第十章产品策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十,章,章,产,产,品,品策,略,略,学习,目,目标,掌握,产,产品,整,整体,思,思想,，,，明,确,确整,体,体产,品,品的,层,层次,。,。,了解,消,消费,品,品及,工,工业,品,品的,分,分类,。,。,理解,产,产品,组,组合,的,的相,关,关概,念,念，,知,知道,如,如何,对,对企,业,业的,产,产品,组,组合,状,状况,进,进行,分,分析,判,判断,和,和决,策,策。,理解,产,产品,生,生命,周,周期,的,的概,念,念及,意,意义,，,，明,确,确生,命,命周,期,期各,阶,阶段,的,的市,场,场特,征,征及,营,营销,策,策略,。,。,明确,市,市场,营,营销,学,学中,的,的新,产,产品,含,含义,，,，了,解,解新,产,产品,开,开发,的,的组,织,织、,程,程序,及,及市,场,场扩,散,散,。,。,第一,节,节,产,产,品,品,整,整,体,体,概,概,念,念,市场,营,营销,观,观念,中,中的,产,产品,：,：,凡是,能,能够,提,提供,给,给市,场,场以,引,引起,人,人们,注,注意,、,、获,取,取、,使,使用,或,或消,费,费，,从,从而,满,满足,某,某种,欲,欲望,或,或需,要,要的,一,一切,东,东西,。,。,包括,：,：实,物,物、,服,服务,、,、人,员,员、,地,地点,、,、组,织,织和,主,主意,产品,整,整体,概,概念,：,：,核心,产,产品,：,：产,品,品的,基,基本,效,效用,和,和性,能,能,形式,产,产品,：,：包,括,括质,量,量、,特,特色,、,、式,样,样、,品,品牌,和,和包,装,装,附加,产,产品,：,：附,加,加服,务,务和,附,附加,利,利益,潜在,产,产品,：,：,体,体现,产,产品,的,的动,态,态、,战,战略,性,性的,性,性质,麦当,劳,劳提,供,供的,整,整体,产,产品,新鲜,：,：美,国,国人,很,很重,视,视食,品,品的,新,新鲜,豆,豆子,要,要碧,绿,绿，,生,生菜,要,要鲜,嫩,嫩，,鱼,鱼肉,要,要洁,白,白、,油,油炸,食,食品,要,要酥,脆,脆。,饱：,快,快餐,要,要给,人,人物,美,美价,廉,廉之,感,感。,为,为此,，,，麦,当,当劳,在,在炸,鸡,鸡上,多,多撒,些,些面,包,包屑,，,，把,面,面包,卷,卷作,的,的厚,些,些，,每,每份,炸,炸薯,条,条和,生,生菜,沙,沙拉,都,都更,容,容易,让,让人,吃,吃饱,。,。,快：,由,由于,人,人们,吃,吃快,餐,餐的,目,目的,就,就是,为,为了,节,节省,时,时间,，,，因,此,此，,食,食品,必,必须,是,是速,食,食。,为,为此,，,，柜,台,台上,设,设有,多,多台,付,付款,机,机，,以,以减,少,少人,们,们排,队,队付,款,款时,间,间。,麦,麦当,劳,劳公,司,司还,在,在高,速,速公,路,路旁,边,边建,立,立了,快,快餐,店,店，,司,司机,们,们足,不,不出,车,车就,可,可以,快,快速,得,得到,预,预定,食,食品,。,。,油炸,：,：梅,托,托人,喜,喜欢,吃,吃酥,脆,脆的,油,油炸,食,食品,，,，但,又,又讨,厌,厌油,炸,炸气,味,味和,大,大量,渣,渣滓,。,。麦,当,当劳,提,提供,的,的油,砸,砸食,品,品恰,好,好又,快,快又,易,易携,带,带。,家庭,式,式：,忙,忙碌,的,的人,们,们不,常,常在,家,家做,饭,饭，,却,却像,在,在外,面,面找,个,个家,庭,庭式,的,的地,方,方就,餐,餐：,食,食品,对,对孩,子,子不,能,能太,油,油腻,且,且价,格,格相,对,对便,宜,宜，,餐,餐厅,清,清洁,卫,卫生,、,、通,风,风明,亮,亮，,一,一般,不,不供,应,应酒,类,类。,浪漫,感,感：,在,在家,庭,庭氛,围,围之,余,余，,还,还让,人,人觉,得,得就,餐,餐是,一,一种,享,享受,。,。,福特,主,主义,：,：通,过,过采,用,用自,动,动化,设,设备,代,代替,手,手工,操,操作,，,，精,密,密分,工,工，,统,统一,食,食品,标,标准,，,，节,省,省时,间,间、,成,成本,，,，并,保,保证,统,统一,口,口味,。,。,李,李航,主,主编,，,，,有,有效,管,管理,者,者,产,品,品战,略,略,产品,的,的分,类,类,非耐,用,用品,、,、耐,用,用品,和,和服,务,务,消费,品,品分,类,类,产业,用,用品,分,分类,便利,品,品,选购,品,品,特殊,品,品,非渴,求,求品,资本,项,项目,、,、附,属,属品,原材,料,料、,半,半成,品,品和,零,零部,件,件,供应,品,品和,服,服务,第二,节,节,产,产,品,品组,合,合,关于,产,产品,组,组合,的,的几,个,个概,念,念：,产品,组,组合,：,：指,某,某一,企,企业,所,所生,产,产或,销,销售,的,的全,部,部产,品,品线,和,和产,品,品项,目,目的,组,组合,产品,组,组合,的,的宽,度,度：,一,一个,企,企业,有,有多,少,少产,品,品线,产品,组,组合,的,的长,度,度：,一,一个,企,企业,产,产品,组,组合,中,中产,品,品项,目,目的,总,总数,产品,组,组合,的,的深,度,度：,产,产品,线,线中,的,的每,一,一产,品,品有,多,多少,花,花色,品,品种,产品,组,组合,的,的关,联,联度,：,：一,个,个企,业,业的,各,各产,品,品线,在,在最,终,终用,途,途、,生,生产,条,条件,、,、分,销,销渠,道,道等,方,方面,的,的密,切,切相,关,关程,度,度,案例,：,：P&G,公司,的,的产,品,品组,合,合（,部,部分,）,）,洗涤,剂,剂,牙,牙,膏,膏,肥,肥,皂,皂,尿,尿,布,布,咖,咖,啡,啡,象牙,雪,雪,欢,欢,乐,乐,佳,佳洁,士,士,象,象牙,帮,帮,宝,宝适,伏,伏尔,高,高,汰渍,奥,奥,克,克雪,多,多,登,登,奎,奎尔,佳,佳,美,美,鲁,鲁维,斯,斯,速,速溶,伏,伏尔,高,高,洁拂,德,德,希,希,克,克,雷,雷丝,拉,拉,瓦,瓦,高,高,速,速速,溶,溶,小瀑,布,布,杜,杜斯,柯,柯克,斯,斯,伏,伏,尔,尔高,象牙,水,水,获,获利,风,风,趣,趣,无,无,咖,咖啡,因,因,黎明,时,时,代,代,维,维护,伏,伏,尔,尔高,勇敢,者,者3,号,号,海,海岸,独立,优化,产,产品,组,组合,的,的分,析,析,优化,产,产品,组,组合,的,的过,程,程，,通,通常,是,是分,析,析、,评,评价,和,和调,整,整现,行,行产,品,品组,合,合的,过,过程,。,。1、,产,产品,线,线销,售,售额,和,和利,润,润分,析,析。2,、,、产,品,品项,目,目市,场,场地,位,位分,析,析。,产品,组,组合,决,决策,产品,组,组合,决,决策,就是,企,企业,根,根据,市,市场,需,需求,、,、竞,争,争形,势,势和,企,企业,自,自身,能,能力,对,对产,品,品组,合,合的,宽,宽度,、,、长,度,度、,深,深度,和,和相,关,关性,方,方面,做,做出,的,的决,策,策。,宽度,深度,长度,黏度,发展业务组合,产品,组,组合,决,决策,（一,）,）扩,大,大产,品,品组,合,合,（二,）,）缩,减,减产,品,品组,合,合,（三,）,）产,品,品线,延,延伸,策,策略,向下,延,延伸,向上,延,延伸,双向,延,延伸,（四,）,）产,品,品线,现,现代,化,化决,策,策,马里,奥,奥特,旅,旅馆,的,的产,品,品线,双向,扩,扩展,经济,标,标准,良,良好,高,高级,很贵,价,贵,格,一般,便宜,马里奥特旅,馆,馆的产品线,质,质量,马里奥特侯爵式,马里奥特,庭院式,集市式,高层经理,中层经理,销售人员,度假者,第三节,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期的概念,产品生命周,期,期（Productlifecycle,，,，缩写为PLC）是指,某,某产品从进,入,入市场到被,淘,淘汰退出市,场,场的全部运,动,动过程。,产品生命周,期,期由需求与,技,技术的生命,周,周期决定。,时尚产品的,生,生命周期曲,线,线与特点,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,其他类型产,品,品形状,创新产品,模仿产品,失败产品,更新产品,PLC的其,他,他型态,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,PLC的阶,段,段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利,润,润,营销视野,对PLC的,认,认识,产品的,生命,是,有限,的。,产品销售经,历,历不同的阶,段,段，,每一阶段,都对销售者,提,提出了,不同的挑战,。,在产品生命,周,周期不同的,阶,阶段，产品,利润有高有,低,低,。,在产品生命,周,周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务,、,、制造、购,买,买和人力资,源,源,战略,。,PLC各阶,段,段的特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销,目标,建立知名度鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,11/1/2022,PLC各阶,段,段的营销策,略,略,导入期营销,策,策略,促销费,用,用,高,低,低,高 低,价,格,格,Rapid-skimming strategy,Slow-skimming strategy,Rapid-penetration strategy,Slow-penetration strategy,A、快速撇,脂,脂战略：,方式：,高价格、高,促,促销的推出,新,新产品；,特点：,高价格为了,在,在单位销售,中,中获得更多,毛,毛利；,高促销希望,向,向市场说明,虽,虽然产品定,位,位高，但有,其,其优点；,高水平的促,销,销活动加快,了,了市场渗透,率,率；,前提条件：,潜在市场的,大,大部分人没,有,有意识到该,产,产品；,知道它的人,渴,渴望得到该,产,产品并有支,付,付能力；,公司面临潜,在,在的竞争和,希,希望建立品,牌,牌偏好；,B、缓慢撇,脂,脂战略：,方式：,高价格、低,促,促销的推出,新,新产品；,特点：,高价格为了,在,在单位销售,中,中获得更多,毛,毛利；,低促销希望,降,降低营销费,用,用；,两者结合可,望,望获得更多,利,利润；,前提条件：,市场的大部,分,分人知道该,产,产品；,市场的规模,有,有限；,购买者愿出,高,高价；,潜在竞争并,不,不迫在眼前,；,；,C、快速渗,透,透战略：,方式：,低价格、高,促,促销的推出,新,新产品；,特点：,低价格为了,带,带来最高的,市,市场份额；,高促销希望,带,带来快速市,场,场渗透；,前提条件：,市场的大部,分,分人不知道,该,该产品；,市场的规模,很,很大；,购买者对价,格,格敏感；,潜在竞争很,激,激烈；,规模扩大，,产,产品单位成,本,本降低；,D、缓慢渗,透,透战略：,方式：,低价格、低,促,促销的推出,新,新产品；,特点：,低价格促进,市,市场迅速接,受,受该产品；,低促销来实,现,现更多净利,润,润；,前提条件：,市场需求对,价,价格弹性高,，,，对促销弹,性,性小；,市场该产品,知,知名度很高,；,；,市场的规模,很,很大；,市场对价格,相,相当敏感；,有一些潜在,竞,竞争；,成长期营销,策,策略,公司改进产,品,品质量和增,加,加新产品的,特,特色和式样,；,；,公司增加新,式,式样和侧翼,产,产品；,公司进入新,的,的细分市场,；,；,公司进入新,的,的分销渠道,；,；,公司广告的,目,目标，从产,品,品知名度的,建,建立转移到,说,说服