广告策划与管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,ch05广告策划与预算,*,广告策划与管理,第五章 广告策划与预算,2024/11/28,1,ch05广告策划与预算,第五章 广告策划与预算,现代广告策划的含义及特点,广告策划的程序,广告目标,广告计划,广告预算,2024/11/28,2,ch05广告策划与预算,学习目标,了解现代广告策划的特点及意义；,熟悉现代广告策划一般程序；,掌握广告目标的选择、广告计划的拟定；,理解广告预算。,2024/11/28,3,ch05广告策划与预算,第一节 现代广告策划的含义及特点,一、 什么是广告策划,二、 现代广告策划的意义,2024/11/28,4,ch05广告策划与预算,一、什么是广告策划,现代广告策划,广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。,2024/11/28,5,ch05广告策划与预算,现代广告策划的特点,(,一,),目的性,(,二,),科学性,(,三,),灵活性,2024/11/28,6,ch05广告策划与预算,二、现代广告策划的意义,广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；,广告策划是企业战略管理的组成部分；,企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求。,2024/11/28,7,ch05广告策划与预算,第二节 广告策划的程序,一、调查分析阶段,二、决策计划阶段,三、执行实施阶段,四、评价总结阶段,2024/11/28,8,ch05广告策划与预算,一、 调查分析阶段,第一步，成立策划小组。,第二步，进行商品研究。,第三步，进行市场研究。,第四步，进行消费者调查分析。,第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。,2024/11/28,9,ch05广告策划与预算,二、 决策计划阶段,第一步，进行广告战略决策。,第二步，细化战略为广告策略，包括,广告主题策划,、,广告创意策略,、,广告媒体策略,。,第三步，编制广告预算。,第四步，编写广告计划。,2024/11/28,10,ch05广告策划与预算,三、 执,行,行实施阶,段,段,第一步，,决,决定广告,表,表现。,第二步，,进,进行广告,制,制作。,第三步，,根,根据确定,的,的广告目,标,标，明确,广,广告发布,的,的地区、,时,时间、媒,体,体组合等,，,，将广告,正,正式文本,提,提交媒体,单,单位，正,式,式推出广,告,告。,2023/1/7,11,ch05广,告,告策划与预,算,算,四、 评价,总,总结阶段,第一步，征,集,集广告信息,反,反馈，测定,广,广告效果。,第二步，总,结,结广告运动,经,经验，写出,总,总结报告。,2023/1/7,12,ch05广,告,告策划与预,算,算,第三节,广,广告目标,一、 广告,目,目标的涵义,二、 广告,目,目标的类型,三、 影响,广,广告目标设,定,定的因素,四、 设定,广,广告目标,2023/1/7,13,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,一,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,的,的,涵,涵,义,义,广,告,告,目,目,标,标,广,告,告,活,活,动,动,所,所,要,要,达,达,到,到,的,的,预,预,期,期,目,目,的,的,。,。,作,为,为,广,广,告,告,规,规,划,划,的,的,总,总,体,体,要,要,求,求,和,和,广,广,告,告,策,策,划,划,中,中,各,各,项,项,活,活,动,动,的,的,中,中,心,心,，,，,广,广,告,告,目,目,标,标,规,规,定,定,着,着,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,总,总,任,任,务,务,，,，,决,决,定,定,着,着,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,行,行,动,动,、,、,发,发,展,展,方,方,向,向,。,。,2023/1/7,14,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,二,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,的,的,类,类,型,型,(,一,),广,告,告,内,内,容,容,目,目,标,标,1.,创,牌,牌,广,广,告,告,目,目,标,标,2.,保,牌,牌,广,广,告,告,目,目,标,标,3.,竞,争,争,广,广,告,告,目,目,标,标,4.,形,象,象,广,广,告,告,目,目,标,标,(,二,),广,告,告,效,效,果,果,目,目,标,标,1.,广,告,告,销,销,售,售,效,效,果,果,目,目,标,标,2.,广,告,告,传,传,播,播,效,效,果,果,目,目,标,标,2023/1/7,15,ch05广告,策,策划与,预,预算,广告内,容,容目标,创牌广,告,告目标,一般在,于,于提高,消,消费者,对,对新产,品,品的知,名,名度、,理,理解度,和,和品牌,商,商标的,记,记忆度,。,。通过,对,对产品,的,的性能,、,、特点,、,、用途,等,等的宣,传,传介绍,，,，使消,费,费者产,生,生初步,的,的认识,和,和需求,，,，加深,对,对产品,及,及其品,牌,牌的印,象,象。,2023/1/7,16,ch05广告,策,策划与,预,预算,广告内,容,容目标,保牌广,告,告目标,在于增,加,加消费,者,者对广,告,告产品,的,的消费,习,习惯和,偏,偏爱，,加,加深消,费,费者对,此,此产品,的,的好感,和,和信心,，,，从而,确,确保已,有,有的产,品,品市场,，,，并提,高,高产品,的,的市场,占,占有率,。,。在广,告,告宣传,中,中，此,类,类广告,一,一般采,取,取连续,广,广告形,式,式，着,重,重劝说,和,和诱导,消,消费者,保,保持对,产,产品已,有,有的认,识,识和形,象,象，形,成,成消费,者,者对产,品,品的购,买,买习惯,。,。,2023/1/7,17,ch05广告,策,策划与,预,预算,广告内,容,容目标,竞争广,告,告目标,目的在,于,于提高,广,广告产,品,品的市,场,场竞争,能,能力。,广,广告的,诉,诉求重,点,点在于,宣,宣传本,企,企业产,品,品与竞,争,争产品,的,的差异,，,，特别,是,是突出,本,本产品,的,的优异,之,之处，,并,并努力,转,转变消,费,费者对,竞,竞争产,品,品的偏,好,好态度,，,，促使,广,广告受,众,众转而,购,购买和,使,使用本,企,企业的,广,广告产,品,品。,2023/1/7,18,ch05广告,策,策划与,预,预算,广告内,容,容目标,形象广,告,告目标,目的在,于,于争取,社,社会公,众,众对本,企,企业或,产,产品的,正,正确全,面,面的了,解,解，提,高,高企业,整,整体知,名,名度和,美,美誉度,，,，树立,良,良好的,企,企业形,象,象。此,类,类广告,的,的诉求,重,重点是,有,有关企,业,业整体,形,形象的,一,一切信,息,息。,2023/1/7,19,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,三、,影,影响,广,广告,目,目标,设,设定,的,的因,素,素,企业,经,经营,战,战略,商品,的,的供,求,求状,况,况,产品,生,生命,周,周期,分销,系,系统,2023/1/7,20,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,四、,设,设定,广,广告,目,目标,以产,品,品销,售,售情,况,况来,设,设定,广,广告,目,目标,以消,费,费者,的,的行,为,为设,定,定广,告,告目,标,标,以传,播,播效,果,果来,设,设定,广,广告,目,目标,2023/1/7,21,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,第四,节,节,广,广,告,告计,划,划,一、广告,计,计划,的,的特,点,点及,作,作用,二、广告,计,计划,的,的类,别,别与,内,内容,三、广告,计,计划,的,的拟,定,定,2023/1/7,22,ch05,广,广告策划,与,与预算,一、广告,计,计划的特,点,点及作用,广告计划,对企业一,定,定时期内,广,广告活动,的,的整体安,排,排，是根,据,据企业的,营,营销目标,、,、营销策,略,略和广告,任,任务等要,求,求所制定,，,，并用文,字,字、图表,等,等形式说,明,明的广告,活,活动的全,面,面规划和,具,具体行动,方,方案,。,2023/1/7,23,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,广,告,告,计,计,划,划,是,是,一,一,项,项,行,行,动,动,文,文,件,件,广,告,告,计,计,划,划,是,是,对,对,某,某,一,一,广,广,告,告,目,目,标,标,及,及,如,如,何,何,完,完,成,成,这,这,一,一,目,目,标,标,的,的,一,一,种,种,解,解,释,释,广,告,告,计,计,划,划,是,是,企,企,业,业,开,开,展,展,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,一,一,项,项,财,财,务,务,承,承,诺,诺,广,告,告,计,计,划,划,具,具,有,有,一,一,定,定,的,的,强,强,制,制,性,性,和,和,约,约,束,束,性,性,广,告,告,计,计,划,划,的,的,特,特,点,点,2023/1/7,24,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,广,告,告,计,计,划,划,是,是,指,指,导,导,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,纲,纲,领,领,广,告,告,计,计,划,划,是,是,协,协,调,调,控,控,制,制,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,手,手,段,段,广,告,告,计,计,划,划,是,是,监,监,督,督,评,评,价,价,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,依,依,据,据,广,告,告,计,计,划,划,的,的,作,作,用,用,2023/1/7,25,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,二,、,、,广,广,告,告,计,计,划,划,的,的,类,类,型,型,与,与,内,内,容,容,(,一,),广,告,告,计,计,划,划,的,的,类,类,型,型,1.,按,广,广,告,告时,间,间,划,划,分,分,2.,按,广,广,告,告性,质,质,划,划,分,分,3.,按,广,广,告,告媒,体,体,划,划,分,分,(,二,),广,告,告,计,计,划,划,的,的,内,内,容,容,1.,广,告,告,的,的,市,市,场,场,分,分,析,析,2.,广,告,告,战,战,略,略,3.,广,告,告,策,策,略,略,4.,广,告,告,预,预,算,算,5.,广,告,告,效,效,果,果,预,预,测,测,2023/1/7,26,ch05,广,广告策划,与,与预算,广告计划,长期广告计划,中期广告计划,短期广告计划,2023/1/7,27,ch05,广,广告策划,与,与预算,广告计划,战略广告计划,战术广告计划,2023/1/7,28,ch05,广,广告策划,与,与预算,广告计划,组合媒体广告计划,单一媒体广告计划,2023/1/7,29,ch05广告,策,策划与,预,预算,三、广,告,告计划,的,的拟定,(,一,),广告计,划,划拟定,的,的原则,1.,组织原,则,则,(1),目标明,确,确化原,则,则。,(2),分工协,作,作原则,。,。,(3),高度保,密,密原则,。,。,2.,内容拟,定,定原则,(1),系统原,则,则。,(2),量化原,则,则。,(3),择优原,则,则。,(4),可行原则。,(5),效益原则。,2023/1/7,30,ch05广,告,告策划与预,算,算,(,二,),广告计划的,拟,拟定程序,市场分析与,研,研究阶段。,拟定广告计,划,划提纲阶段,。,。,拟定具体执,行,行计划阶段,。,。,2023/1/7,31,ch05广,告,告策划与预,算,算,(,三,),广告计划书,的,的写作,标题。,目录。,正文。,署名和日期,。,。,2023/1/7,32,ch05广,告,告策划与预,算,算,第五节 广,告,告预算,一、广告预算的,概,概念和作用,二、编制广告预,算,算的方法,三、广告预算的,分,分配与管理,2023/1/7,33,ch05,广,广告策划,与,与预算,一、广告,预,预算的概,念,念和作用,(,一,),广告预算,的,的概念,广告预算是企业和,广,广告部门,对,对广告活,动,动所需费,用,用的计划,和,和匡算，,它,它规定了,广,广告计划,期,期内开展,广,广告活动,所,所需的费,用,用总额、,使,使用范围,和,和使用方,法,法。,2023/1/7,34,ch05,广,广告策划,与,与预算,(,二,),广告预算,的,的内容,1.,广告费用,的,的内容,(1),广告媒体,费,费。,(2),广告设计,制,制作费。,(3),广告调查,研,研究费。,(4),广告部门,行,行政费用,。,。,2.,国际广告,界,界对广告,费,费用的划,分,分,(1),列入白表,的,的费用,(2),列入灰表,的,的费用,(3),列入黑表,的,的费用,2023/1/7,35,ch05,广,广告策划,与,与预算,(,三,),影响广告,预,预算的因,素,素,产品因素,销售量与,利,利润率因,素,素,竞争对手,因,因素,企业实力,因,因素,消费者因,素,素,媒体因素,2023/1/7,36,ch05,广,广告策划,与,与预算,(,四,),广告预算,的,的作用,控制广告,活,活动,评估广告,效,效果,规划经费,使,使用,提高广告,效,效率,2023/1/7,37,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,二、,编,编制,广,广告,预,预算,的,的方,法,法,(,一,),定律,计,计算,法,法,(,二,),目标,任,任务,法,法,(,三,),竞争,对,对抗,法,法,(,四,),量力,而,而行,法,法,(,五,),通讯,定,定货,法,法,2023/1/7,38,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,(,一,),定律,计,计算,法,法,以销,售,售额,或,或利,润,润额,的,的一,定,定比,率,率确,定,定广,告,告预,算,算的,总,总额,。,。,1.,销售,额,额百,分,分比,法,法,广告,费,费用,销,售,售总,额,额,广告,费,费用,与,与销,售,售总,额,额的,百,百分,比,比,2.,利润,百,百分,比,比法,3.,销售,单,单位,法,法,广告,费,费用,单,位,位产,品,品分,摊,摊广,告,告费,本年,度,度计,划,划产,品,品销,售,售数,量,量,2023/1/7,39,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,(,二,),目标,任,任务,法,法,根据,企,企业,的,的营,销,销战,略,略和,营,营销,目,目标,，,，具,体,体确,定,定广,告,告规,划,划和,广,广告,目,目标,，,，再,根,根据,广,广告,目,目标,编,编制,广,广告,计,计划,，,，确,定,定企,业,业的,广,广告,预,预算,总,总额,。,。,2023/1/7,40,ch05,广,广告,策,策划,与,与预,算,算,(,三,),竞争,对,对抗,法,法,以主,要,要竞,争,争对,手,手的,广,广告,费,费支,出,出为,依,依据,，,，确,定,定本,企,企业,足,足以,与,与之,抗,抗衡,的,的广,告,告预,算,算方,法,法。,广告,预,预算,=,本企,业,业预,期,期市,场,场占,有,有率,2023/1/7,41,ch05广,告,告策划与预,算,算,(,四,),量力而行法,企业根据自,己,己的经济实,力,力，即财务,承,承受能力来,确,确定广告费,用,用总额的方,法,法。,2023/1/7,42,ch05广,告,告策划与预,算,算,(,五,),通讯定货法,企业以直邮,广,广告形式进,行,行广告宣传,时,时，常用的,一,一种编制广,告,告预算的方,法,法。该方法,是,是根据特定,的,的广告带来,的,的询价和定,货,货的统计人,数,数测算广告,费,费用。,单位产品的,广,广告费,2023/1/7,43,ch05广,告,告策划与预,算,算,三、广告预,算,算的分配与,管,管理,(,一,),广告预算的,分,分配,(,二,),广告预算的,控,控制和管理,2023/1/7,44,ch05,广,广,告,告,策,策,划,划,与,与,预,预,算,算,(,一,),广,告,告,预,预,算,算,的,的,分,分,配,配,按,广,广,告,告,时,时,间,间,分,分,配,配,(1),按,广,广,告,告,活,活,动,动,期,期,限,限,进,进,行,行,经,经,费,费,分,分,配,配,。,。,(2),按,广,广,告,告,信,信,息,息,传,传,播,播,时,时,机,机,进,进,行,行,经,经,费,费,分,分,配,配,。,。,按,市,市,场,场,区,区,域,域,分,分,配,配,按,产,产,品,品,类,类,别,别,分,分,配,配,按,广,广,告,告,对,对,象,象,分,分,配,配,按,传,传,播,播,媒,媒,体,体,分,分,配,配,2023/1/7,45,ch05广,告,告策划与预,算,算,(,二,),广告预算的,控,控制和管理,控制和管理,的,的前提,广告预算管,理,理的内容,广告预算管,理,理的组织机,构,构,2023/1/7,46,ch05广,告,告策划与预,算,算,本章小结,广告策划的,含,含义,广告策划的,一,一般程序的,介,介绍,广告目标的,含,含义及确定,广,广告目标的,方,方法,完整的广告,计,计划的内容,广告预算的,对,对象及编制,方,方法,2023/1/7,47,ch05广,告,告策划与预,算,算,思考题,现代广告策,划,划的主要特,点,点是什么,?,简述广告策,划,划的基本程,序,序。,简述制定广,告,告目标的方,法,法。,完整的广告,计,计划一般包,括,括哪些内容,?,企业如何编,制,制广告预算,?,2023/1/7,48,ch05广,告,告策划与预,算,算,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,