文化产品创意与营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,经济与管理学院公共管理系,薛华,，,文化产品创意与营销,文化产品创意与营销课程导论,什么是产品？,什么是文化产品？,什么是创意？,什么是营销？,创意与营销是什么关系？,先有创意，还是先有营销？,什么是产品？什么是文化产品？,产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。,4,概念：文化产业,联合国教科文组织的定义,：文化产业是根据,工业标准,进行生产、再生产和组成文化产品和服务的一个过程。,工业标准,指标准化、规模化、专业化和连续性。,5,文化产业的大类,文化产业,相关层,文化产业,外围层,文化产业,核心层,新闻、书报刊、音像、电子出版物、,广播、电视、电影、文艺表演、,文化演出场馆、文物及文化报或、,博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务,文化研究、文化社团、其他文化等,互联网、旅行社服务、游览景区文化,服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身,娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租,赁和买卖、广告、会展,文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、,纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷,设备、广播电视设备、电影设备、家用,视听设备、工艺品的生产和销售等,在英国，文化产业被定义为“创意产业”（Creative Industires）“那些源自个人的创造性、技能及智慧，通过对知识产权的开发和运用可创造潜在财富和就业机会的活动”统属创意产业。,包括出版、音乐、表演艺术、电影、电视和广播、软件、互动休闲游戏软件、广告、建筑、设计、艺术品和古董交易市场、手工艺品以及时装设计在内的13种行业。,约翰霍金斯后来增加了研发、玩具和游戏，共计15个行业。,创意与营销,分组讨论：,创意与营销是什么关系？,创意先行？营销先行？还是？,注：,美国市场营销协会的定义,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,什么是创意？创意能学吗？,创造力,孩子成长的第一要素,（,【,芬兰,】,吉姆,索拉迪尔、碧雅,索拉迪尔）第,13,页综合引述,芝加哥心理学教授米哈里,奇克森特米海伊,1996,年出版的教材,创造力,芬兰创造力研究员约西,考斯基,1998,年出版的,信息痉挛,美国学者特里萨,阿玛贝尔出版的,成为创造性人才,创造力的六大心理资源,创意心理学,唤醒与生俱来的创造力潜能,【,美,】,罗伯特,斯滕伯格、陶德,陆伯特,1,、智力,2,、知识,3,、思维风格,4,、人格,5,、动机,6,、环境,什么样的人更有创意？,大多数创造性人才从小就表现出超乎常人的好奇心和对事物的兴趣。,创造性人才的注意力和关注度较一般人强。,创造性人才视野开阔，他们尽量在不同事物间寻找尽可能多的联系，善于利用新视角，尝试从旁人忽略的角度审视问题。,创造性人才对某些领域有着狂热的激情，他们把精力集中在自己确定的目标上。而世界上大多数人会把精力投到他人制定的目标上。,创造性人才能够抵御基于大众准则而引发的社会压力。他们改变环境为自己的目标服务，而不是改变自己去适应环境。,创造性人才能够抵御批评性意见，创造力的前提是构思不受批判，包括自我批判。,训练创意的方法：,小组练习：,创意一档电视节目,头脑风暴法,头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。,原则：,自由畅谈,延迟评判,禁止批评,以量取胜,头脑风暴法,基本程序：,1,、确定议题,2,、会前准备,3,、确定人选,4,、明确分工,5,、规定纪律,6,、掌握时间,Michael Michalko “Cracking Creativity:The Secrets of Creative Genius”,创意思维的技巧：,属性列举法,强制关联法,反转假设分析,新情景分析,想象图法,创意思维训练,逆向思维,结构反向、功能反向、缺点反向,发散思维,希望点列举、联想法、类比法,六顶思考帽法,蓝色、白色、黄色、黑色、绿色、红色,六顶思考帽法,将思考过程分为几个重要的环节，每个环节与一顶特别颜色的“思考帽子”相对应，寻求一条向前发展的路。,蓝色,天空的颜色，控制着事物的整个过程，像乐队指挥一样来组织思维。,白色,中立而客观，代表着事实和资讯。,黄色,乐观，代表与逻辑相符合的正面观点，帮助人们发现机会。,黑色,谨慎、冷静，运用负面分析，帮助人们控制风险。,绿色,春天的色彩，象征创新和改变，寻找更多的可选方案和可能性，从而获得具有创造力的构想。,红色,情感的颜色，代表感觉、直觉和预感，为直觉保留机会。,什么是营销？,美国市场营销协会定义：,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,菲利普,科特勒：,营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。,彼得,德鲁克：,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。,营销哲学,生产观念,认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。,产品观念,致力于生产优质产品。,销售观念,认为消费者有购买惰性或者抗衡心理，需要用推销和促销工具刺激购买。,营销导向,如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。,社会营销观念,要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,课外阅读,【,美国,】,斯特伯格、陆伯特,.,创意心理学,.,北京：中国人民大学出版社，,2009.,【,美国,】,克里斯蒂安,米昆达创意和体验营销,.,北京：东方出版社，,2006.,【,美国,】,埃尔,李伯曼、帕特丽夏,埃斯盖特娱乐营销革命,.,北京：中国人民大学出版社，,2003.,林景新创意营销传播沈阳：辽宁科学技术出版社，,2009.,艺恩,娱乐产业网,http:/,