浅析网络营销的进程

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,ECOOLAB,數位行動商業實驗室,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,網,路,路,行,行,銷,銷,的,的,演,演,進,進,直,接,接,行,行,銷,銷,關,係,係,行,行,銷,銷,網,路,路,行,行,銷,銷,網,路,路,行,行,銷,銷,策,策,略,略,規,規,劃,劃,程,程,序,序,結,論,論,1.1,直,直,接,接,行,行,銷,銷,1.1.1,直,接,接,行,行,銷,銷,的,的,定,定,義,義,美,國,國,直,直,接,接,行,行,銷,銷,協,協,會,會,（,（,DirectMarketingAssociation,；,DMA,）,一,一,種,種,互,互,動,動,的,的,行,行,銷,銷,系,系,統,統,，,，,它,它,經,經,由,由,一,一,種,種,或,或,多,多,種,種,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,，,，,對,對,不,不,管,管,身,身,處,處,何,何,處,處,的,的,消,消,費,費,者,者,產,產,生,生,影,影,響,響,，,，,藉,藉,以,以,獲,獲,得,得,可,可,加,加,以,以,衡,衡,量,量,的,的,反,反,應,應,或,或,交,交,易,易,。,。,日,本,本,早,早,稻,稻,田,田,大,大,學,學,江,江,尾,尾,弘,弘,教,教,授,授,企,企,業,業,以,以,消,消,費,費,者,者,基,基,本,本,資,資,料,料,做,做,為,為,基,基,礎,礎,加,加,以,以,活,活,用,用,，,，,透,透,過,過,各,各,式,式,各,各,樣,樣,的,的,手,手,段,段,，,，,直,直,接,接,提,提,供,供,消,消,費,費,者,者,商,商,品,品,情,情,報,報,，,，,從,從,消,消,費,費,者,者,獲,獲,得,得,商,商,品,品,訂,訂,單,單,，,，,並,並,供,供,給,給,消,消,費,費,者,者,商,商,品,品,的,的,行,行,銷,銷,組,組,織,織,。,。,這,這,種,種,行,行,銷,銷,的,的,概,概,念,念,是,是,結,結,合,合,過,過,去,去,製,製,造,造,業,業,者,者,的,的,行,行,銷,銷,和,和,零,零,售,售,業,業,行,行,銷,銷,，,，,昇,昇,華,華,並,並,垂,垂,直,直,結,結,合,合,的,的,企,企,業,業,行,行,銷,銷,。,。,國內學,者,者黃俊,英,英先生,不,不透過,零,零售店,，,，而將,商,商品或,服,服務，,直,直接銷,售,售給消,費,費者的,消,消費方,式,式。,國,國內學,者,者鄭世,藩,藩先生,則,則將直,接,接行銷,定,定義為,商品,直,直接銷,售,售給顧,客,客，而,不,不必經,過,過中間,商,商參與,干,干涉的,行,行銷方,式,式。,1.1.2,家,家中購,物,物(Home Shopping),型錄與,郵,郵購（Catalog andMail Order）,CD-ROM,出,出版品,（,（CD-ROM Publishing,）,）,有線電,視,視行銷,（,（CableTVMarketing）,電子型,錄,錄（ElectronicCatalogs,）,）,1.1.3,在家購,物,物者與,傳,傳統購,物,物者的,差,差異,Gillet,（,1976,）在美,國,國的研,究,究說明,了,了在家,購,購物和,其,其它的,購,購物類,型,型之間,有,有一些,顯,顯著的,差,差異。,高階層,（,（,Upscale,）的住,戶,戶,種族類,型,型,工作的,家,家庭主,婦,婦,地理分,布,布,其他在,家,家購物,的,的消費,者,者特性,（,（如動,機,機和生,活,活型態,因,因素）,也,也影響,著,著在家,購,購物的,購,購物行,為,為（,Loudon,，,1988,）,便利性,購買風,險,險,生活型,態,態,1.2,關,關係,行,行銷,品質,品質,YES,NO,YES,NO,負面,正面,重複購買,潛在顧客,初始階段,購買階段,消費階段,顧客,認知服務,產生興趣,整體提供,品質,互動,互動,互動,接受承諾,GrOnroos(1983),顧客關,係,係生命,週,週期模,型,型（,CustomerRelationshipLifeCycleModel,）,表1.1 三,階,階段顧,客,客關係,階段,行銷目標,決定因素,初始階段,創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣,產生興趣,購買過程,將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）,接受承諾,消費過程,創造再購買及長期顧客關係*,認知服務品質,*給予,承,承諾*實現,承,承諾,1.3,網,網路,行,行銷,1.3.1,網際網,路,路的特,性,性,多對多,行,行銷溝,通,通模式,匿名性,無地理,限,限制,無政府,狀,狀態,禮物經,濟,濟,網路文,化,化,網際網,路,路的使,用,用者行,為,為,非正式,化,化,線上社,區,區,(OnLineCommunities),網際網,路,路提供,服,服務的,工,工具,網際網,路,路線上,服,服務的,服,服務型,態,態,1.3.2,網路行,銷,銷,線上行,銷,銷（,OnlineMarketing,）與網,路,路行銷,(NetworkMarketing),網路行,銷,銷的基,本,本概念,1.3.1,網,網際網,路,路的特,性,性,多對多,行,行銷溝,通,通模式,資料來,源,源,Hoffman,，,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:,Conceptual Foundations,Forthcoming,Journal of Marketing,July1996,pp50-68.,圖,1-2,傳統行,銷,銷溝通,模,模式,圖,1-3,電腦媒,介,介環境,行,行銷溝,通,通模型,資料來,源,源,Hoffman,D.L.andT.P.Novak,Marketing in Computer-Mediated Environments:,Conceptual Foundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.,1.3.1,網,網際網,路,路的特,性,性,匿名性,(1),網路技,術,術方面,(2),網路文,化,化方面,無地理,限,限制,無政府,狀,狀態,禮物經,濟,濟,網路文,化,化,1.3.1,網,網際網,路,路的特,性,性,網際網,路,路的使,用,用者行,為,為,(1),目的導,向,向流,(Goal-DirectedFlow),使用者,在,在網路,上,上尋找,特,特定的,資,資訊行,為,為，如,採,採購人,員,員在網,路,路上查,詢,詢所欲,購,購買商,品,品的規,格,格及價,格,格。,(2),經驗累,積,積流,(Experiential Flow),在網路,上,上漫遊,探,探索以,累,累積經,驗,驗，以,娛,娛樂為,主,主。,表,1-2,目的導,向,向流與,經,經驗累,積,積流比,較,較表,比較項目,目的導向流,經驗累積流,動機,外在,(,如職務上需求,),內在,(,本身的意願、興趣,),導向,有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容,沒有計畫或特定目的，較關注於媒介,(,圖形、影像、聲音等等,),參與,視情況而定,持續性,效益,有實質的效益,娛樂性為主,搜尋,直接,非直接,選擇,目的導向,漫遊，無目的,1.3.1,網,網際網,路,路的特,性,性,非正式,化,化,線上社,區,區,(OnLineCommunities),網際網,路,路提供,服,服務的,工,工具,全球資,訊,訊網,電子郵,件,件,新聞討,論,論區,電子佈,告,告欄,聊天室,搜尋引,擎,擎,檔案傳,輸,輸,其他特,殊,殊技術,及,及服務,電子資,料,料交換,電子付,款,款系統,圖,1-4,網際網,路,路提供,服,服務的,工,工具,1.3.1,網,網際網,路,路的特,性,性,網際網,路,路線上,服,服務的,服,服務型,態,態,圖,1-5,傳統服,務,務業服,務,務型態,圖,1-6,網際網,路,路線上,服,服務服,務,務型態,1.3.2,網,網路行,銷,銷,線上行,銷,銷（OnlineMarketing,）,）與網,路,路行銷(NetworkMarketing),網路行,銷,銷的基,本,本概念,圖,1-7,網路行,銷,銷的示,意,意圖,1.4,網,網路,行,行銷策,略,略規劃,程,程序,資料來,源,源：國,立,立台灣,科,科技大,學,學電子,商,商務研,究,究中心,圖,1-8,網路行,銷,銷策略,規,規劃程,序,序圖,1.4,網路行,銷,銷策略,規,規劃程,序,序,1.4.1,設定網,路,路行銷,之,之目標,大體上,，,，網路,行,行銷有,三,三個目,標,標：增,加,加銷售,、,、減少,成,成本與,促,促進溝,通,通。對,不,不同的,公,公司，,其,其行銷,目,目的也,會,會有所,不,不同。,1.4.2,定義網,路,路行銷,之,之目標,群,群體,企業一,定,定要瞭,解,解自己,的,的目標,群,群體是,誰,誰，然,後,後所發,展,展的行,銷,銷策略,才,才會有,其,其意義,。,。同時,，,，利用,市,市場區,隔,隔變數,，,，我們,可,可以定,義,義出網,路,路行銷,的,的目標,群,群體。,1.4.3SWOT,分析,1.,優勢,劣,劣勢分,析,析,2.,機會,威脅分,析,析,3.,發展可,行,行方案,4.,評估與,選,選擇方,案,案,5.,執行,6.,回饋,表,1-4TheInternetBullseyeMarketingModel,衡量要素,衡量項目,目標群體,目標群體是否為電腦使用者,目標群體是否為科技先期使用者,目標群體的教育程度是否在平均之上,目標群體男女購買情形,目標群體是否容易定義與接觸,目標群體是否包含,Internet,使用者,產品與服務,產品是否與電腦有關,購買產品時，是否必須親自看到、摸到,產品是否複雜、不易組裝與訂購,產品與服務屬於實體或虛擬,產品屬性為高科技或低科技,產品的商品化程度,產品與服務是否創新、唯一,產品或服務是否可全球化,產品或服務是否有利基,商標,商標的知名度,通路,競爭者可否透過傳統通路得到利益,公司目前的通路是屬於全球性或是區域性,價格,昂貴或是便宜價格變動的頻率,促銷,可否利用傳統廣告促銷,行銷、遞送與售後服務成本,Internet,是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本,競爭環境,競爭者是否可以在,Internet,上或在,Internet,外與自己競爭,法律環境,法律的需求程度與合法性,社會文化環境,社會文化的需求性是否需要匿名,政治環境,政策是否支持,科技環境,目標市場使用,Internet,的方便性,續表,1-4,重要名,詞,詞,直效行,銷,銷,顧客關,係,係生命,週,週期模,型,型,匿名性,經驗導,向,向流,網際網,路,路線上,服,服務,服務型,態,態網路,行,行銷,關係行,銷,銷,多對多,行,行銷溝,通,通模式,目的導,向,向流,線上社,區,區,線上行,銷,銷,網路行,銷,銷策略,規,規劃程,序,序,谢,谢,谢,11月-2220:21:2320:2120:2111月-2211月-2220:21,20:2120:21:2311月-2211月-2220:21:23,2022/11/8 20:21:23,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。20:21:2320:21:2320:21,11/8/20228:21:23PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2220:21:2320:21,Nov-2208-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,