RB金地产品战略

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,Gemdale_proposal_200802,#,1,引领需求，准确定位，创建产品竞争力,制定金地住宅产品发展战略,金地集团,2,目录,第一部分 产品战略研究,背景及项目目标,B.,研究内容、工作方法和预期成果,第二部分 产品线研究,第三部分,项目组织、工作分工、时间安排,3,第一部分,产品战略研究,A,.,背景及项目目标,B.,研究内容、工作方法和预期成果,4,快速滚动开发，扩张规模,企业发展战略,产品竞争战略,产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价,速度,规模,&,差异,5,“产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略,产品差异化的发展策略,低,中,高,内环以内,内外环之间,外环以外,地段优势,价格档次,中游策略,产品领先策略,新兴经济区,成本领先策略,解释,产品领先策略,通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价,中游策略,在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润,成本领先策略,通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力,可持续的竞争策略,无法,持续的竞争策略,中国市场现阶段见效不大,资料来源：罗兰,贝格分析,6,为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领”三大要求作为产品战略的指导方针,资料来源：罗兰,贝格分析,快,大,领,1,2,3,金地集团产品战略指导方针,如何解读“快、大、领”的指导方针？,如何在产品战略上贯彻这一指导方针？,关键：,7,产品战略的制定必须从对“快、大、领”指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上,资料来源：罗兰,贝格分析,金地集团产品战略指导方针,快,速获得土地？,产品设计速度,快,？,项目开发速度,快,？,项目销售速度,快,？,资金回笼速度,快,？,市场反应速度,快,？,收入规模,大,？,项目数量,大,？,单一项目体量,大,？,产品覆盖范围,大,？,地域覆盖范围,大,？,城市覆盖深度,大,？,品牌,领,先？,质量,领,先？,设计,领,先？,技术,领,先？,服务,领,先？,概念,领,先？,快,速,大,规模,领,先,投资回报率,利润率,收入,利润,差异化特征（价值主张、房型设计、小区规划、物业管理,）,财务指标的衡量（约束条件）,消费者调研（核心）,8,利用“快、大、领”作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展战略进行分类,快,速,大,规模,领,先,低品质、小规模企业，以价格优势获取市场份额,一二级联动，通过土地增值获益,精品化小规模房产开发商,退出市场,逐步退出市场,目前市场主流,资料来源：罗兰,贝格分析,标准化产品，快速复制,快速,vs.,领先,大规模开发，精品化战略,9,国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式,美国领先住宅开发商的市场定位方式,Pulte Homes,Lennar,基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品,10.大龄单身贵族,9.富足成熟家庭,8.单身活跃老人,7.空巢家庭,6.双人工作 丁克家庭,5.成熟家庭,4.有婴儿 的夫妇,3.常年工作流动人士,1.首次置业单身,2.单人工作丁克家庭,二次换房,首次换房,活跃长者,首次购房,客户生命周期,客,户,支,付,能,力,将市场划分为,11,各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定,客户自主设计,开发商全设计,客户群,U.S.Home,Village Builders,Orrin Thompson,Coleman,Patriot,Barry Andrews,Concord,Lundgren,Rutenberg,Cambridge,Classic American,Greystone,Lennar,Renaissance,Winncrest,Design Studio,Everything Included,资料来源：罗兰贝格分析,产品战略出发点,10,目前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分,资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰贝格分析,按物业形态以及产品档次定位（多数企业）,别墅,公寓,物业形态,产品档次,高,中,低,绿城“九溪玫瑰园”,阳光100“香山别墅”,首创置业“玉渊潭”,富力“爱丁堡国际公馆”,绿城“桃花园”,番禺祈福新村房地产“南湾半岛”,中远“远洋系列产品”,大华“阳城花园”,绿城“七里香溪”,复地“美墅”,北京城市开发“望京新城”,绿地“淞虹公寓、淞虹苑”,按客户群类型定位（少数企业）,彰显地位的成功家庭,注重自我享受的职业新锐家庭,关心健康的幸福晚年家庭,注重家庭的望子成龙家庭,价格敏感的务实家庭,万科消费者分析,房屋价值,家庭收入水平,家庭,生命,周期,国内前,50,位领先住宅开发企业产品定位方式研究总结,按建筑特色定位（少数企业）,绿色建筑、绿色社区、生态社区环境，为不同层次居民创造和谐共处的环境,“,沿海绿色家园”,支持,产品战略出发点,11,缺,少,少,对,对,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,的,的,准,准,确,确,锁,锁,定,定,、,、,对,对,顾,顾,客,客,具,具,体,体,诉,诉,求,求,的,的,全,全,面,面,掌,掌,握,握,和,和,对,对,不,不,同,同,区,区,域,域,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,理,理,解,解,，,，,将,将,使,使,得,得,产,产,品,品,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,缺,缺,乏,乏,方,方,向,向,感,感,缺,乏,乏,清,清,晰,晰,的,的,产,产,品,品,发,发,展,展,战,战,略,略,所,所,造,造,成,成,的,的,后,后,果,果,无,法,法,确,确,定,定,承,承,载,载,价,价,值,值,主,主,张,张,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,和,和,定,定,位,位,在,竞,竞,争,争,中,中,难,难,以,以,形,形,成,成,独,独,特,特,的,的,产,产,品,品,优,优,势,势,战,略,略,目,目,标,标,的,的,实,实,现,现,，,，,缺,缺,乏,乏,现,现,实,实,支,支,撑,撑,缺,乏,乏,清,清,晰,晰,的,的,客,客,群,群,细,细,分,分,和,和,准,准,确,确,定,定,位,位,难,以,以,提,提,出,出,有,有,针,针,对,对,性,性,的,的,价,价,值,值,主,主,张,张,客,户,户,需,需,求,求,产,品,品,战,战,略,略,产,品,品,战,战,略,略,出,出,发,发,点,点,12,因,此,此产,品,品,战,战,略,略,研,研,究,究将,从,从,客,客,户,户,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,研,研,究,究,入,入,手,手,，,，,进,进,行,行,市,市,场,场,细,细,分,分,，,，,再,再,通,通,过,过,对,对,客,客,户,户,群,群,价,价,值,值,诉,诉,求,求,的,的,描,描,述,述,，,，,并,并,最,最,终,终,确,确,定,定,产,产,品,品,对,对,这,这,些,些,价,价,值,值,诉,诉,求,求,的,的,具,具,体,体,表,表,现,现,项,目,目,内,内,容,容,客,户,户,体,体,验,验,研,研,究,究,客,户,户,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,研,研,究,究,购,买,买,后,后,使,使,用,用,体,体,验,验,及,及,反,反,馈,馈,客,户,户,价,价,值,值,挖,挖,掘,掘,客,户,户,的,的,价,价,值,值,诉,诉,求,求,金,地,地,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,投,投,射,射,购,买,买,前,前,使,用,用,后,后,主,要,要,竞,竞,争,争,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,投,投,射,射,购,买,买,前,前,使,用,用,后,后,产,品,品,战,战,略,略,出,出,发,发,点,点,13,在产,品,品,战,战,略,略,研,研,究,究,中,中将,通,通,过,过,不,不,同,同,的,的,工,工,具,具,和,和,方,方,法,法,来,来,解,解,决,决,相,相,关,关,的,的,问,问,题,题,资,料,料,来,来,源,源,：,：,罗,罗,兰,兰,贝,格,格,分,分,析,析,客,户,户,体,体,验,验,金,地,地,产,产,品,品,的,的,价,价,值,值,投,投,射,射,购,买,买,前,前,购,买,买,后,后,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,分,分,析,析,购,买,买,前,前,价,价,值,值,投,投,射,射,购,买,买,后,后,使,使,用,用,和,和,评,评,价,价,购,买,买,后,后,价,价,值,值,体,体,验,验,客,户,户,价,价,值,值,诉,诉,求,求,客,户,户,对,对,价,价,值,值,的,的,追,追,求,求,SalesUp,金,地,地,数,数,据,据,SalesUp,Profiler,14,SalesUp,系,统,统,以,以,量,量,化,化,购,购,买,买,流,流,程,程,为,为,基,基,石,石,，,，,确,确,定,定,客,客,户,户,的,的,关,关,键,键,行,行,为,为,影,影,响,响,点,点,及,及,行,行,为,为,目,目,标,标,，,，,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,设,设,计,计,出,出,有,有,高,高,度,度,可,可,操,操,作,作,性,性,的,的,业,业,务,务,提,提,升,升,方,方,案,案,.,根据每一,个,个目标细,分,分市场的,独,独特,驱动,和,障碍,，我们,激活,驱动并,规避,障碍，实,现,现客户价,值,值提升,量化购买,流,流程帮助,我,我们挖掘,出,出最具潜,力,力的，能,够,够,四两拨千,斤,斤,的,关键行为,影,影响点,.,.,围绕这些,关,关键行为,影,影响点，,我,我们找出,能,能够真正,影,影响到的,目,目标客户,特,特征，然,后,后把这些,目,目标人群,归,归类组合,，,，得出,目标细分,市,市场,.,量化,购买流程,行为市场,细,细分,客户,价值提升,1,2,3,15,此外，还,将利用人群价值诉求管理,工,工具：,Profiler,，对房地,产,产人群的,内,内心价值,诉,诉求进行,挖,挖掘，为,产,产品开发,和,和营销提,供,供价值层,面,面依据,消费者的,需,需求和价,值,值取向可,以,以从消费,欲,欲望的强,烈,烈程度以,及,及需求的,理,理性/感,性,性两个角,度,度去理解,更,少,消费,表示,集中,和,有限,的,需求,更少,消费,更多,消费,表示,需求,最大,化,更多,消费,产品,和,服务,必须,有,感受,的,诉,求，,如,乐趣,和,道德,感性,需求,理,性,需求,产品,和,服务,必须,满足,衡量,标准，,如,质量、,价格,心理价值,R,E,-,+,更深入地了解消费者,更深入地了解市场,更深入地了解竞争者,1,2,3,16,RB,Profiler,是理解目,标,标消费群,价,价值体系,并,并进行深,度,度挖掘的,重,重要工具,非常高,非常高,低,低,中等,非常低,非常低,中等,“,奢华”,24%,“,价格”,18%,中国消费,者,者,原型,市场容量*,价值体系,超大城市,二,/,三线市场,进取精英,型,型,传统完美,型,型,现代理智,型,型,叛逆自我,型,型,享乐反叛,型,型,节俭工薪,型,型,从众中庸,型,型,传统保守,型,型,整体市场,经济重要,性,性,消费潜力,行业相关,度,度,运动鞋,/,服装花费,运动参与,率,率,个人,/,家庭收入,消费潜力,指,指标,体育用品,市,市场规模,细分市场,驱,驱动因,素,素,1.,7