某酒店传播策略提案概述

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思考,酒店开张初步建议案,讨论,我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发,项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程,面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,市场目标,通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益,短期：酒店开张生意兴隆,长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映,传播目标,希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标,传播策略思考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店：,投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店,法式风格硬件设施,超过200间套房及部分别墅，规模较大,配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔夫球场,占地1000亩，在酒店附近，正在施工,枫丹白鹭别墅区,高档别墅区，密度极低，推出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地区,广州地区,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征,南海、佛山,佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征,广州地区,从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,高尔夫、别墅：,在三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区,后期：,扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近,SWOT,分,分析（酒,店,店）,南国桃园,区,区内,更高档次,选,选择,异国风格,SO,W T,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,价格稍高,房间供应,量,量与需求,比,比例问题,SWOT,分,分析（酒,店,店）,佛山、南,海,海市内,异国风格/高品位,南国桃园,风,风景区,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,交通较不,便,便,SO,W T,竞争对手,众,众多,SWOT,分,分析（酒,店,店）,广州周边,地,地区,异国风格,高档品位,、,、配套,齐全,新品牌，,知,知名度,低,南国桃园,的,的知名度,不,不高,SO,W T,清晰、突,出,出的品牌,个,个性对消,费,费者的吸,引,引,众多地区,的,的挑战,消费者状,况,况,来源：,私企业主,、,、外企高,级,级白领,政府官员,及,及相关部,门,门,需求：,享乐、休,闲,闲,商务、会,议,议、接待,生活、居,住,住,追求：,档次/品,位,位,身份感,消费者状,况,况,三群不同,消,消费群,消费群,消,消费特,征,征消费者期,望,望,私企业主,外企人员,政府官员,自费，在,乎,乎档次、,设,设施,休闲娱乐,为,为主，生,意,意交流为,辅,辅,档次、设,施,施一流,公费或自,费,费，团体,消,消费为主,公司会议,、,、培训等,居,居多,在乎不一,样,样的休闲,感,感受,别具一格,的,的特色、,品,品位,公费为主,会议、招,待,待、娱乐,在乎档次,、,、权威,高品位、,高,高档次,小结,面对的主,要,要问题：,短期：找,到,到有效传,播,播方式，,能,能较好地,满,满足三类,消,消费者的,需,需求与期,望,望；在短,时,时间内迅,速,速地建立,起,起枫丹白,鹭,鹭的知名,度,度,长期：在,众,众多的竞,争,争对手中,脱,脱颖而出,，,，令消费,者,者在消费,决,决策时将,枫,枫丹白鹭,放,放入“抽,奖,奖箱”,如何建立,消,消费者与,产,产品间的,联,联系？,档次高,独具特色,品位高,品牌个性,消费者期,望,望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建立,思,思考,产品与枫,丹,丹白鹭关,系,系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,产品与消,费,费者的联,系,系,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭,品牌,通过“枫,丹,丹白鹭品,牌,牌”建立,与,与消费者,的,的联系,消 费,者,者,关于枫丹,白,白露,枫丹白露,位,位于法国,巴,巴黎郊区,因法,兰,兰西一世,所,所建立的,枫,枫丹白露,宫,宫而得名,法国历代,都,都有许多,艺,艺术家，,包,包括作家,、,、画家、,音,音乐家曾,在,在此地居,住,住，并从,这,这里获得,艺,艺术灵感,。,。枫丹白,露,露画派即,以,以此得名,，,，印象派,也,也是发源,于,于此。,作为历代,皇,皇族居住,之,之所，枫,丹,丹白露留,下,下了众多,的,的法国文,化,化遗产，,是,是联合国,保,保护的历,史,史文物遗,产,产之一,枫丹白露,，,，与康桥,、,、香榭里,舍,舍等一样,，,，出自徐,自,自摩的浪,漫,漫译笔,富文化味,、,、浪漫、,异,异国情调,、,、贵族,品牌塑造,产品：价,值,值/,差异点/,品,品质,竞争品牌,：,：品牌形,象,象/差异,性,性/竞争,力,力,消费者：,生,生活形态/消费需,求,求/价值,观,观,品牌：品,牌,牌价值/,品,品牌个性,枫丹白鹭,品,品牌定义,产品：四,星,星级服务,及,及设施；,法,法国风格,设,设计和名,称,称；位于,风,风景迷人,的,的南国桃,园,园,竞争品牌,：,：有钱人,的,的销金窝,；,；无明显,品,品牌特色,；,；竞争焦,点,点集中于,口,口碑与熟,客,客,消费者：,寻,寻找有特,色,色的休闲,场,场所；渴,望,望彰显地,位,位的高品,位,位生活方,式,式,枫丹白鹭,品,品牌定义,投入法国,贵,贵族生活,“投入法,国,国贵族生,活,活”的好,处,处,符合目标,消,消费者的,消,消费心理,需,需求,档次、品,位,位上要求-高档,、,、品位,别具一格-异国,风,风格,同产品间,联,联系强,名称、风,格,格关联-法式设,计,计、枫丹,白,白露,高档定位-四星,级,级酒店、,高,高尔夫、,别,别墅,形成独特,品,品牌个性,容易在众,多,多竞争对,手,手中脱颖,而,而出,能较有效,兼,兼顾到传,播,播的长、,短,短期问题,品牌写真,如何形容,我,我们的品,牌,牌？,枫丹白鹭,，,，一位出,身,身法国贵,族,族名门的,窈,窈窕淑,女，她那,与,与身俱来,的,的高贵品,质,质及文化,底,底蕴，浑,身上下自,然,然流露的,品,品位感与,魅,魅力，令,人,人愿意,与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在,枫,枫丹白鹭,系,系列产品,宣,宣传活动,中,中，建立,起,起品牌资,产,产，从而,有,有效达致,市,市场目标,短期：配,合,合枫丹白,鹭,鹭酒店的,开,开张，做,到,到佛山、,南,南海、广,州,州三市均,有,有相当高,的,的知名度,长期：建,立,立枫丹白,鹭,鹭独特、,鲜,鲜明的品,牌,牌形象，,为,为枫丹白,鹭,鹭高尔夫,及,及别墅区,的,的开发及,销,销售打下,基,基础,广告,促销,建立 360 品,牌,牌,o,Tele,Marketing,互联网络,Interactive,忠诚度行,销,销,产品发展,代理商沟,通,通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,企业内部,沟,沟通,枫丹白鹭,酒店开张,宣,宣传,酒店开业,宣,宣传,市场目标,：,：在酒店,开,开张之际,，,，通过宣,传,传活动的,组,组织，吸,引,引消费者,消,消费,宣传目标,：,：在短期,内,内建立枫,丹,丹白鹭酒,店,店的知名,度,度，并开,始,始培育枫,丹,丹白鹭品,牌,牌形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业,宣,宣传,沟通渠道,沟,沟通,对,对象,沟,沟通任务,广告,目,目标消费,群,群,知名度建,立,立,品牌形象,传,传递,开业信息,发,发布,公关,目标消费,群,群,媒体,政府及相,关,关组织,创造话题,品牌形象,传,传递,吸引目标,消,消费者,直效行销,私企业主,外企管理,人,人员,详细的信,息,息沟通,吸引目标,消,消费者,广告,消费者心,态,态：随着,生,生活水平,的,的提高及,接,接触世界,的,的扩大，,私,私企/外,企,企人员开,始,始追求一,些,些高品位,、,、有新鲜,感,感的生活,环,环境,现在消费,者,者想法：,枫,枫丹白鹭,酒,酒店，未,听,听过,广告后消,费,费者想法,：,：啊，枫,丹,丹白鹭酒,店,店，挺有,异,异国情调,的,的，感觉,不,不错，去,看,看看,广告主题,：,：领略法,国,国贵族情,怀,怀,具体做法,渠道,目,目的,做,做,法,法,电视,传,传播,品,品牌形象,佛,佛山,、,、南海、,广,广,广告,开,开张,信,信息发布,州,州地,区,区投放,报纸,传,传播,产,产品利益,点,点,佛,佛,山,山、南海,、,、广,广告,配,配合,公,公关活动,州,州地,区,区投放,现场,渲,渲染气,氛,氛,南,南,国,国桃园区,内,内,布置,传,传达品,牌,牌个性,区,区外交,通,通要道,公关的沟,通,通策略,被醉心文,艺,艺复兴的,君,君主改建,为,为佛罗伦,斯与罗马,风,风格的装,饰,饰性城堡,十八世纪,古,古典或浪,漫,漫诗人、,画,画家灵感,来源之地,凝聚了由,中,中世纪封,建,建时代卡,佩,佩王朝到,拿,拿,破仑三世,的,的法国历,代,代王权历,史,史,利用法国,枫,枫丹白露,宫,宫的形象,积,积淀,创造话题,传递品牌,形,形象,具法国浪,漫,漫文化气,息,息的贵族,休,休闲场所,吸引目标,消,消费者,公关活动,的,的主题,“枫丹白,露,露-法国,浪,浪漫文化,之,之旅”,公关活动,的,的结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费,者,者,媒体,“枫丹白,露,露-法国,浪,浪漫文化,之,之旅”前,奏,奏-枫丹白,露,露知多少?”有,奖,奖问卷,抽,抽奖,开,业,业,目标消费,者,者代表,媒体,政府官员,代,代表,“枫丹白,露,露-法国,浪,浪漫文化,之,之旅”幸,运,运儿抽奖,仪,仪式,“枫丹白,露,露酒店”,开,开业典礼,法国艺术,文,文化助兴,活,活动:,品,品酒,绘,绘画/,音,音乐欣赏,开业后,目标消费,者,者,媒体,“枫丹白,露,露-法国,浪,浪漫文化,之,之旅”游,记,记连载及,摄,摄影图片,欣,欣赏,直邮,目的：通,过,过有效渠,道,道接触目,标,标消费者,，,，并令其,产,产生消费,欲,欲望,做法：,名单的确,定,定,直邮广告,制,制作,产品开发,目的：确,保,保系列产,品,品的一致,性,性，令消,费,费者对品,牌,牌的印象,与,与感情益,深,深,做法：,高尔夫球,场,场：俱乐,部,部及绿化,等,等的风格,别墅：建,筑,筑及规划,风,风格等,费用预算,广告费用,预,预算,公关费用,预,预算,开业前-,约,约7-10人民币,开业典礼-约70万-100万人,民,民币,“枫丹白,露,露之旅”-约15,万,万-20,万,万人民币,开业后-,“,“枫丹,白,白露之旅,”,”有关报,道,道,游,记,记连载,摄,摄影作,品,品欣赏-,约,约15-20万,人,人民币,共约100万至150万人,民,民币,总结,通过建立,枫,枫丹白鹭,的,的品牌特,性,性，并运,用,用360,品,品牌管理,方,方法不断,强,强化品牌,与,与消费者,的,的关系，,从,从而在众,多,多的别墅,、,、酒店、,高,高尔夫区,中,中脱颖而,出,出，并赢,得,得市场。,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITHI MEANA VISIONOFGOODONECHERISHES AND THE ENTHUSIASM