世联XXXX长沙某地产城营销策略报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,世联万科城项目组,2012,年,1,月,14,日,谨呈：长沙万科房地产开发有限公司,万科城2012年营销策略报告,1,宏观背景研究,2011,年政策对房地产影响的回顾,长沙市,2012,年市场预期,全国市场,:2011,年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自,5,月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现,数据来源：国家统计局，世联数据平台,全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升,购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。,多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。,多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。,长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段,5,2011,年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。,纵观,2011,年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。,长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%,数据来源：世联数据平台,政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松,房地产调控将继续,信贷金融环境将趋向定向宽松,外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；,房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，,2012,年仍不容乐观；,中国,GDP,增速与,CPI,双降，换来一定的货币空间；,11,年采用稳健的货币政策，,GPD,下降，,CPI,略降。,面对经济下行的挑战,货币政策开始转向,;,11,月,M1,同比,7.8%,的增速已处地历史性底部,12,月首次下调存款准备金率,0.5%,货币正式转向,;,国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快速的扭转。,2,、预测,2012,年市场,市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大,从长沙市场来看，自,09,年以来的存货总量以及,2012,年近期可能的推售货量值约为,711.83,万方，但,2011,年新开工面积中还有近,600,万方还未上市，以最低可能推算，,2012,年至少有,1300,万方产品供应上市。,2,、预测,2012,年市场,市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重,部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松动,消费者信心不足，表现出明显的观望心理,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；,整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。,2,、预测,2012,年市场,世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段,动量因素,供应放量,观望心理,低价竞争,主导因素,中央政策,在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为,2012,年上半年市场营销主旋律。,2,、预测,2012,年市场,2,目标及货,量,量解析,2012,年整年目,标,标,货量盘点,分,分析,财务分析,开发商目,标,标,销售金额,：,：,2012,年,14.6,亿,除,16,栋外,全部售罄,2012,年全年,公寓,高层,销售额,:11.44,亿,11,亿元,173000,平，,6600,元,/,平，,1.44,万平,/,月,价速达长,沙,沙第一阵,营,营,洋房,商业,销售额,:0.6,亿,9500,元,/,平，,38,套，,3,套,/,月,销售额,:,1,亿,460,套，,38,套,/,月,销售额,:1.57,亿,61,套，,5,套,/,月,1,、全年目,标,标,可售物业,：,：4大物,业,业线集体,面,面市,洋,洋,房,房&高层&公寓&,商,商铺4条,物,物业线,2,、货量盘,洋房：,38,套，,0.63,万平米,高层住宅,：,：,150,套，,1.3,万平米,公寓：,460,套，,1.47,万平米,商铺：,61,套，,0.63,万平米,货量体量,盘,盘点：,整,整体剩余,体,体量约20.06,万,万平，高,层,层与公寓,在,在上市货,量,量中体量,最,最大,洋房,高层,公寓,商铺,居住,商业,体量（万,平,平）,1.47,0.63,17.33,0.63,3,5,7,9,11,13,15,1,3.13%,86%,7.35%,3.18%,2,、,货,货,量,量,盘,盘,点,点,17,货,量,量,产,产,品,品,面,面,积,积,区,区,间,间,及,及,总,总,价,价,盘,盘,点,点,：,：,面,面,积,积,及,及,总,总,价,价,跨,跨,度,度,大,大,，,，,面,面,积,积,区,区,间,间,30-915,平,，,，,总,总,价,价,区,区,间,间,18-1500,万,元,元,总,价,价,区,区,间,间,（,（,万,万,元,元,）,）,15,20,50,80,110,140,180,240,300,400,500,700,900,1200,130-210,万,40-90,万,30-1500,万,18-30,万,18-90,万,130-1200,万,高,层,层,洋,房,房,商,铺,铺,公,寓,寓,面,积,积,区,区,间,间,（,（,平,平,米,米,）,）,20,50,80,120,150,180,210,240,270,300,550,650,750,75-130,平,145-193,平,234-411,275-347,31-40,平,950,31-130,平米,16-915,平米,高层面,积,积区间,75-130,平米，,总,总价区,间,间,40-90,万元；,洋,洋房产,品,品面积,区,区间为,145-193,平米，,总,总价区,间,间为,130-210,万元；,公,公寓产,品,品面积,区,区间为,30-40,平米，,总,总价区,间,间,18-30,万元；,商,商铺产,品,品面积,区,区间,20-915,平米，,总,总价区,间,间为,130-1200,万元,居住,商业,2,、货量,盘,盘点,130-915,平,高层,洋房,商铺,居住,商业,公寓,货量,总,总金,额,额盘,点,点：4,条,条物,业,业线,总,总体,金,金额,约,约14.6亿,元,元，,其,其中,高,高层,占,占比,最,最高,，,，高,达,达78%,2,、货,量,量盘,点,点,洋房,高层,公寓,居住,商业,金额,（,（亿,元,元）,1.00,商铺,11.44,0.59,3,5,7,9,11,13,15,1,4.10%,78.30%,6.84%,10.75%,17,1.57,根据,可,可售,物,物业,的,的财,务,务分,析,析：,高层,为,为,2012,年核,心,心现,金,金流,物,物业,，,，商,铺,铺和,公,公寓,为,为,2012,年重,要,要现,金,金流,物,物业,洋房,为,为,2012,年实,现,现目,标,标的,必,必要,补,补充,3,、财,务,务分,析,析,1,、,2012,年核,心,心消,化,化高,层,层,&,重点,攻,攻克,商,商业,及,及公,寓,寓,2,、,2012,年洋,房,房尾,货,货去,化,化,洋房,：,：,38,套，,产,产品,面,面积,以,以,145-193,平，,总,总价,130-210,万,/,套,公寓,：,：,460,套,产品,面,面积,30-40,平,高层：,1889,套，产品,面,面积,75-130,平,核心消化,高,高层,2012,年,1,月,2012,年,年底,2012,年,7,月,营销平衡,预,预估：,商业：,61,套,重点消化,商,商铺和公,寓,寓,因此，本,项,项目整体,营,营销问题,分,分解成,3,种物业的,专,专案营销,问,问题,并将洋房,的,的尾货去,化,化作为住,宅,宅的必要,补,补充销售,任,任务,1,、高层专,案,案问题,如何保持,客,客户购买,热,热情,实现持续,快,快销,在,1,年的时间,消,消化,17.33,万方？,2,、商业专,案,案问题,如何抓住,销,销售时机,及时入市,为,为核心产,品,品的销售,服,服务？,3,、公寓专,案,案问题,作为新货,亮,亮像,如何找到,新,新的客户,？,？,4,、洋房销,售,售建议,38,套洋房产,品,品如何去,化,化？,2012,年核心营,销,销专案,2012,年补充营,销,销建议,3,高层专案,研,研究,（,2011,年核心现,金,金牛物业,）,）,1.,本体,&,目标分析,2,、项目目,标,标,1,、项目本,体,体分析,项目价值,：,：芙蓉中,轴,轴完善大,城,城生活配,套,套体系,&,居家户型,&,高附加值,&,高品质,品质亮点,1,：,90,平三方、,120,平米四方,，,，超实用,户,户型，区,域,域内暂无,可,可比拟,价值点,3,：,800,中央景观,轴,轴、,16800,平樱花林,价值点,2,：高品质,产,产品,附加亮点,2,：万科精,装,装全面家,具,具解决方,案,案,价值点,1,：高附加,值,值,附加亮点,3,：万科物,业,业,70,年保驾护,航,航,附加亮点,1,：万科,地产第一,品,品牌保障,价值点,4,：交通完,善,善,&,配套齐全,配套亮点,2,：自身教,育,育配套、,商,商业配套,齐,齐全,配套亮点,1,：福元路,大,大桥将通,车,车、地铁,1,号线在建,配套亮点,3,：周边教,育,育配套、,生,生活配套,完,完善,配套亮点,4,：洪山公,园,园、浏阳,河,河风光带,，,，环境优,越,越,who,华润万家,红黄蓝幼儿园,3A,地块：,2B,地块,建筑面积,：,：,17.01,万,建,建筑面积,：,：,19.65,万,容积率：,2.33,容积率：,3.64,绿化率：,33%,绿化率：,43%,建筑密度,：,：,22.78%,建筑密度,：,：,13.5%,高层住宅,:1254,户,高,高,层,层住宅：,1914,户,叠拼住宅,：,：,2.06,万,126,户,商,商业,底,底商：,333,商业底商,：,：,1707,独立商铺,：,：,400,公寓,:1.51,万，,460,户,3A,2B,1,、项目本,体,体分析,项目困境,：,：3A临,铁,铁路，有,铁,铁路噪章,。,。2B有,高,高压线影,响,响；项目,地,地块狭长,，,，昭示性,不,不够；团,购,购使业主,受,受伤,项目将推,的,的,2B,地块有,高压线,绕过，对,争,争取客户,造,造成一定,的,的困扰；,3A,地块靠近京,九,九铁路沿线,，,，存在一定,的,的,铁路噪音,影响；此外,，,，项目的地,块,块为,T,字形，主要,形,形象展示入,口,口为靠福元,路,路的,3B,地块位置，,地,地块狭长，,昭示性有待,提,提高,。,产,品,品,困,困,境,境,：,：,3A,地,块,块,25,栋,、,、,2B,地,块,块,18,、,19,、,17,、,16,栋,均,均,将,将,面,面,临,临,高,高,压,压,线,线,的,的,影,影,响,响,。,。,3A,地,块,块,36,、,37,栋,公,公,寓,寓,最,最,靠,靠,近,近,京,京,九,九,铁,铁,路,路,，,，,存,存,在,在,铁,铁,路,路,噪,噪,音,音,影,影,响,响,；,；,地,块,块,狭,狭,长,长,，,，,昭,昭,示,示,性,性,有,有,待,待,提,提,高,高,。,。,营,销,销,困,困,境,境,：,：,2011,年,底,底,万,万,人,人,房,房,产,产,团,团,购,购,，,，,导,导,致,致,业,业,主,主,维,维,权,权,，,，,品,品,牌,牌,形,形,象,象,受,受,影,影,响,响,，,，,客,客,户,户,受,受,伤,伤,。,。,售罄,售罄,售罄,在售,已推,已推,3A,地块,2B,地块,靠京九铁路,福元路,高压线路径,高压线路径,环球路,who,1,、,项,项,目,目,本,本,体,体,分,分,析,析,目,标,标,核,心,心,问,问,题,题,：,：如,何,何,在,在市,场,场,风,风,险,险,加,加,大,大且竞,争,争,激,激,烈,烈的,背,背,景,景,下,下,，,，,保,保,住,住,阵,阵,地,地,实,现,现,利,利,润,润,率,率,前,前,提,提,下,下,的,的,快,快,速,速,走,走,量,量,？,？,2012,年,高,高,层,层,实,实,现,现,100%,销,售,售,，,，,金,金,额,额,11.44,亿,2012,年,共,共,消,消,化,化,1922,套,，,，,160,套,/,月,，,，,平,平,均,均,每,每,天,天,5-6,套,。,。,2,、,项,项,目,目,目,目,标,标,2.,市,场,场,竞,竞,争,争,分,分,析,析,1,、,市,市,场,场,竞,竞,争,争,分,分,析,析,2,、,核,核,心,心,竞,竞,品,品,对,对,比,比,开,福,福,区,区,全,全,年,年,累,累,计,计,成,成,交,交,总,总,量,量,214,万,平,平,，,，,成,成,交,交,均,均,价,价,7243,元,/,，,成,成,交,交,总,总,量,量,及,及,成,成,交,交,均,均,价,价,在,在,长,长,沙,沙,内,内,五,五,区,区,均,均,处,处,于,于,领,领,先,先,水,水,平,平,。,。,从,数,数,据,据,来,来,看,看,，,，,开,开,福,福,区,区,住,住,宅,宅,销,销,售,售,价,价,格,格,一,一,直,直,位,位,于,于,长,长,沙,沙,市,市,领,领,先,先,水,水,平,平,，,，,高,高,于,于,长,长,沙,沙,整,整,体,体,均,均,价,价,，,，,但,但,价,价,格,格,水,水,平,平,在,在,7-8,月,出,出,现,现,逐,逐,步,步,回,回,落,落,，,，,12,月,达,达,到,到,一,一,个,个,年,年,度,度,低,低,值,值,。,。,开,福,福,市,市,场,场,：,：,2011,年,下,下,半,半,年,年,成,成,交,交,量,量,萎,萎,缩,缩,，,，,均,均,价,价,下,下,滑,滑,，,，,多,多,个,个,在,在,售,售,项,项,目,目,成,成,交,交,套,套,数,数,不,不,足,足,5,套,，,，,走,走,量,量,以,以,刚,刚,需,需,二,二,房,房,及,及,三,三,房,房,为,为,主,主,2011,年,开,开,福,福,区,区,市,市,场,场,走,走,货,货,速,速,度,度,明,明,显,显,放,放,缓,缓,多,数,数,楼,楼,盘,盘,月,月,度,度,成,成,交,交,惨,惨,淡,淡,月,均,均,成,成,交,交,套,套,数,数,不,不,足,足,5,套,的,的,在,在,12,月,份,份,已,已,超,超,过,过,60%,更,有,有,超,超,过,过,15%,的,项,项,目,目,月,月,均,均,成,成,交,交,套,套,数,数,为,为,零,零,。,。,1,、,市,市,场,场,竞,竞,争,争,分,分,析,析,开,福,福,市,市,场,场,：,：,调,整,整,导,导,致,致,更,更,多,多,楼,楼,盘,盘,降,降,价,价,促,促,销,销,，,，,且,且,开,开,发,发,商,商,资,资,金,金,压,压,力,力,增,增,大,大,，,，,为,为,尽,尽,快,快,回,回,现,现,，,，,加,加,大,大,促,促,销,销,力,力,度,度,，,，,这,这,一,一,现,现,状,状,可,可,能,能,进,进,一,一,步,步,加,加,剧,剧,下半,年,年各,大,大开,发,发商,迫,迫于,销,销售,现,现状,纷纷,出,出台,了,了一,系,系列,降,降价,促,促销,手,手段,，,，但,促,促销,数,数量,较,较少,，,，尤,其,其部,分,分楼,盘,盘未,能,能供,货,货,销售,任,任务,推,推迟,至,至,2012,年，,因,因此,2011,年年,底,底预,期,期中,大,大规,模,模低,价,价竞,争,争局,面,面并,未,未出,现,现。,部分,新,新加,推,推项,目,目的,开,开发,商,商迫,于,于资,金,金压,力,力,以低,价,价入,市,市,想要,争,争取,尽,尽快,回,回现,。,。,1,、市,场,场竞,争,争分,析,析,高层,竞,竞争,：,：万科,城,城周,边,边在,售,售项,目,目较,多,多，,且,且规,模,模均,较,较大,，,，区,域,域内,竞,竞争,压,压力,大,大,湘江,世,世纪,城,城,万国,城,城,MOMA,双湾,国,国际,珠江,花城,藏珑,第一,湾,湾,万科,城,城,恒大,雅,雅苑,北辰,三,三角,洲,洲,英祥,春,春天,万达,广,广场,极目,楚,楚天,海洋,半,半岛,听香,水,水榭,天健,芙,芙蓉,盛,盛世,心伽,泊,泊,1,、市,场,场竞,争,争分,析,析,高层,竞,竞争,：,：,2012,周边,主,主要,高,高层,竞,竞争,产,产品,推,推售,仍,仍以,2-3,房为,主,主，,2-3,房市,场,场竞,争,争加,剧,剧，,产品,同,同质,化,化竞,争,争激,烈,烈,1,、市,场,场竞,争,争分,析,析,恒大,雅,雅苑,2012,年,4,月推,剩,剩余,的,的,10,栋高,层,层、,小,小高,层,层中,的,的,5,栋，,以,以,88-135,平的,三,三房,为,为主,。,。,8-9,月推,售,售,10,栋中,剩,剩余,5,栋,总计,约,约,2500,套,英祥,春,春天,2012,年,3,月将,推,推,7#,小高,层,层住,宅,宅，,全,全年,预,预计,5-8#,整体,放,放量,约,约,400,套。,万国,城,城,2012,年,6,月加,推,推，,以,以三,期,期为,主,主，,含,含一,、,、二,期,期尾,货,货，,预,预计,全,全年,放,放量,约,约,3000,套，,20,万方,高层竞争：,2012,区域推售时,间,间相对平缓,，,，但放量较,大,大，有近万,套,套推出,且主要集中,在,在下半年，,下,下半年竞争,压,压力较大,珠江花城,2012,年,3,、,4,月将推售二,期,期,4,组团高层及,三,三期尾货,下半年推出,5,组团,北辰三角洲,2012,年将推共计,约,约,2200,套。,1,月,2,月,12,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,3,月,4,月,5,月,6,月,海洋半岛,1,、,2#,尾货去化，,3-11#,酌情推售，,预,预计,400,套,左,左,右,右,，,，,88-136,藏,珑,珑,国,国,际,际,2012,年,将,将,集,集,中,中,去,去,化,化,2011,年,推,推,售,售,9-15#,剩,余,余,的,的,房,房,源,源,，,，,约,约,800,套,，,，,12,万,方,方,庄,园,园,心,心,伽,伽,泊,泊,去,去,化,化,1#,和,2-3#,开,盘,盘,剩,剩,余,余,产,产,品,品,，,，,面,面,积,积,从,从,40-150,一,房,房,至,至,五,五,房,房,，,，,约,约,400,套,天,健,健,芙,芙,蓉,蓉,盛,盛,世,世,3,期,80-120,平,，,，,四,四,季,季,度,度,推,推,出,出,，,，,约,约,5-6,万,方,方,万,科,科,城,城,在,在,推,推,售,售,节,节,奏,奏,上,上,需,需,尽,尽,量,量,前,前,置,置,1,、,市,市,场,场,竞,竞,争,争,分,分,析,析,打好竞争,的,的两大战,役,役,本项目,藏珑,恒大雅苑,万国城,MOMA,珠江花城,资源盘战,役,役,低价盘战,役,役,海洋半岛,北辰,竞品锁定,2,、核心竞,品,品分析,产品对比:万科城产,品,品户型具,有,有一定创,新,新性，且,附,附加值较,高,高,相对优势,主要劣势,2,、核心竞,品,品分析,PK,北辰：北辰主打,大,大配套及,大,大规模，万科城项,目,目规模和,配,配套均劣,于,于北辰，,但,但万科城,更,更适宜居,住,住,最大卖点,：,：规模、,配,配套、升,值,值,客户抢夺,方,方式：户,外,外、报纸,方,方式抢客,营销推广,举,举措：通,过,过宣传配,套,套和规模,来,来树立高,端,端形象。,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,7,栋,2,、核心竞,品,品分析,PK,恒大雅苑,：,：雅范以,多,多重价格,优,优惠及资,源,源取胜，且在长沙地,区,区的知名,度,度要强于,万,万科，但,万,万科城在,物,物业及产,品,品精装上,具,具有优势,最大卖点,：,：品牌、,1600,元,/,平豪装及,优,优惠价格,客户抢夺,点,点：抢夺,三,三房客户,客户抢夺,方,方式：多,变,变优惠组,合,合、行销,抢,抢客,营销推广,举,举措：层,出,出不穷的,价,价格优惠,+1600,元豪装吸,客,客,2,、核心竞,品,品分析,PK,藏珑,：万科城的,品,品牌与精,装,装更具有,竞,竞争力，,但,但藏珑的,景,景观资源,在,在众多项,目,目中优势,凸,凸显,最大卖点,：,：资源社,区,区、成熟,社,社区,客户抢夺,点,点：同户,型,型产品,主要抢夺,方,方式：短,信,信及户外,营销推广,举,举措：强,调,调资源,10#,2,、核心竞,品,品分析,PK,珠江花城,：,万科城项,目,目在品牌,及,及物业上,具,具有绝对,优,优势，珠,江,江花城配,套,套更成熟,，,，为成熟,社,社区,最大卖点,：,：成熟社,区,区,客户抢夺,点,点：同区,域,域内精装,产,产品客户,，,，在同户,型,型客户上,存,存在争夺,；,；,主要抢夺,方,方式：行,销,销、形象,拦,拦截。,营销推广,举,举措：通,过,过推广珠,江,江花城为,中,中国最美,的,的,100,个楼盘之,一,一来进行,项,项目价值,释,释放。,2,、核心竞,品,品分析,PK,万国城,MOMA,：万科城在,配,配套、精,装,装产品及,品,品牌上具,有,有绝对优,势,势，但,MOMA,规模更大,，,，产品贴,上,上了科技,房,房的标签,最大卖点,：,：科技房,、,、价格,客户主要,争,争夺点：,在,在三房产,品,品上进行,客,客户争夺,主要抢夺,方,方式：行,销,销和营销,吧,吧台积分,拓,拓客,三期规划中,规划中学,二期高层在售,一期高层,营销推广,举,举措：以,科,科技房、,地,地暖为卖,点,点进行各,类,类推广,2,、核心竞,品,品分析,PK,海洋半岛,：,万科城配,套,套理解全,，,，更宜居,。,。海洋半,岛,岛处于二,环,环桥边上,，,，较吵闹,，,，但具有,较,较好的浏,阳,阳河景观,及,及配套,最大卖点,：,：价格、,小,小型迪斯,尼,尼乐园,客户抢夺,点,点：在价,格,格上抢夺,三,三房客户,主要抢夺,方,方式：行,销,销、道旗,及,及优惠的,推,推广,营销推广,举,举措：低,价,价吸客，,线,线下推广,为,为主，主,要,要有短信,、,、道旗及,行,行销,2,、核心竞,品,品分析,恒大雅苑,北辰,珠江花城,藏珑,品牌,+,生态,地段,+,规模,+,配套,成熟度,+,规模,资源,核心竞争,力,力,胜出要素,精装产品,精装产品,品牌,品牌,+,精装产品,本项目,PK,品牌,+,精装产品,随着竞品,货,货源陆续,上,上市，价,格,格也将下,调,调，万科,城,城将不再,具,具备价格,优,优势，项,目,目需重新,树,树立价值,壁,壁垒来实,现,现竞争突,破,破,万国城,MOMA,海洋半岛,科技,+,规模,配套,+,资源,未来可能,竞,竞争点,品牌,+,精装产品,品牌,+,精装,价格,核心竞争,力,力：项目核心,竞,竞争力在,于,于万科品,牌,牌及精装,产,产品,市场竞争,分,分析小结,：,：,A,、针对价,格,格，重建,项,项目产品,价,价值体系,：,：,强化精装,产,产品价值,传,传递，树,立,立明显价,格,格壁垒,B,、针对竞,争,争项目，,以,以万科品,牌,牌来区格,对,对手：,利用万科,品,品牌的整,合,合营销，,扩,扩大项目,万,万科品牌,影,影响力,3.,客户,分析,客户分析,回,回顾,客户变化,分,分析,客户特征,：,：,高层客户,多,多为社会,精,精英,其中企事,业,业单位的,员,员工占,53%,；个体业,主,主及政府,机,机关、事,业,业单位职,工,工，占,44%,；其中重,点,点单位主,要,要有银行,、,、开福区,政,政府、法,院,院、国防,科,科大、湘,雅,雅医院及,163,医院等。,高层客户,较,较年轻，,客,客户年龄,主,主要集中,在,在,25-32,岁之间，,占,占,42%,；其次为,33-45,岁的客户,，,，占,29%,。,高层客户,年,年收入主,要,要集中在,6-15,万，占,67%,，客户资,金,金实力有,限,限，购房,中,中多选择,按,按揭方式,付,付款。,客户,多,多为,三,三口,或,或三,代,代同,堂,堂，,占,占,40%,，,想,想,享,享,受,受,天,天,伦,伦,，,，,多,多,与,与,家,家,人,人,共,共,同,同,生,生,活,活,；,；,青,青,年,年,夫,夫,妇,妇,占,占,29%,，,单,单,身,身,占,占,25%,。,客,户,户,来,来,源,源,：,：,高,层,层,客,客,户,户,地,地,缘,缘,性,性,强,强,，,，,多,多,集,集,中,中,在,在,开,开,福,福,区,区,，,，,占,占,47%,；,其,其,次,次,为,为,芙,芙,蓉,蓉,区,区,和,和,天,天,心,心,区,区,客,客,户,户,；,；,省,内,内,其,其,它,它,城,城,市,市,客,客,户,户,以,以,邵,邵,阳,阳,、,、,常,常,德,德,、,、,益,益,阳,阳,及,及,永,永,州,州,、,、,衡,衡,阳,阳,居,居,多,多,，,，,占,占,11%,；,省,外,外,客,客,户,户,占,占,5%,，,以,深,深,圳,圳,最,最,多,多,，,，,其,其,次,次,为,为,北,北,京,京,和,和,上,上,海,海,客,客,户,户,。,。,客,户,户,来,来,源,源,中,中,友,友,介,介,比,比,例,例,高,高,达,达,25%,，,上,上,半,半,年,年,友,友,介,介,要,要,明,明,显,显,高,高,于,于,下,下,半,半,年,年,。,。,客,户,户,属,属,性,性,：,：,客,户,户,是,是,压,压,力,力,大,大,，,，,积,积,极,极,的,的,，,，,有,有,进,进,取,取,心,心,的,的,，,，,且,且,热,热,爱,爱,生,生,活,活,的,的,。,。,客,户,户,年,年,度,度,分,分,析,析,1,、,客,客,户,户,分,分,析,析,回,回,顾,顾,上,门,门,客,客,户,户,来,来,源,源,区,区,域,域,扩,扩,大,大,，,，,开,开,始,始,由,由,开,开,福,福,区,区,向,向,芙,芙,蓉,蓉,区,区,和,和,天,天,心,心,区,区,等,等,区,区,域,域,扩,扩,散,散,，,，,并,并,逐,逐,步,步,扩,扩,大,大,到,到,外,外,部,部,城,城,市,市,；,；,随,着,着,短,短,信,信,及,及,网,网,络,络,、,、,报,报,纸,纸,在,在,外,外,地,地,的,的,推,推,广,广,开,开,展,展,，,，,长,长,沙,沙,以,以,外,外,城,城,市,市,的,的,客,客,户,户,进,进,线,线,明,明,显,显,增,增,加,加,。,。,客,户,户,区,区,域,域,来,来,源,源,变,变,化,化,：,：随,着,着,项,项,目,目,推,推,广,广,的,的,扩,扩,大,大,，,，,万,万,科,科,城,城,客,客,户,户,来,来,源,源,范,范,围,围,向,向,周,周,边,边,区,区,域,域,及,及,外,外,省,省,市,市,扩,扩,展,展,2,、,客,客,户,户,变,变,化,化,分,分,析,析,客户关,注,注点变,化,化：客户受,到,到市场,影,影响，,关,关注点,更,更多地,转,转向与,市,市场相,应,应的价,格,格及购,房,房成本,等,等,对比,2010,年万科,城,城高层,成,成交客,户,户关注,点,点可以,看,看出，,客,客户由,关,关注开,发,发商品,牌,牌、能,否,否买到,房,房到今,年,年关注,价,价格、,物,物业费,、,、国家,调,调控政,策,策、利,率,率以及,公,公积金,首,首付等,问,问题。,2,、客户,变,变化分,析,析,客,户,户,行,行,为,为,变,变,化,化,：,：首,付,付,提,提,高,高,使,使,客,客,户,户,推,推,迟,迟,购,购,房,房,计,计,划,划,并,并,谨,谨,慎,慎,选,选,择,择,楼,楼,盘,盘,，,，,客,客,户,户,受,受,市,市,场,场,影,影,响,响,观,观,望,望,情,情,绪,绪,加,加,重,重,，,，,成,成,交,交,周,周,期,期,拉,拉,长,长,项,自,自,2011,年,9,月,起,起,，,，,客,客,户,户,成,成,单,单,率,率,明,明,显,显,下,下,降,降,，,，,客,客,户,户,成,成,交,交,周,周,期,期,拉,拉,长,长,；,；,客,户,户,未,未,成,成,交,交,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,是,是,政,政,策,策,观,观,望,望,，,，,等,等,待,待,政,政,府,府,进,进,一,一,步,步,的,的,调,调,控,控,是,是,否,否,会,会,出,出,台,台,，,，,市,市,场,场,价,价,格,格,走,走,势,势,不,不,确,确,定,定,；,；,客户看,跌,跌后市,，,，认为,现,现有利,率,率和价,格,格都太,高,高，未,来,来价格,会,会有松,动,动。,2,、客户,变,变化分,析,析,客户心,理,理变化,：,：老业主,在,在万科,城,城采用,大,大团购,策,策略后,部,部分进,行,行违权,抗,抗议，,对,对万科,品,品牌产,生,生不信,任,任感，,对,对推动,老,老带新,带,带来困,难,难,2011,年,11,月,-12,月，陆,续,续有客,户,户至万,科,科城进,行,行维权,，,，客户,在,在售楼,部,部进行,静,静坐，,抗,抗议，,喊,喊口号,，,，请其,它,它客户,不,不要信,任,任万科,，,，对万,科,科品牌,进,进行打,击,击。,业主语,录,录：,万科如,果,果不解,决,决我们,的,的问题,，,，我肯,定,定会叫,我,我的朋,友,友不要,来,来买万,科,科城的,。,。,2,、客户,变,变化分,析,析,客户分,析,析小结,：,：,B,、客户,友,友介比,例,例最高,，,，但降,价,价致业,主,主受伤,对万科,品,品牌不,信,信任,多种活,动,动维系,老,老客户,，,，重拾,业,业主对,品,品牌的,信,信任与,信,信心,C,、客户,主,主要来,源,源于周,边,边企事,业,业单位,，,，但来,源,源范围,扩,扩大,做好老,客,客户的,圈,圈层营,销,销，多,渠,渠道拓,展,展更大,范,范围客,户,户,A,、市场,调,调整情,况,况下，,客,客户更,多,多考虑,价,价格和,购,购房成,本,本,重塑产,品,品价值,体,体系,强化产,品,品价值,展,展示，,提,提升客,户,户产品,价,价值感,知,知,4.,营销举,措,措,营销策,略,略。,核心问,题,题：如,何,何保持,客,客户购,买,买热情,实现利,润,润率前,提,提下的,快,快速走,量,量？,核心策,略,略,1,：展示,策,策略：,通过万,科,科专有,的,的产品,差,差异化,的,的展示,重,重建项,目,目的差,异,异化产,品,品价值,核心策,略,略,2,：推广,策,策略：,以万科,品,品牌为,核,核心,通过整,合,合营销,扩,扩大项,目,目影响,力,力,核心策,略,略,4,：推售,策,策略：,小步快,速,速跑，,多,多频次,推,推售，,保,保证开,盘,盘持续,快,快销,核心策,略,略,3,：客户,策,策略,维系老,客,客户,做足圈,层,层营销,深挖业,主,主及万,客,客会等,各,各类资,源,源库,;,扩大客,户,户搜索,范,范围，,多,多渠道,拓,拓展客,户,户,区域价,值,值,开发规,划,划渐落,实,实，大,城,城地位,渐,渐显,1,、长沙,对,对于北,城,城强势,配,配套建,设,设带来,区,区域巨,大,大的升,值,值潜力,和,和便捷,的,的居住,前,前景；,2,、福元,路,路大桥,的,的拉通,将,将星沙,千,千亿极,开,开发区,及,及河西,百,百亿滨,江,江新城,、,、,600,亿梅溪,湖,湖拉通,，,，福元,路,路成为,黄,黄金新,中,中轴的,机,机率逐,渐,渐变大,；,；,配套价,值,值,大城交,通,通配套,及,及生活,配,配套逐,步,步完善,1,、地铁,一,一号线,建,建设进,行,行,车站北,路,路的通,行,行让交,通,通更加,便,便利；,2,、湘江,世,世纪城,世,世纪金,源,源,MALL,商业价,值,值兑现,，,，区域,渐,渐成熟,；,；,3,、各个,楼,楼盘陆,续,续入伙,带,带来业,主,主入住,、,、商家,入,入驻、,学,学校入,驻,驻，使,得,得片区,更,更加成,熟,熟；,品牌价,值,值,万科,品,品牌,影,影响,力,力扩,大,大,1,、地,产,产综,合,合实,力,力品,牌,牌价,值,值第,一,一名,；,；大,品,品牌,、,、品,质,质、,信,信心,保,保障,。,。,2,、万,科,科在,长,长沙,落,落地,近,近五,年,年，,开,开发,项,项目,销,销售,均,均为,片,片区,首,首位,，,，万,科,科品,牌,牌得,到,到长,沙,沙人,的,的认,可,可与,追,追捧,。,。,项目,价,价值,大城,生,生活,居,居住,配,配套,完,完善,1,、品,质,质精,装,装，,全,全面,家,家居,解,解决,居,居住,的,的各,项,项细,节,节；,2,、产,品,品户,型,型,70%,以上,为,为刚,需,需户,型,型，,符,符合,市,市场,需,需求,；,；,3,、华,润,润万,家,家战,略,略合,作,作，,红,红黄,蓝,蓝幼,儿,儿园,战,战略,合,合作,，,，园,林,林展,示,示面,扩,扩大,，,，项,目,目价,值,值兑,现,现，,自,自身,配,配套,更,更成,熟,熟；,价值,体,体系,梳,梳理,。,。,逐渐,成,成熟,，,，尽,显,显大,城,城风,范,范,有城,市,市、,有,有自,然,然,长沙,开,开福,城,城市,规,规划,快,快速,兑,兑现,福元,路,路大,桥,桥拉,通,通，,将,将千,亿,亿星,沙,沙经,济,济开,发,发区,与,与河,西,西百,亿,亿滨,江,江及,600,亿梅溪湖,拉,拉通，为,芙,芙蓉路北,福,福元路的,发,发展带来,机,机遇，城,市,市新核心,启,启动已经,开,开始。道,路,路的修建,和,和通行，,地,地铁的开,建,建，,城市最初,的,的交通价,值,值即将显,现,现。,区域未来,规,规划的商,业,业发展，,预,预示着它,将,将成为,城市的新,兴,兴核心,。区域又,是,是,自然的，,洪山公园,、,、浏阳河,风,风光带，,这,这是绝对,不,不同于城,市,市的拥挤,与,与过度繁,华,华，而是,一,一种,便利的、,又,又自然宜,居,居,的,。,大品牌、,大,大配套,品牌呵护,，,，生活便,利,利，居住,幸,幸福,它不同于,其,其它。区,域,域的,居住是幸,福,福的、美,的,的,，万科城,大,大商业的,确,确定决定,了,了万科城,的,的生活在,便,便利，园,林,林风景的,扩,扩大决定,了,了居住的,健,健康，,自然、生,态,态、健康,以,以及品牌,的,的溢价为,生,生活护航,。而之后,，,，华润万,家,家带来的,城,城市商业,新,新中心，,洪,洪山公园,的,的规划，,附,附加于居,住,住更多城,市,市的宜居,魅,魅力，最,初,初的生态,居,居住成为,城市的幸,福,福梦想。,城中央首,席,席全配套,万,万科物业,项目定位,项目形象,缔造万科,大,大城生活,项目形象,解,解析：,一,一、配套,完,完善，尽,显,显大城风,范,范；二,、,、品牌开,发,发，方能,提,提供大城,生,生活。,需要传递,出,出的项目,内,内涵,:,一、万科,城,城不同于,其,其它楼盘,，,，它是能,提,提供全配,套,套的大城,生,生活的标,杆,杆；,二、住在,万,万科城，,享,享受的是,一,一种万科,式,式的幸福,生,生活，是,其,其它项目,无,无法比拟,的,的。,A、第一,重,重建立差,异,异化产品,价,价值展示,：,：样板间,强调精装,产,产品的全,面,面家居精,细,细化及产,品,品成本展,示,示，以突,显,显产品价,值,值,扩大园林,展,展示区，,以,以恢宏、,大,大气的品,质,质展示树,立,立品牌大,城,城气势，,提,提升产品,价,价值展示,和,和五星服,务,务展示来,建,建立产品,差,差异化壁,垒,垒，让客,户,户认同万,科,科城的产,品,品价值,B,、第二重,打,打造精品,园,园林：展,示,示园林品,质,质,强调园林,展,展示区的,品,品质，扩,大,大展示区,，,，做好精,品,品展示,C,、第三重,项,项目大城,形,形象展示,：,：大城氛,围,围,强调恢宏,、,、大气的,外,外部大城,气,气质打造,及,及内部的,大,大城氛围,营,营造,D,、第四重,五,五星标准,服,服务展示,：,：物业服,务,务,强调五星,标,标准物业,服,服务展示,，,，展示万,科,科品牌物,业,业价值,1,、展示策,略,略,看楼园林,动,动线设置,：,：将看楼,动,动线设置,如,如下图，,增,增设看房,车,车，带客,户,户观看园,林,林景观及,各,各项配套,，,，提升客,户,户感知价,值,值,1,5,4,2,3,1,、样板房,展,展示,2,、商铺展,示,示,3,、樱花林,展,展示,4,、中央景,观,观轴展示,5,、洋房园,林,林展示,1,、展示策,略,略,万科城,板板间展,示,示：温馨,提,提示、全,面,面家居精,装,装精细化,展,展示和精,装,装成本展,示,示等细节,打,打造，凸,显,显万科城,精,精装产品,价,价值,全面家居,理,理念及温,馨,馨提示：,入户玄关,设,设计，无,限,限收纳，,让,让您的包,、,、伞、鞋,等,等各有其,位,位，门口,井,井然有序,；,；,消声阻尼,的,的使用，,让,让您关柜,门,门再不会,被,被砰地吓,一,一跳；,U,型槽，开,关,关柜门更,方,方便,万科城,精装成本展示,万科城精,装,装成本展,示,示，让客,户,户一目了,然,然了解自,己,己购买房,屋,屋的精装,标,标准、市,场,场价格，,让,让他们买,的,的明白、,放,放心，明,确,确万科的,精,精装物有,所,所值。,1,、展示策,略,略,园林展示,：,：及时对,园,园林进行,修,修补，增,强,强品质感,展,展示，将,园,园林作为,万,万科城价,值,值点之一,阐,阐述,1,、展示策,略,略,樱花林展,示,示：待绿,地,地樱花林,成,成形时，,增,增设樱花,林,林小品展,示,示，扩大,展,展示区，,提,提升园林,价,价值,樱花林围,档,档：可采,用,用婚纱摄,影,影图片、,森,森林意境,的,的图片,樱花林小,品,品,1,、展示策,略,略,中央景观,轴,轴展示：,无,无处不在,的,的大城生,活,活配套的,小,小品展示,及,及景观展,示,示体现大,城,城生活之,美,美,中央景观,轴,轴关键动,线,线处以万,科,科标准提,示,示语展示,万,万科品牌,理,理念及物,业,业的贴心,服,服务，让,客,客户感受,到,到生活在,万,万科城的,幸,幸福感,中央景观,轴,轴展示动,线,线上的水,系,系、绿化,、,、园林小,品,品装饰全,部,部到位，,让,让客户能,够,够提前感,受,受未来生,活,活，同时,看,看到居住,万,万科城的,品,品质感。,中央景观,轴,轴围挡画,面,面建议围,绕,绕第一阶,段,段住宅推,广,广主题开,展,展，主要,体,体现万科,城,城提供给,客,客户的,360,幸福感。,1,、展示策,略,略,大城氛围,展,展示：使,用,用楼体发,光,光字，增,加,加项目昭,示,示性；现,场,场灯箱更,换,换为项目,商,商业配套,和,和教育配,套,套内容，,体,体现项目,大,大城成熟,形,形象,华润万家,商,商业配套,红黄蓝教,育,育配套,1,、展示策,略,略,恢宏、大,气,气的楼体,发,发光字,展示道具,：,：,重新制作,高,高层推荐PPT，,将,将万科城,大,大城形象,通,通过电子,频,频进行展,示,示，从品,牌,牌、产品,、,、景观、,物,物业、配,套,套进行全,方,方位展示,项,项目大城,生,生活的幸,福,福感,播放,PPT,规划内容,：,：,首页：万,科,科大城生,活,活之幸福,，,，,360,可见,万科城,【4D,全景,】,恭迎品鉴,；,；,2P,：万科城,大,大城完美,品,品牌成长,历,历程；,3P,：万科城,精,精装产品,，,，全面家,居,居体现现,代,代幸福生,活,活；,4P,：万科城,【4D,全景,】,无遮挡景,观,观见证幸,福,福；,5P,：万科物,业,业呵护幸,福,福；,6P,：配套引,进,进锁定各,项,项幸福；,尾页：万,科,科城推广,幸,幸福生活,的,的理念,幸福，,360,可见,+,电话,+LOGO,幸福，,360,可见,1,、展示策,略,略,物业服务,展,展示：打,造,造五星级,标,标准化服,务,务流程，,通,通过服务,的,的完善和,提,提升，让,客,客户看到,大,大城生活,之,之美,从开车到,万,万科城停,车,车坪到看,完,完房离开,，,，物管人,员,员始终以,五,五星级物,管,管服务标,准,准提供客,户,户全方位,服,服务，提,升,升现场物,业,业服务水,平,平。,行礼,倒车指引,开门,护顶,托盘端姿,茶水服务,更换烟缸,行礼鞠躬,递送鞋套,穿鞋套,标准站姿,指引服务,1,、展示策略,线上以万科,品,品牌为核心,开,开展整合营,销,销，立体式,推,推广扩大万,科,科品牌影响,力,力，线下小,众,众渠道定点,推,推广拓客,2,、推广策略,线上线下立,体,体式推广全,线,线铺开，开,展,展整合营销,，,，扩大项目,影,影响力,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,18,栋开盘,2012,年,1,月初,17,栋入市,21,栋开盘,25,栋开盘,20,栋开盘,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,原有广告位,的,的信息更换,，,，全面对高,层,层产品进行,高,高调宣传，,货,货量较大时,期,期临时增加,户,户外投放点,户外,网络,组建网络客,服,服小组，充,分,分利且官网,和,和电商平台,，,，多渠道进,行,行网络营销,报广,持续进行报,广,广推广，阶,段,段性的结合,硬,硬广宣传项,目,目整体形象,，,，重大活动,前,前,1,周软文硬广,宣,宣传，开盘,前,前,1,周软文硬做,宣,宣传开盘信,息,息，开盘后,软,软文炒作开,盘,盘热销，保,持,持每个月,3-4,次报广，版,面,面以整版或,半,半版为主,短信,扩大短信范,围,围，增加外,地,地投放，配,合,合大营销节,点,点发放短信,，,，每周,100-140,万条，平时,周,周二,-,周日投放，,开,开盘前一周,每,每天加量投,放,放,电台,与金鹰,955,电台合作，,结,结合重要节,点,点以参与性,的,的活动形式,进,进行宣传，,加,加强吸引力,电影院,利用电影热,档,档期进行贴,片,片强势宣传,，,，扩大项目,影,影响力,基它小众渠,道,道,道旗、框架,广,广告、社区,分,分众传媒,重大活动,万人自行车,大,大赛，,万科业主运,动,动会开幕式,微笑天使大,赛,赛,麓山祈福,秋交会,暖阳行动系,列,列,机场及武广,广,广告,机场及武广,广,广告投放，,吸,吸引外地客,户,户,业主运动会,毕,毕幕式,33,、,35,栋开盘,34,栋开盘,第三阶段,户外更新主,题,题,:,针对项目自,身,身开展推广,，,，阶段性推,广,广主题按照,项,项目整体形,象,象,-,项品价值,-,成熟,-,生活方向逐,步,步推进,第二阶段：,幸,幸福，,360,可见,万科城,75-120【4D,全景,HOUSE,】,】,恭迎品鉴,第一阶段：,缔,缔造大城生,活,活：,传递项目大,城,城配套的成,熟,熟及万科式,幸,幸福健康的,生,生活方式,具体从五个,方,方面传递项,目,目的居住价,值,值,品牌,360,：全球第一,的,的房地产开,发,发商，品牌,360,保障幸福；,产品,360,：超超空间,利,利用率户型,、,、万科精装,，,，全面家居,解,解决方案体,现,现幸福；,景观,360,：,360,无遮挡实现,见,见证幸福；,服务,360,：一级资质,物,物业呵护幸,福,福；,配套,360,：从教育到,生,生活，样样,配,配套齐全，,锁,锁定幸福。,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,2012,年,1,月初,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第三阶段：,心,心归大城,万科城,75-120【4D,全景,HOUSE,】,】,恭迎品鉴,第四阶段：,阔,阔享健康人,生,生,万科城暖阳,行,行动之阔享,健,健康人生,品牌推广主,题,题建议：健,康,康行动,万科祝您生,体,体健康,万科健康行,动,动全城报名,中,中,以万科业主,运,运动会为契,机,机开展,“,健康生活季,”,品牌营销活,动,动，,向客户传递,万,万科式的幸,福,福生活方式,。,。,整合营销推,广,广渠道：整,合,合户外、报,纸,纸、电台及,网,网络，最大,化,化推广效果,；,；,品牌活动前,至,至少半个月,开,开展活动推,动,动，通过品,牌,牌开展多盘,联,联动；,所有品牌活,动,动需将报名,现,现场及部分,分,分赛场设在,各,各个项目，,提,提高现场人,气,气，扩大老,带,带新范围；,设置大奖，,邀,邀请政府人,员,员及社会各,界,界人士参与,，,，通过活动,来,来扩大万科,品,品牌的影响,力,力及美誉度,。,。,2,、推广策略,重点品牌整,合,合营销活动,：,：,A,、以万科业,主,主运动会为,契,契机,开展以品牌,为,为核心的万,科,科”健康生,活,活季”,并延展出系,列,列主题贯穿,全,全年,B,、以万科官,网,网及电商平,台,台的推广为,重,重点,开展万科淘,房,房活动,将网络推广,力,力量发挥极,致,致,C,、以宣传品,牌,牌为核心的,房,房交会开展,品,品牌宣传活,动,动,扩大品牌影,响,响力,3,月初,4,月底,6,月初,8,月底,10,月中,11,月底,2012,年,1,月初,2012,年年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一季：低,碳,碳环保健康,季,季,第二季：运,动,动健康季,第四季：心,灵,灵健康季,第三季：家,庭,庭健康季,第四阶段,2,、推广策略,打造健康生,活,活季第一季,低碳环保健,康,康季：2-3月份万科,多,多盘联动，,联,联合政府开,展,展植树节、,万,万科杯自行,车,车大赛活动,，,，并借低碳,环,环保宣传万,科,科低碳生活,理,理念,活动要点一,：,：,以品牌牵头,，,，邀请政府,、,、媒体及各,界,界精英参与,，,，媒体全程,报,报导；,活动要点二,：,：,由万科出钱,购,购买,2000,颗树，扩大,项,项目品牌影,响,响力；,活动地点选,择,择：,万科城选择,以,以绿地樱花,林,林为基地，,提,提前挖好植,树,树杭，