海尔营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,海尔集团年度市场战略企划,及整合传播方案,北京电通广告公司青岛分公司,二零零二年三月,敬呈:海尔集团,1,提案概要,家电市场分析,2,分析：,通过对市场环境的分析（品牌、消费者）,国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争,趋势,家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）,海尔的品牌策略：,品牌战略的基本方针、,海尔SWOT分析、,新阶段营销策略的选择、,三个阶段的目标,3,4,家电市场分析,5,品牌数量减少，品牌集中度提高,彩电,长虹,索尼,康佳,松下,TCL,冰箱,海尔,容声,新飞,西门子,伊莱克斯,洗衣机,小天鹅,海尔,小鸭,西门子,荣事达,空调,海尔,格力,春兰,美的,三菱,国内家电市场状况,6,家电消费趋于稳定,四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和,95.8,87.2,84.3,46.4,0,20,40,60,80,100,彩电,冰箱,洗衣机,空调,数据来自中国家电协会,7,家电需求,新购,换购,数据来自中国家电协会,家电消费需求构成,8,中国家电市场进入稳定竞争阶段,规模生产的边际效应，成本领先,市场细分，各品牌有自己的目标族群,马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争,无序,稳定,垄断,稳定竞争,特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,结论,9,家电品牌的市场推广方式,国产品牌主要,推广方式,价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。,进口品牌主要,推广方式,细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。,来自电通每日家电快报,大面积推广型,Share Marketing,集中市场推广型,Brand Marketing,10,BrandMarketing,建立品牌忠,诚,诚度,细分市场，,锁,锁定目标族,群,群,在目标市场,追,追求利润最,大,大化,在传播手段,上,上，以广告,和,和PR为主,，,，形象广告,多,多于功能诉,求,求的产品广,告,告。,ShareMarketing,建立品牌知,名,名度,不锁定目标,对,对象，追求,全,全面市场份,额,额最大化,在传播手段,上,上，以功能,诉,诉求的产品,广,广告为主，,配,配以花样翻,新,新的SP活,促,促销动。,两种市场推,广,广方式特点,集中市场推,广,广型,大面积推广,型,型,11,不同年龄段,的,的品牌预购,排,排名，说明,海,海尔在四大,品,品类均进入,消,消费者预购,前,前五名,彩电,彩电,冰箱,空调,洗衣机,海尔市场地,位,位,No.1,No.2,No.1,No.5,12,海尔SWOT分析,优势,健康的整体,形,形象，较强,的,的品牌渗透,力,力,理想的预购,率,率,良好的服务,口,口碑，具有,竞,竞争优势,产品线宽，,利,利于组合促,销,销,新品开发能,力,力较强,物流管理先,进,进，便于迅,速,速反应市场,需,需求。,13,海尔SWOT分析,劣势,价格相对偏,高,高，往往超,出,出预购者的,心,心理价位。,AV、IT,产,产品缺乏技,术,术上的竞争,力,力。,SP预算分,散,散，各产品,系,系列较竞争,品,品牌均缺乏,力,力度，SP,对,对消费者没,有,有吸引力。,缺乏真正的,核,核心技术。,管理、市场,、,、技术人才,与,与跨国企业,存,存在差距。,14,海尔SWOT分析,机会,入世后，消,费,费者持币待,购,购心理削弱,，,，换购需求,加,加大。,马太效应，,消,消费信心向,强,强势品牌集,中,中，海尔品,牌,牌优势显露,。,。,家庭收入提,高,高而家电产,品,品价格回落,，,，家电换购,更,更新速度加,快,快。,产品同质化,使,使家电消费,日,日趋感性，,为,为促销和差,异,异化行销手,段,段提供更多,机,机会。,15,海尔SWOT分析,威胁,由于关税下,降,降造成的进,口,口家电价格,回,回落，使海,尔,尔产品的高,价,价位问题更,为,为突出。,部分小品牌,为,为求生存，,不,不得不进一,步,步降价，引,发,发价格恶战,，,，造成行业,性,性灾难。,供大于求的,市,市场现状及,内,内外交困的,竞,竞争压力对,国,国产品牌提,出,出的是实力,和,和耐力的考,验,验。,16,海尔现行的,市,市场推广方,式,式,大面积推广,型,型（Market-share),以良好市,场,场业绩树立,自,自身品牌形,象,象。,17,海尔的课题,海尔的固有,市,市场正受到,来,来自海外品,牌,牌（伊来克,斯,斯、西门子,）,）的集中市,场,场推广型市,场,场战略和国,内,内价格战的,挑,挑战。,海尔市场,价格战,品牌,海外,18,2002年,2003年,2005年,2010年,ShareMarketing,BrandMarketing,在未来，国,内,内的家电市,场,场将呈缓慢,增,增长态势，,市,市场容量逐,步,步扩大,ShareMarketing,的,的份额在下,降,降，而Brand Marketing的份,额,额在上升。,19,海尔的短、,中,中、长期市,场,场目标,2002年,2005年,2010年,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2003年,1.在高利,润,润市场中为,海,海尔品牌注,入,入新内涵；,2.抵御价,格,格战冲击，,保,保持市场份,额,额,1.确立新,形,形象，在高,利,利润市场占,有,有一定份额,；,；,2.保持在,市,市场份额的,优,优势,1.保持新,形,形象，在高,利,利润市场中,占,占有稳定的,市,市场份额；,2.保持市,场,场份额,绝对优势,BRANDMARKETING,SHAREMARKETING,20,2002-2003年,度,度市场目标,在高利润市,场,场中为海尔,品,品牌注入新,内,内涵；,抵御价格战,冲,冲击，保持,市,市场份额,21,海尔在新阶,段,段之营销策,略,略的选择,目的：确保,并,并扩大胜利,成,成果，彻底,巩,巩固海尔第,一,一品牌的地,位,位、利益和,形,形象,海尔的,核心形象,面向25-39岁群体诉求,面向18-24岁群体诉求,面向40岁以上群体诉求,建议：向多,层,层次,营销方式靠,拢,拢,22,根据消费者,研,研究细分市,场,场,23,中国消费者,年,年龄基本结,构,构,1824,岁,40,岁以上,1978,1962,1984,0,3,14,25,9,2539,岁,40,1954,1978,2002,1966,4,1987,1996,24,18,文化大革命,改革开放,1966年-1976,年,年，文化大,革,革命使得40岁以上人,群,群失去了接,受,受高等教育,的,的机会,改革开放，,恢,恢复高考使25-39,岁,岁人群收益,，,，成为所有,人,人群中收入,最,最高的一代,。,。,经济持续发,展,展,1992年,南,南巡讲话后,的,的经济持续,大,大幅发展，,使,使18岁-24岁人群,生,生长在良好,的,的经济环境,里,里，接受过,良,良好高等教,育,育，成为超,前,前消费关的,新,新人类。,24,中国消费者,基,基本特征,25-39,岁,40,岁以上,18-24,岁,处于单身阶,段,段，正在求,学,学或独立工,作,作、生活，,敢,敢于梦想的,一,一代（如大,学,学创业），1996年,大,大学扩招的,受,受益者，没,有,有经济负担,，,，收入不高,但,但消费欲望,强,强，无家电,购,购买经验，,超,超前消费观,1978年,恢,恢复高考后,的,的受益者，,经,经过良好的,高,高等教育，,从,从单身阶段,过,过渡到新家,庭,庭，会注意,个,个人的生活,品,品位，对家,电,电需求旺盛,，,，购房成为,主,主要经济负,担,担，收入较,高,高，购买力,最,最强，趋于,理,理性，个性,消,消费观,满巢家庭，,文,文革的受害,者,者（学历较,低,低），对他,们,们来说家庭,是,是第一位的,，,，有12,个,个子女正在,读,读书，负担,较,较重；在80年代中后,期,期购买的家,电,电面临更新,换,换代，生活,节,节俭（储蓄,供,供子女读书,）,），喜欢货,比,比三家，实,用,用消费观,25,消费者学历,特,特征,18-24,岁,岁,25-39,岁,岁,40岁以上,图例,18-24,正,正处于学习,阶,阶段，学历,集,集中在高中,以,以上,25-39,消,消费者,大本以上学,历,历最多,40岁以上,消,消费者大部,分,分是高中以,下,下学历,数据来自CNRS2001,26,18-24,消,消费者收入,主,主要集中在2000元,以,以下,25-39,月,月收入2000-8000中人,数,数最多,40岁以上,中,中、低收入,者,者居多,消费者个人,收,收入特征,18-24,岁,岁,25-39,岁,岁,40岁以上,图例,数据来自CNRS2001,27,消费者职业,状,状态,18-24,岁,岁,25-39,岁,岁,40岁以上,图例,18-2443%在校,25-39,全,全职工作人,数,数最多,40岁以上44%已退,休,休,数据来自CNRS2001,28,消费者分析,三大条件决,定,定消费人群,消,消费观不同,：,：,学历,职业,收入,+,+,18-24,岁,岁人群,25-39,岁,岁人群,40岁以上,人,人群,超前消费观,高品质消费,观,观,实用消费观,29,购买小汽车是一件,很遥远的事,不随便去尝试新产品,只用试用过的产品,虽然有很多东西还买不起，,但只要努力，总有一天会得到,只要家里的东西还能用 ，,就不要换新的,不喜欢吃西餐,会购买在广告中,出现过的产品,参加抽奖活动总能让人兴奋不已,更愿意购买含有,高科技的产品,只要商品能满足基本,需求，就会买,付钱后，拿到商,品的感觉很好,想尝试新的,高科技产品,大家都有的商品，最好自己也有,买东西时，希望得到,别人的评价,暂时用不上，将来能用,上的东西也会买,好玩的东西就买，不要,考虑它是否实用,18-24岁,25-39岁,40岁以上,自己感觉好的东西就买 ，,不要顾他人的想法,购物时，会比较同,类产品的价格,三大类消费,族,族群确定,30,三大族群生,活,活方式描述,18-25,岁,岁,喜欢标新立,异,异，新鲜事,物,物,的第一个使,用,用者是购买,高科技、新,产,产品的尝试,者,者,有非常强烈,的,的消费欲望,，,，非理性,，而且敢于,超,超前消费,25-39,岁,岁,倾向于购买,大,大家都有或,亲,亲朋好友,推荐的产品,；,；关注自我,，,，品位生活,，,，,倾向于只购,买,买自己喜欢,的,的商品；,成熟而理性,，,，会关注社,会,会利益对未,来,来充满信心,会努力提高,自,自己的生活,品,品质,40岁以上,吝于消费，,因,因循守旧，,购,购物时谨小,慎微；安于,现,现状，注重,实,实用。,专家和权威,机,机构推荐的,产,产品更让他,们,们,买得放心；,对,对于现在买,不,不起的东西,，,，,不会考虑通,过,过努力最终,拥,拥有；,31,18-24,岁,岁：尝试新,鲜,鲜事物，冒,险,险精神,以新功能、,新,新概念产品,建,建立品牌的Image,25-39,岁,岁：重视品,牌,牌价值，重,视,视生活质量,偏向于Brand选择,（,（Brand Marketing）,40岁以上,：,：重视实用,价,价值，重视,实,实在质量,偏向于性价,比,比（Share Marketing,不同市场采,用,用不同推广,方,方式,32,在维持现有sharemarketing,的,的做法同时,，,，在细分市,场,场增加实施brandMarketing,ShareMarketing,40岁以上,BrandMarketing,18-24,岁,岁,25-39,岁,岁,33,策略方案,34,海尔品牌传,播,播策略制订,架,架构,与消费者的,关,关系,Relation Theme,TM,品牌传播的,信息体系,BrandVoice,TM,海尔品牌核,心,心,CoreValue,TM,35,真诚到永远,CoreValue,TM,企业的,基础本色,功能上的,益处,理想的,客户自画像,（品牌形象,）,）,个性,感情上的,利益点,海尔品牌核,心,心 Core Value,TM,电通蜂窝模,式,式：理想的,品,品牌姿态,第一层面,“这是 -Thisis”,第二层面,“你能得到Youcanget”,第三层面,“你和我,I & You”,品牌核心确,定,定的流程,36,品牌传播战,略,略,海尔与消费,者,者的关系RelationTheme,TM,通过整体的,品,品牌活动，,与消费者接,触,触,创造品牌、,消,消费者双赢,Relation Theme,TM,品牌,消费者,品牌战役,开发,销售环境,开发,传播信息,开发,接触点,开发,活动,开发,为整体品牌,传,传播活动设,定,定关系主题,关系主题确,定,定的流程,37,品牌声音BrandVoice,TM,传播信息的,开,开发过程,品牌传播的,信,信息体系,品牌风暴Brandstorm,TM,创意的确定,表现要素确,定,定,BrandVoice,TM,广告回顾,品牌识别,品牌,沟通要素,品牌基调,色彩,语调与风格,品牌口号,BrandVoice,TM,沟通表现要,素,素,38,2002年,推,推广主题,HAPPYNEWLIFE，,海,海尔在你身,边,边,39,针对不同人,群,群的特点,SP,DM,AD,PR,EVENT,网络,18-24,25-39,40岁以上,40,1824,岁人群,“海尔杯”,家,家电创意夺,标,标赛,41,目标对象：,18到24,岁,岁人群,活动目的：,在该人群中,树,树立海尔高,品,品质生活,、,、,产品提供商,形,形象，培养,潜,潜在消费,者。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,42,时,间,间： 2002年4,月,月6月,费用概算：150万元,机 会 点,：,： 中国国,际,际电子家电,博,博览会,（2002,年,年6月在青,岛,岛举行）,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,43,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,面向国内各,高,高校，组织,学,学生对家电,产,产,品提出自己,的,的创意，鼓,励,励学生的创,作,作精神，,例如：蓝牙,技,技术如何更,好,好的应用于,家,家电行,业 、家电,的,的未来发展,方,方向等等。,44, 在中,国,国青年报,发,发布整版广,告,告；, 软新闻,跟,跟进炒作,及时向各高,校,校和社会各,界,界通报活动,进,进展情况，,使活动不断,的,的受到瞩目,；,；, 利用myhaier网站作为,推,推广平台,可令该活动,和,和MY HAIER网,站,站都取得推,广,广的,机会。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,45, 组织优,胜,胜选手6月,来,来青岛参加,颁,颁奖典礼。, 颁奖典,礼,礼的场地可,设,设在青岛国,际,际会展中,心，同“2002中国,国,国际电子家,电,电博览会”,的开幕式结,合,合起来，在,众,众多的家电,厂,厂商,中脱颖而出,，,，创造出一,个,个亮点。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,46,将获奖大学,生,生的作品以,图,图片或模型,的,的,形式在现场,展,展示，既能,提,提升本次家,电,电博览,会的群众参,与,与性，又能,树,树立海尔关,心,心教育,事业、倡导,创,创新的企业,形,形象。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,47,奖项设立,特等奖 1,名,名,奖品为海尔,摄,摄录机，并,负,负担所在城,市,市与青岛的,往,往返机票及,一,一晚的住宿,费,费；,一等奖 3,名,名,奖品为海尔,手,手机，并负,担,担所在城市,与,与青岛的往,返,返火车票及,一,一晚的住宿,费,费；,二等奖10,名,名,奖品为海尔MP3，并,负,负担所在城,市,市与青岛的,往,往返火车票,及,及一晚的住,宿,宿费；,三等奖30,名,名,奖品为海尔,摄,摄像头，并,负,负担所在城,市,市与青岛的,往,往返火车票,及,及一晚的住,宿,宿费。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,48,myhaier 网站,上,上的推广,设立链接，,设,设计活动推,广,广页面，大,学,学,生可以将自,己,己的作品发,送,送到网络上,。,。,通过网络，,海,海尔集团可,以,以迅速获取,大,大量在校,大学生的资,料,料 ， 并,且,且这将成为,海,海尔俱乐部,“非购会员,”,”名录及海,尔,尔的潜在消,费,费者。,“,海尔杯,”,家电创意夺,标,标赛,49,关于促销,50,海尔面临的,问,问题, 促销的,费,费用加大，,节,节约成本已,迫,迫在眉睫；, 海尔的,品,品牌形象随,着,着产品群的,扩,扩大渐趋,模糊，将海,尔,尔品牌精品,化,化是深化海,尔,尔品,牌形象的必,行,行之路,51,解决策略,编制型录的,方,方式,以型录的形,式,式推广，既,经,经济，节省,无,无谓的广告,费用，又有,很,很强的靶心,效,效应。, 集中目,标,标人群,52,促销主题, 海尔关,注,注您生活之,美,美,促销赠品重,在,在选能提高,生,生活品位的,小,小家电，可,以,以赠品招标,的,的形式购进,。,。,目标市场：25-39,岁,岁人群,一级市场：,推,推广海尔形,象,象，建立促,销,销平台,二、三级市,场,场：推广温,情,情家电系列,40岁以上,人,人群：推广,温,温情家电系,列,列,53,活动形式,介绍促销平,台,台,促销平台是,怎,怎样的,促销模式是,怎,怎样的,赠送高品质,的,的赠品,赠送型录,赠品有哪些,为推广海尔,注,注重生活质,量,量的形象，,促,促销赠品应,选,选提高生活,品,品位必不可,少,少的小家电,，,，如咖啡壶,、,、氧离子护,眼,眼灯等,54,一级市场分,析,析, 促销重,点,点：推广海,尔,尔形象，建,立,立促销平台, 促销点,：,：海尔关注,您,您生活的细,节,节之美, 创意点,：,：海尔产品,正,正是现阶段,高,高品质生活,的浓缩点, 目的：,以,以精品作为,赠,赠品，展现,海,海尔的促销,点,点,赠品以招标,的,的形式购进,，,，使海尔的,影,影响力更加,波,波澜起伏，,余,余音未了。,55,另一个消费,群,群体二,三,三级市场, 目标人,群,群：40岁,以,以上的人群, 促销点,：,：此人群注,重,重温情和实,用,用, 创意点,：,：温情系列,主,主题家电是,这,这一群体心,中,中,体味已久的,感,感觉形象化,的,的东西。, 目的：,以,以型录的形,式,式推广，有,极,极强的针对,性,性，并且节,省,省成本。,56,促销重点：,推,推广温情家,电,电, 将功能,简,简单、价格,不,不贵的家电,系,系列编入,型录推广；, 配以海,尔,尔家电体验,中,中心的精彩,图,图片。,57,推广温情家,电,电模式,主题促销活,动,动：,好产品，好,生,生活,海尔送您365天的健,康,康, 海尔送,牛,牛奶活动,58,配合促销活,动,动，型录的,宣,宣传策划,针对不同的,消,消费群体将,型,型录分为两,个,个系列,时尚类：面,向,向一级市场,人,人群,温情类：面,向,向二、三级,市,市场人群,59,关于广告,形象广告,产品广告,60,核心目标,25-39,岁,岁人群, 双高人,群,群，购买力,强,强, 注重个,人,人品位和生,活,活质量, 高利润,产,产品的主要,购,购买者,61,目 的, 塑造海,尔,尔的高品质,形,形象,让目标群体,感,感觉到海尔,是,是一个非常,注,注重细节、,讲,讲究,生活质量的,品,品牌；, 以良好,的,的品牌形象,，,，促进高端,产,产品的销售,；,；, 营造海,尔,尔家居的温,馨,馨生活形象,，,，促进家居,集,集,成的推广。,62,内 容, 拍摄1-2支以品,位,位生活细节,为,为诉求的形,象,象广,告片，侧重,体,体现海尔带,来,来的高品味,生,生活；, 延伸TVC的创意,，,，改成系,列,列平面形象,广,广告,4篇，在杂,志,志和户外灯,箱,箱上进行投,放,放；, 制作5-6页、以,“,“品位生活,，,，细节之美,”,”为主,题的,平,平面,专,专辑,，,，作,为,为杂,志,志夹,页,页投,放,放；,节,节选,精,精彩,内,内容,和,和图,片,片，,在,在报,纸,纸上,进,进行,软,软文,炒作,。,。,63,创意,策,策略,通过,对,对高,品,品质,生,生活,中,中各,种,种各,样,样细,节,节进,行有,想,想象,力,力的,诉,诉求,，,，来,塑,塑造,一,一种,美,美伦,美,美奂,的生,活,活方,式,式或,感,感受,，,，并,恰,恰如,其,其分,地,地表,现,现海,尔家,电,电的,精,精致,和,和品,味,味。,64,创意,表,表现,暂略,65,媒体,选,选择,根据25-39岁,人,人群,的,的生,活,活形,态,态，,将,将电,视和,杂,杂志,作,作为,形,形象,广,广告,的,的主,战,战场,。,。,电视,：,：根,据,据目,标,标人,群,群收,视,视率,和,和到,达,达率,的,的研,究，,确,确定,最,最佳,频,频道,和,和时,段,段；,杂志,：,：目,标,标人,群,群阅,读,读率,最,最高,的,的时,尚,尚杂,志,志，,如,如,新,新周,刊,刊,、,、,时,时尚,等,；,；,报纸,：,：在,各,各地,方,方报,纸,纸投,放,放软,性,性广,告,告；,户外,：,：大,型,型户,外,外、,机,机场,、,、地,铁,铁等,关,关键,位,位置,。,。,66,媒介,计,计划,从2002年5月,到,到12月,，,，进,行,行年,度,度投,放,放,其中,，,，,配合,旺,旺季,的,的家,电,电销,售,售，,相,相应,加,加大,在,在56,月,月、910,月,月的,电,电视,投,投放,杂志,广,广告,选,选择,发,发行,量,量最,高,高的,阶,阶段,投,投放,，,，连,续,续投,放,放34,次,次（,需,需媒,介,介经,验,验数,据,据来,支,支持,）,）,67,2.,产,产品,广,广告,68,核心,目,目标,40,岁,岁以,上,上人,群,群,提升,海,海尔,的,的产,品,品形,象,象，,巩,巩固,全,全线,产,产品,的,的品,牌,牌预,购,购率,针对,目,目标,人,人群,进,进行,海,海尔,产,产品,高,高性,价,价比,、,、高,附,附加,值,值的,心,心理,诉,诉求,，,，促,进,进全,线,线产,品,品的,销,销售,69,内容,整合,资,资源,，,，对,产,产品,广,广告,进,进行,规,规划,，,，在,风,风格,和,和表,现,现形,式,式上,与,与形,象,象广,告,告保,持,持一,致,致。,根据,集,集团3个,月,月一,次,次的,新,新品,集,集中,上,上市,政,政策,，,，本,年,年度,需,需套,拍,拍4,支,支电,视,视广,告,告，,均,均从,新,新产,品,品的,细,细节,入,入手,进,进行,功,功能,诉,诉求,，,，体,现,现海,尔,尔的,高,高品,质,质生,活,活；,在各,地,地的,报,报纸,、,、户,外,外投,放,放当,地,地主,推,推产,品,品的,功,功能,广,广告,70,创意,策,策略,海尔,产,产品,的,的高,品,品质,71,媒体,选,选择,根据40,岁,岁人,群,群的,生,生活,形,形态,，,，主,要,要在,电,电视,和,和报,纸,纸上,投,投放,产,产品,广,广告,和,和促,销,销广,告,告,电视,：,：选,择,择到,达,达率,最,最高,的,的地,方,方频,道,道投,放,放产,品,品广,告,告和,促,促销,广,广告,；,；,报纸,：,：选,择,择当,地,地发,行,行量,最,最大,的,的晚,报,报,户外,：,：在,各,各地,选,选择,繁,繁华,地,地段,发,发布,户,户外,灯,灯箱,广,广告,，,，促,销,销期,间,间在,各,各地,商,商业,街,街区,、,、卖,场,场等,处,处发,布,布主,题,题告,知,知性,的,的条,幅,幅广,告,告,72,媒介,计,计划,根据,新,新品,上,上市,计,计划,和,和销,售,售淡,旺,旺季,来,来制,订,订媒,介,介投,放,放计,划,划，,例,例：,46月,，,，空,调,调+,冰,冰箱+彩,电,电,79月,，,，,1012月,，,，,13月,，,，,73,3.,广,广告,预,预算,74,预算,分,分配,广告,预,预算,按,按年,度,度销,售,售额,的,的1%提,取,取,广告预算（按销售额的1%提取）,形象广告（60%）,产品广告（40%）,电视（55%）,杂志（25%）,报纸（5%）,户外（15%）,电视（50%）,报纸（40%）,户外（10%）,75,SP,部,部分,76,促销,广,广告,配合,大,大型,促,促销,活,活动,，,，制,作,作一,支,支体,现,现海,尔,尔产,品,品高,性,性价,比,比、,高,高附,加,加值,的,的电,视,视广,告,告，,根,根据,不,不同,促,促销,活,活动,的,的主,题,题确,定,定广,告,告语,；,；,大型,促,促销,期,期间,，,，在,各,各地,报,报纸,媒,媒体,上,上投,放,放不,同,同主,题,题的,促,促销,广,广告,，,，体,现,现促,销,销活,动,动的,主,主题,，,，并,具,具有,诱,诱惑,力,力。,77,同,一,一首,歌,歌,公,公关,活,活动,目的,通过,演,演唱,会,会的,方,方式,拉,拉进,海,海尔,与,与用,户,户之,间,间的,距,距离,；,；,以深,层,层次,情,情感,交,交流,的,的方,式,式强,化,化“,海,海尔,关,关心,生,生活,品,品质,细,细节,”,”这,一,一全,年,年宣,传,传主,题,题，,同,同时,为,为以,后,后的,促,促销,活,活动,埋,埋下,情,情感,伏,伏笔,。,。,78,针对,人,人群,2539岁,的,的消,费,费群,这,这,类,类消,费,费群,重,重视,文,文化,娱,娱乐,享,享受,，,，乐,于,于参,与,与各,类,类活,动,动，,同,同时,他,他们,是,是家,电,电市,场,场的,主,主要,消,消费,群,群体,。,。,79,活动,方,方式,邀请,国,国内,及,及港,台,台歌,手,手在,海,海尔,工,工业,园,园内,举,举办,同,一,一首,歌,歌,大,大型,演,演唱,晚,晚会,，,，使,海,海尔,俱,俱乐,部,部会,员,员、,海,海尔,用,用户,和,和歌,手,手们,共,共度,一,一个,美,美好,夜,夜晚,。,。,海尔,会,会员,以,以抽,奖,奖的,方,方式,得,得到,赠,赠票,；,；与,促,促销,活,活动,结,结合,，,，赠,票,票,80,组织,形,形势,5月,份,份在,会,会刊,上,上提,前,前预,告,告；,以问,卷,卷调,查,查的,形,形式,征,征集,信,信息,，,，内,容,容包,括,括：,你,你最,希,希望,哪,哪些,歌,歌手,来,来演,唱,唱，,最,最希,望,望听,到,到这,些,些歌,手,手演,唱,唱哪,些,些歌,曲,曲等,。,。这,样,样做,，,，即,可,可以,迎,迎合,他,他们,的,的口,味,味做,到,到有,的,的放,矢,矢，,又,又可,以,以制,造,造新,闻,闻点,。,。,81,时间,7月,中,中旬,费用,：,：300,万,万元,82,活动,效,效果,演唱,会,会这,种,种方,式,式切,入,入点,较,较新,，,，易,引,引起,大,大家,的,的新,鲜,鲜感,和,和关,注,注，,且,且其,他,他家,电,电企,业,业未,涉,涉及,；,；,海尔,会,会员,有,有机,会,会免,费,费看,演,演唱,会,会，,会,会有,惊,惊喜,感,感和,满,满足,感,感；,同,一,一首,歌,歌,收,收视,率,率高,，,，宣,传,传效,果,果好,。,。,83,江泽,民,民访,美,美公,关,关活,动,动,目的,提升,海,海尔,国,国际,品,品牌,形,形象,84,活动,内,内容,江主,席,席访,美,美期,间,间与,布,布什,总,总统,一,一起,参,参观,美,美国,海,海尔,工,工业,园,园；,江主,席,席向,布,布什,总,总统,赠,赠送,海,海尔,产,产品,（,（酒,柜,柜）,。,。,85,活动,效,效果,江主,席,席访,美,美是,世,世界,性,性的,焦,焦点,新,新闻,，,，两,国,国元,首,首参,观,观美,国,国海,尔,尔工,业,业园,，,，对,中,中国,、,、对,海,海尔,意,意义,重,重大,；,；,海尔,产,产品,作,作为,元,元首,之,之间,的,的互,赠,赠礼,品,品，,其,其新,闻,闻震,撼,撼力,不,不言,而,而喻,；,；,在树,海,海尔,品,品牌,形,形象,的,的同,时,时也,为,为海,尔,尔产,品,品作,了,了宣,传,传。,86,五、,海,海尔,家居,集,集成,推,推广,技术,联,联盟,新生,活,活贷,款,款,体验,中,中心,海,尔,尔时,尚,尚家,居,居,87,一、,核,核心,目,目标,25-39岁,人,人群,双高,人,人群,，,，购,买,买力,强,强,注重,个,个人,品,品位,和,和生,活,活质,量,量,生活,在,在大,城,城市,将北,京,京、,上,上海,、,、广,州,州、,深,深圳,作,作为,推,推广,的,的重,点,点城,市,市,已婚,或,或即,将,将结,婚,婚，,购,购房,是,是当,前,前主,要,要任,务,务,88,二、,问,问题,与,与机,会,会,问题,家居,集,集成,是,是家,电,电、,家,家居,一,一体,化,化的,解,解决,方,方案,，,，海,尔,尔在,家,家居,领,领域,的,的专,业,业性,岌,岌待,确,确立,；,；,集成,家,家居,包,包括,家,家电,和,和室,内,内装,修,修，,总,总价,值,值较,高,高（5-15,万,万元,）,），,一,一次,性,性支,付,付比,较,较困,难,难,机会,买房,是,是25-39,岁,岁人,群,群最,重,重要,的,的消,费,费支,出,出，,也,也是,一,一生,中,中最,重,重要,的,的消,费,费决,策,策，,超,超理,性,性消,费,费；,消费,者,者逐,渐,渐习,惯,惯分,期,期付,款,款的,消,消费,方,方式,降低,购,购买,门,门槛,，,，鼓,励,励消,费,费者,尝,尝试,89,三、,推,推广,主,主题,轻松,开,开启,完,完美,家,家居,之,之门,90,四、,推,推广,内,内容,海尔,家,家居,集,集成,推,推广,由,由四,个,个部,分,分组,成,成：,成立,家,家居,集,集成,技,技术,联,联盟,实施,新,新生,活,活贷,款,款计,划,划（,可,可先,试,试点,）,）,海尔,家,家居,体,体验,中,中心,发行,海,尔,尔时,尚,尚家,居,居,91,1.,家,家居,集,集成,技,技术,联,联盟,目的,：,：,强化,在,在家,居,居设,计,计、,制,制作,、,、装,修,修、,施,施工,方,方面,的,的专,业,业形,象,象,充分,借,借力,，,，加,快,快家,居,居集,成,成的,推,推广,实施,时,时间,2002,年,年78,月,月,92,技术,联,联盟,创,创造,双,双赢,局,局面,：,：,一方,面,面，,国,国际,知,知名,的,的室,内,内装,潢,潢设,计,计公,司,司和,专,专业,家,家居,公,公司,的,的加,盟,盟可,以,以提,高,高海,尔,尔家,居,居集,成,成的,技,技术,含,含量,和,和专,业,业形,象,象；,另一,方,方面,，,，海,尔,尔的,营,营销,网,网络,和,和品,牌,牌形,象,象同,时,时也,可,可以,协,协助,合,合作,伙,伙伴,拓,拓展,在,在中,国,国的,业,业务,93,选择,合,合作,伙,伙伴,在全,球,球范,围,围选,择,择知,名,名的,家,家居,设,设计,、,、制,作,作公,司,司成,立,立家,居,居集,成,成技,术,术联,盟,盟，,如,如：,RTKL,世,世界,上,上第,四,四大,专,专业,建,建筑,、,、规,划,划、,设,设计,及,及室,内,内装,潢,潢组,织,织，,在,在全,球,球拥,有,有超,过,过1000名,建,建筑,、,、设,计,计精,英,英，,在,在上,海,海设,有,有分,支,支机,构,构。,IKEA,世,世界,上,上最,大,大的,家,家具,设,设计,制,制造,公,公司,之,之一,，,，2001年,的,的全,球,球营,业,业额,为,为96亿,美,美元,，,，在,北,北京,、,、上,海,海有,直,直销,商,商店,，,，以,物,物美,价,价廉,、,、个,性,性化,设,设计,赢,赢得,都,都市,白,白领,群,群体,的,的青,睐,睐。,94,操作,方,方式,海尔,可,可以,主,主动,寻,寻找,合,合作,伙,伙伴,，,，也,可,可借,助,助国,家,家相,关,关行,业,业部,门,门的,关,关系,联,联姻,95,公关,及,及新,闻,闻炒,作,作,合作,伙,伙伴,确,确定,后,后，,在,在北,京,京举,行,行盛,大,大的,签,签字,仪,仪式,和,和新,闻,闻发,布,布会,，,，邀,请,请新,闻,闻界,和,和全,国,国房,地,地产50,强,强公,司,司参,加,加，,并,并在,主,主要,房,房地,产,产媒,体,体进,行,行新,闻,闻报,道,道,注：,如,如果,合,合作,伙,伙伴,的,的行,业,业地,位,位较,高,高，,媒,媒体,是,是会,主,主动,进,进行,采,采访,报,报道,的,的,96,2.,新,新生,活,活贷,款,款计,划,划,目的,“产,融,融结,合,合”,降低,购,购买,门,门槛,，,，鼓,励,励消,费,费者,尝,尝试,实施,时,时间,：,：,2002,年,年下,半,半年,（,（具,体,体时,间,间待,定,定）,实施,城,城市,北京,、,、上,海,海、,广,广州,、,、深,圳,圳,97,主要,内,内容,：,：,试点,：,：可,以,以在,北,北京,、,、上,海,海、,广,广州,、,、深,圳,圳等,个,个人,信,信贷,较,较成,熟,熟的,大,大城,市,市先,行,行试,点,点,方案,或,或政,策,策：,具,具体,的,的贷,款,款方,案,案可,与,与合,作,作银,行,行（,如,如青,岛,岛市,商,商业,银,银行,）,）共,同,同制,订,订，,要,要求,简,简单,、,、易,操,操作,、,、低,风,风险,其他,：,：海,尔,尔俱,乐,乐部,会,会员,优,优先,98,公关,及,及新,闻,闻炒,作,作,与当,地,地房,地,地产,专,专业,媒,媒体,保,保持,良,良好,关,关系,，,，及,时,时通,报,报海,尔,尔家,居,居集,成,成的,新,新闻,及,及新,品,品动,态,态,99,3.,海,海尔,家,家居,体,体验,中,中心,目的,：,：,身临,其,其境,，,，体,验,验海,尔,尔家,居,居所,创,创造,的,的高,品,品质,家,家居,生,生活,作为,海,海尔,旗,旗舰,产,产品,的,的展,示,示空,间,间，,同,同时,促,促进,整,整体,家,家电,的,的销,售,售,建立目标,群,群体的数,据,据库,实施时间,：,：,2002,年,年78,月,月,实施城市,北京、上,海,海、广州,100,主要活动,：,：,以北京、,上,上海、广,州,州为重点,、,、面向全,国,国举办2002年,海,海尔时尚,家,家居创意,设,设计大赛,，,，征集优,秀,秀家居设,计,计作品，,将,将其中的,优,优秀家居,设,设计作品,进,进行网上,公,公开展示,，,，专家评,审,审，颁发,证,证书、奖,品,品；,对一等奖,设,设计稿进,行,行优化，,各,各海尔家,居,居体验中,心,心分别选,择,择适合当,地,地风格的,优,优化设计,稿,稿进行施,工,工，力争,最,最大限度,还,还原,举行剪裁,仪,仪式，邀,请,请当地新,闻,闻界、房,地,地产界及,设,设计者参,加,加,定期开展,推,推广活动,101,4.海,尔,尔时尚家,居,居,目的：,与核心目,标,标群体保,持,持联系，,传,传递专业,知,知识和海,尔,尔家居集,成,成的最新,动,动态，品,牌,牌预热,与当地楼,盘,盘合作推,广,广，促进,购,购买,实施时间,：,：,在2002年上半,年,年、下半,年,年各出版1次,区域,北京、上,海,海、广州,102,主要内容,海尔集团,的,的专业实,力,力；,家居集成,技,技术联盟,介,介绍；,海尔家居,集,集成的特,点,点；,时尚家居,创,创意大赛,的,的获奖作,品,品；,关于购房,的,的知识和,技,技巧；,优秀房地,产,产楼盘推,介,介；,103,发放渠道,：,：,海尔家居,体,体验中心,海尔专卖,店,店,家居城,当地畅销,楼,楼盘,104,预算分配,海尔家居集成推广（按销售额4%提取）,技术联盟,新生活贷款,体验中心,40%,海尔时尚家居,10%,10%,40%,105,106,现,有,并重的三,个,个网站,开,发,107,现时国内,网,网民, 年,龄,龄在24,岁,岁以下的,占,占大半，,女,女性,网民已经,将,将近1/3；, 获,取,取信息是,绝,绝大多数,网,网民的主,要,要目的,而休闲娱,乐,乐也成为,一,一个普遍,选,选择；, 最,感,感兴趣的,网,网络广告,类,类型是有,奖,奖促销活,动,动,和动画式,的,的广告；,108,网民认为, 信息,量,量和信息,更,更新是网,站,站成功最,主,主要,因素；, 网络,购,购物的最,大,大问题是,产,产品的质,量,量和,售后服务,以,以及安全,保,保障等问,题,题。,109,myhaier,网站应该,以,2026,岁的大中,城,城市 “,白,白领”人,群为目标,对,对象，充,实,实咨讯量,，,，体现消,费,费,趋势和时,尚,尚风格并,提,提供在线,购,购买机会,。,。,110,三个原则,通过“营,销,销”，将,令,令myhaier,网,网站,成为新的,利,利润来源,。,。,互 动,亲情化,营 销,通过“互,动,动”，使,海,海尔与消,费,费者、消,费,费者与消,费,费者之间,增,增强联系,、,、互利互,惠,惠；,通过“亲,情,情化”，,增,增加海尔,与,与消费,者之间的,亲,亲近和感,情,情；,111,myhaier,网站应该,完全互动,的,的沟通,myhaier网站,消费者或网民,消费者或网民,112,重点发展,是,是“非购,会,会员”。,非购会员,：,：没有购,买,买海尔产,品,品，或者,购,购买,海尔产品,但,但没有达,到,到海尔俱,乐,乐,部的入门,标,标准的消,费,费者。,myhaier,网站应该,113,“,最佳会员,”,评比,会员登陆,网,网站一次,加,加 10,分,分（一天,最,最,多累计两,次,次），每,月,月评出当,月,月分值在480,分以上的,为,为“最佳,会,会员”，,一,一年当中,积,积分累,计达到5000分,以,以上的，,可,可被评为,“,“年度最,佳会员”,，,，可获得,海,海尔集团,寄,寄发的“,年,年度最,佳myhaier,会,会员卡”,，,，享受,海,海尔俱乐,部,部会,员待遇。,114,的宣传,利用多种,媒,媒体、借,助,助网上搜,索,索引擎,（如sina、google、lycos、yahoo等）,在各种海,尔,尔集团的,各,各种公关,、,、推广,、,、促,销活动中,宣,宣传 myhaier 网,站,站域名，,使,使之,在消费者,或,或网民当,中,中留下深,刻,刻的印象,。,。,115,开辟“我,的,的海尔”,页,页面，向,消,消费者或,网,网民提供,他,他的会员,积,积分情况,、,、感兴趣,的,的海尔产,品,品信息。,针对不同,的,的消费者,或,或网民，,提,提供不同,的,的服务等,级,级,myhaier,网站应该,116, 提供,免；,；, 使用,简,简单明了,、,、个性化,、,、具有相,关,关性的电,子,子,邮件，向,消,消费者提,供,供海尔集,团,团和海尔,俱,俱乐部,的新闻和,信,信息；, 在海,尔,尔进行促,销,销、公关,推,推广活动,时,时，运用,邮,邮,件列表向,目,目标群体,发,发送活动,信,信息。,117,加强消费,者,者交流界,面,面的设计,邀请广告,部,部门、市,场,场部门、,各,各工贸,的营销人,员,员参与消,费,费者交流,界,界面的设,计,计，,以消费者,的,的视角为,中,中心完善,目,目前的网,站,站,设计，把,握,握网页简,洁,洁、明快,、,、活泼的,特,特,色，令消,费,费者能轻,松,松的享受,服,服务。,118,网站推广,阶,阶段举行,“,“海尔兄,弟,弟”Flash,免费下载,活,活动，内,容,容以 “,海,海尔兄弟,”,” 在节,庆期间对,消,消费者的,问,问候 、,介,介绍海,尔,尔系列,产品 、,活,活动安排,、,、海尔,的,的服务为,主,主，侧,重Flash画面,的,的趣味性,。,。,119,未来的家,电,电预购者,趋,趋向于：,更关注社,会,会利益,更注重个,人,人品位,对未来更,高,高期望，,并,并能为之,付,付出努力,敢于尝试,新,新产品和,时,时尚,消费者心,理,理变化,120,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。23:29:1223:29:1223:29,1/5/202311:29:12PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2323:29:1223:29,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。23:29:1223:29:1223:29,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2323:29:1223:29:12,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月202311:29:12 下,午,午23:29:121月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月2311:29,下,下午1月-2323:29,January5,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/523:29:1223:29:12,05January 2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。11:29:12,下,下午11:29,下,下午23:29:121月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。23:29:1223:29:1223:29,1/5/2023 11:29:12 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2323:29:1223:29,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。23:29:1223:29:1223:29,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2323:29:1223:29:12,January 5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月202311:29:12 下,午,午23:29:121月-23,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。一,月,月2311:29,下,下,午,午1,月,月-2323:29,January5,2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/523:29:1223:29:12,05January2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。11:29:12 下,午,午11:29,下,下午23:29:121月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。23:29:1223:29:1223:29,1/5/202311:29:12 PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2323:29:1223:29,Jan-2305-Jan-23,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。23:29:1223:29:1223:29,Thursday,January5,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2323:29:1223:29:12,January5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月202311:29:12,下,下午23:29:121月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 2311:29 下午1月-2323:29,January5, 2023,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2023/1/523:29:1223:29:12,05January2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。11:29:12,下,下午11:29,下,下午23:29:121月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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