步步高商业连锁品类管理培训资料(PPT95页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品 类 管 理,步步高商业连锁有限责任公司,实施品类,管,管理的背,景,景,依据,调,调查,2003,年,年，CCFA与罗,兰,兰贝格咨,询,询公司,合作开展,了,了中国商,品,品缺货调,查,查。对国,内,内上海华,联,联、北京,物,物美、华,润,润万家等20家大,卖,卖场的13个快速,消,消费品品,类,类进行调,查,查。结果,显,显示，国,内,内零售商,商,商品缺货,率,率在10%左右。,实施品类管理,的,的背景,依据行业,状,状况,零售行业面临,的,的挑战,*,行业整体利润,不,不断下降，影,响,响行业的发展,2001年百,强,强企业平均毛,利,利率13.1%,2002年百,强,强企业平均毛,利,利率12.7%,2003年百,强,强企业平均毛,利,利率12.4%,*,本地零售业企,业,业与优秀跨国,企,企业差距增大,突出表现在万,米,米以上的大型,综,综合卖场,实施品类管理,的,的背景,依据国内外零,售,售企业发展趋,势,势,欧美零售企业,差异化经,营,营阶段,港台零售企业,追求效率,阶,阶段,国内零售企业,部分规模,扩,扩张阶段,部分追求效率,阶,阶段,国内企业所处,的,的阶段，意味,着,着很多企业开,始,始重视商品管,理,理技术，提高,经,经营管理水平,。,。,品类管理,企业可选择的,提,提高管理水平,的,的途径之一。,品类管理原理,第一部分,制,造,商,消,费,者,零售商,仓库,商 店,零售商运作流,程,程,“品类管理”,时,时刻贯穿整条,供,供应链,供应链越长，,消,消费者的需求,被,被放大越多,工厂,仓库,采购,总部,商店,顾客满意度,利润增长,顾客忠诚度,品牌忠诚度,“牛鞭效应”,生产要求,客户需求,制作要求,需求变化的,放大,材料需求,消费者需求,高效消费者回,应,应（ECR）,的,的长远目标,供,应,商,制,造,商,分,销,商,商,店,消,费,者,“即时+准确+无纸化”的,信,信息流,平稳持续的与,需,需求相匹和的,物,物流,什么是品类管,理,理？,品类管理是一,个,个把品类作为,战,战略业务单位,来,来管理的，着,重,重于通过满足,消,消费者需求来,提,提高生意结果,的,的流程,。,供应商,零售商,消费者,消费者,ECR,支持技术,物流技术,品类管理,优化供应,提高效率，降,低,低成本,扩大需求,更好地利用资,源,源,ECR与品类,管,管理的原则,以消费者为中心,以数据为基础,与业务伙伴的,协,协作关系,整体系统推进,高效消费者响,应,应ECR,需求战略 &,能,能力,商品优化,促销优化,新产品引进优,化,化,创造消费者价,值,值,供应战略 &,能,能力,响应的补货,公共数据&,交,交流标准,成本/利润,和,和价值衡量,协作计划/,预,预测/补货,电子商务,需 求 管,理,理,供 应 管,理,理,集成的需求,驱,驱动供应,优秀的运作,促 使 因,素,素,集 成 因,素,素,ECR,50/50,库存降低50%，脱销,降,降低50%,第二部分,品类管理流,程,程,品类管理的,四,四个步骤,零售商策略,制定品类生,意,意,计划,品类生意回,顾,顾,实施品类计,划,划,1,2,3,4,最 多 选,( 产 品,组,组 合),最 时 尚,( 潮 流/ 新 颖),最 方 便,( 服 务),最 低 价,( 价 格),“ 中 庸,之,之 道”,逐 渐 遭,淘,淘 汰,一 部 分,零,零 售,商,商 抛 离,同 行 脱,颖,颖 而,出,出,一,零售商的策,略,略,零售商的策,略,略,对比主要竞争对手,目标消费者,品 类,强项,方便，价格公道,中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭,方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品,弱项,品类少，不能满足部分消费者需求,高收入家庭，有7-20孩子的购物者,洗发/美发类，纸品，个人清洁用品,机会,缺货现象，新品引进,提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭,突出产品价值，引导高价值产品的消费,威胁,国际零售巨头进入市场,流失部分低收入消费者,库存及补货管理,二制定,品,品类的生意,计,计划,品类的定义,品类的角色,品类的生意,评,评估,品类评分表,品类的策略,品类的战术,品类管理过,程,程,品类定义,根据产品结,构,构来划分品,类,类,品类角色,品类在零售,商,商的角色,品类评估,了解品类/,支,支品类的表,现,现,品类评分表,建立目标及,评,评估标准,品类策略,市场策划，,供,供应及服务,策,策略,品类战术,进行产品款,式,式选择、定,价,价、摆放,和,和促销等优,化,化管理,执行计划,付诸实践,品,类,回,顾,1、品类的,定,定义,品类=产品+服务,2、品类角,色,色,品类角色有,两,两种划分方,法,法：,*,消费者导向,划,划分,*,零售商导向,划,划分,综合两种划,分,分方法，同,时,时考虑消费,者,者及售商两,方,方面因素来,管,管理品类,消费者导向,品,品类角色,季节性,-,带给消费者,一,一个多品类,选,选择的感觉,并特别针,对,对节日,潮,流,流性的品类,方便性,-,指带给消费,者,者方便及随,时,时购买的便,利,利,目标性,最重要的品,类,类能令人马,上,上想起商店,带,带给,消费者一致,及,及最高的价,值,值,一般性,次重要的品,类,类可令人联,系,系起商店,满足 消,费,费者大部分,的,的需要,.,消费者导向,品,品类角色,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标,性的,所有的规格,-,- 品类的细分,- 品牌,- 规格,固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存,-,领导性的价格,最好的价值,- 主要的品牌规格,-,- 高频率,- 多种方式,常规,性的,选择品牌,-,品类的细分,- 主要的品牌,- 主要的规格,好的货架位置,足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样,-,- 一般频率,- 多种方式,季节,性的,季节性品牌,- 品类的细分,适当的货架空间, 足够的货架库存,与竞争对手价格接近,- 按季节/时间需要,- 多种方式,便利,性的,选择品牌,- 主要的品牌,- 主要的规格,适当的货架空间, 足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色的,比,比例,按照消费者,导,导向角色划,分,分:,目标性品类5-10%品类,常规性品类60-70%品类,季节性偶然,性,性15-20%品类,便利性品类5%品类,3、品类评,估,估,与主要竞争对,手,手相比，从,目,目标购买者,中,中找出生意,机,机会,针对品类及,品,品类细分，,分,分析目前生,意,意状况与目,标,标之间的距,离,离,确定品类的,合,合作伙伴（,供,供应商）,4、品类评,分,分表,卖场总体情况,1、购买者,2、市场（商,圈,圈）,3、产出效率,4、财务状况,品类状况,1、高效的产,品,品组合及货,架,架管理,2、高效的定,价,价及促销,3、高效的新,产,产品引进,4、高效的补,货,货,5、品类策,略,略,根据不同品,类,类角色制定,有,有效的品类,策,策略是超市,最,最重要的成,功,功因素,顾客购买,首选品类,全品类,自有品牌为,重,重点,天,天天平价,重,重点,促,促销品类,最,最佳陈,列,列位置100%,品牌功能规,格,格齐全,品,品类价,格,格领先,（超过竞争,对,对手）,产品组合,价,价格策,略,略,促,促销策略,商,商品陈,列,列 商品,可,可获得性,顾客购买,首选品类,顾客购买,首选品类,顾客购买,首选品类,较宽的品类,一定的自有,品,品牌,竞,竞,争,争性价格,竞,竞争性价,格,格促销 一,般,般陈列位置98%,品牌功能规,格,格较齐全,有限的基本,品,品类,可,可接,受,受的,有,有限促,销,销,较,较少的,陈,陈列位置95%,价格合理,全品类,销,销售季节,可,可接受,选,选择正确时,间,间 临,时,时性的,品牌功能规,格,格较齐全,的,的合理价,格,格,重,重点促,销,销品类,最,最佳陈列位,置,置99%,增加销售,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,品,品,类,类,优,管,理,战,战,术,术,品,牌,款,色,定,价,货,架,陈,列,促,销,全,面,品,种,领导,价,格,最,佳,位,置,及,最,高,立,方,面,积,高,频,率,普,及,品,种,竞,争,性,一,般,位,置,及,平,均,立,方,面,积,平,均,时,令,品,种,竞,争,性,(,季,节,性,),特,别位,置,(,季,节,性,),季,节,性,/,时,令,性,挑,选,品,种,一,般,一,般,商,店,低,频,率,品,品,类,类,角,角,色,色,目,标,性,一,般,性,偶,然,性,季,节,性,方,便,性,6、品类战,术,术,三实施,品,品类计划,明确职责范,围,围,设定奖励机,制,制,设立良好的,沟,沟通渠道,设定奖励机,制,制,各个级别的,奖,奖励机制：,商,商店经理、,品,品类经理、,客,客户经理,对每一,级,级别提,出,出相应,地,地要求,为了能,成,成功地,实,实施品,类,类管理,，,，奖励,机,机制的,设,设立必,须,须与以,上,上三组,人,人员达,成,成一致,，,，以零,售,售商与,制,制造商,共,共同制,定,定的目,标,标完成,情,情况评,估,估表为,基,基准,设立良,好,好有沟,通,通渠道,品类计,划,划的实,施,施需要,有,有明细,的,的沟通,计,计划，,包,包括主,要,要活动,的,的日程,表,表及明,确,确的责,任,任人,四,品,品类生,意,意回顾,定期的,品,品类生,意,意回顾,分,分析会,起,起到警,示,示灯的,作,作用，,可,可以及,时,时知道,预,预定目,标,标的完,成,成情况,并,并作出,及,及时的,调,调整,第三部,分,分,品类管,理,理战术,品类管,理,理四大,战,战术,高效率,的,的品种,组,组合（EA）,高效率,的,的新品,引,引进（EPI）,高效率,的,的促销,管,管理（EPP）,高效率,的,的产品,补,补货（ER）,%节 约,率,率,14,($42),38,($114),40,($119),8,($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品 牌,优,优,化,化,推广促,销,销管理,补货管,理,理,新产品,引,引进,节 余,分,分,布,布 情,况,况,EA,EPP,ER,EPI,一EA,高,高效的,品,品种组,合,合,1、高,效,效品种,组,组合与,货,货架陈,列,列（3As）,产品款,式,式选择,（,（Assortment),应摆放,什,什么产,品,品在货,架,架之上,产品摆,放,放方式,（,（Arrangement),应怎样,摆,摆放产,品,品在货,架,架上,产品摆,放,放空间（Allocation),应给每,个,个品牌/产品安,放,放多少,空,空间,怎么放,？,？放多,少,少？,货架原,则,则（3As）,产品款,式,式 /,安,安排,方,方法/ 安,放,放空间,货架3,易,易目标,易见、,易,易找、,易,易选,高效,的,的产,品,品组,合,合,重复,性,性产,品,品,：功,能,能及,卖,卖点,相,相似,，,，销,售,售不,突,突出,，,，,贡,贡献,小,小，,占,占资,源,源,多样,性,性产,品,品,：建,立,立品,类,类的,多,多样,性,性；,满,满足,消,消费,者,者进,一,一步,的,的需,求,求；,实践,证,证明,：,：增,加,加了,多,多样,性,性产,品,品，,减,减少,了,了重,复,复性,产,产,品,品后,：,：,70%的,消,消费,者,者认,为,为品,种,种数,增,增加,了,了；,30%的,消,消费,者,者认,为,为品,种,种数,没,没变,或,或减,少,少了,；,；,1、,怎,怎样,选,选择,款,款式,？,？,产品,组,组合,如何,实,实际,操,操作,？,？,根据,商,商店,策,策略,确,确定,品,品类,角,角色,与,与策,略,略；,定期,（,（每23个月,）,）回,顾,顾产,品,品表,现,现，,根,根据,品,品类,策,策略,将,将品,类,类销,售,售额/销售,量,量后510%的产,品,品抽,出,出；,考虑,可,可以,酌,酌情,保,保留,的,的部,分,分产,品,品；,新产,品,品、,多,多样,性,性产,品,品、,市,市场,赢,赢家,、,、近,期,期供,货,货问,题,题,删除,剩,剩余,产,产品；,品种,优,优化,管,管理-,更迎,合,合消,费,费者,要,要求,大大,减,减少,脱,脱销,增加,品,品类,营,营业,额,额及,利,利润,更容,易,易评,估,估引,进,进新,产,产品,更有,效,效运,用,用资,源,源,（货,架,架，,价,价格,，,，陈,列,列及,产,产品,供,供应,）,）,高效,组,组合,管,管理,的,的正,确,确步,骤,骤,1.,2.,4.,5.,6.,3.,界定品类界限,界定品类在店内的角色,产品款式表现评估,象限分析,品牌优化建议,产品细分,最大,种,种类,及,及款,式,式,品类,角,角色,在,在品,牌,牌优,化,化管,理,理上,的,的影响,时间,性,性种,类,类或,款,款式,极少,品,品类,或,或款,式,式,最重,要,要种,类,类或,款,款式,季节,性,性/,偶然,性,性,方便,性,性,目标,性,性,一般,性,性,产品,表,表现,评,评估,80/20原,理,理,象限,分,分析,销量百分比累计,80%,80%,20%,20%,产品销售量累计 ( 由大到小),市场,占,占有,率,率,客户,销,销售,量,量/,额,额,利润,象限分析,在市场的表现,上,下,在商场内的表现,平均,平均,0,全面,赢,赢家,市场,赢,赢家,商场,赢家,全面,输,输家,产品,组,组合,建,建议,市场,客户(现,有,有),客户(建,议,议),%,的,的改,变,变,竞争,对,对手A,竞争,对,对手B,产品,数,数目,93,62,52,-16%,70,65,-,27%,35%,+8%,22%,38%,A.,表,表,现,现最,差,差的,品,品种,细分,客户,销,销售,额,额,销售,额,额%,客户,利,利润,利润%,在客,户,户内,的,的排,名,名,1,RevlonZPII400ml,AD / System,29,062,0.26%,385,0.02%,93,2,RevlonZPII400ml,AD / System,29,062,0.26%,422,0.02%,92,3,HeleneLanolinShampoo283g,Non AD / System,12,805,0.11%,3,000,0.13%,91,4,BatisteDryShampoo150ml,Non AD / System,13,756,0.12%,211,0.01%,90,5,OpalJasmineAD400ml,AD / 2 in 1,18,625,0.16%,2,000,0.09%,89,6,SunnyDrop400ml,Non AD / System,20,722,0.18%,2,210,0.10%,88,7,Bijinuka700ml,NonAD/System,22,240,0.20%,1,222,0.05%,87,8,OpalJasmine400ml,NonAD/System,24,353,0.21%,3,555,0.16%,86,9,StLves15oz,NonAD/System,27,089,0.24%,4,210,0.18%,85,10,Style500ml,NonAD/System,27,742,0.24%,1,130,0.05%,83,.,Total:,225,456,1.98%,18,345,0.81%,B.,表,表,现,现差,但,但仍,然,然可,以,以保,留,留的,款,款式,1,OptimaUltraMild400ml,NonAD/2in1,29,062,0.26%,2,001,0.09%,44,2,SifoneAD200ml,3,Stasia2in1400ml,4,SeborinAD250ml,.,C.,没,没,有,有引,进,进的,优,优质,产,产品,细分,市场,占,占有,率,率,市,场,场,排,排,名,名,细分,客户销售额,销售额 %,客户利润,利润 %,在客户内的排名,AD / 2 in 1,25,291,0.22%,3,311,0.15%,65,Non AD / 2 in 1,31,012,0.27%,2,351,0.10%,49,AD / 2 in 1,34,767,0.31%,3,555,0.16%,79,1,Feather400ml,NonAD /System,5.7,3,2,Relvon Regular 400ml,NonAD /System,2.8,11,3,Optima 2in1 750 ml,NonAD /2 in 1,2.4,12,4,J&JBaby800ml,NonAD /System,2.2,14,5,J&JBabySoft 500ml,NonAD /System,2.0,17,.,数据化货,架,架优化管,理,理,一个令商,店,店增加竞,争,争力的重,要,要方式,数据化的,货,货架优化,管,管理是指,运,运用实际,数,数据来决,定,定,现有,及,新产品,在货架上,摆,摆放、安,排,排及安放,空,空间以达,到,到,最高回报,。,2、怎样,摆,摆放？,货架对消,费,费者非常,重,重要，因,为,为：,1、平均,而,而言，76%的产,品,品是经冲,动,动式的购,物,物方式售,出,出的；,2、平均,而,而言，80%的产,品,品是从货,架,架上售出,的,的；,3As：,产,产品摆放,方,方式,一个好的,货,货架摆放,方,方法应考,虑,虑：,1、品类,的,的角色,2、消费,者,者的购物,习,习惯,3、货架,种,种类,4、走廊,与,与客流方,向,向,5、产品,的,的相关性,3As:,产,产品摆放,空,空间,公平货架,是现有产,品,品安放空,间,间中最好,的,的原则,3、摆放,空,空间？,以前,现在,品牌优化,管,管理前后,货,货架图,138,种,种产品款,式,式在货架,上,上,99 种,产,产品款式,在,在货架上(减少了30%的,款,款式),运,运用了,公,公平货架,原,原则.,客户生意,增长了,20%,高效品种,组,组合与货,架,架陈列,小,小结,原则：,与品类策,略,略一致；,以数据为,基,基础；,持续不断,；,；,以消费者,为,为中心,二EPI 高,效,效率的新,品,品引进,目前新品,引,引进中的,问,问题：,盲目引进,造,造成资源,浪,浪费,货架，库,存,存，人力,错过最佳,引,引进时机,有80%的新产品,在,在推出后,的,的一年失,败,败(市场占有,率,率 人民币每公,升,升55元 ,品牌优化建议,方法：,1. 根据品类,角,角色决定陈列位,置,置,2. 考虑购买,者,者的购买决策过,程,程,3. 公平货架,原,原则（考虑货架,产,产出率）,品项的货架占比=品项的销量占,比,比,4. 考虑品类,的,的发展趋势,高效的产品组合,- 货架管理,怎么放？放多少,？,？,品类管理的范畴,商店策略,品类策略,购买者了解,(渗透率，忠诚,度,度，消费指数),目标购买者,市场了解,竞争对手分析,强项，弱项，机,会,会，威胁分析,商店个性化,以品类为战略单,位,位,品类角色,品类评估,品类管理战术：,高效的产品组合,高效的定价与促,销,销,高效的新品引进,高效的补货,制造商与零售商,的,的战略伙伴关系,共同投入,奖励系统,数据共享,演讲完毕，谢谢,观,观看！,