产业市场营销与客户管理94页课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产业市场营销与客户管理,11/1/2024,1,参考书,孙子兵法原则与方法,三国演义全局观 决策/运筹帷幄能力,西游记思维方式,市场营销管理（菲利普科特勒）,营销八段（丛书）,11/1/2024,2,孙子曰：,兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也,。,故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，,智、信、仁、勇、严,也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。,11/1/2024,3,第一部分 产业市场营销,11/1/2024,4,市 场,消费者市场,又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,组织市场,是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。,产业市场,又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。,11/1/2024,6,产业市场,的,特征,.购买者的数量较少;购买者的规模大。,.购买者往往集中在少数地区,.产业市场的需求是引伸需求,.产业市场的需求是缺乏弹性的需求,.专业人员购买,.直接购买,而不通过中间商采购,.互惠-“你买我的产品，我就买你的产品。”,.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,11/1/2024,7,产业市场购买行为,（一）生产者购买的特点,（二）影响生产者购买行为的主要因素,（三）生产者购买类型,（四）生产者购买决策,11/1/2024,8,2购买行为的特点,1)购买的目的性。,2）购买的理智性。,3）购买的组织性。,4）购买的集团性。,5）个人动机性。,6）购买的环境性。,11/1/2024,10,美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。,1,环境因素,在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。,2,组织因素,每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。,（二）影响生产者购买行为的主要因素,11/1/2024,11,（三）生产者购买类型,生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购,。,1直接重购,这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。,2修正重购,指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。,3新购,指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。,11/1/2024,13,2购买决策的过程,产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。,提出需要,确定需要,产品规格,物色供应商,征求建议,选择供应商,发出正式定单,绩效评价,1)提出需要。需求的提出，可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。,2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。,3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用,价值分析法,。,4)物色供应商。,5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。,11/1/2024,15,6)选择供应商。其遴选的主要条件是：,(1)交货快慢；,(2)产品质量；,(3)产品价格；,(4)企业信誉；,(5)产品品种；,(6)技术能力和生产设备；,(7)服务质量；,(8)付款结算方式；,(9)财务状况;,(10)地理位置。,11/1/2024,16,价值分析法,价值分析是美国通用电器公司采购经理,迈尔斯,1947年发明的。1954年美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析中所说的“价值”，是指某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益（或经营效果）。其公式为：,（价值）F/C,公式中的（功能）是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。,价值分析的目的是,：耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经营效益。,11/1/2024,18,顾客让渡价值,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8 版）中提出,“顾客让渡价值”是指,顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值,：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括,产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,等。,顾客总成本,：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括,货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,等。,营销名言,11/1/2024,19,价 格 策 略,定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度,原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间,要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博,营销名言,11/1/2024,20,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略分目标,策略,价格和价格政策,有效定价的基本程序,营销名言,11/1/2024,21,价格战的原则与结果,如何回答以下问题,如果是市场领导者,如果你不是市场领导者,降价能否扩大需求？对手降价是否跟进？,降价能否将对手逼出市场 产品差异/类同战略？,降价后净收益如何？是否有能力后来居上？,降价是否影响服务水平？是否有成本优势,对手会在多长时间内反应 企业的长期目标是什么？,11/1/2024,22,促 销 策 略,促销的原因,酒香不怕巷子深,日趋激烈的国际化竟争,垄断行业越来越少，市场竟争越来越强,人们对健康，环境越来越关心,产品上市时间的压力越来越大,11/1/2024,24,第二部分 客户管理,11/1/2024,25,销售渠道的选择与管理,中间商的动力来源于利益大小,销售渠道是企业资源的一个重要部分,中间商的兴趣点,1、经营利润率,2、经营难度(市场需求),3、厂家支持与服务水平,4、厂家的管理水平(市场控制力),5、厂家的长期承诺,6、资金需求和付款方式,11/1/2024,26,客户关系管理,的动态定义：站在客户立场，导引客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大,具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R。,I（Interactive）指的是在互动过程中了解客户,D（Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型,M（Mapping Strategy）则是依照不同客户类型，分别定出,对策或建议,R（Response）则是立即响应给客户。,11/1/2024,28,CRM系统,在e时代企业只有做到（C C P R-方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好的维系客户关系。,1.让客户更方便（Convenient）,要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必须做到实体整合虚拟（Click&Mortar），让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。,2.对客户更亲切（Care）,由于过份重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的自动贩卖机，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱、交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。,11/1/2024,29,I,识别你的客户,将更多的客户名输入到数据库中。,采集客户的有关信息。,验证并更新客户信息，删除过时信息。,II,对客户进行差异分析,识别企业的“金牌”客户。,哪些客户导致了企业成本的发生？,企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。,上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。,去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。,是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？,根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为,A,、,B,、,C,三类。,客户管理的规划及流程,11/1/2024,31,客户管理的规划及流程（续一）,III,与客户保持良性接触,给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。,给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。,把客户打来的电话看作是一次销售机会。,测试客户服务中心的自动语音系统的质量。,对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。,哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。,通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。,改善对客户抱怨的处理。,11/1/2024,32,客户管理的规划及流程（续二）,IV,调整产品或服务以满足每一个客户的需求,改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。,使发给客户邮件更加个性化。,替客户填写各种表格。,询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。,找出客户真正需要的是什么。,征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务,争取企业高层对客户关系管理工作的参与,11/1/2024,33,如何具体描绘客户层级,所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。,客户金字塔是相