、欢迎等 。广播系统可设置多种广播节目，并且可以选择播放的区域及节目内容。与紧急广播系统合二为一，发生紧急情况时可以联动切换。,6,、卫星通信系统,楼顶预留安装微波通讯（,VAST,）位置,。,7,、手机信号放大系统（,3G,信号全覆盖）,采用微蜂窝基站系统，中国移动、联通公司在楼内设置通讯基站，在吊顶、竖井内设置天线，保证大楼内部手机信号的畅通。,综合信息化系统,整合大厦所有信息系统，统一管理使用,45,写字楼大厦楼体、山大路外广场、商业屋顶灯光工程统一设计，打造项目高端形象。,楼体灯光工程,建议采用,LED,半导体照明技术 ，上海世博会上，它将作为世博园区建设主要的应用技术和展示世博主题的重要视觉元素。,LED,泛光照明灯具采用隐藏式结构，仿佛“见光不见灯”。外立面照明采用创新的系统控制和配光方式，灯具白光色温和亮度可连续调节。在平时、节日、重大活动等不同场合，可以营造出不同的光色环境，达到“平时庄重，节日辉煌”的视觉效果。,46,样板房装修的目的：,展现产品最强面,使客户直接迸发购买欲望,样板房建议,47,内部空间,小户型,“体现全面的商务功能，达到小空间实现标准办公功效”,以标准化办公的要求来衡量小户型，,做到“麻雀虽小，五脏俱全”，,公寓,样板房建议,48,LOGO,墙,经理办公区,员工办公区,样板房建议,49,屋顶园林建议,“休闲式”屋顶园林,设计理念,主题：,心情园林,根据人体一周的生理及心理变化，设计可组合和更换的屋顶园林，通过植物的气味颜色和雕塑的形态调整人们的心情。,50,“休闲式”屋顶园林提示,物业发展补强建议,51,电梯建议,电梯品质建议,一般中心区高层写字楼的电梯速度为,2.5,米,/,秒左右，而超高层写字楼为,46,米,/,秒之间，为保证项目与普通高层写字楼的差异化，保持与超高层写字楼的硬件水平。,建议选用欧洲知名品牌的原装进口电梯，高区电梯的速度在,34,米,/,秒,，轿厢尺寸在目前建筑规划指标的基础上，尽量在高度上体现差异化。,物业发展补强建议,52,电梯内饰建议,液晶显示,音乐背景,空调系统,按钮错误修正功能,采用双排发光按钮,考虑残疾人使用便利性,吊顶后高度不低于,2.6,米,物业发展补强建议,53,空调建议,写字楼选择全球四大品牌中央空调主机（约克、开利、特灵、麦克维尔），分户计量系统，配备独立新风系统，可考虑使用冰蓄冷、负离子等先进空调系统；,建议项目写字楼部分采用,24,小时中央空调分户计量系统。,物业发展补强建议,54,客户定位,核心客户：科技市场客户，投资兼自用约,30%,重要客户：市内投资客户约,40%,游离客户：外来投资者约,10%,核心客户,偶得客户：部分其他行业中小企业自用约,20%,55,写字楼客户分析,公司类型,消费行为特征,选择物业类型,A,具有雄厚实力和发展历史的大中型公司,这类公司积蓄多年，实力雄厚，能承受得起高档写字楼不菲的售价或租金；而且，公司已在市场中树立起良好的信誉和形象，选择形象高档的写字楼是实力的见证。,自由物业或高端写字楼,B,发展中的中小型公司,这类公司起步较晚，但正处于发展上升期，对自身形象建设较为在意，如有可能，他们愿意选择形象良好、品质高的写字楼物业。,中高端写字楼物业,C,刚起步的小型公司,起步未见，为求公司立足生存，限于财力，会选择价廉实惠的中低档物业。,廉价写字楼、住宅物业、店司一体,D,个人工作室或部门承包人,对办公面积要求不大，工作时间自由，有办公、居住一体的需求。,住宅物业、,SOHO,公寓、廉价写字楼,一般公司客户特征分析,56,由于项目写字楼区位及档次较佳，客户不受区域及行业限制，基本覆盖全市，属于全面竞争产品。,写字楼客户定位,公司类型,公司描述,置业特征,A,全国性大型公司的区域总部,全国或国际型金融、保险、通讯、电子、电器等公司的山东总部或济南总部。,注重物业形象、位置、办公设施设备条件等，对价格不敏感。,B,省市级公司的企业总部,济南本地发展起来的省市级公司总部，及其他地市发展良好的公司，为全省覆盖，迁总部到济南。如房地产、贸易、证劵、,IT,等类型公司。,注重物业形象、交通条件、办公设施设备等，对价格不敏感。,C,发展良好的中小性企业,由于自身的发展，现有办公条件不能满足要求，急需改善办公条件。如设计公司、高科技公司、文化教育类公司等。,注重物业形象、交通条件、办公设施设备、商务配套等，对价格较敏感。,D,对物业形象有特殊要求的小型公司,需要靠物业现象来证明自己实力的小型公司。如顾问咨询公司、小型会计师事务所、律师事务所等。,注重物业形象、办公设施设备、商务配套等，对价格极敏感。,57,因比较对象与本项目差异性较大，故采用间接比较法。,（先将各比较对象按各因素分项比较打分，再按项目取权重分，合计得出项目比较价格。）,项,目,细化因素,权重,诚基中心,万豪国际,MINI,公馆,玉兰公寓,银座中心,因,素,得分,得分,得分,得分,得分,外部因素,60%,环境,所属地段,15%,13,10,8,9,6,商务气氛,10%,6,5,7,8,7,交通,道路状况,10%,7,5,10,10,10,公共交通,10%,8,6,8,8,11,外部生活配套,15%,15,14,12,10,13,楼盘个别因素,40%,项目规模,10%,12,8,9,8,7,内部配套,15%,15,14,15,15,15,项目展示性,10%,10,8,9,11,9,开发商实力,5%,4,4,5,6,4,合计,100%,90,74,83,85,82,价格策略,公寓价格：采用市场比较法。,写字楼价格：采用市场比较法与收益还原法结合。,58,根据各项目与本项目的相似度取权重值，合计得出本案比较价。,比较楼盘,合计得分,均价（元,/,平米）,（不含装修标准）,比较价格,=,均价*,100/,合计得分,权重,权重值,备注,诚基中心,90,14000,15556,23,3578,Loft,公寓尾盘售价,21000,元,/,平米，按,1.5,系数折后价格,万豪国际,74,11200,15135,22,3330,Loft,公寓售价,16800,元,/,平米，按,1.5,系数折后价格,名士,MINI,公馆,83,9200,11084,18,1995,对外售价,10000,元,/,平米，含,800,元,/,平米装修,海尔玉兰公寓,85,9500,11176,22,2459,对外售价,13500,元,/,平米，含,4000,元,/,平米装修,银座中心,82,8700,10610,15,1592,Loft,公寓售价,13000,元,/,平米，按,1.5,系数折后价格,合计（元,/,平米）,100%,12954,公寓价格比较,比较价格,：根据市场比较法得出，本项目现在毛坯房价约为：,13000,元,/,平米。,溢价修正,：华强电子世界综合产业的独特性,+500,元,/,平米。,结论,：本项目公寓毛坯房现在均价,13500,元,/,平米,较为合适。,59,同样采用市场比较法,写字楼价格比较,60,写字楼价格比较,收益还原法,参考项目,：银座数码广场,目前租金,：,2.53.5,元,/,平米，取平均,3,元,/,平米计算；,年收益率,：按,8%,计算。,（,3,365,）,8%=13687.35,（元,/,平米,）,以上平均后：约,13500,元,/,平米 。,溢价修正：因项目科技环保因素,+1000,元,/,平米。,综合以上因素,：本项目写字楼现在均价：,14500,元,/,平米,较为合适。,61,价格策略,公寓,：以,13500,元,/,平米入市，每栋增长约,1000,元,/,平米，最后实现整体均价,15000,元,/,平米。,（毛坯房，不含装修，建议推精装公寓，装修控制在,1000,元,/,平米以内。）,写字楼,：在公寓后期推出，按公寓后期均价继续往上走，以均价,16000,元,/,平米入市，最终,力争总均价实现,18000,元,/,平米。,产品质量,虚假经济战略,虚假经济战略,骗取策略,低,优良价值策略,普通策略,高价策略,中,超值策略,高价值策略,溢价策略,高,低,中,高,价格,溢价策略下的高价目标,本项目作为电子信息服务专业市场，产品和区位均具有不可复制的独特优势，市场没有能够与之比拟的同类产品，因此价格策略定义为：,前期以写字楼的标杆价格拉动公寓价格的快速上升，后期,以公寓的高均价作为写字楼的入市基价。,62,设定目标,三、 实现目标需要解决的核心问题,四、项目发展战略及形象定位,一、企业愿景,/,项目目标,二、现状梳理,/,面临的机遇与挑战,五、项目营销推广策略,提出问题,解决问题,报告结构,63,城市综合体的功能与价值,巨大的社会效应，具备多种城市功能，代表城市名片,巨大的增值潜力，提升城市和企业品牌价值,强势资源整合，驱动板块升值,超乎想象的顶级配置,超大规模专业卖场,顶级写字楼商务标准,顶级公寓及完备的配套商业,超乎关于顶级配置的全部想象,地标级建筑群,占据产业升级最具地标意义的地段,独一无二的产业商圈的建筑规模,企业资源整合力与影响力,产业升级无可替代的源动力,无可限量的投资价值,无可限量的城市与未来,产业升级带来的无限商机,物业整合提升带来的升值前景,产业发展升级呼之欲出,商场与商务的平台,建筑本身自成风景,电子科技产业的专业整合商,华强集团知名品牌影响力,中国,500,百强的资金实力,拥有上市公司的融资能力,项目核心价值体系梳理,华强电子世界,是项目区别于其他城市综合体的独享的核心价值,64,产业性：代言环渤海电子科技产业发展趋势，担当城市功能提升使命,地标性：占据城市综合物业价值巅峰，抢占城市第一地标,唯一性：环渤海乃至全国唯一超级规模产业型城市综合体,升级性：高标准规划与多业态有机组合，驱动产业全面升级,品牌力,:,具产业特色的城市综合体运营唯“华强”胜任，成熟的企业品牌在此具有充分的承载力及先天的品牌传播优势。,关键词：华强品牌 产业 地标 聚合优势 升级,项目核心价值体系梳理,华强电子世界,是项目区别于其他城市综合体的独享的核心价值,65,项目卖点挖掘,华强广场,价值体系,地段价值,产品价值,品牌价值,人文价值,附加价值,山大路科技市场,商业价值,解放路,连接泉城路与东外环,多重业态的完美规划,（写字楼、商铺、公寓）,超高层建筑,山大路地标,绿色生态大厦,17.5,米高写字楼,豪华大堂,国际会议中心,CLD,核心区域,配套齐全,超高速网络系统,小户型精装公寓,低总价，超高使用价值,华强,-,中国,500,强企业,华强电子世界,（深圳、沈阳、济南）,中国电子市场价格指数,中国唯一电子类价格指数,华强电子网,强大的合作团队,中建八局世界,500,强,山大路的创业精神,华强电子世界和,商户一起成长,华强电子世界平台,人流、物流、信息流,公寓当商铺用,华强电子信息服务业,的专业经营,华强电子世界,是项目区别于其他城市综合体的独享的核心价值,66,竞争战略,领导者：,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,挑战者：,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,追随者：,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者：,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,写字楼,：,做市场的领导者，结合华强集团的科技优势，塑造济南绝版高科技绿色写字楼。树立形象标杆和价格标杆。让对手无法复制，无法超越。,公寓,：,选择补缺者战略，通过华强电子世界在济南市场上的唯一性。强调华强公寓作用的独特性（可以当商铺使用），主打投资客户，迅速占领市场。,67,推售次序：先公寓，后写字楼，整体推售公寓节奏加快，写字楼尽量后开。,抓紧目前项目周边公寓没有直接竞争对手的机会，加快外推。,产品推售线,公寓按,2-3,个月一栋的速度向外推售，力争,2012,年春节前结束公寓销售。（推售顺序：,D-C-E-B,）,写字楼在公寓销售期间就展开大客户营销工作，,2011,年,8,月开盘，于,2012,年底完成写字楼,70%,销售,2013,年,8,月完成,95%,销售，整体销售周期约,2,年。,D,C,B,A,E,68,9,10,2,1,3,12,11,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,2010,2011,2012,项目亮相,公寓开盘,项目整体封顶,写字楼开盘时间,品牌导入期,公寓蓄客期,公寓强销期,写字楼蓄客期,写字楼大客户行动,写字楼持续销售期,总体营销节奏,公寓尾盘期,写字楼产,品力呈现,公寓产品力,（系列卖点）呈现,区域价值炒作,华强财富故事宣传,华强品牌导入,写字楼强销期,公寓销售周期大约开盘后,1,年结束；,写字楼销售周期大约开盘后,2,年结束。,说明：项目封顶时间大约在,2011,年,8,月，竣工交付时间大约在,2012,年,8,月。,售楼处启用,69,一、品牌导入期,（,2010,年,9,月,-10,月）,阶段策略,推广主题,行动纲领,媒体策略,促销活动,和华强一起赢得全球市场,1,、现场包装到位（工地围挡、现场导示、周边绿化等）；,2,、售楼处建设完成；,3,、各类宣传物料制作准备完成（沙盘、全息投影、楼书等）。,以户外和报广为主，配合网络、现场活动及礼品赠送。,户外：占领山大路，其他城市交通节点及同类项目附近酌情选择。,报广：以软文炒作为主，配合少量硬广,。,1,、信博会借势亮相,2,、华强广场售楼处启动仪式,华强的科技实力；,华强产品的世界占有率；,华强电子信息服务业的全貌展现；,华强文化科技产业的地位。,70,二、公寓蓄客期,（,2010,年,11,月,-2011,年,2,月）,阶段策略,推广主题,行动纲领,媒体策略,促销活动,山大路区域价值挖掘,华强电子世界的财富故事,1,、在山大路科技市场开始挖掘公寓蓄客；,2,、完善各类销售道具和人员培训；,3,、开始认筹蓄客。,以报广和网络宣传为主，配合现场活动及礼品赠送、节日客户问候等。,报广：软硬结合，内容招商与公寓认筹结合。,网络：以活动宣传和软文炒作为主,。,1,、华强广场招商说明会,2,、济南媒体泰安方特欢乐世界行,山大路的人流、物流、信息流；,山大路的历史沿革与创业故事；,深圳华强电子世界的成功案例；,华强电子世界的强大集聚效应与规模效应。,71,三、公寓强销期,（,2011,年,3,月,-10,月）,阶段策略,推广主题,行动纲领,媒体策略,促销活动,济南首家商铺化商务公寓,1,、公寓销售工作全面展开；,2,、,注重客户分析与老客户带新客户的挖掘工作；,3,、开始写字楼的大客户挖掘行动。,传统媒体与新拓展媒体全面展开。,传统媒体：报纸（晚报、时报、商报）、网络（搜房、焦点、新浪）、短信、,电台（,88.7,，,103.1,）、户外更新等。,拓展媒体：,IT,行业媒体（报纸、网络、杂志等）,。,1,、华强广场公寓开盘仪式,2,、中国电子市场价格指数山大路首发仪式,3,、华强广场大厦封顶,/,写字楼开盘仪式,华强广场公寓价值挖掘；,华强电子世界商户的办公仓储用地；,最佳的,IT,、电子等网店的开设地点；,直接开店，从电子世界借用客户。,72,四、写字楼蓄客期,（,2011,年,5,月,-8,月）,阶段策略,推广主题,行动纲领,媒体策略,促销活动,科技商务 财富智源,1,、公寓销售阶段就开始写字楼大客户的行销工作；,2,、以写字楼大客户的签约仪式为契机展开写字楼的销售；,3,、除大客户外，同时注重散客和投资客挖掘，从公寓客户和商业客户中挖掘。,以户外和报广为主，配合网络、高端商务杂志。,户外：机场，动车，高速公路等城市交通节点及同类项目附近酌情选择。,报广配合高端商务杂志：以高端形象宣传为主，版面以全省版面为主,。,1,、,科技是第一生产力,华强科技商务白皮书,发布仪式,2,、写字楼大客户签约仪式,3,、华强绿色科技写字楼产品说明会,科技是第一生产力,济南首席绿色科技写字楼,科技,+,文化，驱动世界的力量,73,五、写字楼强销期（,2011,年,9,月,-12,月）,阶段策略,推广主题,行动纲领,媒体策略,促销活动,智慧主掌世界,1,、所有媒体资源都转向写字楼宣传；,2,、以大客户的签约，带动小客户和投资客；,3,、高端圈层营销（借助企业家协会、高尔夫协会、高端车行等展开活动营销）。,以户外和报广为主，配合网络、高端商务杂志。,户外：占领机场，高速等城市交通节点及同类项目附近酌情选择。,报广配合高端商务杂志：以高端形象宣传为主，报纸版面以全省版面为主,。,1,、中国信息产业高峰论坛,2,、写字楼入驻启用仪式,3,、,中国,500,强济南,CID,之财富对话,全球智慧企业发展平台,绿色科技建筑与写字楼生产力,科技沟通未来 智慧创造财富,注：,2012,年为写字楼持续销售期，年底销售,70%,左右；,2013,年,8,月销售额到,95%,左右。,74,营销组织策略,75,顾客消费流程,Attention,引起注意,形象定位,Interesting,产生兴趣,Desire,引发欲望,Action,促使购买行为,Satisfaction,达到购后满意,市场推广,媒体投放,活动公关,接待中心,现场包装,多媒体展示,样板示范区,销,售,道具,价格策略,投资回报核算,产品唯一性,网络营销,销售保障体系,物业服务系统,以客户为核心的整合营销思路,遵循,AIDAS,模型 搭建系统营销执行体系,76,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成本,=,营销回报率,=,来电来访客户数,（有效客户）,总营销成本,重复购买率,/,推荐销售率,/,衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率,=,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理,客户服务和满意度维护绩效管理,营销绩效管理,=,重复购买客户数,/,推荐销售客户数,/,衍生消费客户数,成交客户数,贯穿营销体系的核心营销思想：营销绩效管理,77,利用华强、和华国际、中建八局等品牌组合，提升整个项目品牌附加值；,在电子卖场、写字楼和公寓“三位一体”的联体建筑上，加强品牌互动；,华强集团作为中国,500,强企业，以其品牌效应带动本项目。,品牌互动,三大营销战略,78,扩大客户的覆盖范围，通过行销方式，加强对知名企业总部及其在济南分部的重点联系；,共享华强电子世界的客户资源，针对性的对企业进行点对点宣传推介。,广域营销,三大营销战略,79,赋予项目服务配套差异化；以星级服务总部基地和中小企业孵化器作为项目核心竞争力；,赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现零缺陷服务。,服务竞争,三大营销战略,80,服务营销策略,量子营销策略,借势营销策略,事件造势策略,点式渗透策略,3,5,1,2,4,核心营销策略,核心营销策略,81,整个裙楼商业全部为出租，写字楼和公寓用于销售；,项目前期商业招商先行，用华强电子世界的品牌度提升项目形象，带动后期的公寓及写字楼销售。,量子营销,以租带售,核心营销策略,82,享受华强提供的星级服务；,体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；,强化软性配套，实现零缺陷服务；,服务营销,核心营销策略,83,事件造势,举办高规格论坛活动，树立项目高端的市场形象，,实现短期突围,中国,500,强济南,CID,之财富对话,；,2011,年中国电子信息产业论坛,。,核心营销策略,84,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等；,利用重大客户成交借势宣传；,利用同区域其他项目对共性卖点的宣传为我所用；,坚持形象差异化的宣传。,核心营销策略,85,与行业协会联合互动；,写字楼液晶显示、专业杂志、,DM,宣传；,利用电子卖场