家具行业品牌经营策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品,牌,牌,摘自,麦肯,锡,锡高层,管,管理论,丛,丛,哈佛,商,商业评,论,论,IT,经,经理世,界,界,世界,经,经理人,文,文摘,市场,营,营销管,理,理,品牌经,理,理,品牌定,义,义及,品牌发,展,展阶段,创立品,牌,牌,经营品,牌,牌,品牌（,产,产品线,）,）延伸,品,牌,品牌经,理,理,品牌定,义,义及,品牌发,展,展阶段,创立品,牌,牌,经营品,牌,牌,品牌（,产,产品线,）,）延伸,品,牌,品牌定,义,义,产品所,处,处的四,个,个品牌,经,经营阶,段,段,怎样判,别,别产品,所,所处的,品,品牌经,营,营阶段,品牌定,义,义,品牌是,一,一种名,称,称、术,语,语、标,记,记、符,号,号或设,计,计，或,是,是它们,的,的组合,运,运用，,其,其目的,是,是借以,辨,辨认某,个,个销售,者,者或某,群,群销售,者,者的产,品,品或服,务,务，并,使,使之同,竞,竞争对,手,手的产,品,品和服,务,务区别,开,开来,品牌的,要,要点，,是,是销售,者,者向购,买,买者长,期,期提供,的,的一组,特,特定的,特,特点、,利,利益和,服,服务。,定义,要点,表征,品牌,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,一个产,品,品所处,的,的四个,品,品牌经,营,营阶段,强劲品,牌,牌,品牌,名字,商品,商品即,是,是该产,品,品的名,字,字没有,普,普遍的,知,知名度,或,或与之,相,相关的,任,任何收,益,益,任何一,种,种普遍,商,商品在,消,消费者,中,中赢得,知,知名度,并,并在一,定,定程度,上,上享有,其,其声誉,时,时，即,成,成为“,名,名字“,当一个,产,产品拥,有,有相当,好,好的价,值,值定位,并,并将这,一,一价值,定,定位一,致,致性地,交,交付给,消,消费者,时,时，“,名,名字“,转,转为“,品,品牌“,品牌被,其,其目标,顾,顾客赋,予,予独特,的,的个性,并,并拥有,无,无所不,在,在的能,见,见度时,成,成为“,强,强劲品,牌,牌“,怎样判,别,别产品,所,所处的,品,品牌经,营,营阶段,商品,名字,品牌,强劲品,牌,牌,1,顾,顾客,是,是否知,道,道我们,的,的名字,2,除,除了“,产,产品类,别,别中的,一,一个“,之,之外，,我,我们的,名,名字是,否,否别无,其,其他,3,顾,顾客是,否,否认为,我,我们的,产,产品有,别,别于我,们,们的竞,争,争对手,的,的产品,4,是,是否有,一,一部分,顾,顾客想,要,要这一,种,种差别,5,顾,顾客是,否,否指名,要,要我们,的,的产品,6,我,我们是,否,否可以,要,要求一,个,个比较,高,高的价,格,格,7,目,目标顾,客,客是否,将,将我们,的,的品牌,人,人格化,并,并从正,面,面角度,与,与之认,同,同,8,我,我们的,品,品牌是,否,否对目,标,标顾客,而,而言无,所,所不在,+,+,+,+,+,+,+,+,品牌经,理,理,品牌定,义,义及,品牌发,展,展阶段,创立品,牌,牌,经营品,牌,牌,品牌（,产,产品线,）,）延伸,品,牌,业绩,个性,能见度,企业创,立,立品牌,自,自我诊,断,断,怎样建,立,立品牌,建立品,牌,牌,为产品,确,确立独,特,特的价,值,值定位,了解,顾,顾客,需,需求,选择,有,有吸,引,引力,的,的细,分,分市,场,场,提供,合,合适,的,的产,品,品与,服,服务,价值,定,定位,始,始终,如,如一,的,的交,付,付给,消,消费,者,者,确保,产,产品,生,生产,、,、销,售,售和,定,定价,以,以及,宣,宣传,与,与价,值,值定,位,位一,致,致,清晰,的,的沟,通,通这,一,一价,值,值,通过,宣,宣传,、,、公,关,关、,广,广告,、,、包,装,装以,及,及其,他,他方,式,式将,价,价值,定,定位,如,如终,如,如一,的,的交,付,付给,消,消费,者,者,业绩,个性,能见度,怎样,建,建立,品,品牌,建立,品,品牌,业绩,个性,首先,了,了解,品,品牌,现,现有,的,的个,性,性再,重,重新,塑,塑造,、,、转,变,变亦,或,或培,养,养其,品,品牌,个,个性,根据,产,产品,类,类别,和,和价,值,值定,位,位定,义,义创,新,新性,的,的品,牌,牌个,性,性,长期,培,培养,品,品牌,个,个性,给消,费,费者,带,带来,功,功能,上,上的,利,利益,及,及感,情,情上,的,的利,益,益,广告,公,公司,需,需理,解,解并,定,定义,个,个性,的,的关,键,键因,素,素，,同,同时,帮,帮助,公,公司,将,将其,对,对个,性,性的,理,理解,转,转化,为,为激,动,动人,心,心的,广,广告,主,主旨,。,。广,告,告必,须,须在,消,消费,者,者心,目,目中,注,注入,情,情感,利,利益,能见度,怎样,建,建立,品,品牌,建立,品,品牌,业绩,个性,能见度,能见,度,度为,某,某一,品,品牌,通,通过,其,其知,名,名度,（,（宣,传,传能,见,见度,）,）和,分,分销,（,（实,际,际购,买,买时,的,的能,见,见度,）,）在,市,市场,上,上的,整体,可,可见,性,性,建立,能,能见,度,度并,不,不仅,意,意味,着,着做,广,广告,，,，而,是,是指,与消,费,费者,交,交往,的,的一,切,切方,式,式,说明,：,：,采用,新,新的,宣,宣传,方,方式,来,来替,代,代大,众,众媒,体,体广,告,告，,最,最好,使,使用,先,先期,测,测试,，,，来,通,通过,第,第一,手,手资,料,料弄,清,清哪,些,些方,式,式有,效,效，,哪,哪些,无,无效,。,。,管理,者,者应,当,当监,控,控这,些,些努,力,力的,结,结果,，,，对,品,品牌,资,资产,使,使用,单,单一,而,而一,贯,贯的,评,评估,方,方法,，,，使,企,企业,清,清楚,地,地了,解,解这,些,些替,代,代宣,传,传方,式,式对,品,品牌,创,创建,所,所起,的,的作,用,用,让消,费,费者,参,参与,品,品牌,创,创建,过,过程,案例,简,简介,：,：吉,百,百利,公,公司,消费,者,者参,观,观巧,克,克力,加,加工,厂,厂,发展,为,为以巧,克,克力,的,的历,史,史和,吉,吉百,利,利公,司,司的,历,历史,为,为主,题,题的,公,公园,旅,旅行,，,，参,观,观者,可,可受,到,到由,演,演员,扮,扮演,的,的名,人,人的,问,问候,和,和款,待,待，了解,巧,巧克,力,力的,起,起源发,展,展历,史,史，,了,了解,吉,吉百,利,利公,司,司的,历,历史,。,。公,园,园为,参,参观,者,者提,供,供了许多,品,品尝,吉,吉百,利,利公,司,司花,样,样繁,多,多的,巧,巧克,力,力产,品,品的,机,机会,结果,：,“吉,百,百利,世,世界,“,“公,园,园的,成,成功,，,，对,吉,吉百,利,利公,司,司成,为,为1996年,度,度英,国,国最,值,值得,尊,尊敬,的,的企,业,业功,不,不可,没,没。,启示,：,这种,与,与娱,乐,乐、,传,传统,相,相联,系,系的,体,体验,，,，可,以,以成,为,为品,牌,牌创,建,建的,基,基石,。,。,“吉,百,百利,世,世界,“,“把,味,味觉,体,体验,和,和品,牌,牌的,历,历史,生,生动,地,地联,系,系在,一,一起,企业,创,创立,品,品牌,的,的能,力,力诊,断,断,人,品牌,计,计划,组织,结,结构,实物,支,支持,人力,资,资源,系统,专人,负,负责,品,品牌,经,经营,是否,有,有品,牌,牌计,划,划,是否,具,具有,执,执行,品,品牌,计,计划,的,的资,源,源,是否,从,从费,用,用和,利,利益,的,的角,度,度去,评,评估,品,品牌,计,计划,确定,产,产品,、,、包,装,装及,定,定价,指导传播,与,与沟通,让消费者,能,能接触到,产,产品（流,程,程渠道）,是否具有,连,连续评估,和,和改进我,们,们的品牌,经,经营活动,的,的一整套,系,系统,企业创立,品,品牌的要,素,素诊断,品牌属于,哪,哪个层次,和,和范围,是否能确,认,认目标细,分,分市场？,这,这一细分,市,市场是否,具,具有同质,性,性？,目标市场,的,的消费者,最,最想要的,利,利益是什,么,么,顾客用于,评,评价产品,服务的,关,关键是什,么,么？是否,会,会根据这,些,些要素来,选,选择产品,服务,他们是否,会,会为这些,好,好处付高,价,价,是否向流,通,通渠道中,的,的每一个,成,成员提供,了,了明确的,方,方向,产品服,务,务在传递,这,这些利益,时,时“独,特,特性“,与,与“说到,做,做到“,是否能向,消,消费者沟,通,通产品,服,服务的好,处,处,目标顾客,是,是否可以,认,认识到这,些,些好处,是否能描,述,述品牌个,性,性,品牌是否,做,做到了无,所,所不在,品牌经理,品牌定义,及,及,品牌发展,阶,阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产,品,品线）延,伸,伸,品,牌,品牌赢利,要,要素,四类品牌,四类品牌,经,经营战略,是什么决,定,定了一个,品,品牌的盈,利,利能力,品牌赢利,品牌的,相对市,场份额,产品市场,性,性质,整个商品,大,大类是以,高,高档品牌,还,还是以低,档,档品牌产,品,品为主,四类品牌,搭便车品,牌,牌,（平均销,售,售回报：,1520）,高路品牌,（销售回,报,报：大于,20）,绝路品牌,（销售回,报,报：小于5）,低路品牌,（平均销,售,售回报：,510）,商品大类,的,的高档程,度,度,高,低,相对市场,份,份额,低,高,四类品牌,经,经营战略,创新，并,辅,辅之以针,对,对特定小,市,市场的营,销,销策略,成功的搭,便,便车品牌,要,要么吸引,并,并保持着,一,一个较窄,的,的忠实用,户,户群，要,么,么在一个,较,较大的商,品,品类别中,的,的一个细,分,分小类中,处,处于领先,地,地位,地位较脆,弱,弱，易受,市,市场领先,品,品牌的降,价,价行动的,损,损害,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,创新，并,辅,辅之以针,对,对特定小,市,市场的营,销,销策略,明智的定,价,价，高档,产,产品和低,价,价产品之,间,间的价差,不,不能太大,抬高市场,进,进入障碍,，,，如产品,扩,扩张，是,对,对付低价,替,替代产品,的,的一道防,线,线。也可,以,以通过使,用,用专有的,配,配送系统,来,来阻止一,些,些新的品,牌,牌进入某,类,类商品市,场,场,一些支持,行,行动上的,投,投资（营,销,销研发等,）,）与自身,战,战略一致,，,，建立品,牌,牌资产和,强,强化品牌,的,的形象最,优,优先考虑,，,，产品研,发,发集中在,创,创新而不,是,是集中在,削,削减成本,上,上,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,削减成本,，,，把节约,的,的资金再,投,投入到进,一,一步的降,价,价中去，,取,取消不能,增,增加价值,的,的步骤,研发投资,应,应当致力,于,于使生产,过,过程更有,效,效率以及,减,减少浪费,最终目标,是,是建立品,牌,牌资产，,缩,缩小高档,品,品牌和低,价,价品牌之,间,间的价差,。,。如果一,个,个低路品,牌,牌战略成,功,功的话，,这,这个商品,大,大类作为,一,一个整体,会,会逐渐发,生,生改变，,会,会有新的,高,高端的竞,争,争品牌进,入,入市场,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,