网络营销__网络营销价格策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网络营销,（6）,朱华伟,1,案例：,卓越网 周星驰 大话西游,主持人：,当年卓越网卖大话西游的时候，标价是2块钱。我当年做学生的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么拿到的？,陈年,：赔本的。,主持人,：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？,陈年,：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。,主持人：,这笔10万套的大话西游买卖中间，当时亏了多少？,陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。,主持人：,当时已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上的亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该觉得压力很大吧？我卖出东西去了，但是实际上我还自己亏钱。,陈年：,其实不大。因为用户在买了两块钱的大话西游，用户还要交5块钱的配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买大话西游的用户不会仅仅只买大话西游的，大部分用户为了对得起这5块钱配送费会多买点东西。所以当你凑够200块钱的时候，因为别的东西我是不亏的，所以我也赚回来了。从生意角度来讲，我告诉你这肯定是一个划算的生意，没有问题。,2,第六讲 网络营销定价策略,第一节 网络营销定价概述,第二节 网络营销定价策略,第三节 免费价格策略,第四节 价格管理策略,3,案例：,易趣拍卖竞价,易趣网络信息服务（上海）有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年8月成立，前者由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金两千九百万美元。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2003年6月，eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。,做好C2C（个人个人）与B2C（商家个人）的网络平台的搭建与服务,易趣作为全球最大的中文网上交易平台之一，始终追求和致力于向用户提供最完美的服务体验。,4,易趣拍卖竞价,（续）,易趣提供一系列的交易方式，包括无底价竞标、有底价竞标、定价出售和一口价成交等。,无底价竞标：买家竞标，以竞标结束时的最终价格作为成交价,有底价竞标：当竞标结束时，有买家出价达到底价，则竞标成功。,一口价成交：按照卖家标出的一口价当场购得该商品,定价出售：按照卖家标出的价格出售，买家也可以与卖家议价。,无底价竞标+一口价：买方在出价框中填上最高价，在这一价格范围内，当有其他买家出价超过时，易趣的系统会自动代替买方出价超过它。,5,第一节,网络营销定价概述,价格的含义与作用,网络营销定价的基础保证有哪些？,网上定价有哪些特点？,6,价格的含义,价格(Price)的意义,狭义：为了取得产品所须付出的,金额,广义：取得产品的代价（金钱、精力、体力、时间）,骑车,停,车,搭电梯,选购、杀价,付$,购买,非货币付出,(non-monetary sacrifice),货币付出,(monetary sacrifice),7,价格的作用,有弹性的竞争武器与经营工具,快速应对竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等,影响营业额与利润,价格变更往往影响营业额与利润,传达产品信息,消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,8,网络营销定价内涵,网络时代需求地位的提升,实现,帕累托最优状态,生产最优条件,交换最优条件,生产与交易的最优条件,网络营销产品定价目标,与企业的战略目标一致,消费者大众市场 低价策略,工业组织市场 双赢定价策略,9,影响网,络,络定价,的,的因素,产品：,产品,成,成本,产品质,量,量,产品重,要,要性,经营目,标,标：,生存定,价,价,获得最,高,高利润,维持产,业,业和谐,顾客：,购买力,购买意,愿,愿,竞争者,：,：,同行水,平,平,竞争地,位,位,品牌信,誉,誉,内部因,素,素,外部因,素,素,价格,10,消费者,对,对价格,认,认知和,接,接受过,程,程,消费者,的,的感知,欲,欲望,产品的,认,认知效,用,用,消费者,的,的认知,价,价值,愿意支,付,付的最,高,高价格,产,品,品,竞争者,的,的产品,市,市场,营销行,为,为及价,格,格,对竞争,者,者的认,知,知,价值,广告、,人,人员推,销,销与,其它市,场,场营销,行,行为,11,小测试,：,：你会,买,买哪一,本,本？,网络,营,营销,售,售价,19.00元,17.10元,15.80元,11.50元,11.40元,9.50元,出售书,店,店,武汉新,华,华书店,当当网,上,上书店,西单Igo5,网,网上书,店,店,易趣网,上,上拍卖,淘宝网,上,上拍卖,小平网,上,上书店,网上定,价,价要考,虑,虑配送,网上定,价,价要考,虑,虑信誉,网上定,价,价要考,虑,虑交易,模,模式,12,网络营,销,销定价,基,基础（,一,一）,降低采,购,购成本,费,费用,将采购,信,信息进,行,行整合,和,和处理,减少人,为,为因素,的,的干预,与供应,商,商进行,信,信息共,享,享,网上进,货,货系统,降低库,存,存,信息,系,系统的,建,建立，,实现实,时,时订购,零库,存,存管理,能更高,效,效率的,生,生产,13,网络营,销,销定价,基,基础（,二,二）,生产成,本,本控制,实现,远,远程虚,拟,拟生产,缩短,生,生产周,期,期，提,高,高生产,效,效率,利用,增,增值网,共,共享产,品,品信息,降低企,业,业与购,买,买者的,交,交易成,本,本,交易,成,成本的,类,类型,网络,对,对交易,成,成本的,影,影响,减少购,买,买者风,险,险,。,采购,风,风险,交易,风,风险,风险,与,与收益,回,回报,14,网络营,销,销定价,特,特点（,一,一）,全球性,Amazon,网,网上书,店,店,开放,的,的和全,球,球化的,市,市场,全球,化,化和本,地,地化相,结,结合原,则,则,低价位,定,定价,信息产,品,品免费,、,、开放,、,、自由,成本,费,费用降,低,低的基,础,础,网上,不,不同产,品,品的适,应,应性,15,网络营,销,销定价,特,特点（,二,二）,顾客主,导,导定价,顾客能,接,接受的,成,成本定,价,价,顾客,主动选,择,择地位,顾客的,价,价值最,大,大化,顾客主,导,导定价,的,的策略,：,顾客,定,定制生,产,产定价,拍卖,市,市场定,价,价E,价格透,明,明化（手机价,格,格信息）,交易双,方,方的信,息,息是不,对,对称,，从生,产,产者剩,余,余转移,到,到消费,者,者剩余,16,网络营,销,销定价,特,特点分,析,析,总体定,价,价特点,分,分析,价格,水,水平偏,低,低,价格,弹,弹性偏,大,大,网上,标,标价成,本,本低(Dangdang),网上,的,的价格,差,差异并,没,没缩小,17,价格差,异,异原因,分,分析,产品的,不,不可比,较,较性,购物的,便,便利程,度,度及购,物,物经验,商家的,知,知名度,公众对,商,商家的,信,信誉度,锁定顾,客,客,价格歧,视,视,研究：为什么,同,同一商,品,品在不,同,同的网,站,站上的,价,价格不,同,同,18,第二节,网,网络,营,营销定,价,价策略,网上的,定,定价模,式,式,影响定,价,价策略,的,的因素,有,有哪些,？,？,有哪些,有,有效的,网,网络营,销,销定价,策,策略？,19,影响定,价,价策略,的,的因素,顾客掌,握,握充分,的,的信息,网上,工,工具的,增,增多,网上,工,工具的,智,智能化,和,和自动,化,化,顾客控,制,制交易,价格,已,已经是,主,主要的,竞,竞争手,段,段,同质化,和,和有效,市,市场,价格,成,成为一,笔,笔交易,的,的决定,因,因素,回归一,对,对一的,谈,谈判,谈判,成,成本大,幅,幅度下,降,降,20,市场定,价,价机制,那种策,略,略更有,效,效？,21,有效的,营,营销定,价,价策略,（,（一）,低价定,价,价策略,（,（当当）,产品,和,和服务,的,的同质,化,化,直接低,价,价定价,策,策略,成本,加,加一定,利,利润,或,或零利,润,润 定,价,价,直销,时,时采用,的,的定价,方,方式,折扣策,略,略,数量,折,折扣策,略,略,现金,折,折扣策,略,略 ,当当,网,网上书,城,城,22,有效的,营,营销定,价,价策略,（,（二）,定制生,产,产定价,策,策略,定制生,产,产内涵,Yahoo,个,个性化,的,的搜索,引,引擎,顾客,服,服务差,异,异化,制造顾,客,客转换,障,障碍的,有,有效手,段,段,定制定,价,价策略,设计,满,满足个,性,性化需,求,求的产,品,品,定价,的,的差异,化,化,DELL电脑,定,定制过,程,程,23,定制定,价,价,如何定,制,制？,从最好,的,的配置,开,开始还,是,是从基,本,本配置,开,开始？,理论：Lossaversion(损失,厌,厌恶理,论,论）,你因为,企,企业应,该,该如何,设,设置defaultmodel,？,？,24,有效的,营,营销定,价,价策略,（,（三）,使用定,价,价策略,按,使用次,数,数进行,付,付费,产品,可以远,程,程调用,减少生产,和,和包装浪费,拍卖竞价策,略,略,竞价拍卖,竞价拍买,集体议价,雅宝网,上,上集体议价,四种交易,模,模式,25,反向拍卖,反向拍卖,也叫拍买，,常,常用于政府,采,采购、工程,采,采购等。由,采,采购方提供,希,希望得到的,产,产品的信息,、,、需要服务,的,的要求和可,以,以承受的价,格,格定位，由,卖,卖家之间以,竞,竞争方式决,定,定最终产品,提,提供商和服,务,务供应商，,从,从而使采购,方,方以最优的,性,性能价格比,实,实现购买,网上反向竞,价,价自2000年以来逐,渐,渐在欧美开,始,始流行，它,把,把反向竞价,过,过程放到网,上,上执行，可,以,以充分发挥,互,互联网的优,势,势,同传统,的,的谈判方式,相,相比，这种,做,做法能给采,购,购方平均节,省,省11-12%的成,本,本。在这方,面,面，通用电,气,气公司称得,上,上是佼佼者,：,：2000,年,年，它组织,了,了1万多次,反,反向竞价，,这,这为它省下,了,了大约10,亿,亿美元,反向拍卖成,功,功的条件：,需,需求明确、,存,存在竞争,26,有效的营销,定,定价策略（,四,四）,自动调价策,略,略,自动调价,系,系统,根据竞争,情,情况、时间,差,差异、供求,状,状况调价,使,菜单成本和,时,时间减少到,零,零,声誉定价策,略,略,企业的形象,、,、声誉成为,影,影响价格的,重,重要因素,消费者对,网,网上购物和,订,订货存在着,许,许多疑虑,声誉好的,企,企业定价可,高,高一些,27,第三节,免,免费价格策,略,略,企业为什么,要,要使用免费,价,价格策略？,免费产品有,什,什么样的特,点,点？,免费价格策,略,略如何实施,？,？,28,免费价格内,涵,涵,它是产品,和,和服务定价,策,策略,以零价格,形,形式提供给,顾,顾客使用,免费策略是,最,最有效的市,场,场占领手段,为了,发掘后续商,业,业价值,免费价格,策,策略也面临,着,着风险,29,免费产品特,性,性,易于数字化,Cisco公司,无形化特点,零制造成本,边际成,本,本近似为零,成长性 ,微软浏览,器,器市场,冲击性 ,3721,网,网站,间接收益特,点,点 Yahoo,30,免费价格策,略,略实施（一,）,）,免费价格策,略,略风险,世界上从来,就,就没有免费,的,的午餐,“免费午餐,”,”消费教育,的后果,市场难细分,价格难定,位,位,规模竞争的,残,残酷性,网站收费,困,困难重重,31,免费价格策,略,略实施（二,）,）,免费价格实,施,施的步骤,成功的商业,运,运作模式,Alibaba,产品是否,是,是市场迫切,需,需求的,产品的推出,时,时机,产品是否适,合,合采用免费,价,价格策略,策划推广免,费,费的产品,32,网上价格管,理,理策略,管理消费者,网,网上价格敏,感,感性,如何对待竞,争,争者的价格,信,信息,两部分定价,法,法,捆绑产品定,价,价,招徕定价法,定价道德和,法,法律问题,33,网上消费者,的,的价格敏感,性,性,网络提供的,海,海量信息,降,降低了消费,者,者的搜索成,本,本提高了,价,价格敏感性,价格的重要,性,性,价格搜索倾,向,向,Shankar, Rangaswamy& Pusateri(1999) 研究,发,发现网络环,境,境没有提高,价,价格的重要,性,性，但是提,高,高了消费者,的,的价格搜索,倾,倾向,34,消费者决策,模,模型,产品质量,产品价格,消费者所得,消费者付出,产 品 评 价,35,如何降低消,费,费者的价格,敏,敏感性？,提供更为丰,富,富的产品信,息,息！将消费,者,者的注意力,转,转移到产品,品,品质，而非,产,产品价格,提供独特的,产,产品，降低,产,产品的可比,性,性，由此降,低,低消费者的,价,价格搜索倾,向,向,增加网站的,互,互动性，转,移,移消费者对,价,价格的关注,通过产品捆,绑,绑降低价格,的,的可比性,建立品牌忠,诚,诚,36,如何对待竞,争,争者信息？,37,如何对待竞,争,争者信息？,提供竞争者,信,信息,消费者信任,长期偏好,价格敏感度,企业的市场,地,地位,38,两部分定价,法,法,当您在易趣,上,上登录物品,时,时，请按下,表,表所列价格,支,支付登录费。 如果物,品,品卖出，您,还,还需要支付交易服务费。 卖出一,件,件物品的基,本,本成本为：,登,登录费加上,交,交易服务费,。,。,登录费和交,易,易服务费应,该,该如何定价,？,？,39,捆绑产品定,价,价,一方面，“,损,损失厌恶理,论,论”指出，,消,消费者厌恶,损,损失，因此,应,应该将捆绑,产,产品进行统,合,合定价,然而，另一,方,方面，分离,定,定价降低了,消,消费者回忆,起,起的总成本,，,，提高了他,们,们的需求,策略：对于,运,运费，一般,分,分离定价；,捆,捆绑产品，,一,一般统合定,价,价,40,招徕定价法,招徕定价,根据消费者,求,求廉的心理,，,，故意降低,几,几种商品的,价,价格，以吸,引,引消费者在,购,购买“便宜,货,货”时，购,买,买其他正常,价,价格的商品,“秒杀”,网,网,41,定价道德,问,问题,价格歧视,反不正当,竞,竞争法对,暴,暴利、倾,销,销等行为,都,都有相关,限,限制的规,定,定，销售,者,者在贸易,的,的给定水,平,平上，必,须,须提供相,同,同的价格,价格同盟,竞争同盟,，,，OPEC,价格欺诈,大减价,大出血,原价：349元,现价：198元,快来买啦,！,！,大减价了,原价,149,42,讨论问题,网上渠道,会,会导致企,业,业自相残,杀,杀吗？,免费的网,络,络版本报,纸,纸，是否,会,会影响企,业,业的绩效,研究论文,：,：,网上展示,竞,竞争对手,的,的信息是,好,好还是坏,？,？,43,思考题,1.简述,网,网络营销,定,定价从哪,几,几个方面,控,控制和节,约,约了企业,的,的成本费,用,用？,2.简述,网络营销,定,定价有什,么,么特点？,3.简述,网,网上定价,机,机制模式,。,。,4.分析,影,影响定价,策,策略的因,素,素。,5.有哪,些,些有效的,网,网上定价,策,策略？,6.简述,免,免费价格,策,策略的特,点,点。,7.试述,免,免费价格,策,策略实施,过,过程应考,虑,虑的问题,。,。,44,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。09:18:4109:18:4109:18,1/6/20239:18:41 AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2309:18:4109:18,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。09:18:4109:18:4109:18,Friday, January6, 2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2309:18:4109:18:41,January6,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。06,一,一,月,月20239:18:41,上,上午09:18:411月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月239:18 上,午,午1月-2309:18,January 6, 2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/69:18:4109:18:41,06January 2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。9:18:41,上,上午9:18,上,上午09:18:411月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。09:18:4109:18:4109:18,1/6/20239:18:41 AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2309:18:4109:18,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。09:18:4109:18:4109:18,Friday, January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2309:18:4109:18:41,January6, 2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20239:18:41,上,上午09:18:411月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 239:18,上,上午1月-2309:18,January 6,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/69:18:4109:18:41,06January2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。9:18:41,上,上午9:18,上,上午09:18:411月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。09:18:4109:18:4109:18,1/6/2023 9:18:41 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2309:18:4109:18,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。09:18:4109:18:4109:18,Friday, January6,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2309:18:4109:18:41,January6, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20239:18:41 上午09:18:411月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月239:18,上,上,午,午1月-2309:18,January6,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/69:18:4109:18:41,06January 2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。9:18:41 上,午,午9:18 上,午,午09:18:411月-23,MOMODA 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