第五章媒介产品营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,五,五,章,章,媒,媒,介,介,产,产,品,品,营,营,销,销,发,发,行,行,本,章,章,提,提,要,要,报,纸,纸,的,的,类,类,型,型,报,纸,纸,发,发,行,行,工,工,作,作,的,的,重,重,要,要,性,性,报,纸,纸,发,发,行,行,的,的,主,主,要,要,方,方,式,式,报,纸,纸,发,发,行,行,的,的,昨,昨,天,天,、,、,今,今,天,天,与,与,明,明,天,天,报,纸,纸,发,发,行,行,网,网,络,络,的,的,建,建,立,立,与,与,管,管,理,理,发,行,行,政,政,策,策,与,与,发,发,行,行,审,审,计,计,的,的,标,标,准,准,化,化,一,、,、,报,报,纸,纸,的,的,类,类,型,型,一,般,般,分,分,为,为,：,：,日,报,报,:,美,国,国,（,（,全,国,国,性,性,日,日,报,报,、,、,大,大,都,都,会,会,日,日,报,报,、,、,郊,郊,区,区,日,日,报,报,、,、,小,小,城,城,镇,镇,日,日,报,报,）,中,国,国,（,（,全,国,国,性,性,日,日,报,报,和,和,地,地,方,方,性,性,日,日,报,报,、,、,综,综,合,合,性,性,日,日,报,报,和,和,专,专,业,业,性,性,报,报,纸,纸,）,对,发,发,行,行,的,的,密,密,度,度,、,、,发,发,行,行,队,队,伍,伍,的,的,质,质,量,量,和,和,数,数,量,量,要,要,求,求,比,比,较,较,高,高,。,。,周,报,报,一,周,周,发,发,行,行,一,一,次,次,，,，,其,其,它,它,时,时,间,间,可,可,以,以,有,有,充,充,欲,欲,的,的,时,时,间,间,做,做,市,市,场,场,调,调,研,研,、,、,其,其,它,它,的,的,推,推,广,广,。,。,二,、,、,报,报,纸,纸,发,发,行,行,工,工,作,作,的,的,重,重,要,要,性,性,概,念,念,：,报,纸,纸,经,经,编,编,辑,辑,印,印,刷,刷,完,完,成,成,后,后,由,由,印,印,刷,刷,厂,厂,传,传,递,递,到,到,读,读,者,者,受,受,众,众,的,的,流,流,通,通,过,过,程,程,。,。,发,行,行,地,地,位,位,与,与,作,作,用,用,：,发,行,行,是,是,实,实,现,现,报,报,纸,纸,商,商,品,品,的,的,使,使,用,用,价,价,值,值,与,与,报,报,纸,纸,商,商,品,品,的,的,价,价,值,值,的,的,最,最,后,后,环,环,节,节,。,。,发,行,行,是,是,实,实,现,现,双,双,重,重,出,出,售,售,的,的,战,战,略,略,机,机,制,制,的,的,重,重,要,要,环,环,节,节,。,。,内,容,容,广,告,告,发,行,行,办,报,报,的,的,“,“,房,房,子,子,理,理,论,论,”,”,及,及,其,其,“,“地,基,基”,发,行,行,报,业,业,经,经,济,济,的,的,基,基,本,本,运,运,作,作,模,模,式,式,：,：,廉,价,价,销,销,售,售,扩,扩,大,大,发,发,行,行,吸,吸,引,引,广,广,告,告,客,客,户,户,从,从,广,广,告,告,中,中,获,获,取,取,可,可,观,观,收,收,入,入,用,用,于,于,报,报,纸,纸,的,的,再,再,生,生,产,产,（,（,刺,刺,激,激,发,发,行,行,量,量,进,进,一,一,步,步,上,上,升,升,）,）,。,。,相,反,反,情,情,况,况,是,是,：,：,发,行,行,量,量,下,下,降,降,不,不,能,能,吸,吸,引,引,广,广,告,告,商,商,办,办,报,报,资,资,源,源,枯,枯,竭,竭,报,报,纸,纸,质,质,量,量,恶,恶,化,化,发,发,行,行,量,量,继,继,续,续,下,下,降,降,，,，,直,直,到,到,报,报,纸,纸,难,难,以,以,为,为,继,继,。,。,廉,价,价,销,销,售,售,扩,大,大,发,发,行,行,吸,引,引,广,广,告,告,客,客,户,户,从,广,广,告,告,中,中,获,获,得,得,可,可,观,观,收,收,入,入,报,纸,纸,再,再,生,生,产,产,魔,鬼,鬼,发,发,行,行,人,人,：,：,谭,谭,军,军,波,波,1996,2001.,3,：,：,南,南,方,方,都,都,市,市,报,报,副,主,主,编,编,、,、,发,发,行,行,公,公,司,司,总,总,经,经,理,理,、,、,南,南,方,方,发,发,行,行,总,总,公,公,司,司,副,副,总,总,经,经,理,理,；,；,2001.3,2004.6:,京,京,华,华,时,时,报,报,副,副,总,总,经,经,理,理,业,内,内,声,声,名,名,鹊,鹊,起,起;,2004.6,2005.10,：,：,重,重,庆,庆,商,商,报,报,副,总,总,裁,裁;,2005.10,2006.6,：,：,上,上,海,海,证,证,券,券,报,报,副,总,总,编,编,机,场,场,发,发,行,行；,2006.6,2007.1,：,：,广,广,东,东,工,工,报,报,社,长,长;,2007.1,2007.10,：,：,三,三,湘,湘,都,都,市,市,报,报,副,总,总,编,编,辑,辑;,2008.1,至,至,今,今,任,任,东,东,莞,莞,日,日,报,报,社,社,副,副,社,社,长,长,、,、,东,东,莞,莞,时,时,报,报,总,编,编,辑,辑,。,三,、,、,报,报,纸,纸,发,发,行,行,的,的,主,主,要,要,方,方,式,式,无,偿,偿,发,发,行,行,：,街,街,头,头,赠,赠,阅,阅,、,、,邮,邮,寄,寄,赠,赠,阅,阅,地铁报,其它免,费,费报纸,有偿发,行,行,：订阅,送,送报到,户,户及通,过,过零售,送,送达。,2005年1,月,月6日,起,起，,北,北京广,播,播电视,报,报每,周,周给北,京,京五环,以,以内的,城,城区家,庭,庭赠送,一,一份报,纸,纸，发,行,行量从40万,陡,陡增至240,万,万，成,为,为北京,发,发行量,第,第一的,大,大报。,免费赠,报,报,；,内容：,改版，,加,加强采,编,编力量,，,，让报,纸,纸更具,可,可读性,；,；,发行：,从邮发,、,、捆绑,发,发行转,向,向“入,户,户发行,”,”、“,精,精准投,递,递”。,举措,4月7,日,日，从,赠,赠阅恢,复,复为零,售,售、订,阅,阅。,纸张和,印,印刷成,本,本的巨,大,大膨胀,采编成,本,本上升,受众注,意,意力价,值,值的下,降,降,发行陷,入,入困顿,广告商,停,停止广,告,告版面,的,的购买,原因,发行的,成,成败是,免,免费报,纸,纸正向,循,循环的,关,关键,免费报,纸,纸的盈,利,利模式,节约发,行,行费：,一般采,取,取在公,交,交车站,、,、地铁,口,口、酒,吧,吧门口,等,等公共,场,场所由,公,公众自,行,行取报,的,的低成,本,本发行,方,方式,降低内,容,容成本,：,：,新闻报,道,道所占,比,比例极,少,少，其,内,内容也,主,主要以,通,通讯社,的,的通稿,或,或是其,他,他报纸,的,的摘编,为,为主。,报网结,合,合,付费发,行,行与免,费,费发行,对报纸,的,的,影响是,什,什么呢,？,？,四、我,国,国报纸,发,发行市,场,场的昨,天,天、今,天,天与明,天,天,邮发合,一,一,自办发,行,行,二渠道,发,发行,多渠道,发,发行,明天的,发,发展趋,势,势,（一）,邮,邮发合,一,一,概念：,报社将,报,报纸发,行,行业务,全,全部交,邮,邮局办,理,理的委,办,办型发,行,行体制。,新中国,成,成立后,，,，报纸,于,于1950年,起,起陆续,交,交邮局,发,发行。,拓宽了,报,报纸发,行,行的深,度,度和广,度,度,利用已,有,有资源,，,，减少,浪,浪费和,混,混乱,特点和,优,优势,随着改,革,革的深,入,入和社,会,会主义,市,市场经,济,济的发,展,展，“,邮,邮发合,一,一”的,单,单一渠,道,道渐渐,不,不能适,应,应报社,的,的需要,。,。,报纸的,数,数量、,品,品种增,多,多、版,面,面更多,，,，邮电,部,部门不,负,负重荷,。,。,报社跟,邮,邮局合,作,作麻烦,甚,甚多：“入门,难,难”、,“,“砍价,难,难”、,“,“收款,难,难”、,“,“效率,低,低”,、,、“服,务,务差”,。,。,现实障,碍,碍,（二）,自,自办发,行,行,概念：,报社直,接,接投资,组,组建发,行,行队伍,，,，建设,发,发行渠,道,道，形,成,成自主,经,经营、,自,自我管,理,理、自,我,我发展,的,的模式,。,。形成,自,自己的,发,发行部,门,门和发,行,行网络,。,。,1985年洛,阳,阳日报,率,率先自,办,办发行,至,至今，,几,几乎全,部,部的中,等,等或中,等,等以上,的,的城市,党,党报和,独,独立核,算,算、自,负,负盈亏,的,的报纸,，,，纷纷,加,加入“,自,自发”,的,的行列,。,。,实行自,办,办发行,的,的报社,大,大都没,有,有跟邮,局,局完全,断,断绝关,系,系，它,们,们还要,依,依靠邮,局,局解决,偏远农,村,村和外,地,地报纸,的,的发行,难,难,问题。,缩短投,递,递时间,，,，通常,，,，市区,投,投递要,比,比邮局,早,早一两,个,个小时,，,，郊县,要,要快半,天,天至一,天,天；,发行费,用,用减少,，,，及时,拿,拿到订,报,报费用,，,，增加了,报,报社的,流,流动资,金,金,；,投递质,量,量提高,，,，服务,周,周到，,上,上门征,订,订，提,高,高报纸,的,的质量,和,和发行,量,量；,特点与,优,优势,投入资,金,金大,服务范,围,围狭窄,的,的先天,不,不足：,报纸零,售,售和征,订,订等发,行,行工作,各自为,政,政的后,天,天缺陷,：,：,零售和,征,征订时,的,的无序,竞,竞争,不适合,在,在全国,性,性市场,上,上运作,不,足,（三）,二,二渠道,发,发行,概念：不是报,社,社做发,行,行，也,不,不是邮,局,局做发,行,行，而,是,是社会,上,上的代,理,理商（,报,报贩或,发,发行商,等,等）做,发,发行。,1987年,扬,扬子晚,报,报开,始,始采取,向,向报贩,批,批发的,方,方式进,行,行二渠,道,道发行,。,。,“,二渠道,发,发行”,的,的完善,：,：,南方周,末,末全国,城,城市报,纸,纸代理,发,发行渠,道,道的形,成,成,南方周,末,末如何走,出,出传媒,二,二次销,售,售的商,业,业模式,（即第一,次,次卖报,纸,纸赔钱,，,，第二,次,次卖广,告,告来弥,补,补），,实现在第一市,场,场（发,行,行市场,）,）的盈,利,利？,1.提,高,高报纸,价,价格,2.建,立,立有效,的,的发行,体,体系,1.,发行铺,设,设：城,市,市渠道,的,的建立,和,和重点,维,维护.,以分印,点,点为根,据,据地遴,选,选一级,大,大代理,商,商，一,般,般以覆,盖,盖主要,省,省份的,省,省会城,市,市为核,心,心；根,据,据各地,实,实际需,要,要再发,展,展一批,二,二级代,理,理和三,级,级代理,。,。,“,培养了100,个,个百万,富,富翁,”,上海复,星,星：南,周,周一手,培,培植的,一,一级代,理,理商中,最,最大的,一,一家,2.发,行,行大会,赏罚,分,分明,每年召,开,开一届,发,发行大,会,会，在,省,省市代,理,理商中,遴,遴选较,有,有实力,和,和忠诚,度,度高的,，,，培育,成,成一级,区,区域代,理,理，并,慢,慢慢淘,汰,汰掉一,些,些实力,较,较弱的,代,代理商,。,。通过,赏,赏罚分,明,明的制,度,度，在,发,发行商,中,中间建,立,立规范,的,的发行,规,规则。,南周的,二,二渠道,发,发行,3.金,牌,牌发行,商,商,一举多,得,得的渠,道,道策略,第一是,取,取得稳,定,定的