中国电信全优惠活动整合传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2008年一季度,春风满堂全优惠整合传播推广,春风满堂,1,2,3,4,活动目的,活动特点,活动主题,春风满堂全优惠活动整合传播策略,活动整合传播策略,活动目的,延续和积累品牌传播效应,经过近六年的推广，“春风满堂”已经成为一个中国电信广东公司季节性的活动品牌，可有效利用活动品牌的累积传播效应,引起公众对活动的关注。,整合品牌传播效应,一年之计在于春，借春风满堂启动08年的业务宣传及推广，迈出08年坚实一步。,有效整合中国电信宽带，话音业务，依托重点客户品牌,为客户提供高价值、多元化的通信服务，形成自身的差异化优势，提高客户的忠诚度和满意度。,更好的促进入网量、话务量、业务量等多方面的提升。,提升中国电信的企业形象，形成良好的用户感知。,活动特点,涵盖两大业务：,涵盖宽带及语音两大类型业务。,针对两个市场：,家庭市场（“我的e家）和农村市场。,新老均有惊喜：,此次推广的优惠，新老用户都可享受。,形式新颖多样：,“宽带有礼”有三送：送购物积分、送国际长话、配送电脑；,线索清晰明辨,“轻松通话”有四打：,国台电话免费打用“e家”宽带套餐,市话长途一家打加入“e8”套餐,市话国内分打华夏风套餐,话费预存翻倍打小灵通预存送话费优惠。,2008年的春风满堂，以宽带和语音为活动重心，突出“我的e家”客户品牌，体现出无论是上网还是通话，都将让广大客户感受到中国电信广东公司送出的浓浓春意，并为整个活动穿上“快乐与和谐的外衣”。,快乐上网,轻松通话,活动主题,活动,主题,活动整合策略,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配）,宽带,省公司宣传：以活动总稿宽带促销为主,分公司宣传：宽带以公众宣传为主，语音以点对点传播为主,话费预存翻倍打,宽带e家,（优惠再升级）,市话长途一家打,市话国内9分打,语音,包月限时,普惠宽带,省公司统一包装模版；分公司,宽带以公众宣传为主，语音以点对点传播为主,国台长途免费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e家,语音,广告物料,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配）,宽带,话费预存翻倍打,市话长途一家打,市话国内9分打,语音,包月限时,普惠宽带,国台长途免费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e家,语音,平面、电视、电台、吊旗、海报、展架、单张模板,报纸、电台、单张、海报模版（七款）；电视（宽带三条、语音两条）,省公司统一包装平面模版,包装和展现（参考）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,包装和展现（例）,包装基调：,如春风拂面，轻松快乐真切和谐温馨同时突出促销的冲击性。,包装和展现,（,（例）,包装基调：如春风拂面,，,，轻松快,乐,乐真切,和,和谐温馨,同时突出,促,促销的冲击,性,性。,包装和展现,（,（例）,包装基调：如春风拂面,，,，轻松快,乐,乐真切,和,和谐温馨,同时突出,促,促销的冲击,性,性。,媒体策略,快乐上网,轻松通话,送购物积分,送国台,送电脑（配,）,）,宽带,话费预存翻,倍,倍打,市话长途,一,一家打,市话国内9分打,语音,包月限时,普惠宽带,国台长途免,费,费打,娱乐套餐,家庭,市场,农村,市场,宽带,e家,语音,以公众媒体,为,为主，集中,暴,暴露，在短,期,期内形成气,势,势。,公众媒体为,主,主,数据库公,众,众媒体,针对性公,众,众媒体,数据库,公众媒体、,自,自有渠道,短信、户外,短信、直邮,覆盖农村的,大,大众媒体,针对性传播,媒体策略-,总,总体原则,1、根据目,标,标人群的作,息,息特点，媒,体,体接触习惯,，,，确定媒介,接,接触点,2、媒介高,效,效整合、立,体,体传播、有,机,机结合。,3、有效利,用,用自有渠道,、,、分目标群,组,组合媒体，,精,精确投放,4、传统媒,体,体的创新运,用,用及新媒体,结,结合的有效,到,到达,媒体策略-,不,不同内容的,宣,宣传原则,春风满堂的,整,整体宣传原,则,则：,省公司统一,宣,宣传为主，,以,以省级主流,报,报纸、电视,、,、电台为主,，,，同时全程,规,规划，充分,运,运用自有及,户,户外媒体。,宽带“三送,”,”的整体宣,传,传原则：,省,公司会进行,适,适当的投放,，,，以省级公,众,众媒体为主,，,，各分公司,根,根据自身情,况,况和营销重,点,点，增强本,地,地强势媒体,的,的投放，重,点,点通过互联,网,网、QQ等,、,、网吧等网,络,络目标用户,聚,聚居渠道进,行,行针对性的,补,补点宣传。,语音“四打,”,”的整体宣,传,传原则：,重点以市公,司,司宣传为主,，,，同时对于,“,“四打”中,的,的对应优惠,进,进行有针对,性,性的传播，,通,通过不同手,段,段，不同组,合,合达到传播,效,效果的最大,化,化。,农村市场的,整,整体宣传原,则,则：,重点以市公,司,司宣传为主,，,，最大限度,的,的利用相关,农,农村特有的,媒,媒介渠道，,如,如刷墙，挂,布,布，横幅，,指,指定代销点,等,等进行宣传,。,。,媒介策略,春风满堂,宽带业务,语音业务,新老有礼,送电脑,送国际长话,翻倍打,免费打,普惠,9分打,共享打,2008年,“,“春风满堂,”,”推广活动,优,优惠项目:,传播目标,推广时期：2008年1月3日-3月31日,推广区域：,全,全省,传播目标,广告目标,巩固现有宽,带,带及语音客,户,户,吸引潜,在,在客户,宣传”春风,满,满堂”优惠,套,套餐服务,吸,吸引消费者,办,办理该业务,提升品牌形,象,象,媒介目标,短时间内高,频,频次暴露促,销,销信息，在,消,消费者心目,中,中形成深刻,印,印象；,多种媒体广,告,告形式投放,结,结合全方位,接,接触目标受,众,众，提高市,场,场占有率,目标受众定,义,义和分析,宽带业务：,18-50,岁,岁，对宽带,有,有一定的需,求,求,个人用户:,完,完全个人需,求,求安装宽带,，,，其中以学,生,生和工作时,间,间不长的上,班,班族居多,家庭用户:,家,家庭的中坚,成,成员以25-50岁的,已,已婚人群为,主,主体,大多,为,为职业人士,或,或自由工作,者,者等。家中,已,已装固话，,装,装宽带既是,个,个人工作的,需,需要，也是,家,家庭成员生,活,活、工作、,学,学习和娱乐,的,的需要安装,宽,宽带，他们,一,一般选择我,的,的e家“e8”套餐；,一些潜在用,户,户主要以本,地,地居民为主,，,，收入层次,属,属于中等，,家,家中通常已,装,装固话，但,对,对上网需求,不,不大，也不,会,会主动了解,宽,宽带相关知,识,识，子女对,目,目标群有一,定,定的影响，,考,考虑到孩子,的,的需求有可,能,能会装宽带,语音业务：,18-55,岁,岁,免费打：有,一,一定国际长,途,途需求量的,家,家庭用户,共享打：家,里,里有小灵通,、,、固话和电,脑,脑的高级家,庭,庭用户,9分打：长,途,途需求比较,高,高的流动人,群,群及学生人,群,群，对月租/承诺消费,比,比较敏感的,低,低端本地人,群,群,翻倍打：所,有,有小灵通用,户,户,传播策略,此次推广的,内,内容涉及宽,带,带和语音两,大,大业务，针,对,对目标群不,同,同，因此需,根,根据不同目,标,标受众的媒,体,体接触习惯,选,选择有针对,性,性的媒体进,行,行传播。,整个推广时,间,间从08年1月-3月,，,，中间跨越,了,了春节长假,期,期和学生寒,假,假，在传播,节,节奏上需考,虑,虑特殊时期,目,目标受众的,生,生活习惯而,选,选择相对应,的,的媒体。,传播期跨越,了,了春节假期,和,和寒假,市,民,民乘坐交通,工,工具返家和,外,外出的机会,增,增加,因此,要,要在春运高,峰,峰期间充分,利,利用火车站,及,及汽车站的,媒,媒体进行传,播,播。,小灵通等优,惠,惠活动主要,针,针对新、老,用,用户推出，,因,因此考虑以,客,客户的自有,渠,渠道：10000号外,呼,呼、小灵通,短,短信及邮寄,帐,帐单、营业,厅,厅、各地信,息,息港等作为,点,点对点的宣,传,传。,整个活动推,广,广期分前、,中,中、后三个,投,投放阶段：,前期（1.1-1.31）所有媒,体,体基本上维,持,持中度投放,的,的力度；,中期（2.1-2.28）考虑到,春,春节的影响,，,，电视和候,车,车亭、网络,等,等重度投放,；,；,后期（3.1-3.31）为持续,性,性宣传，各,媒,媒体轻度投,放,放,08年春风,满,满堂,宽带业务,媒体选择建,议,议,春风满堂的,总,总稿涉及了,宽,宽带业务和,语,语音系列的,人,人群，因此,在,在媒体选择,上,上考虑以大,众,众媒体为主,，,，部分针对,性,性媒体为辅,1.电视（,自,自购买资源,）,）,2.侯车亭,（,（自购买资,源,源）,3.电台（,珠,珠江经济台,、,、音乐之声,、,、城市之声,、,、卫星频道,）,）,4.报纸（,广,广日、南都,、,、羊晚、新,快,快报、信息,时,时报、足球,报,报、篮球先,锋,锋、体坛周,报,报）,5.网络（21cn）,6.杂志（6周刊、可,乐,乐生活、）,媒体费用40,宽带业务主,要,要针对18-50岁对,宽,宽带有一定,需,需求的人群,，,，大部分的,目,目标受众是,比,比较年轻时,尚,尚一族，是,学,学生和白领,阶,阶层，有一,定,定的经济基,础,础，因此媒,体,体选择上除,选,选择有针对,性,性的网络媒,体,体外考虑较,高,高端的杂志,媒,媒体。,1.电视（,自,自购买资源,珠江频道,）,）,2.侯车亭,（,（自购买资,源,源）,3.电台（,珠,珠江经济台,、,、音乐之声,、,、交通之声,）,）,4.报纸（,广,广日、南都,、,、羊晚、新,快,快报、信息,时,时报）,5.网络（21cn、QQ、百度,精,精准广告）,6.杂志（,南,南都周刊、,生,生活元素、,城,城市画报）,7.住宅区,电,电梯媒体,媒体费用60,由于语音业,务,务主要针对,小,小灵通用户,，,，因此建议,主,主要由各市,公,公司安排自,有,有渠道传播,1.10000号外呼,2.邮政DM,3.小灵通,短,短信通知,4.各地信,息,息港、互联,星,星空网站,5.营业厅,6,、邮箱推送,自有渠道,语音业务,春风满堂总,稿,稿,宽带目标受,众,众媒体影响,力,力,数据来源：CMMS07年春季,目标受众对,因,因特网的偏,爱,爱度高达271，要,充,充分考虑应,用,用网络的媒,体,体进行传播,。,。,271,华夏风009套餐系列,目,目标受众媒,体,体影响力,数据来源：CMMS07年春季,除电视外，,低,低端本地人,群,群对其他的,媒,媒体接触度,都,都偏低。,以高覆盖率,的,的电视、报,纸,纸、户外为,主,主力媒体；,以,以到达率高,的,的校园、公,交,交车媒体和,偏,偏好度高的,电,电台、杂志,媒,媒体等加强,渗,渗透,小灵通华夏,风,风009套,餐,餐的重点目,标,标客户为长,途,途需求比较,的,的流动人群,及,及学生人群,，,，次要目标,客,客户为对月,租,租/承诺消,费,费比较敏感,的,的低端本地,人,人群，因此,可,可考虑选择,校,校园媒体和,二,二三线城市,文,文化广场媒,体,体等比较有,针,针对性的媒,体,体形式,媒介工具选,择,择及投放策,略,略,电视投放策,略,略建议,省公司策略,：,：,广东省的电,视,视媒体环境,比,比较复杂，,从,从整体收视,情,情况分析收,视,视份额最高,的,的是珠江频,道,道，配合原,在,在南方电视,台,台和广东电,视,视台统购的,资,资源可达到,比,比较理想的,频,频道和节目,组,组合。,由于省网翡,翠,翠台在各地,有,有线电视台,掐,掐播现象严,重,重，因此虽,然,然该频道的,收,收视份额高,，,，但省公司,不,不进行统一,投,投放。,投放的版本