第九章广告效果评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十章 广告效果,胡坤利,整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。,因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。,在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。,这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。,杜邦公司的实验，一个意外的结果,作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。,杜邦的颜料部曾将,56,个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中,1/3,区域采用正常数额的广告费，在另一个,1/3,区域花了正常数额的,1.5,倍的广告费用，而在余下的,1/3,区域中花费了正常数额的,3,倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察,较高水平的广告支出创造了多少额外销售,。,结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明,广告水平较低时的收益递增,现象，,广告水平较高时的收益递减,现象，,广告水平中等时的收益递减,现象。,21,世纪的跨学科实验,21,世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的,核磁共振造影仪,MRI,，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的,5,倍。,随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“,广告长期效果下的传播态度,”的完美测试方法。,你知道吗？有关广告效果的数据,一、,85%,的广告没人看,二、看广告标题的人数是看正文人数的,5,倍，也就是说标题比内文多,5,倍的阅读力,三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了,80%,的广告费,四、广告空白增加,1,倍，注目率增加,0.7,倍,五、数字“,100”,元比“一百元”更打动人心,25%,，因为它接近实际,六、彩色广告的注意度是黑白广告的,5,倍,七、广告正文,20,个字阅读人数为,10,，,50,个字阅读人数为,5,，,500,个字阅读人数为,1,八、看广告图象比看广告标题的人数多,20%,九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道,十、图画比语言的力量强,16,倍,十二、看报纸广告的顺序是图象,-,标题,-,正文,十三、看报纸广告左边比右边的人数多,12%,，看上边比看下边的人数多,60%,十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是,5,秒，而前两秒注意力最强,十五、看三角形比看正方形的人数多,2,倍,十六、打破常规的表现广告注目率增倍,十七、绰号因特色而比名字记忆率高,8,倍,第一节 广告效果评估简述,第二节 广告传播效果评估,第三节 广告经济效果评估,第一,节,节广,告,告评,估,估效,果,果简,述,述,一、,广,广,告,告效,果,果的,含,含义,二、,广,广告,效,效果,评,评估,的,的原,则,则,三、,广,广告,效,效果,评,评估,的,的类,型,型,一、,广,广告,效,效果,的,的含,义,义,广告,效,效果,可以,理,理解,为,为广,告,告信,息,息传,播,播出,去,去之,后,后对,受,受众,产,产生,的,的所,有,有直,接,接或,间,间接,影,影响,效,效应,，,，也,就,就是,广,广告,活,活动,对,对信,息,息传,播,播、,产,产品,销,销售,及,及社,会,会经,济,济等,产,产生,的,的各,种,种影,响,响作,用,用。,具体,来,来说,，,，广,告,告效,果,果包,括,括三,个,个方,面,面。,（一,）,）传,播,播效,果,果,又称,“,“,心理,效,效果,”或,“,“,接触,效,效果,”，,是,是广,告,告效,果,果的,核,核心,。,。指,广,广告,刊,刊播,后,后对,受,受众,产,产生,的,的各,种,种心,理,理效,应,应，,如,如广,告,告对,知,知觉,、,、记,忆,忆、,理,理解,、,、情,感,感、,欲,欲求,及,及行,为,为等,方,方面,的,的影,响,响。,传播,效,效果,是,是广,告,告传,播,播效,力,力的,直,直接,反,反映,，,，其,好,好坏,取,取决,于,于表,现,现效,果,果和,媒,媒体,效,效果,的,的综,合,合作,用,用。,（二,）,）经,济,济效,果,果,是广,告,告主,最,最为,关,关心,的,的效,果,果。,主,主要,指,指广,告,告主,从,从广,告,告活,动,动所,获,获得,的,的经,济,济收,益,益或,损,损失,，,，即,由,由广,告,告而,引,引发,的,的产,品,品和,劳,劳务,销,销售,以,以及,利,利润,的,的变,化,化情,况,况，,包,包括,市,市场,竞,竞争,变,变化,、,、行,业,业及,宏,宏观,经,经济,波,波动,等,等。,（三,）,）社,会,会效,果,果,泛指,除,除传,播,播效,果,果、,经,经济,效,效果,之,之外,，,，广,告,告对,整,整个,社,社会,的,的文,化,化、,道,道德,、,、伦,理,理等,方,方面,所,所造,成,成的,直,直接,的,的和,间,间接,的,的影,响,响。,广告,效,效果,评,评估,的,的意,义,义,（一,）,）有,助,助于,企,企业,选,选择,有,有效,的,的传,播,播媒,体,体,（二,）,）有,助,助于,提,提高,广,广告,作,作品,的,的质,量,量,（三,）,）有,助,助于,企,企业,选,选择,合,合适,的,的发,布,布时,机,机,广告,效,效果,的,的分,类,类,心理,效果,经济,效果,社会,效果,即时,效果,近期,效果,长期,效果,到达,效果,认知,效果,心理,变,变化,效,效果,促进,购,购买,效,效果,涵盖内容,影响范围,对消费者的影响程度和表现,广告,能,能否,被,被消,费,费者,接,接触,消费,者,者对,广,广告,留,留下,的,的印,象,象。,广告,对,对消,费,费者,的,的态,度,度的,改,改变,。,。,广告,对,对消,费,费者,行,行为,的,的影,响,响。,二、,广,广告,效,效果,评,评估,的,的原,则,则,（一,）,）目,标,标性,原,原则,（二,）,）可,靠,靠性,原,原则,（三,）,）经,常,常性,原,原则,（四,）,）经,济,济性,原,原则,（五,）,）可,行,行性,原,原则,三、,广,广告,效,效果,评,评估,的,的类,型,型,（一,）,）事,前,前评,估,估,指在,广,广告,活,活动,实,实施,之,之前,对,对广,告,告策,划,划方,案,案、,媒,媒体,效,效果,等,等进,行,行评,价,价，,通,通常,对,对局,部,部市,场,场进,行,行,访问,或,或实,验,验,。,（二,）,）事,中,中评,估,估,指在,广,广告,活,活动,实,实施,期,期间,随,随时,了,了解,受,受众,反,反应,，,，通,常,常采,用,用回,函,函测,定,定等,方,方法,。,。,（三,）,）事,后,后评,估,估,指在,广,广告,活,活动,结,结束,后,后广,告,告公,司,司或,广,广告,主,主自,己,己或,委,委托,评,评估,机,机构,，,，运,用,用,访问,、,、统,计,计、,实,实验,等调,研,研手,段,段，,全,全面,考,考核,广,广告,效,效果,，,，是,最常,用,用、,最,最普,遍,遍,的广,告,告评,估,估活,动,动。,第二,节,节,广,广,告,告传,播,播效,果,果评,估,估,一、,传,传播,效,效果,评,评估,指,指标,二、,传,传播,效,效果,评,评估,方,方法,一、传播,效,效果评估,指,指标,（一）广,告,告感知记,忆,忆效果指,标,标,（二）广,告,告认知理,解,解效果指,标,标,（三）广,告,告行为影,响,响效果指,标,标,（四）眼,动,动轨迹描,记,记图指标,（五）视,觉,觉反应时,间,间指标,（六）瞳,孔,孔直径变,化,化指标,（七）皮,肤,肤电反应,指,指标,（八）脑,电,电波图变,化,化指标,二、传播,效,效果评估,方,方法,询问调查,直接询问,法,法,反馈询问,法,法,问卷调查,记忆与认,知,知度调查,态度调查,从形式上,分,分,从内容上,分,分,自由回忆,引导回忆,态度设置,法,法,语义差异法,（一）直接,询,询问法,通过电话或,访,访谈等方式,，,，由厂商或,调,调查公司直,接,接向购买者,、,、专家或某,产,产品可能购,买,买者询问，,了,了解影响其,购,购买行为的,媒,媒体、信息,和,和动机等，,收,收集关于某,一,一广告的意,见,见，将询问,结,结果统计整,理,理，据以判,断,断广告的传,播,播效果。,（二）反馈,询,询问法,根据广告刊,播,播后，广告,受,受众向厂商,询,询问的数量,、,、问题和情,况,况来衡量广,告,告的传播效,果,果。,厂商通过如,免费咨询电,话,话,、,广告附赠券,、,赠送商品样,本,本,或目录等手,法,法，鼓励受,众,众积极反馈,信,信息，然后,依,依据收到的,电,电话、回寄,数,数量等来评,估,估广告的传,播,播效果。,（三）自由,回,回忆,即对受众在,不,不加提示的,情,情况下让他,们,们自由回忆,，,，以测验记,忆,忆情况。目,前,前普遍运用,的,的是“,波克日后回,忆,忆法,”（,BurkDayafterRecall,）：在电视,广,广告播出,24,小时,后,后，,要,要求,受,受调,查,查的,电,电视,观,观众,回,回答,事,事先,设,设计,好,好的,一,一系,列,列问,题,题，,以,以此,确,确定,其,其记,住,住了,什,什么,广,广告,和,和广,告,告的,什,什么,内,内容,。,。,（四,）,）引,导,导回,忆,忆,最经,典,典的,方,方法,是,是“,盖洛,普,普,鲁,鲁滨,逊,逊事,后,后效,果,果测,试,试法,”，,调,调查,采,采用,提,提示,回,回忆,的,的方,法,法进,行,行，,受,受调,查,查者,回,回忆,时,时可,以,以从,测,测试,者,者所,提,提供,的,的广,告,告产,品,品、,品,品牌,名,名称,、,、广,告,告词,句,句或,图,图像,以,以及,其,其他,相,相关,信,信息,中,中得,到,到暗,示,示或,提,提示,。,。,盖普,洛,洛,鲁滨,逊,逊事,后,后效,果,果测,试,试法,（一）测试要点,（,1,）,对市场上各广告的表现进行信息收集,（,2,）,分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较,（,3,）,针对同类型产品进行广告效果评估,（二）测试要求,（,1,）,每次抽取样本，人数约为,150,名，年龄在,18,岁以上,（,2,）,样本分布于全美,10,个城市,（,3,）,被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试,（三）测试办法,测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：,（,1,）,该广告的内容说什么？,（,2,）,该广告的销售重点是什么？,（,3,）,您从该广告中知道了什么？,（,4,）,当您看到该广告时，心理有何反应？,（,5,）,看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？,（,6,）,广告中什么因素引起你的购买欲望？,（,7,）,您最近购买的产品是什么品牌？,（四）测试效果,根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：,（,1,）,品名认知效果,，即广告在吸引受众注意力方面的效果；,（,2,）,观念传播效果,，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；,（,3,）,说服购买效果,，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。,（五,）,）语,义,义差,异,异法,是一,种,种测,定,定对,商,商品,、,、品,牌,牌、,公,公司,、,、商,标,标等,印,印象,或,或态,度,度的,调,调查,方,方法,。,。,其操,作,作原,理,理是,：,：准,备,备几,组,组形,容,容商,品,品或,公,公司,不,不同,方,方面,的,的,正反,义,义的,形,形容,词,词,，然,后,后让,被,被调,查,查者,根,根据,自,自己,的,的印,象,象在,标,标尺,的,的适,当,当位,置,置上,做,做记,号,号，,据,据此,可,可了,解,解广,告,告给,受,受众,留,留下,了,了什,么,么印,象,象。,百货,公,公司,形,形象,调,调查,结,结果,3,2,1,0,1,2,3,低级的,高级的,黑暗的,明亮的,肮脏的,干净的,不亲切,亲切的,便宜的,昂贵的,狭窄的,宽敞的,不舒适,舒适的,遥远的,便利的,品种少,品种多,B,公司,A,公司,（六,）,）态,度,度量,表,表法,其操,作,作原,理,理是,：,：设,计,计调,查,查问,卷,卷，,拟,拟定,表,表示,态,态度,的,的问,题,题约,20,个左,右,右，,答,答案,选,选择,项,项分,极,极同,意,意、,同,同意,、,、不,确,确定,、,、不,同,同意,、,、极,不,不同,意,意等,五,五项,或,或更,多,多，,越,越正,面,面的,意,意见,分,分数,越,越高,，,，总,分,分为,各,各项,得,得分,的,的总,和,和，,以,以总,分,分高,低,低作,为,为计,算,算标,准,准，,并,并以,此,此为,依,依据,解,解释,调,调查,效,效果,。,。,第三,节,节,广,广,告,告经,济,济效,果,果评,估,估,广告,经,经济,效,效果,评,评估,主,主要,是,是对,广,广告,所,所带,来,来的,营,营销,绩,绩效,变,变化,的,的监,测,测计,算,算。,销售,额,额,和,利润,额,额,是广,告,告经,济,济效,果,果的,两,两个,基,基础,指,指标,，,，由,此,此可,以,以计,算,算广,告,告经,济,济效,益,益指,标,标、,市,市场,竞,竞争,力,力指,标,标和,相,相关,分,分析,指,指标,等,等。,理夫斯,UP,评估模型,“,使用牵引,率,率,”（,Usage Pull, UP,）评估模,型,型是一种,大,大抽样评,估,估模式，,在,在全国大,范,范围领域,抽,抽样，把,样,样本分为,两,两类：,未受广告,影,影响者，,即,即对广告,一,一无所知,的,的使用产,品,品者，其,百,百分比记,为,为,x%,；,受广告影,响,响者，即,对,对广告记,忆,忆深刻的,使,使用产品,者,者，其百,分,分比记为,y%,。,结论：不,做,做广告只,有,有,x%,人购买；,做,做广告则,有,有,y%,人购买。,其,其差额,（,y,x,）,的人是被,广,广告影响,而,而购买使,用,用产品的,，,，这个差,额,额称为“,使,使用牵引,率,率”。,斯塔齐的,NAPP,模型,纯广告销,售,售效果,（,NetAd ProducedPurchases, NAPP,）评估模,型,型认为：,看到广告,与,与购买商,品,品之间不,一,一定有直,接,接的因果,关,关系，看,过,过广告且,购,购买广告,商,商品的人,中,中，有的,是,是也有的,不,不是受广,告,告刺激而,购,购买的。广告销售,效,效果应剔除看,到,到广告但,非,非广告刺,激,激而购买,的,的情况。,那,那么，这,部,部分的百,分,分比如何,确,确定呢？,斯,斯塔齐以,未,未看到广,告,告者中却,采,采取购买,行,行动的百,分,分比看作,是,是看到广,告,告者中“,非,非因广告,刺,刺激而购,买,买”的比,重,重，因此,，,，从看到,广,广告而购,买,买者中减,去,去未看到,广,广告者中,却,却采取购,买,买行动的,百,百分比，,剩,剩下的就,是,是“纯广,告,告销售效,果,果”。,其,重要假设,是：“阅,读,读广告而,不,不受广告,刺,刺激购买,者,者的比率,”,”与“未,阅,阅读广告,而,而购买者,的,的比率”,相,相同。,将某商品,广,广告刊登,在,在报纸或,杂,杂志上，,在,在一定期,间,间（如一,周,周内），,调,调查计算,出,出：,（,1,）读者中阅,读,读过该广告,的,的百分比（,如,如,40,）；,（,2,）未阅读过,该,该广告的百,分,分比（如,60,）；,（,3,）阅读过该,广,广告的人中,购,购买该广告,商,商品的百分,比,比（如,15,）；,（,4,）未阅读过,该,该广告的人,中,中购买该商,品,品的百分比,（,（如,10,）。,第一步,（,1,）阅读广告,者,者中购买比,率,率,;,40,15,6,（,2,）未阅读广,告,告者中购买,比,比率,;,60,10,6,（,3,）购买者比,率,率。,6,6,12,第二步,计算：,（,1,）阅读者中,非,非因广告而,购,购买者比率,40,10,4,（,2,）受广告影,响,响而购买者,比,比率,6,4,2,第三步,计算：,计算,纯广告销售,效,效果比率,NAPP,值，即受广,告,告影响而购,买,买者比率与,购,购买者比率,的,的比值。,2,12%= 16.7%,第四步,谢谢！,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。18:56:3918:56:3918:56,1/5/2023 6:56:39 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2318:56:3918:56,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。18:56:3918:56:3918:56,Thursday,January 5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2318:56:3918:56:39,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20236:56:39 下午18:56:391月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月236:56,下,下,午,午1月-2318:56,January5,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/518:56:3918:56:39,05 January 2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。6:56:39 下,午,午6:56 下,午,午18:56:391月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。18:56:3918:56:3918:56,1/5/2023 6:56:39 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2318:56:3918:56,Jan-2305-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。18:56:3918:56:3918:56,Thursday, January 5,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2318:56:3918:56:39,January5,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。05,一,一,月,月20236:56:39,下,下午18:56:391月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 236:56,下,下午1月-2318:56,January5, 2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/518:56:3918:56:39,05January 2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。6:56:39 下,午,午6:56 下,午,午18:56:391月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。18:56:3918:56:3918:56,1/5/20236:56:39PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2318:56:3918:56,Jan-2305-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。18:56:3918:56:3918:56,Thursday,January5,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2318:56:3918:56:39,January5, 2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20236:56:39 下,午,午18:56:391月-23,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。一月 236:56,下,下午1月-2318:56,January 5,2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/5 18:56:3918:56:39,05 January2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。6:56:39,下,下午6:56,下,下午18:56:391月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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