烟台工商银行营销项目报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2004年1月9日,保密文件、版权所有,*,营销和人力资源咨询项目报告,中国工商银行烟台市分行,营销和人力资源咨询项目,营销体系规划报告,2004年1月9日,2004年1月9日,1,保密文件、版权所有,特别鸣谢,历时7周，烟台工行营销和人力资源咨询项目报告顺利完成。在整个咨询过程中，各位领导及有关部门大力支持，有关人员以极大的热情、主动的精神积极合作，保障了项目的顺利开展。我们与烟台工行高层、中层、基层频繁地沟通，交换意见，获得了大量有价值的信息和良好的建议，获取了很多真知灼见，受益匪浅。我们深切感受到了烟台工行良好的企业素质以及队伍团结奋发向上的精神。,在7周的工作时间里，新华信公司以高度的责任心，努力工作，力争为烟台工行提供满意的成果。在相当短的时间里，新华信项目组尽最大力量多做工作，交流汇报、积极引导、培训推动、提升观念，为烟台工行的发展尽自己的力量，,感谢烟台工行对新华信项目组提供的方便以及生活上的照顾！我们对所有参与项目的、提供帮助的人员表示感谢！,2004年1月9日,2,保密文件、版权所有,前言,本方案的内容仅限于对烟台工行的营销工作体系中问题的分析及提出的初步的系统性解决方案，并不应此而扩大到工行的整个管理体系；,我们认为，管理的改进是需要时间的积累的，从历史经验看，一项管理的改进和提升从理念的引入到制定计划，分步落实实施，到实现管理的提升需要23年的时间，因此，管理不是一蹴而就的事；,通过这一段时间以来，我们以访谈、问卷、资料查阅等各种方式对烟台行的了解，我们认为，烟台行总体是好的，管理水平是较高的，业绩、效益在全省是名列前茅的；,但是，同时我们也发现了一些不容忽视的问题，如不引起重视，有效解决，将影响烟台行未来更好地发展；,2004年1月9日,3,保密文件、版权所有,问题表现在营销工作的后台支持体系不够完善，一线营销工作的效果未能得到充分发挥；,营销活动只注重高空广告宣传，高空媒体组合，高低空的配套没有得到有效整合，直接影响了营销活动的整体效果；,营销活动缺乏一套完整的体系，尤其缺乏市场调查环节，对营销活动的中间过程缺乏监控，不能适时调整营销策略，同时没有对营销活动的最终效果进行评估；,这些表象的原因是：没有集中的营销管理部门，营销工作职能分散，没有整体性的营销执行流程与机制；,对此，我们提出实施集中营销和整体营销的营销管理提升建议，分步骤建立营销管理部门，逐步落实各项营销工作职能和工作机制；,本方案立足于建立长期规范的管理模式，而着手于实际有效的实施方案。,2004年1月9日,4,保密文件、版权所有,项目任务及进程回顾,项目启动：11月19日，项目结束：1月9日,启动,问题分析、归纳和总结,营销管理体系规划、讨论、提交,三项离柜业务策划方案,1,周,2,周,3,周,对各级员工进行访谈,调查问卷撰写、发放和回收,4周,5周,新业务营销策划体系方案,7周,6周,2004年1月9日,5,保密文件、版权所有,现状分析,体系构建,职能与机制,2004年1月9日,6,保密文件、版权所有,我们进行了员工与部门访谈，总访谈次数74人次，访谈部门涉及21个，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被访谈的管理人员占比相对较大,市行中层部门,支行（含网点）,21个,8个,市行,57人次,各支行（含网点）,17人次,经理层,基层管理人员,普通员工（含客户经理）,40人次,20人次,14人次,访谈领导及部门统计情况,访谈人员统计情况,2004年1月9日,7,保密文件、版权所有,其次，员工问卷调查总发放问卷287份，回收229份，回收率79.8，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被调研的管理人员占比相对较大,总发放问卷,总回收问卷,问卷回收率,287份,229份,79.8,市分行,91份,各支行,138份,经理层,基层管理人员,普通员工,103份,67份,59份,问卷的发放及回收情况,问卷的回收分布情况,2004年1月9日,8,保密文件、版权所有,问卷统计发现，绝大多数被访者赞同，营销活动需要有统一的规划和预算管理，认识到了系统规范的营销管理对烟台行的重要性,您是否同意“全年的市场营销活动需要统一的规划和预算管理”？,有效样本数：223,2004年1月9日,9,保密文件、版权所有,今年高空广告投放30频次，电视、电台、报纸、网络、户外都涉及，内容覆盖广，但主题不突出，连续性不强,时间,内容,频次,媒体,时长,3月,汽车消费贷款业务,1,晚报,1天,3月,工行业务宣传连续（软文）,8,晚报,8天,4月,自助银行业务介绍,1,交通台,半个月,4月,工行新业务介绍电视访谈,1,烟台一台,4次,5月,全部离柜业务（非典时期）,1,晚报,1天,5月,全部离柜业务（非典时期）,1,烟台然线,一个月,6月,银行卡业务,1,晚报,1天,6月,汽车消费、集报、银行卡中奖公布,1,晚报,1天,6月,存款过200亿，支持抗非典（软文）,2,晚报、日报,1天,6月,牡丹卡办卡、刷卡有奖,1,交通台,一个月,6月,存款过200亿新闻,1,烟台一台,1次,9月,基金发售,3,山东影视台,3次,10月,自助缴费业务,6,晨报、晚报,4天,11月,自助缴费公布获奖,2,晚报、晨报,1天,02年04年,工行形象（手拉手）,3块,三个主路口擎天柱,3年,2004年1月9日,10,保密文件、版权所有,大多,数,数的,被,被访,者,者认,为,为，,成,成立,营,营销,管,管理,中,中心,是,是非,常,常有,必,必要,的,的，,而,而认,为,为完,全,全没,有,有必,要,要的,只,只占3,，,，说,明,明大,多,多数,被,被访,者,者对,在,在烟,台,台行,实,实施,集,集中,营,营销,管,管理,是,是支,持,持的,您认,为,为是,否,否有,必,必要,成,成立,一,一个,负,负责,综,综合,市,市场,营,营销,管,管理,的,的营,销,销中,心,心？,有效,样,样本,数,数：223,2004,年,年1,月,月9,日,日,11,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,目前,的,的状,况,况是,：,：烟,台,台行,的,的涉,及,及营,销,销工,作,作的,有,有五,个,个业,务,务部,门,门，,分,分别,独,独立,完,完成,上,上级,下,下达,的,的销,售,售任,务,务，,由,由于,没,没有,统,统一,的,的管,理,理部,门,门，,其,其策,划,划、,实,实施,、,、支,持,持、,监,监督,体,体系,是,是不,完,完善,销售,任,任务,电子,银,银行,中,中心,银行,卡,卡业,务,务部,个人,金,金融,业,业务,部,部,公司,业,业务,部,部,住房,金,金融,业,业务,部,部,营销,宣,宣传,业务,指,指标,办公,室,室,支行,广告,投,投播,网点,业,业务,缺少,协,协同,2004,年,年1,月,月9,日,日,12,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,绝大,多,多数,被,被访,者,者认,为,为，,前,前期,的,的产,品,品和,市,市场,调,调研,对,对营,销,销活,动,动是,非,非常,重,重要,的,的，,而,而这,正,正是,工,工行,目,目前,在,在营,销,销工,作,作中,极,极为,缺,缺乏,的,的，,今,今年,新,新业,务,务推,出,出或,运,运作,的,的不,少,少，,但,但没,有,有任,何,何市,场,场调,研,研，,信,信息,支,支持,较,较为,缺,缺少,您认,为,为市,场,场营,销,销活,动,动是,否,否需,要,要前,期,期对,产,产品,和,和目,标,标市,场,场进,行,行充,分,分调,研,研？,有效,样,样本,数,数：227,2004,年,年1,月,月9,日,日,13,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,多数,被,被访,者,者认,为,为，,目,目前,的,的市,场,场营,销,销活,动,动的,效,效果,一,一般,，,，甚,至,至是,不,不满,意,意的,，,，认,为,为比,较,较满,意,意和,非,非常,满,满意,的,的不,到,到1/3,，,，这,与,与我,们,们缺,乏,乏后,续,续的,营,营销,活,活动,支,支持,与,与监,督,督有,很,很大,关,关系,您认,为,为工,行,行现,有,有营,销,销活,动,动是,否,否收,到,到了,满,满意,的,的效,果,果？,有效,样,样本,数,数：223,2004,年,年1,月,月9,日,日,14,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,对于,目,目前,营,营销,活,活动,实,实施,的,的监,控,控，,多,多数,被,被访,者,者认,为,为有,一,一些,监,监控,，,，而,认,认为,“,“很,少,少监,控,控”,的,的人,要,要多,于,于认,为,为“,监,监控,力,力度,较,较大,”,”的,，,，说,明,明因,为,为营,销,销管,理,理缺,失,失，,直,直接,造,造成,了,了营,销,销实,施,施的,总,总体,监,监控,力,力度,不,不足,您认,为,为现,有,有市,场,场营,销,销活,动,动实,施,施过,程,程中,是,是否,有,有足,够,够的,监,监控,？,？,有效,样,样本,数,数：216,2004,年,年1,月,月9,日,日,15,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,目前的营,销,销活动，,在,在支行层,面,面，以数,据,据指标为,主,主，营销,实,实施的监,督,督，也只,是,是对数字,起,起起落落,的,的关注,电子银行,中,中心,银行卡业,务,务部,个人金融,业,业务部,公司业务,部,部,住房金融,业,业务部,支行,网点1,指标下达,指标分解,指标完成,指标完成,网点2,2004,年,年1月9,日,日,16,保密文件,、,、版权所,有,有,多数被访,者,者认为，,以,以往的营,销,销活动效,果,果评价的,有,有效性一,般,般，说明,我,我们的评,价,价体系亟,待,待改进，,要,要在将来,的,的营销组,织,织中设立,相,相应职能,您认为以,往,往市场营,销,销活动的,效,效果是否,进,进行了有,效,效的评价,？,？,有效样本,数,数：214,2004,年,年1月9,日,日,17,保密文件,、,、版权所,有,有,被访者充,分,分表达了,对,对营销工,作,作的想法,，,，谈到了,目,目前工行,销,销售工作,的,的不足，,而,而这些不,足,足，主要,是,是尚未建,立,立基本的,营,营销管理,体,体系的支,持,持和营销,方,方法的指,导,导,您认为销,售,售方面有,哪,哪些与工,行,行的发展,战,战略不适,应,应？,有效样本,数,数：222,2004,年,年1月9,日,日,18,保密文件,、,、版权所,有,有,工行的客,户,户信息资,源,源是相当,完,完备规范,的,的，但尚,未,未形成共,享,享，多数,被,被调查者,认,认为：没,有,有共享或,只,只是因为,人,人际关系,原,原因有一,些,些共享，,显,显然，客,户,户资源尚,未,未纳入有,效,效利用的,体,体系，有,极,极大的开,发,发和利用,的,的空间,您认为现,有,有销售过,程,程中客户,资,资源的共,享,享情况如,何,何？,有效样本,数,数：217,2004,年,年1月9,日,日,19,保密文件,、,、版权所,有,有,目前，烟,台,台行客户,信,信息的管,理,理较为分,散,散，使用,效,效率低，,对,对客户信,息,息的综合,利,利用和对,一,一线的支,持,持现对较,弱,弱,客户信息,客户信息,客户信息,网点,档案,CRM,部门系统,客户经理,柜员,总行的系,统,统，可以,按,按权限访,问,问，但还,正,正在测试,分业务部,门,门管理，,但,但是资料,不,不全，有,些,些部门完,整,整资料不,足,足50,使用较好,，,，但过于,分,分散，难,以,以管控,使用效率,极,极低，信,息,息孤岛,尚未正式,使,使用,资料信息,严,严重不全,2004,年,年1月9,日,日,20,保密文件,、,、版权所,有,有,绝大多数,的,的被调查,者,者反映：,因,因为工作,压,压力太大,而,而没有功,夫,夫去销售,其,其他非本,部,部门的产,品,品，而整,体,体营销的,实,实施将有,助,助于提升,销,销售效率,，,，分担工,作,作压力,您认为员,工,工是否有,积,积极性去,销,销售其他,非,非本部门,的,的产品？,有,效,效,样,样,本,本,数,数,：,：216,2004,年,年1,月,月9,日,日,21,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,我,们,们,无,无,法,法,立,立,即,即,实,实,现,现,完,完,全,全,的,的,整,整,体,体,营,营,销,销,，,，,并,并,立,立,即,即,产,产,生,生,根,根,本,本,性,性,的,的,变,变,革,革,，,，,但,但,是,是,，,，,我,我,们,们,可,可,以,以,采,采,取,取,一,一,些,些,方,方,法,法,，,，,进,进,行,行,逐,逐,步,步,渐,渐,进,进,的,的,改,改,进,进,个,人,人,金,金,融,融,业,业,务,务,部,部,银,行,行,卡,卡,业,业,务,务,部,部,理,财,财,金,金,帐,帐,户,户,牡,丹,丹,灵,灵,通,通,卡,卡,贷,记,记,卡,卡,信,用,用,卡,卡,各,支,支,行,行,、,、,网,网,点,点,少,了,了,一,一,些,些,业,业,务,务,整,整,合,合,缺,了,了,一,一,些,些,协,协,同,同,支,支,持,持,协,同,同,体,体,系,系,2004,年,年1,月,月9,日,日,22,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,只,有,有1,的,的,被,被,调,调,查,查,者,者,认,认,为,为,：,：,目,目,前,前,工,工,行,行,的,的,客,客,户,户,经,经,理,理,的,的,作,作,用,用,是,是,充,充,分,分,发,发,挥,挥,了,了,，,，,表,表,明,明,了,了,，,，,我,我,们,们,在,在,客,客,户,户,经,经,理,理,的,的,管,管,理,理,和,和,使,使,用,用,上,上,存,存,在,在,一,一,定,定,的,的,不,不,足,足,，,，,要,要,改,改,进,进,方,方,法,法,您,认,认,为,为,现,现,有,有,客,客,户,户,经,经,理,理,的,的,作,作,用,用,是,是,否,否,得,得,到,到,了,了,充,充,分,分,发,发,挥,挥,？,？,有,效,效,样,样,本,本,数,数,：,：219,2004,年,年1,月,月9,日,日,23,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,目,前,前,的,的,客,客,户,户,经,经,理,理,的,的,定,定,位,位,是,是,不,不,完,完,全,全,，,，,因,因,此,此,，,，,他,他,们,们,的,的,管,管,理,理,与,与,使,使,用,用,方,方,法,法,存,存,在,在,较,较,大,大,的,的,缺,缺,陷,陷,，,，,客,客,户,户,经,经,理,理,受,受,条,条,件,件,约,约,束,束,，,，,无,无,法,法,承,承,担,担,其,其,本,本,位,位,的,的,职,职,能,能,支,行,行,客,户,户,经,经,理,理,后,台,台,支,支,持,持,、,、,专,专,管,管,员,员,对,公,公,对,公,公,对,私,私,对,私,私,30,70,50,50,50,50,无,法,法,承,承,担,担,对,对,等,等,服,服,务,务,指,标,标,共,共,担,担,，,，,无,无,法,法,获,获,得,得,共,共,享,享,信,信,息,息,与,与,资,资,源,源,2004,年,年1,月,月9,日,日,24,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,对,于,于,如,如,何,何,提,提,高,高,客,客,户,户,经,经,理,理,工,工,作,作,的,的,有,有,效,效,性,性,方,方,面,面,，,，,被,被,调,调,查,查,者,者,的,的,多,多,数,数,观,观,点,点,是,是,：,：,重,重,在,在,选,选,拔,拔,、,、,培,培,训,训,、,、,激,激,励,励,您,认,认,为,为,通,通,过,过,哪,哪,些,些,方,方,式,式,能,能,提,提,高,高,客,客,户,户,经,经,理,理,工,工,作,作,的,的,有,有,效,效,性,性,？,？,有,效,效,样,样,本,本,数,数,：,：226,2004,年,年1,月,月9,日,日,25,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,由,于,于,人,人,事,事,制,制,度,度,和,和,人,人,才,才,储,储,备,备,的,的,原,原,因,因,，,，,目,目,前,前,的,的,客,客,户,户,经,经,理,理,在,在,人,人,员,员,数,数,量,量,和,和,人,人,员,员,素,素,质,质,上,上,还,还,没,没,有,有,达,达,到,到,应,应,有,有,水,水,平,平,118,40,多,多,现,有,有,客,客,户,户,经,经,理,理,数,数,量,量,省,行,行,要,要,求,求,的,的,客,客,户,户,经,经,理,理,数,数,量,量,人,员,员,数,数,量,量,缺,缺,口,口,个,人,人,金,金,融,融,业,业,务,务,客,客,户,户,经,经,理,理,人,人,员,员,数,数,量,量,（,（,举,举,例,例,）,）,人,员,员,素,素,质,质,人,员,员,来,来,自,自,内,内,部,部,，,，,选,选,择,择,有,有,限,限,由,于,于,种,种,种,种,原,原,因,因,，,，,所,所,选,选,人,人,员,员,未,未,必,必,是,是,最,最,合,合,适,适,的,的,部,分,分,客,客,户,户,经,经,理,理,金,金,融,融,销,销,售,售,经,经,验,验,不,不,足,足,部,分,分,客,客,户,户,经,经,理,理,沟,沟,通,通,能,能,力,力,尚,尚,需,需,提,提,高,高,，,，,开,开,拓,拓,能,能,力,力,不,不,够,够,部,分,分,客,客,户,户,经,经,理,理,银,银,行,行,产,产,品,品,知,知,识,识,需,需,要,要,加,加,强,强,2004,年,年1,月,月9,日,日,26,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,由,于,于,目,目,前,前,的,的,客,客,户,户,经,经,理,理,是,是,内,内,部,部,选,选,聘,聘,，,，,考,考,虑,虑,到,到,种,种,种,种,因,因,素,素,，,，,在,在,选,选,聘,聘,、,、,培,培,训,训,、,、,待,待,遇,遇,上,上,存,存,在,在,问,问,题,题,选聘程序,行内个人提,交,交竞聘报告,参加市行培,训,训,支行选聘报,市,市行,成为客户经,理,理,选聘范围仅,在,在各行内部,人,人员,选聘中没有,完,完全以业绩,为,为重点，而,是,是多种因素,作,作用的结果,中级客户经,理,理变成了一,种,种主办级待,遇,遇，而不是,业,业绩考核的,结,结果,市行培训只,是,是走形式，,没,没有相应的,考,考核机制,存在问题,2004年1月9日,27,保密文件、,版,版权所有,同时，客户,经,经理的培训,无,无论从培训,次,次数、培训,内,内容、培训,考,考核、培训,共,共享等方面,都,都未达到应,有,有的水平,市行组织的,培,培训通常以,会,会代训，比,较,较形式化，,形,形式单一,培训结束后,缺,缺乏必要的,培,培训考核，,降,降低了培训,效,效果,参加市行培,训,训的人员没,有,有通过内部,沟,沟通形式对,相,相关人员进,行,行有效传播,参加省行和,总,总行培训的,指,指标少，培,训,训后没有在,全,全分行内进,行,行资源共享,客户经理参,加,加的培训少,省行和总行,举,举办的客户,经,经理培训次,数,数少，无法,适,适应全面提,高,高客户经理,素,素质的要求,市行培训多,为,为新业务培,训,训，缺乏营,销,销技巧、客,户,户关系管理,等,等更有针对,性,性的培训,培训次数,培训内容,培训考核,培训共享,2004年1月9日,28,保密文件、,版,版权所有,客户经理激,励,励形式相对,单,单一，由于,不,不同支行的,差,差异性，有,关,关业务费用,没,没有落实，,奖,奖励标准也,不,不统一,多为奖金激,励,励,精神激励不,够,够,激励形式单,一,一,由于一些原,因,因，业务拓,展,展费用大部,分,分没有落实,给,给客户经理,没有相应的,通,通讯费、交,通,通费等补贴,性,性费用,奖励标准各,支,支行不统一,实际发放的,奖,奖励很大程,度,度上受到整,个,个支行效益,的,的影响，与,考,考核结果有,时,时不挂钩,费用没有落,实,实,奖励标准不,统,统一,2004年1月9日,29,保密文件、,版,版权所有,我们的问卷,统,统计了客户,经,经理所需增,加,加的培训，,总,总体的感觉,是,是：全都缺,乏,乏，全都需,要,要培训，可,见,见，我们的,客,客户经理的,整,整体素质有,待,待全面提高,您认为客户,经,经理应增加,哪,哪些方面的,培,培训？,有效样本数,：,：225,2004年1月9日,30,保密文件、,版,版权所有,大多数的被,调,调查者认为,对,对客户经理,的,的有效激励,是,是加大奖金,，,，这与客户,经,经理的低工,资,资高佣金的,收,收入结构是,吻,吻合的，同,时,时我们注意,到,到，相当多,的,的被调查者,认,认为应当给,客,客户经理提,供,供更好的职,业,业发展道路,您认为哪两,项,项激励措施,对,对客户经理,的,的激励作用,更,更有效？,有效样本数,：,：223,2004年1月9日,31,保密文件、,版,版权所有,目前客户经,理,理的职责不,十,十分明晰，,由,由于一线人,手,手不足，很,多,多时间不得,不,不去做后台,支,支持工作，,承,承担了很多,专,专管员的责,任,任,由于人员相,对,对不足，客,户,户经理实际,承,承担了很多,职,职责以外的,工,工作，使客,户,户经理名不,符,符实,公司客户经,理,理一般是存,款,款专管员、,信,信贷员,个人客户经,理,理一般是中,间,间业务专管,员,员、消费信,贷,贷专管员、,存,存款专管员,因为承担了,大,大量额外工,作,作，影响了,对,对优质客户,的,的服务和市,场,场开拓,后台服务支,持,持弱化，效,率,率不高,现,状,存在问,题,2004年1月9日,32,保密文件、,版,版权所有,访谈中发现,，,，目前客户,经,经理的工作,大,大多依靠常,规,规销售途径,，,，其他途径,挖,挖掘不够，,同,同时随意性,较,较大，尚未,建,建立规范的,业,业务发展计,划,划流程,现状,存在问题,-销售通常,采,采用常规途,径,径,-,熟人推荐,-去目标客,户,户聚集地,-请新客户,推,推荐,-销售中随,意,意性较大,-开发客户,的,的随机性,-客户服务,的,的随机性,-客户监控,不,不够,-销售中缺,乏,乏其他途径,-,交叉营销利,用,用不足,-客户信息,资,资源共享不,充,充分,-与第三方,的,的合作不够,-尚未建立,规,规范的业务,发,发展计划流,程,程,-,新业务发展,不,不明确,-客户服务,体,体系不明确,-监控体系,不,不明确,2004年1月9日,33,保密文件、,版,版权所有,目前的客户,经,经理的职业,级,级别总共为,三,三个，自去,年,年8月竞聘,上,上岗，定初,、,、中级后，,没,没有变化，,如,如何提级，,职,职业如何发,展,展都不明确,初级客户经,理,理,中级客户经,理,理,高级客户经,理,理,客户经理职,级,级共三个级,别,别,如何提升不,明,明确,2004年1月9日,34,保密文件、,版,版权所有,通过对访谈,和,和调查问卷,总,总结，我们,把,把这些营销,问,问题归结为,营,营销工作的,三,三大转变，,这,这也是我们,本,本次营销项,目,目的核心,营销活动需,要,要统一的规,划,划和预算,客户经理的,作,作用有待发,挥,挥,营销活动需,要,要前期的市,场,场调研,营销工作需,要,要完善的管,理,理体系和方,法,法,目前营销活,动,动的效果一,般,般,营销活动的,实,实施需要加,强,强监控,客户信息资,源,源需要有效,共,共享,营销活动需,要,要有效评价,有必要成立,营,营销管理中,心,心,各部门的营,销,销努力需要,整,整合,客户经理的,素,素质有待全,面,面提高,客户经理需,要,要有效激励,，,，并提供职,业,业发展道路,营销管理组,织,织构建,营销管理职,能,能落实,营销管理机,制,制完善,构建体系,落实职能,建立机制,2004年1月9日,35,保密文件、,版,版权所有,综上所述，,我,我们认为，,烟,烟台行的这,些,些营销问题,，,，主要是发,展,展中的问题,。,。为适应烟,台,台行自身的,发,发展和环境,的,的不断变化,，,，向行业一,流,流看齐，与,国,国际化接轨,，,，还需要在,营,营销体系、,营,营销职能、,营,营销机制方,面,面逐步改进,和,和完善,发展,行业,前,前列,营销,组,组织,构,构建,营销,职,职能,落,落实,营销,机,机制,完,完善,2004,年,年1,月,月9,日,日,36,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,现状,分,分析,体系,构,构建,职能,与,与机,制,制,2004,年,年1,月,月9,日,日,37,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,为适,应,应新,的,的市,场,场营,销,销环,境,境，,我,我们,建,建议,：,：烟,台,台行,设,设立,营,营销,管,管理,中,中心,，,，作,为,为营,销,销管,理,理体,系,系建,立,立的,切,切入,点,点，,暂,暂归,某,某一,部,部门,管,管理,，,，以,统,统一,协,协调,工,工行,的,的营,销,销策,划,划与,业,业务,整,整合,行长,分管,副,副行,长,长,某部,门,门,营销,管,管理,中,中心,首先,应,应建,立,立一,个,个常,设,设的,营,营销,管,管理,中,中心,，,，营,销,销管,理,理中,心,心的,主,主要,职,职能,是,是市,场,场调,研,研、,营,营销,策,策划,、,、媒,体,体投,放,放、,产,产品,推,推介,组,组织,、,、专,项,项营,销,销项,目,目的,组,组织,与,与协,调,调、,客,客户,经,经理,的,的初,级,级管,理,理（,录,录用,、,、培,训,训、,指,指导,、,、考,核,核等,）,）,2004,年,年1,月,月9,日,日,38,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,营销,管,管理,中,中心,是,是负,责,责营,销,销专,业,业性,指,指导,和,和行,内,内营,销,销业,务,务整,合,合与,协,协调,的,的部,门,门，,并,并通,过,过联,席,席会,议,议的,形,形式,沟,沟通,与,与协,调,调全,行,行营,销,销业,务,务在,各,各业,务,务部,门,门的,执,执行,营销管理中心主任,产品组,市场组,市场调研,竞争对手研究,市场信息整理,媒体研究,媒体协调,媒体发布,产品市场定位,产品投放策划,多产品整合,后台咨询,组织培训,网点监察,营销工作联席会议,由相关业务部门的负责人组成,虚拟组织形式,根据新业务投入需要而举行,以信息沟通、业务协调为主,行长办公会议,2004,年,年1,月,月9,日,日,39,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,专项,业,业务,的,的营,销,销策,划,划以,虚,虚拟,项,项目,小,小组,的,的形,式,式，,将,将业,务,务部,门,门和,营,营销,中,中心,结,结合,起,起来,，,，组,成,成营,销,销策,划,划项,目,目小,组,组，,负,负责,专,专项,营,营销,策,策划,营销管理中心,业务部,A,业务部,B,业务部,C,项目组,A,项目组,B,项目组,C,虚拟,项,项目,小,小组,是一,种,种跨,部,部门,、,、跨,业,业务,、,、临,时,时性,的,的职,能,能小,组,组，,为,为某,一,一特,定,定项,目,目而,设,设立,，,，项,目,目完,成,成后,自,自动,解,解散,。,。,具体,业,业务,部,部门,营销,管,管理,部,部门,对应,具,具体,业,业务,的,的虚,拟,拟小,组,组,2004,年,年1,月,月9,日,日,40,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,虚拟,项,项目,小,小组,应,应围,绕,绕具,体,体项,目,目目,标,标，,按,按以,下,下工,作,作流,程,程完,成,成项,目,目任,务,务，,并,并赋,有,有监,督,督实,施,施的,职,职责,项目,的,的,设立,项目,组,组的,组成,项目,组,组,工作,模,模式,项目,组,组,的成,果,果,实施,监,监督,实施,评,评估,项目,组,组工,作,作流,程,程,由行,里,里和,业,业务,部,部门,提,提出,设,设立,建议,项,项目,的,的设,立,立在,年,年初,有,有通,盘,盘考,虑,虑,通常,应,应包,含,含任,务,务目,标,标,至少,包,包含,营,营销,管,管理,中,中心,和,和业,务,务部,的,的相,关,关人,员,员，,并,并保,持,持人,员,员对,等,等,应明,确,确项,目,目小,组,组的,执,执行,组,组长,制定,项,项目,计,计划,分工,准,准备,定期,集,集中,讨,讨论,完成,项,项目,策,策划,监督,实,实施,专项,营,营销,策,策划,书,书，,包,包括,：,：,营销,主,主题,媒体,输,输出,配套,支,支持,实施,监,监控,体,体系,评估,体,体系,实施,标,标准,网点,陈,陈列,标,标准,日常,检,检查,抽查,神秘,客,客户,拜,拜访,营销,计,计划,完,完成,情,情况,广告,实,实施,效,效果,调,调查,低空,到,到达,评,评估,销售,目,目标,完,完成,情,情况,2004,年,年1,月,月9,日,日,41,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,为满,足,足银,行,行业,务,务发,展,展的,需,需要,和,和银,行,行市,场,场化,程,程度,的,的逐,步,步深,化,化，,建,建议,在,在条,件,件成,熟,熟时,营,营销,管,管理,中,中心,升,升级,为,为独,立,立的,部,部门,级,级职,能,能单,位,位，,由,由分,管,管副,行,行长,直,直接,管,管理,行长,分管副行长,营销管理部,条件成熟时，成立与分行部门平级的营销管理职能单位，将在人员、管理权限、管理水平、管理方法、管理技能、管理积累等方面得到较大提升,营销工作联席会议,2004,年,年1,月,月9,日,日,42,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,职能,将,将进,一,一步,扩,扩大,并,并细,分,分，,尤,尤其,是,是增,设,设销,售,售服,务,务部,，,，集,中,中管,理,理客,户,户经,理,理，,管,管理,大,大客,户,户，,管,管理,高,高端,市,市场,营销,管,管理,部,部,销售,管,管理,部,部,市场,调,调研,部,部,市场,调,调研,竞争,对,对手,研,研究,市场,信,信息,整,整理,媒体,研,研究,媒体,协,协调,媒体,发,发布,产品,市,市场,定,定位,产品,投,投放,策,策划,产品,整,整合,销售,计,计划,培训,管,管理,整体,营,营销,销售,监,监察,部,部,媒体,监,监播,终端,检,检查,投诉,管,管理,综合,监,监察,营销,活,活动,监,监督,销售,服,服务,部,部,大客,户,户信,息,息管,理,理,客户,经,经理,基,基础,管,管理,客户,经,经理,培,培训,销售,人,人员,管,管理,营销,工,工作,联,联席,会,会议,2004,年,年1,月,月9,日,日,43,保密,文,文件,、,、版,权,权所,有,有,营,销,销,管,管,理,理,部,部,的,的,考,考,核,核,管,管,理,理,同,同,样,样,纳,纳,入,入,全,全,行,行,的,的,平,平,衡,衡,记,记,分,分,卡,卡,体,体,系,系,，,，,由,由,绩,绩,效,效,考,考,核,核,委,委,员,员,会,会,提,提,供,供,方,方,法,法,的,的,指,指,导,导,，,，,编,编,制,制,考,考,核,核,表,表,，,，,分,分,管,管,副,副,行,行,长,长,负,负,责,责,认,认,定,定,，,，,相,相,关,关,的,的,一,一,手,手,数,数,据,据,由,由,业,业,务,务,关,关,联,联,部,部,门,门,提,提,供,供,营,销,销,管,管,理,理,部,部,分,管,管,副,副,行,行,长,长,绩,效,效,考,考,核,核,委,委,员,员,会,会,业,务,务,相,相,关,关,部,部,门,门,参,与,与,认,定,定,指,导,导,平,衡,衡,记,记,分,分,卡,卡,（,（,BSC,）,）,关,键,键,业,业,绩,绩,指,指,标,标,（,（,KPI,）,）,2004,年,年1,月,月9,日,日,44,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,营,销,销,管,管,理,理,部,部,的,的,基,基,于,于,平,平,衡,衡,记,记,分,分,卡,卡,的,的,关,关,键,键,业,业,绩,绩,指,指,标,标,考,考,核,核,表,表,关键绩效指标,指标计算公式或定义,权重,分数,考核者,财务,1、费用预算达成率,（实际支出的费用/计划费用）*100%,20%,信息来自财会部门的报告,客户,1、内部客户满意度,1、客户经理、支行、业务部门对营销管理部满意度,30%,满意度调查问卷,2、大客户增长率,2、大客户新增20,3、重点客户保留率,3、重点客户保留85,4、新业务市场占有率,4、（新业务/新业务市场总容量）*100%,内部流程,1、工作流程、规章制度的建设,1、岗位职责、业务管理办法、工作流程,40%,上级领导,2、营销活动组织的次数,2、营销活动记录,3、监控表记录质量,3、监控表内容随即抽查,4、提供给客户经理的数据分析报告（频率、质量）,4、每月至少一份,5、市场分析报告（含竞争对手分析）,5、每月至少一份,6、项目策划计划完成率,6、100完成,学习成长,1、员工业务熟练程度,1、门主要业务人员能否独立完成工作,10%,培训考试成绩培训记录,2、部门员工平均培训小时数,2、(年度实际总培训课时/全年平均人数)/目标人均培训课时,2004,年,年1,月,月9,日,日,45,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,现,状,状,分,分,析,析,体,系,系,构,构,建,建,职,能,能,与,与,机,机,制,制,2004,年,年1,月,月9,日,日,46,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,新,业,业,务,务,推,推,出,出,，,，,要,要,建,建,立,立,一,一,个,个,定,定,位,位,，,，,这,这,定,定,位,位,不,不,改,改,变,变,产,产,品,品,，,，,而,而,是,是,在,在,顾,顾,客,客,心,心,中,中,塑,塑,造,造,一,一,个,个,地,地,位,位,，,，,工,工,总,总,行,行,的,的,“,“,金,金,融,融,在,在,家,家,”,”,要,要,占,占,有,有60,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,显,显,然,然,是,是,第,第,一,一,名,名,定,定,位,位,，,，,而,而,其,其,中,中,，,，,烟,烟,台,台,行,行,要,要,有,有,一,一,个,个,怎,怎,样,样,的,的,定,定,位,位,第,一,一,名,名,定,定,位,位,追,随,随,者,者,定,定,位,位,专,业,业,化,化,定,定,位,位,低,成,成,本,本,定,定,位,位,新业务定位,最,高,高,质,质,量,量,最,佳,佳,服,服,务,务,最,合,合,理,理,价,价,格,格,最,高,高,价,价,值,值,最,先,先,进,进,技,技,术,术,“,最,最,佳,佳,”,”,的,的,追,追,随,随,者,者,和,和,较,较,量,量,者,者,某,一,一,方,方,面,面,的,的,绝,绝,对,对,最,最,佳,佳,市,场,场,的,的,最,最,低,低,成,成,本,本,定,位,位,还,还,可,可,以,以,有,有,多,多,种,种,形,形,式,式,，,，,并,并,且,且,可,可,以,以,是,是,几,几,种,种,互,互,不,不,冲,冲,突,突,的,的,定,定,位,位,的,的,组,组,合,合,。,。,810,万,万,个,个,法,法,人,人,帐,帐,户,户,1,亿,亿,个,个,个,个,人,人,客,客,户,户,4.2,亿,亿,个,个,个,个,人,人,帐,帐,户,户,2004,年,年1,月,月9,日,日,47,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,作,为,为,烟,烟,台,台,行,行,的,的,定,定,位,位,可,可,以,以,建,建,立,立,这,这,样,样,一,一,个,个,层,层,次,次,，,，,即,即,在,在,不,不,同,同,的,的,对,对,应,应,环,环,境,境,中,中,，,，,有,有,不,不,同,同,的,的,定,定,位,位,，,，,对,对,应,应,着,着,不,不,同,同,的,的,作,作,为,为,烟台市的地区范围内,工总行的系统范围内,山东省的地区行业范围内,第一名,前三名,名列前茅,烟,台,台,行,行,定,定,位,位,2004,年,年1,月,月9,日,日,48,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,对,应,应,于,于,行,行,的,的,定,定,位,位,，,，,具,具,体,体,产,产,品,品,也,也,有,有,相,相,应,应,的,的,定,定,位,位,，,，,而,而,产,产,品,品,的,的,定,定,位,位,需,需,要,要,相,相,应,应,的,的,体,体,系,系,支,支,持,持,，,，,包,包,括,括,产,产,品,品,与,与,营,营,销,销,，,，,尤,尤,其,其,是,是,系,系,统,统,的,的,营,营,销,销,体,体,系,系,的,的,支,支,持,持,新,业,业,务,务,第,一,一,名,名,定,定,位,位,产,品,品/,服,服,务,务,营,销,销,银,行,行,产,产,品,品,的,的,特,特,点,点,是,是,同,同,质,质,化,化,程,程,度,度,明,明,显,显,，,，,能,能,够,够,相,相,互,互,比,比,较,较,的,的,是,是,：,：,新,新,产,产,品,品,推,推,出,出,的,的,速,速,度,度,和,和,服,服,务,务,的,的,到,到,位,位,程,程,度,度,银,行,行,产,产,品,品,的,的,营,营,销,销,管,管,理,理,体,体,系,系,是,是,能,能,够,够,直,直,接,接,产,产,生,生,差,差,异,异,，,，,其,其,关,关,键,键,在,在,于,于,最,高,高,质,质,量,量,最,佳,佳,服,服,务,务,最,合,合,理,理,价,价,格,格,最,高,高,价,价,值,值,最,先,先,进,进,技,技,术,术,专,项,项,营,营,销,销,策,策,划,划,营,销,销,管,管,理,理,体,体,系,系,“,金,金,融,融,家,家,”,”,组,织,织,、,、,职,职,责,责,与,与,机,机,制,制,2004,年,年1,月,月9,日,日,49,保,密,密,文,文,件,件,、,、,版,版,权,权,所,所,有,有,建,立,立,系,系,统,统,的,的,客,客,户,户,导,导,向,向,的,的,营,营,销,销,体,体,系,系,，,，,需,需,要,要,对,对,传,传,统,统,的,的,营,营,销,销,理,理,念,念,进,进,行,行,转,转,变,变,指,标,标,分,分,解,解,下,下,达,达,执,执,行,行,产,品,品,客,户,户,传,统,统,的,的,营,营,销,销,方,方,式,式,：,：,客,户,户,导,导,向,向,的,的,营,营,销,销,方,方,式,式,：,：,客,户,户,产,品,品,指,标,标,营,营,销,销,方,方,案,案,业,绩,绩,目,目,标,标,市,市,场,场,反,反,应,应,2004年1,月,月9日,50,保密文,件,件、版,权,权所有,作为营,销,销管理,核,核心二,级,级部门,，,，销售,管,管理部,主,主要负,责,责对整,个,个烟台,行,行产品,的,的营销,的,的策划,、,、销售,计,计划管,理,理与培,训,训工作,，,，实现,以,以营销,为,为导向,，,，拉动,销,销售,营销管,理,理部,销售管,理,理部,市场调,研,研部,产品市,场,场定位,产品投,放,放策划,产品整,合,合,销售计,划,划,培训管,理,理,整体营,销,销,销售监,察,察部,销售服,务,务部,营销工,作,作联席,会,会议,建议建,立,立以营,销,销为导,向,向的产,品,品销售,体,体系，,即,即：以,产,产品营,销,销策划,拉,拉动产,品,品销售,2004年1,月,月9日,51,保密文,件,件、版,权,权所有,银行新,业,业务销,售,售目标,计,计划侧,重,重于面,向,向战略,目,目标，,并,并相应,转,转化成,销,销售目,标,标，以,下,下是一,个,个银行,产,产品的,销,销售目,标,标,20,动态增长率（市场与占比增长）,1500张卡（活动卡）,折算发卡数,150,工行发卡增长率,1.25万张卡（活动卡）,工行计划发卡数合计,5000张卡（活动卡）、1万笔,目前工行发卡量、电子交易笔数,销售目标,50,减轻柜面缴费交易负担,战略目标,4万笔,目前工行缴费交易总笔数,9000张卡（活动卡）,总发卡数,7500张卡（活动卡）,折算发卡数,1.5万笔,计划减少柜面交易笔数,3万笔,目前工行柜面缴费交易笔数,“电话银行”年度营销计划的战略目标和销售目标,2004年1,月,月9日,52,保密文,件,件、版,权,权所有,销售目,标,标确定,后,后，营,销,销计划,预,预算相,应,应制定,，,，建议,烟,烟台行,设,设定分,级,级销售,目,目标，,编,编制费,用,用预算,，,，并且,进,进行过,程,程的预,算,算费用,监,监控,实际进度,400,000元,350,000元,300,000元,宣传费用支出,（567）,8,100,000元,50,000元,广告追加支出,7,550,000元,472,500元,435,000元,总费用,（48）,9,90,000元,90,000元,90,000元,终端材料费用,6,210,000元,210,000元,210,000元,媒体投放支出,5,150,000元,142,500元,135,000元,销售可变支出,（23）,4,100,000元,95,000元,90,000元,销售奖励支出,3,50,000元,47,500元,45,000元,减免费用金额,2,10,000张,9,500张,9,000张,销售计划,1,比率,冲击销售目标,中间销售目标,保底销售目标,项目,序号,预算控制表,2004年1,月,月9日,53,保密文,件,件、版,权,权所有,预算审,核,核是对,预,预算计,划,划落实,的,的保障,，,，同时,也,也是对,预,预算的,审,审核与,监,监督，,建,建议采,用,用如下,流,流程,项目（部门）预算计划,部门负责人审核,提交预算计划的详细说明,按金额与项目特点，由分管副行长或行长办公会议审批,责成职能部门配套落实并监督预算计划,是,否,是,预算审核与监督流程,预算审核委员会,是,是,否,否,费用在,预,预算范,围,围内，,可,可以执,行,行,费用超,出,出预算,范,范围，,提,提交审,核,核,一级预,算,算审核,二级预,算,算审核,2004年1,月,月9日,54,保密文,件,件、版,权,权所有,计划的,实,实施过,程,程中，,可,可能会,出,出现偏,差,差，因,此,此，要,在,在项目,实,实施计,划,划中，,预,预计到,可,可能出,现,现的计,划,划未完,成,成情况,，,，并建,立,立三重,补,补偿措,施,施预案,计划项,目,目,项目控,制,制节点,计划补偿措施,计划补偿措施,计划补偿措施,总体补偿措施,提前量,纠偏措施,纠偏措施,纠偏措施,实施,计划,年度,2004年1,月,月9日,55,保密文,件,件、版,权,权所有,补偿措,施,施分三,个,个层次,，,，纠偏,措,措施、,计,计划补,偿,偿和总,体,体补偿,，,，其核,心,心是：,事,事先建,立,立应急,预,预案，,有,有准备,的,的应付,和,和弥补,计,计划未,实,实现的,情,情况,营销计,划,划补偿,措,措施,纠偏措,施,施,计划补,偿,偿措施,总体补,偿,偿措施,是对计,划,划实施,过,过程中,出,出现的,偏,偏差的,及,及时纠,正,正。是,对,对计划,的,的分解,，,，定期,检,检查，,并,并纠正,偏,偏差。,是对单,个,个计划,目,目标未,完,完成的,纠,纠正。,是,是对计,划,划实施,后,后的评,价,价及纠,正,正。,是对全,年,年营销,目,目标未,实,实现的,补,补偿。,是,是对年,度,度总体,计,计划的,对,对比和,评,评价。,主要方,法,法是：,追加投,放,放、启,动,动应急,计,计划。,主要方,法,法是：,调整后,期,期的营,销,销计划,，,，加大,投,投放力,度,度或提,升,升媒体,效,效率。,主要方法是,：,：,追加计划、,提,提前实施营,销,销计划。,2004年1月9日,56,保密文件、,版,版权所有,整体营销在,工,工行早已陆,续,续推行，我,们,们做如下分,解,解，并对培,训,训考核体系,的,的建立和保,障,障措施方面,提,提出建议,整体营销,内部沟通,整体销售,内部服务,整体服务,内部培训,整体支持,内部营销,外部营销,内部服务流程的制度,制度与考核、激励挂钩,内部流程培训,内部咨询体系,内部信息系统,内部网络信息,内部电子邮件,内部培训计划,培训预算,培训考核,考核与绩效挂钩,全员的营销技能,全员营销知识,全员营销的方式：柜员、客户经理、员工的服务手册,针对一个客户，提供全部的产品和服务,围绕一个产品，工行的所有部门都有能力提供服务,培训支持,流程制度,制度执行纳入考核,与绩效挂钩,涉及培训与,考,考核体系的,节,节点,2004年1月9日,57,保密文件、,版,版权所有,我们认为，,烟,烟台行整体,营,营销的培训,体,体系可以在,以,以下三个方,面,面找到切入,点,点，开展工,作,作,整体营销切,入,入点,传递知识,传递服务,传递产品,通过培训，,使,使员工了解,所,所提供的各,种,种服务和它,们,们之间是如,何,何相互协调,的,的。当员工,与,与客户进行,对,对话时，就,能,能够拥有必,要,要的信息向,客,客户展示和,表,表述。这种,培,培训是不断,进,进行的，培,训,训应当由提,供,供服务的人,进,进行，在培,训,训过程中，,应,应当把企业,文,文化融合其,中,中。,传递服务，,是,是通过组织,间,间相互支持,，,，使只能负,担,担一部分服,务,务工作的员,工,工能把一系,列,列服务传递,给,给顾客，把,广,广泛的服务,项,项目提供给,客,客户，以使,顾,顾客的需求,得,得到全方面,的,的满足。其,基,基础是培训,、,、业务支持,、,、奖励。,传递产品，,是,是通过组织,间,间相互合作,，,，每一个产,品,品，工行的,任,任何员工都,能,能完成营销,工,工作，每一,个,个产品都拥,有,有全行的员,工,工作为它的,营,营销队伍。,其,其基础是培,训,训、产品整,合,合。,2004年1月9日,58,保密文件、,版,版权所有,与培训对应,的,的是考核，,它,它是整个培,训,训体系支持,运,运行的保障,，,，并且需要,绩,绩效的加以,引,引导，然后,，,，开展按需,培,培训的工作,培训导向,绩效拉引,按需培训,考核保证,产品应知,业务操作应,会,会,客户经理技,能,能,扩展知识,管理知识,营销知识,竞争对手知,识,识,对受训人有,实,实际业务能,力,力和业绩提,升,升的作用,培训内容是,通,通过培训需,求,求调查获得,的,的,工作标准,2004年1月9日,59,保密文件、,版,版权所有,目前，工行,的,的培训考核,保,保障体系尚,不,不够完善，