某世纪广场公寓部分营销策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,千禧世纪广场公寓部分 营销策划案,汇峰房地产咨询有限公司,二零零六年七月,前言,所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品项目差异特征的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。,项目定位要与周围竞争对手有,差异性,，产品有,独特性及卖点,。,定价要结合太原市场实际,购买承受力,，不宜盲目追求高价，而应重视,性价比,。,具有实际销售操作的,可行性,，并能尽快展开销售,回笼资金,。,要,全方位,地考虑：销售难度、销售周期、销售方式、成本、利润、付款方式、物业成本等问题。,一、项目基本情况,1、项目开发商简介,千禧世纪广场项目的开发商山西千禧投资有限公司是山西太原亲贤村集体经济的龙头企业。先后开发建设的亲凤苑、亲贤苑、文华苑等住宅小区，长风大卖场等商业项目均取得圆满成功。经过几年的发展，公司总资产达到20亿元以上，目前，公司经过改制后已成为以房地产开发投资为主的股份制企业。,2、项目四至及规模整体规划,四至千禧世纪广场西依长治路，东邻体育西路，北,靠永康街，面朝长风大街，地处太原市新的政,治、经济、文化中心 。,总占地面积50929.8 平方米 ；,总建筑面积182373 平方米 ； （包括地下部分）,其中：,地上建筑面积 146576 平方米,地下建筑面积 35797 平方米,3、,项目整体规划,本项目由山西千禧投资有限公司投资开发，定位于追求高品位、综合性、品牌化、产业化之商业设施构架，满足游客休闲、购物、餐饮、住宿的理想场所。,千禧世纪广场是集五星级酒店、商务办公、餐饮娱乐、休闲观光为一体的大型综合项目。,项目地上建筑由三部分组成：A座五星级酒店及裙楼；B座商务办公楼及裙楼；C座公寓式商住楼及裙楼。其中A座裙楼为五星级酒店配套部分；B座裙楼为商业及休闲娱乐；C座裙楼为商业及美食城。,地下建筑为两层，除人防、设备用房外，主要用于停车，规划停放约800辆机动车，此外地面也布置约200辆停车位，环绕在项目周边。,主要经济技术指标,建筑部位,建筑面积（平方米）,一、地下层,1、地下一层,17326,2、地下二层,17583,3、机动车出入口坡道,673,4、锅炉房,69,地下层小计,35651,二、A座,1、主楼,30844（标准层1447,/层）,2、裙楼,20113,A座小计,50957,三、B座,1、主楼,27236（标准层1169,/层）,2、裙楼,26249,B座小计,53485,四、C座,1、主楼,23589（标准层1090,/层）,2、裙楼,23797,C座小计,47386,总计,187479,其中：地上（,0.0米以上,）建筑面积,151828,其中：A、B、C座裙楼面积合计,70159,其中：B、C座裙楼面积合计,50046,4、,地,地区,现,现状,分,分析,长风,大,大街,是,是太,原,原市,城,城市,规,规划,中,中“,南,南移,西,西进,”,”的,重,重头,戏,戏，,未,未来,的,的省,、,、市,两,两级,政,政府,部,部门,都,都将,搬,搬迁,到,到这,条,条路,上,上，,这,这也,是,是国,内,内和,省,省内,大,大机,构,构看,好,好这,一,一地,段,段，,纷,纷纷,抢,抢滩,登,登陆,这,这一,地,地段,的,的原,因,因。,地,地块,距,距亲,贤,贤街,不,不到,五,五百,米,米，,而,而亲,贤,贤街,、,、体,育,育西,路,路、,长,长治,路,路已,成,成为,全,全省,闻,闻名,的,的餐,饮,饮、,娱,娱乐,、,、休,闲,闲黄,金,金区,域,域。,项,项目,周,周边,已,已发,展,展成,为,为山,西,西省,的,的商,业,业、,消,消费,、,、休,闲,闲一,体,体的,高,高级,生,生活,区,区。,从,从整,个,个区,域,域来,讲,讲，,项,项目,所,所在,的,的道,路,路、,公,公共,设,设施,，,，对,外,外联,系,系等,的,的现,状,状和,发,发展,前,前景,均,均得,到,到社,会,会各,阶,阶层,的,的认,可,可。,5、,环,环境,质,质量,道路,交,交通,系,系统,发,发达,，,，避,免,免了,老,老城,区,区的,交,交通,拥,拥挤,的,的弊,端,端；,高,高档,小,小区,林,林立,，,，人,居,居环,境,境质,量,量在,太,太原,排,排在,首,首位,；,；区,域,域规,划,划好,，,，人,口,口素,质,质高,；,；各,项,项公,共,共设,施,施比,较,较到,位,位和,完,完善,，,，可,以,以提,供,供很,舒,舒适,的,的生,活,活环,境,境，,包,包括,商,商业,、,、居,住,住、,消,消费,、,、休,闲,闲、,教,教育,等,等。,千,千禧,世,世纪,广,广场,的,的南,面,面规,划,划为,城,城市,广,广场,，,，是,长,长风,大,大街,不,不可,多,多得,的,的城,市,市绿,化,化、,景,景观,、,、休,闲,闲地,带,带。,二、,房,房地,产,产环,境,境分,析,析,1、,“,“,十,十五,”,”,回,回,顾,顾,“十,五,五”,期,期间,，,，我,省,省进,一,一步,实,实施,经,经济,结,结构,战,战略,性,性调,整,整，,努,努力,拓,拓宽,社,社会,需,需求,的,的领,域,域，,加,加大,对,对房,地,地产,业,业等,新,新兴,产,产业,的,的扶,持,持力,度,度，,房,房地,产,产开,发,发业,呈,呈现,迅,迅速,成,成长,、,、发,展,展壮,大,大的,良,良好,格,格局,。,。全,省,省严,格,格贯,彻,彻执,行,行国,家,家宏,观,观政,策,策，,引,引导,房,房地,产,产业,健,健康,发,发展,，,，努,力,力改,善,善房,地,地产,开,开发,投,投资,环,环境,，,，加,大,大房,地,地产,开,开发,投,投资,力,力度,，,，引,导,导居,民,民住,房,房合,理,理消,费,费，,房,房地,产,产业,成,成为,拉,拉动,社,社会,需,需求,，,，促,进,进经,济,济发,展,展的,新,新的,增,增长,点,点。,全,全省,房,房地,产,产开,发,发业,的,的发,展,展改,善,善了,城,城市,环,环境,和,和人,居,居环,境,境，,已,已成,为,为拉,动,动经,济,济增,长,长，,促,促进,社,社会,进,进步,的,的重,要,要产,业,业。,2、2006,年,年房,地,地产,市,市场,预,预测,一看,供,供求,今年,上,上半,年,年，,全,全市,房,房地,产,产开,发,发投,资,资完,成,成16.5亿,元,元，,同,同比,增,增长46.9%，,占,占全,市,市固,定,定资,产,产投,资,资总,额,额的14%。,新,新建,商,商品,房,房房,屋,屋竣,工,工面,积,积12.7万,平,平方,米,米，,同,同比,增,增长49%。,其,其中,，,，住,宅,宅10.7万,平,平方,米,米，,同,同比,增,增长114%,；,；商,业,业营,业,业用,房,房2,万,万平,方,方米,，,，同,比,比增,长,长66.7%,。,。可,见,见，,新,新落,成,成的,各,各类,房,房屋,为,为人,们,们提,供,供了,多,多样,选,选择,。,。,然而,，,，在,供,供应,结,结构,中,中却,有,有局,部,部失,衡,衡现,象,象，,表,表现,为,为：,一,一是,高,高价,位,位、,高,高档,住,住房,在,在市,场,场供,应,应中,所,所占,比,比例,较,较高,，,，而,中,中,低价,位,位，,普,普通,商,商品,房,房与,经,经济,适,适用,房,房比,例,例偏,小,小，,但,但市,场,场需,求,求总,量,量却,较,较高,；,；二,是,是大,户,户型,、,、大,面,面积,住,住房,面,面积,供,供应,总,总量,较,较大,，,，而,中,中、,小,小户,型,型和,中,中、,小,小面,积,积住,房,房供,应,应不,足,足，,但,但需,求,求量,很,很大,。,。,据市,场,场调,查,查显,示,示,：单,价,价在3500,元,元左,右,右的80,120,平,平米,的,的两,居,居和,三,三居,室,室是,住,住宅,需,需求,的,的主,力,力产,品,品；,单,单价,在,在4300元,左,左右,的,的160,250,平,平米,的,的别,墅,墅则,是,是2005年,别,别墅,需,需求,的,的主,力,力产,品,品，,而,而高,收,收入,人,人群,将,将依,旧,旧是,太,太原,购,购房,的,的群,体,体主,力,力军,。,。,本次,调,调查,发,发现,，,，家,庭,庭年,收,收入,在,在4,万,万至10,万,万元,的,的潜,在,在购,房,房需,求,求群,体,体占,总,总体,潜,潜在,需,需求,群,群体,的,的5,成,成以,上,上，,家,家庭,年,年收,入,入在10,万,万元,以,以上,的,的占,潜,潜在,需,需求,总,总量,接,接近,两,两成,。,。其,中,中，28,35岁,的,的群,体,体是,太,太原,住,住宅,市,市场,购,购买,的,的中,坚,坚力,量,量。,在,在两,年,年内,有,有购,房,房意,向,向的,需,需求,群,群体,达,达到3成,以,以上,，,，所,占,占份,额,额最,大,大。,二看,销,销售,上半,年,年，,全,全市,新,新建,商,商品,房,房屋,销,销售,面,面积,为,为72.1万,平,平方,米,米，,同,同比,增,增长57.5%，,商,商品,房,房销,售,售总,额,额为35.11亿,元,元。,其,其中,，,，销,售,售住,宅,宅52.26,万,万平,方,方米,，,，同,比,比增,长,长67.79%，,占,占总,面,面积,的,的72.51%；,办,办公,楼,楼销,售,售4.32万,平,平方,米,米；,商,商业,营,营业,用,用房,销,销售15.5,万,万平,方,方米,。,。,同时,，,，由,于,于高,层,层、,大,大户,型,型房,屋,屋供,应,应量,过,过大,，,，土,地,地价,格,格较,高,高导,致,致房,价,价居,高,高不,下,下等,原,原因,，,，形,成,成了,一,一定,数,数量,的商,品,品房,空,空置,。,。目,前,前，,全,全市,商,商品,房,房空,置,置面,积,积15.47,万,万平,方,方米,，,，空,置,置一,年,年以,上,上(,含,含一,年,年),面,面积,为,为7.46万,平,平方,米,米，,其,其中,住,住宅,空,空置3.61,万,万平,方,方米,，,，办,公,公楼,空,空置3700,平,平方,米,米，,商,商业,营,营业,用,用房,空,空置3.33,万,万平,方,方米,，,，其,它,它用,房,房空,置,置1500平,方,方米,。,。,三看,房,房价,上半,年,年，,太,太原,市,市新,建,建商,品,品房,销,销售,均,均价,为,为每,平,平方,米,米4872元,，,，同,比,比增,长,长8.62%,，,，每,套,套商,品,品住,宅,宅销,售,售均,价,价为40,万,万元,。,。而,上,上半,年,年太,原,原市,人,人均,可,可支,配,配收,入,入为4620,元,元，,同,同比,增,增长13.3%，,新,新建,商,商品,住,住宅,的,的价,格,格涨,幅,幅低,于,于居,民,民可,支,支配,收,收入,涨,涨幅,，,，且,低,低于,全,全国,商,商品,住,住宅,价,价格,涨,涨幅,。,。国,际,际经,验,验认,为,为，,房,房价,增,增长,速,速度,超,超过GDP增,长,长速,度,度的,两,两倍,以,以上,，,，就,会,会产,生,生严,重,重泡,沫,沫。,目,目前,太,太原,市,市房,价,价远,离,离警,戒,戒线,，,，房,地,地产,市,市场,发,发展,空,空间,很,很大,，,，供,销,销均,呈,呈现,增,增长,态,态势,。,。,然而,，,，调,查,查中,发,发现,，,，太,原,原市80%的,购,购房,者,者承,受,受价,位,位为,每,每平,方,方米1800,元,元以,下,下，,而,而商,品,品住,房,房供,应,应中,每,每平,方,方米2500,元,元以,上,上的,占,占85%,以,以上,。,。造,成,成房,价,价上,涨,涨的,原,原因,主,主要,有,有：,一,一是,土,土地,价,价格,过,过高,，,，在,太,太原,市,市商,品,品住,房,房成,本,本构,成,成中,，,，土,地,地价,格,格占21.4%；,二,二是,拆,拆迁,成,成本,高,高；,三,三是,城,城市,居,居住,人,人口,的,的增,加,加，,住,住房,制,制度,改,改革,深,深化,，,，扩,大,大了,市,市场,需,需求,量,量；,四,四是,钢,钢材,、,、水,泥,泥等,原,原材,料,料的,上,上涨,，,，直,接,接导,致,致住,房,房价,格,格的,上,上涨,；,；五,是,是经,济,济适,用,用房,在,在住,房,房供,应,应中,所,所占,的,的比,例,例小,，,，平,抑,抑商,品,品房,价,价格,作,作用,相,相对,薄,薄弱,。,。,四看,存,存量,上半,年,年，,太,太原,市,市存,量,量房,交,交易,价,价格,为,为每,平,平方,米,米2013元,，,，同,比,比增,长,长27.07%。,每,每套,存,存量,住,住宅,交,交易,均,均价,为,为21万,元,元。,尽,尽管,存,存量,住,住房,价,价格,上,上涨,幅,幅度,超,超过,新,新建,商,商品,住,住房,，,，但,存,存量,住,住房,仍,仍呈,供,供不,应,应求,之,之势,，,，市,场,场潜,力,力很,大,大。,从,从交,易,易情,况,况来,看,看，,上,上半,年,年存,量,量房,交,交易,总,总额,为,为3.9,亿,亿元,，,，其,中,中住,宅,宅7460万,元,元；,住,住宅,交,交易348套,，,，交,易,易面,积,积4.69万,平,平方,米,米，,同,同比,降,降低243.18%，,其,其中,房,房改,房,房、,经,经济,适,适用,房,房交,易,易186,套,套，,同,同比,降,降低157.88%。,五看,拆,拆迁,上半,年,年，,全,全市,城,城区,共,共批,准,准拆,迁,迁项,目,目17个,，,，核,准,准拆,迁,迁面,积,积4.5,万,万平,方,方米,，,，同,比,比下,降,降82.7%,，,，拆,迁,迁居,民,民1399户,，,，拆,迁,迁总,量,量大,幅,幅下,降,降。,造,造成,拆,拆迁,总,总量,下,下降,的,的宏,观,观因,素,素是,：,：央,行,行房,贷,贷政,策,策收,紧,紧和,清,清理,拖,拖欠,农,农民,工,工工,资,资政,策,策出,台,台后,，,，开,发,发商,融,融资,渠,渠道,有,有限,、,、资,金,金不,足,足，,加,加之,旧,旧城,改,改造,优,优惠,政,政策,落,落实,不,不到,位,位，,影,影响,了,了房,地,地产,开,开发,企,企业,对,对旧,城,城区,改,改造,的,的积,极,极性,，,，旧,城,城改,造,造项,目,目启,动,动乏,力,力。,微,微观,因,因素,是,是：,太,太原,市,市近,两,两年,来,来拆,迁,迁难,度,度逐,步,步增,大,大，,一,一方,面,面,由于,目,目前,中,中、,小,小户,型,型、,低,低价,位,位的,普,普通,商,商品,房,房和,经,经济,适,适用,房,房供,应,应量,不,不足,，,，致,使,使货,币,币安,置,置居,民,民在,拿,拿到,货,货币,补,补偿,款,款后,在,在市,场,场上,难,难以,买,买到,合,合适,的,的住,房,房，,影,影响,了,了群,众,众配,合,合拆,迁,迁的,积,积极,性,性，,另,另一,方,方面,小,小部,分,分被,拆,拆迁,人,人脱,离,离拆,迁,迁政,策,策提,出,出不,合,合理,的,的补,偿,偿要,求,求，,漫,漫天,要,要价,，,，个,别,别开,发,发商,采,采取,偷,偷拆,和,和擅,自,自强,拆,拆等,违,违法,行,行为,，,，激,化,化了,矛,矛盾,。,。,六看前,景,景,近两年,来,来，太,原,原市房,地,地产开,发,发大幅,增,增长，,商,商品住,房,房的供,应,应会在,今,今年下,半,半年和,明,明年有,较,较大增,加,加，但,是,是随着,新,新增供,地,地和城,市,市房屋,拆,拆迁量,的,的减少,，,，以及,银,银行房,贷,贷的收,紧,紧，新,开,开工的,商,商品住,房,房增幅,会,会有明,显,显回落,。,。因此,，,，全年,商,商品住,房,房销售,量,量会维,持,持在20%至30%,的,的增幅,，,，到明,年,年供给,总,总量约,为,为130至140万,平,平方米,。,。,据统计,，,，目前,太,太原市,人,人均GDP为15206元,、,、恩格,尔,尔系数,为,为32.2%,、,、人均,住,住房建,筑,筑面积,为,为22,平,平方米,，,，这3,项,项指标,同,同房地,产,产快速,发,发展的,要,要求相,吻,吻合。,此,此外，,随,随着居,民,民,住房观,念,念发生,转,转变，,二,二次置,业,业、梯,次,次消费,的,的观念,已,已基本,形,形成；,随,随着太,原,原城市,化,化进程,加,加速，,城,城市人,口,口的增,加,加带动,住,住房消,费,费需求,的,的增加,。,。到明,年,年，商,品,品房需,求,求量约,为,为130至160万,平,平方米,，,，加之,二,二手房,供,供应的,增,增长，,供,供需将,大,大体平,衡,衡。,因此，,预,预测今,年,年下半,年,年和明,年,年，太,原,原住宅,市,市场需,求,求向导,仍,仍然以,“,“普通,住,住宅”,为,为主，,需,需求占,比,比超过7成；,高,高档公,寓,寓市场,的,的需求,比,比例达2成以,上,上 。,太,太原市,房,房地产,市,市场没,有,有引起,房,房价暴,涨,涨或暴,跌,跌的因,素,素，房,价,价总体,稳,稳中有,升,升，但,涨,涨幅趋,缓,缓。,三、楼,盘,盘分析,就太原,市,市整个,房,房地产,量,量体而,言,言，小,店,店区的,项,项目相,对,对集中,，,，且价,格,格处于,龙,龙城之,首,首。周,边,边项目,的,的热销,无,无一不,在,在验证,城,城南区,在,在人们,心,心目中,的,的魅力,。,。随着,该,该区域,价,价值的,飞,飞速攀,升,升，各,大,大开发,商,商都看,中,中了此,地,地的投,资,资潜力,，,，市场,的,的激烈,程,程度不,言,言而喻,，,，尤其,是,是随着,首,首创的,加,加入，,该,该区域,的,的竞争,已,已达到,了,了白热,化,化。,物业类型,楼盘名称,推出特色,实际用途,竞争级别,公寓,飞云现代城商务公寓,小户型,办公,+,投资,一级,怡和国际广场,酒店式公寓,办公+投资,一级,奥林礼顿,5.4,米复式,居住为主,二级,北美新天地御苑,未正式推出,居住为主,二级,千里洋场,SOHO,投资占,2/3,三级,太和轩,酒店式,以投资为主,三级,铜锣湾城市公寓,城市猎人的栖息地,居住,+,投资,三级,王府大厦公寓,酒店式商务公寓,办公,+,投资,三级,雅典金座,白领公寓,+,商务公寓,办公,+,居住,+,投资,三级,米拉公寓,五一路新地标,居住为主,三级,从上表,可,可以看,出,出，太,原,原目前,公,公寓市,场,场无明,确,确定位,，,，这些,项,项目中,有,有的是,临,临街住,宅,宅改公,寓,寓，有,的,的是写,字,字楼改,公,公寓，,还,还有是,空,空置多,年,年的烂,尾,尾楼以,公,公寓的,模,模式销,售,售；从,结,结构上,看,看有平,层,层公寓,、,、复式,公,公寓；,从,从用途,上,上看有SOHO、商,务,务公寓,、,、白领,公,公寓、,酒,酒店式,公,公寓等,。,。,物业名称,位置,建筑形式,外立面,总建面,户型面积,主打面积,均价(元),绿化,飞云现代城商务公寓,亲贤北街,板楼,高档石材,或瓷砖,12.3,38132,65,5500,20%,怡和国际广场,亲贤北街,板楼,未定,20万,40,140,40,85,未定,1500空中花园,奥林礼顿,长治路,塔楼,暂定瓷砖,3.5万,43112,5070,起价4500,和奥林花园共享,北美新天地御苑,长风大街,板楼,高级涂料,10,万,61450,137,起价4000,7层顶5000,太和轩,柳南28号,塔楼,玻璃幕墙,4.5万,3882,4050,起价5600,无,千里洋场,柳南15号,塔楼,玻璃幕墙+,铝塑板,2,万,50150,70,4500,无,铜锣湾城市公寓,柳巷北路,塔楼,高级涂料,2,万,60147,80,4500,小区内部共享,王府大厦,府西街,塔楼,灰铝塑板,7.3万,40115,78,6500,1300,雅典金座,五一路,190,号,塔楼,玻璃幕墙+,铝塑板,2万,52177,100,4300,无,米拉公寓,五一路,191,号,塔楼,高级涂料,3万,65147,8090,3800,中庭花园,物业名称,采暖方式,装修标准,建筑现状,物业费,车位,银行按揭,总套数,飞云现代城,地暖,毛坯房,主体封顶,1.5元/月含电梯费,400个,最低八成,二十年,300,怡和国际广场,户式中央空调,精装修送家电,地上三层,未定,800个,未定,未定,奥林礼顿,燃气壁挂炉,毛坯房,地上二层,1,元,/,月不含电梯费,和奥林花,园共享,七成二十年,442,北美新天地,集中供热,毛坯房,地基,1元,/,月不含电梯费,562,个,七成二十年,200,套,太和轩,户式中央空调,精装,现房,3.5,元,/,月含电梯费,200,多个,七成二十年,300多套,千里洋场,户式中央空调,毛坯房,已封顶,1元/.月,地上周边,少量,七成二十年,126,铜锣湾城市公寓,集中供热,毛坯房,刚挖坑,0.8,元,/,.,月,七成二十年,207,王府大厦公寓,中央空调,毛坯房,进行外装,3,元,/,.,月,380,个,六成十年,130,雅典金座,小区供热,简装送洁具,现房,0.85元/.月含电梯费,立体车位1:1,七成二十年,130,米拉公寓,集中供热,毛坯房,主体封顶,1元/.月,电梯费20元/户.月,地上及地,下达到,1：1,七成二十年,224,从上表,可,可以得,出,出以下,结,结论：,前期定,位,位偏重,商,商务的,项,项目，,外,外立面,大,大多采,用,用玻璃,幕,幕墙进,行,行装修,；,；,因政策,因,因素及,市,市场需,求,求因素,以50100,的,的小户,型,型为主,的,的公寓,项,项目占,总,总调研,项,项目的90%,；,；市场,上,上公寓,的,的平均,均,均价为4700元/,；,各项目,采,采暖方,式,式使用,集,集中供,热,热的占40%,，,，中央,空,空调占40%,，,，其它,占,占20%；,交房标,准,准70%都采,用,用毛坯,房,房形式,；,；,市场上,正,正销售,的,的公寓,项,项目60%是,准,准现房,或,或现房,；,；,物业费,在,在1元/,月,月以下,（,（含1,元,元）的,项,项目占,调,调研项,目,目的60%；,银行按,揭,揭最低,七,七成二,十,十年的,项,项目占,调,调研项,目,目的70%；,销售周,期,期：,项目名称,开盘日期,销售情况,备注,飞云现代城商务公寓,2006年3月,60%,怡和国际广场,未开盘,酒店式公寓,奥林礼顿,未开盘,北美新天地御苑,未开盘,太和轩,2006,年,4,月底,少量,公摊过大，价格偏高,千里洋场,2006年4月,50%,户型开间小，进深太大,铜锣湾城市公寓,2006年3月,70%,其中,20%,为农行团购,王府大厦公寓,2005年8月,80%,雅典金座,2005年12月,75%,米拉公寓,2005年12月,80%,个,案,案,飞云现,代,代城,A基本,情,情况,:,飞云现,代,代城位,于,于亲贤,街,街和平,阳,阳路的,交,交汇处,，,，规划,总,总占地,面,面积17600,总,总建筑,面,面积123523,，,，其中,地,地上建,筑,筑面积104006,平,平方米,，,，地下19517平,方,方米，,主,主楼自,西,西向东,依,依次为26层,、,、21,层,层、13层、10层,，,，裙房,为,为5层,，,，五座,为,为联体,梯,梯形布,置,置。,开发商,：,：山西,飞,飞云房,地,地产开,发,发有限,公,公司,装修标,准,准：毛,坯,坯房,得房率,：,：78%,层差：50元,南北朝,向,向差：500,元,元左右,电梯：3部,B、重,点,点推广,户,户型：,时尚办,公,公型S（1+5）,户,户型-,一,一名高,管,管+5,名,名员工,（,（建筑,面,面积65平方,米,米）,温馨居,家,家型（,建,建筑面,积,积65,平,平方米,）,）,经典复,式,式型（,建,建筑面,积,积133平方,米,米）,C、推,广,广卖点,新晋商,财,财富中,心,心；,私人贴,身,身管家,、,、个性,商,商务秘,书,书，领,略,略尊崇,人,人生；,坐拥行,政,政中枢,黄,黄金商,圈,圈，坐,拥,拥“金,”,”地，,“,“钱”,程,程似锦,；,；,亲贤街,百,百米投,资,资型地,标,标建筑,；,；,Mini时尚,空,空间,可,可商可,住,住，亦,可,可无忧,投,投资；,综合分,析,析,飞云现,代,代城从,地,地理位,置,置和业,态,态上都,和,和我们,十,十分接,近,近，是,我,我们项,目,目的直,接,接竞争,对,对手之,一,一。它,的,的公寓,部,部分3,月,月份开,盘,盘时为3900元/,起价,，,，现在,起,起价为4600元/,。两,个,个项目,对,对比有,以,以下几,点,点：,工期方,面,面我们,项,项目是,劣,劣势；,房间结,构,构布局,上,上我们,是,是优势,；,；（飞,云,云大部,分,分户型,开,开间4.2米,，,，进深,在,在11,米,米以上,，,，而从,我,我们现,在,在的分,隔,隔方案,上,上来看,，,，大部,分,分户型,开,开间在4.5,米,米以上,，,，进深,在,在10,米,米以下,）,）,从公寓,配,配套情,况,况上我,们,们占很,大,大优势,，,，每层1629户,只,只有3,部,部电梯,，,，而我,们,们每层16户,有,有4部,电,电梯；,从绿化,环,环境上,我,我们占,有,有很大,优,优势，,不,不仅有,近,近30000,的城,市,市广场,，,，还有,休,休闲景,观,观内街,。,。,怡和国,际,际广场,怡和国,际,际广场,亲,亲贤北,街,街和体,育,育西路,交,交汇处,，,，共分,两,两座楼,，,，东侧13层,，,，18层为,商,商业，,其,其中1,5层,为,为主力,店,店，据,介,介绍引,进,进北京,王,王府井,占,占用1,4层,的,的西区,及,及5层,，,，新岗,商,商城占,用,用14层东,区,区，6,层,层定位,为,为时沿,青,青年百,货,货，7,层,层为美,食,食广场,，,，8层,为,为娱乐,休,休闲；,其,其中1,6层,为,为散售,，,，间隔,为,为15,25,的小,型,型店面,出,出售。,西侧案,名,名“怡,和,和国际,中,中心”,，,，总高15层,，,，13层为,商,商业，49,层,层为定,制,制式精,装,装修平,层,层酒店,式,式公寓,，,，10,15,层,层为6,米,米高的,复,复式酒,店,店式公,寓,寓。,重点推,广,广户型,：,：,4085,精,精装修,定,定制式,酒,酒店公,寓,寓,推广卖,点,点,南城之,城,城，中,心,心之中,亲贤街,永,永恒的,商,商业金,角,角,在亲贤,街,街享受,您,您的私,人,人酒店,生,生活,奥林,礼,礼顿,1、项,目,目基本,情,情况,位置：,长,长治路,开发商,：,：山西,石,石林房,地,地产,16层,（,（-1,2层,为,为一托,三,三门面,房,房，3,层,层为写,字,字楼，416层为,复,复式公,寓,寓），,南,南座和,北,北座相,距,距30,米,米,装修标,准,准：毛,坯,坯房，,一,一次性,付,付款开,发,发商给,做,做隔层,楼,楼板,车位：,和,和房一,起,起购买,地,地下车,库,库9万/个，,立,立体车,库,库8万/个,2、目,前,前销售,状,状况,未开盘,，,，申请,优,优惠的,客,客户约3000个左,右,右,3、,推广卖,点,点,小户型,里,里的阔,生,生活（5.4,米,米层高,）,）,炫耀精,彩,彩是每,天,天都会,发,发生的,事,事情（,主,主要指,社,社区成,熟,熟的配,套,套设施,）,）,地段决,定,定价值,悉心物,管,管，为,精,精彩生,活,活加一,份,份“保,险,险”,4、,目标客,户,户,2530岁,第,第一次,置,置业的,年,年轻人,30岁,以,以上有,实,实力的,投,投资人,士,士,成长性,中,中小公,司,司,5、促,销,销手段,意向客,户,户可申,请,请免费,优,优惠卡,优惠卡,主,主要内,容,容：,本卡为,奥,奥林礼,顿,顿开盘,当,当天买,房,房的优,惠,惠卡，,当,当天没,有,有买房,，,，本卡,自,自行失,效,效；,本卡必,须,须与,优,优惠卡,确,确认书,同时,生,生效，,持,持卡人,必,必须与,购,购房人,身,身份一,致,致；,在2006年6月20日之,前,前确认,的,的优惠,卡,卡，从,优,优惠卡,确,确认之,日,日起至2006年6,月,月20,日,日，每,日,日增加100,元,元，从2006年6,月,月21,日,日至开,盘,盘日，,每,每日增,加,加58,元,元；,北美新,天,天地,御,御苑,1、项,目,目基本,情,情况,位置：,长,长治路,与,与长风,大,大街交,汇,汇处,开发商,：,：山西,瀚,瀚达房,地,地产开,发,发有限,公,公司,规模：,总,总建筑,面,面积10万,层数：28层,（,（商业+公寓+空中,别,别墅）,电梯：,每,每单元2部，,每,每层3,户,户,得房率,：,：78%,装修标,准,准：毛,坯,坯房,销售率,：,：未开,盘,盘，蓄,客,客期,2、推,广,广卖点,NO.1金钻,级,级地段,，,，稀缺,型,型资源,顶,顶级公,寓,寓,显赫区,位,位，万,众,众所向,无可替,代,代稀缺,资,资源，,无,无限升,值,值潜力,，,，缔造,财,财富升,值,值不败,神,神话！,“最私,密,密”豪,宅,宅之现,代,代主义,屋,屋顶大,花,花园，,上,上风上,水,水帝廷,王,王座，,谁,谁与争,锋,锋？,酒店服,务,务，无,尽,尽周全,尊,尊宠,3、目,前,前销售,状,状况,户型已,出,出来，,蓄,蓄客期,，,，暂不,排,排号，,不,不认购,。,。,综合分,析,析,该项目,处,处于我,们,们正南,面,面，中,间,间只隔,一,一条长,风,风大街,，,，从业,态,态上来,讲,讲，他,有,有商业,和,和公寓,与,与我们,的,的业态,都,都比较,接,接近，,但,但单从,公,公寓方,面,面来讲,，,，北美,新,新天地,的,的公寓,偏,偏向居,住,住，而,我,我们的,公,公寓是,偏,偏向商,住,住，客,户,户群不,同,同。所,以,以在公,寓,寓方面,竞,竞争力,不,不大。,四、SWOT,分,分析,A项,目,目优势,（1）,项,项目核,心,心优势,（2）,项,项目一,般,般优势,B.项,目,目主要,劣,劣势,C.主,要,要竞争,与,与威胁,D.主,要,要机会,A,项目优,势,势,（1）,项,项目核,心,心优势,1、项,目,目处在,城,城市发,展,展的主,要,要方向,上,上，又,位,位于“,长,长风商,务,务区”,尊,尊贵地,段,段，区,位,位优势,十,十分突,出,出。,2、难,得,得的大,面,面积（30000m2）城,市,市广场,，,，在整,个,个太原,市,市绝无,仅,仅有。,3、规,划,划设计,条,条件可,以,以把项,目,目打造,或,或包装,成,成高端,产,产品。,4、市,场,场上对,小,小户型,的,的住宅,有,有较大,需,需求,5、单,体,体之间,互,互为支,撑,撑,强,势,势互补,。,。,（2）,项,项目一,般,般优势,1、产,品,品体量,大,大，功,能,能多，,有,有强大,的,的消费,容,容纳力,和,和吸引,力,力，升,值,值潜力,巨,巨大。,2、周,边,边这居,民,民人口,和,和密度,都,都在迅,速,速增加,，,，为本,项,项目积,累,累良好,的,的市场,氛,氛围。,C,.,主,主要,竞,竞争与,威,威胁,1、同,一,一区域,内,内楼盘,同,同质化,、,、同类,化,化现象,严,严重，,供,供应总,量,量过剩,，,，竞争,激,激烈。,2、本,项,项目的,多,多数优,势,势是其,它,它不少,项,项目也,共,共有的,，,，如北,美,美新天,地,地等，,无,无形中,较,较大的,削,削弱了,本,本项目,的,的竞争,力,力。,D,.,项,项目,机,机会,1、太,原,原市“,南,南移西,进,进”战,略,略已经,深,深入人,心,心，南,边,边成为,房,房地产,开,开发的,重,重点区,域,域；,2、自,用,用和投,资,资型客,户,户比较,认,认可亲,贤,贤长,风,风区域,；,；,3、有,机,机会同,时,时选择,“,“差异,化,化”和,“,“低成,本,本”的,竞,竞争战,略,略。,4、本,项,项目只,要,要肯进,行,行调整,就,就可以,营,营造错,位,位竞争,，,，有机,会,会在同,质,质化产,品,品中脱,颖,颖而出,。,。,五、产,品,品定位,分,分析,定位原,则,则：适,应,应市场,，,，创造,差,差异性,以中国,传,传统文,化,化为根,，,，创建,人,人、自,然,然、建,筑,筑于一,体,体的生,态,态居住,环,环境。,它,它具有,绿,绿化、,居,居住、,交,交往三,重,重功能,，,，是人,与,与人交,往,往、人,与,与自然,对,对话、,人,人与生,活,活默契,的,的场所,。,。,基本定,位,位,非纯居,住,住公寓,，,，可住,、,、可商,适合自,用,用也适,合,合出租,或,或长期,持,持有升,值,值,体量不,大,大，采,用,用小户,型,型为主,，,，兼顾,大,大户型,需,需求,高档公,寓,寓符合,高,高端客,户,户人群,低总价,、,、低首,付,付、低,月,月供,稀缺性,产,产品，,市,市场供,应,应量少,时尚青,年,年、现,代,代风格,定,定位,配备独,立,立卫生,间,间及开,放,放式厨,房,房,第一,产,产品定,位,位,定位原,则,则：突,出,出个性,，,，创造,差,差异性,定位：,“,“生态,休,休闲服,务,务型公,寓,寓”之,典,典范,集龙城,人,人文资,源,源与高,科,科技手,段,段、现,代,代材料,融,融合，,开,开发出,立,立体、,三,三度空,间,间的生,态,态住宅,产,产品,。,一、居,住,住的一,度,度空间,属于业主,个,个人的私,密,密空间，,单,单元户内,空,空间，合,理,理的空间,布,布局，良,好,好的通风,采,采光；并,且,且可以根,据,据自身需,要,要营造自,己,己所需要,的,的一度空,间,间，体会,高,高科技带,来,来的幸福,感,感。,二、居住,的,的二度空,间,间,指开发商,“,“以人为,本,本”营造,的,的小区空,间,间，具有,科,科学的划,分,分领域空,间,间、组织,空,空间的序,列,列。遵循,人,人的行为,轨,轨迹，安,排,排建筑群,体,体。充分,利,利用土地,，,，布置公,共,共绿化，,营,营造水景,观,观赏景点,，,，提高生,活,活环境质,量,量及亲密,邻,邻里关系,。,。保障环,境,境质量，,合,合理分配,建,建筑密度,。,。独特的,小,小区形象,，,，满足业,主,主的精神,需,需求。,三、居住,的,的三度空,间,间,是指小区,周,周边可借,用,用的自然,环,环境，如,山,山景、水,景,景等，甚,至,至都市风,光,光也是住,宅,宅小区的,一,一道风景,线,线。本项,目,目具有得,天,天独厚的,环,环境优势,，,，并利用,体,体育西路,和,和长治路,等,等交通要,道,道，为业,主,主的出入,带,带来便利,，,，使项目,与,与外界的,交,交流更加,通,通畅，并,树,树立了良,好,好的自我,形,形象。,项目南侧,大,大型的城,市,市广场及,绿,绿地，以,及,及内廷式,的,的商业中,庭,庭步行街,，,，都是项,目,目的宝贵,财,财富，是,营,营造项目,环,环境和品,质,质的重要,资,资源。,由一、二,、,、三度空,间,间构成了,“,“生态休,闲,闲服务式,公,公寓”的,成,成功要素,，,，也形成,了,了千禧公,寓,寓居住,+,休闲（娱,乐,乐）,+,投资的独,特,特个性，,并,并创造了,产,产品差异,性,性，使得,产,产品更具,有,有竞争性,，,，为开发,商,商达到未,来,来市场期,望,望值提供,保,保障。,四、产品,档,档次定位,可,可行性,本产品的,档,档次定位,为,为“城市,新,新贵追求,的,的休闲精,品,品公寓”,，,，而不是,豪,豪宅。其,概,概念包含,了,了小区的,规,规划合理,性,性、户型,结,结构的实,用,用性、单,体,体外立面,的,的美观性,等,等。在同,等,等建造成,本,本的基础,上,上，设计,出,出时尚前,卫,卫、富有,创,创意的单,体,体项目。,更,更重要的,是,是各种生,活,活设施的,配,配置。例,如,如：安全,设,设施系统,、,、公共活,动,动空间、,餐,餐饮娱乐,休,休闲、购,物,物文化享,受,受等充满,生,生活情调,的,的居住环,境,境。,第二 产,品,品文化定,位,位,定位原则,：,：讲究个,性,性，追求,共,共性，提,升,升产品附,加,加值,定,位,位：,东,方,方,文,文,化,化,与,与,西,西,方,方,文,文,化,化,相,相,融,融,合,合,传,统,统,与,与,现,现,代,代,相,相,融,融,合,合,生,活,活,与,与,社,社,会,会,相,相,融,融,合,合,人,与,与,环,环,境,境,相,相,融,融,合,合,第,三,三,产,品,品,形,形,象,象,定,位,位,原,原,则,则,：,：,提,提,升,升,企,企,业,业,品,品,牌,牌,形,形,象,象,以,以,及,及,产,产,品,品,的,的,知,知,名,名,度,度,、,、,美,美,誉,誉,度,度,、,、,社,社,会,会,认,认,知,知,度,度,。,。,定,位,位,：,：,现,现,代,代,都,都,市,市,新,新,贵,贵,的,的,“,“,风,风,雅,雅,逸,逸,境,境,”,”,-,显,示,示,身,身,份,份,的,的,名,名,片,片,产,品,品,形,形,象,象,定,定,位,位,不,不,是,是,开,开,发,发,商,商,为,为,自,自,己,己,产,产,品,品,随,随,心,心,所,所,欲,欲,的,的,定,定,一,一,个,个,什,什,么,么,形,形,象,象,，,，,而,而,是,是,顺,顺,应,应,消,消,费,费,趋,趋,势,势,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,、,、,消,消,费,费,追,追,求,求,、,、,向,向,往,往,的,的,，,，,在,在,消,消,费,费,者,者,“,“,心,心,里,里,”,”,的,的,定,定,位,位,。,。,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,里,里,树,树,立,立,起,起,的,的,产,产,品,品,形,形,象,象,，,，,让,让,消,消,费,费,者,者,喜,喜,欢,欢,、,、,认,认,同,同,并,并,追,追,求,求,，,，,并,并,与,与,消,消,费,费,者,者,自,自,己,己,身,身,份,份,相,相,匹,匹,配,配,，,，,使,使,住,住,在,在,该,该,项,项,目,目,的,的,业,业,主,主,，,，,有,有,一,一,张,张,尊,尊,贵,贵,的,的,“,“,名,名,片,片,”,”,。,。,第,四,四,住,住,宅,宅,产,产,品,品,定,定,位,位,构,构,成,成,分,分,析,析,一,、,、,住,住,宅,宅,产,产,品,品,构,构,成,成,因,因,素,素,“,核,核,心,心,产,产,品,品,”,”-,核,核,心,心,产,产,品,品,是,是,由,由,产,产,品,品,的,的,基,基,本,本,功,功,能,能,组,组,成,成,；,；,“,形,形,式,式,产,产,品,品,”,”,-,形,式,式,产,产,品,品,是,由,由,和,和,核,核,心,心,产,产,品,品,不,不,可,可,分,分,割,割,的,的,部,部,分,分,带,来,来,的,的,附,附,加,加,值,值,；,；,“,延,延,伸,伸,产,产,品,品,”,”-,延,延,伸,伸,产,产,品,品,是,是,由,由,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,形,形,象,象,、,、,物,物,业,业,管,管,理,理,等,带,带,来,来,的,的,产,产,品,品,品,品,牌,牌,与,与,开,开,发,发,商,商,品,品,牌,牌,形,形,象,象,；,；,二、核心产,品,品,产品的基本,功,功能,本项目的市,场,场定位是以,“,“新生活+,新,新人居”为,市,市场主导，,引,引导城市新,贵,贵的消费心,理,理。,“住宅”，,不,不言而喻就,是,是居家；本,项,项目的“公,寓,寓”概念已,经,经打破传统,“,“家，仅仅,是,是睡觉的地,方,方”的观念,。,。因此，无,论,论是户型、,外,外形、环境,、,、配套等诸,多,多方面都要,满,满足这个要,求,求。,（,1,）、平面布,局,局,本公寓位于C座塔楼8,25层，,单,单层户型布,置,置为16套,。,。主力户型,以,以40平方,米,米-80平方米,的,的一室或一,室,室一厅的小,户,户型为主，,约,约占到总体,户,户型的80%；并同时,兼,兼顾大客户,的,的需求，适,当,当安排90,平,平方米-150平方米,的,的大户型，,分,分别为96,平,平方米（二,室,室二厅）、130平方,米,米（三室二,厅,厅）及150平方米（,四,四室二厅）,三,三种，约占,到,到总体户型,的,的20%。,户型及面积,配,配比,户型,房型,面积,户数,比例,A,一室二厅,96,1,6.3%,B,一室,43.3,1,6.3%,B1,一室,46.6,3,18.8%,C,二室二厅,131.2,1,6.3%,D1,一室一厅,50.4,2,12.5%,E,二室二厅,79.2,1,6.3%,F,一室一厅,44.9,1,6.3%,F1,一室一厅,51.1,1,6.3%,F2,一室一厅,55.4,1,6.3%,F3,一室一厅,61.5,1,6.3%,G,四室二厅,150.3,1,6.3%,H,一室一厅,65.2,2,12.5%,小计,16,100.0%,（,2,）、户型特,点,点,各功能区分,布,布合理，动,与,与静、洁与,污,污、共享空,间,间与私密空,间,间区分开来,，,，互不干扰,。,。,1、,卧室空间,卧室是房间,内,内的基本空,间,间，主要套,功,功能是睡眠,、,、休息，对,采,采光、通风,要,要求很严，,设,设计时不允,许,许出现 “,暗,暗房”。,2、,厨房空间,厨房尽可能,接,接近住宅入,口,口，便于食,品,品、蔬菜、,垃,垃圾的进出,，,，并与餐厅,相,相连。根据,户,户型大小的,不,不同，厨房,的,的合理面积,在,在2.5-3m,2,，三室以上,的,的户型在5m,2,以上。,3、卫生间,空,空间,公用卫生间,应,应靠近卧室,，,，并应接近,厨,厨房，以利,管,管通道及通,风,风口的集中,，,，降低材料,和,和施工成本,。,。室内卫生,间,间面积不小,于,于3,m,2,，,大户型要适,当,当放大，根,据,据户型面积,大,大小适当按,比,比例布局。,4、厨卫设,备,备,厨房和卫生,间,间是住宅里,设,设备最集中,的,的空间，特,别,别是公寓，,是,是项目档次,、,、文明的体,现,现。本项目,尽,尽量要做到,定,定型化、配,套,套化、标准,化,化。,A、依照尺,寸,寸的需要，,配,配置配套化,的,的厨卫设备,、,、部品配件,、,、保证配件,和,和建筑、部,品,品和管道之,间,间的连接配,合,合。,B、合理有,序,序地布置厨,卫,卫的各项设,备,备和设施，,冰,冰箱要入厨,，,，卫生间要,适,适当分隔。,C、厨卫均,应,应配置性能,良,良好的通风,机,机和风道。,风,风道应满足,不,不串气、不,传,传音、畅通,无,无阻的要求,，,，尽量为直,排,排风道。,D、各户应,集,集中管井，,实,实现户外查,表,表，隐藏和,隐,隐蔽水平管,道,道。设立水,平,平管道区；,强,强调自家与,支,支线管不进,邻,邻居家。,E、各种管,线,线综合处理,，,，一次敷就,，,，防止以后,安,安装破坏装,修,修和设备。,（,3,）、形式产,品,品,形式产品的,附,附加值是公,寓,寓必备的硬,件,件，如绿化,、,、交通、外,立,立面等，而,这,这些必备的,因,因素，又直,接,接刺激消费,者,者在购买之,前,前的心理附,加,加值及购买,之,之后使用过,程,程中的附加,值,值的升值。,以点、线、,面,面组成的整,体,体绿化空间,。,。,由城市干道,及,及项目景观,轴,轴构成项目,交,交通的外围,道,道路 ；由,连,连同各组团,，,，以及消防,、,、搬家、救,护,护功能的交,通,通网构成了,项,项目的道路,系,系统。,（,4,）、延伸产,品,品,-,产品品牌与,形,形象,延伸产品包,括,括售前服务,及,及售后服务,，,，以体现开,发,发商的品牌,及,及产品品牌,。,。通过良好,的,的服务，使,消,消费者在体,现,现“物超所,值,值”的基础,上,上，更体会,到,到“上帝”,的,的滋味，把,这,这种体会转,变,变为传播，,达,达到“知名,度,度、美誉度,、,、社会认知,度,度”的提升,。,。,1、在购买,之,之前的产品,附,附加值对消,费,费心理的影,响,响因素,通过产品包,装,装围墙、售,楼,楼处、样板,间,间、规划项,目,目的未来前,景,景展示等，,都,都会提升消,费,费者在购房,前,前对产品附,加,加值的认同,感,感，并产生,购,购买行为的,作,作用。,因此，好的,产,产品一定要,有,有好的包装,，,，使消费者,不,不仅体会到,产,产品功能的,实,实惠，更体,会,会到产品附,加,加值带来的,心,心理满足感,。,。,2、使用过,程,程中的产品,附,附加值对消,费,费心理的影,响,响因素,使用过程中,是,是业主入住,后,后，真实看,到,到的项目、,自,自己入住的,单,单元及良好,的,的售后服务,，,，给业主心,理,理的附加值,提,提升。,（,5,）、装修定,位,位,1）、公共,部,部分,首层门厅：,地,地面、墙面,采,采用石材，,天,天花为乳胶,漆,漆配灯饰及,不,不锈钢信报,箱,箱，设接待,前,前台及沙发,茶,茶几。,电梯间：地,面,面铺地砖，,发,发纹不锈钢,门,门套。墙面,、,、天花为胶,漆,漆配灯饰。,2）、室内,部,部分,户门：防盗,门,门,内门：模压,门,门及门套。,外窗：铝合,金,金中空玻璃,，,，配纱窗。,散热器：铜,铝,铝复合散热,器,器（选配）,。,。,灯饰：吸顶,灯,灯。,地面：复合,地,地板。,墙面及天花,：,：乳胶漆。,电器：赠送,壁,壁挂式冷暖,空,空调。,卫生间：,墙面：墙砖,。,。,地面：地砖,。,。,天花：铝扣,