关于营销战略的思考5

第,1,页,Sunday,January 1,2023,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略交流,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,关于营销战略的思考,许朝辉,新华信管理咨询,2002年5月12日 广州,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,第一部分：战略性地思考营销问题,市场地位与“三四规则”,战略行动vs.战术行动,第二部分：营销战略的定位,第三部分：案例,总结,今日议题,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。,1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。,六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者,局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈,行业的进入壁垒：低,退出障碍：高,购买者的影响力：大,供应者的影响力：较大,行业的替代品：暂时没有,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。,竞争的主要手段：价格战,价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。,价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。,没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争,由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。,国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？,威胁主要来自哪里？,考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。,在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。,国内家,电,电行业,现,现状分,析,析,行业的,进,进入和,退,退出障,碍,碍：高,国际上,，,，家电,行,行业的,进,进入需,要,要大量,资,资本和,技,技术的,投,投入，,有,有很高,的,的进入,障,障碍。,但,但国内,的,的情况,不,不同。,家电企,业,业的退,出,出障碍,也,也很高,。,。特别,是,是：作,为,为国有,企,企业，,由,由于地,方,方政府,的,的政治,考,考虑因,素,素，造,成,成了额,外,外的退,出,出障碍,。,。这造,成,成了：,尽,尽管国,内,内家电,业,业经过,多,多年的,竞,竞争，,低,低效企,业,业仍然,没,没有被,淘,淘汰，,整,整个产,业,业的国,际,际竞争,力,力并没,有,有真正,提,提升。,WTO,将,将使,外,外资的,进,进入更,为,为方便,，,，也将,给,给予外,资,资企业,完,完全平,等,等的竞,争,争机会,。,。同时,，,，由于,电,电子产,品,品关税,的,的降低,，,，国内,家,家电企,业,业将在,面,面临更,有,有力的,外,外资公,司,司本地,产,产品竞,争,争的同,时,时，将,会,会面临,部,部分进,口,口产品,的,的挑战,。,。,国内家,电,电行业,现,现状分,析,析,购买者,的,的影响,力,力：大,目前中,国,国,拥有,年产,3000 万,台,台彩电,、,、2000多,万,万台冰,箱,箱、1500,万,万台洗,衣,衣机,和,1000 多,万,万台微,波,波炉的,年,年产能,力。而,大,大中型,城,城市的,主,主要家,电,电饱和,率,率达90%,以,以上,，,，随着,需,需求增,长,长速度,的,的减慢,和,和产品,饱,饱和度,的,的提高,，,，购买,者,者的影,响,响力逐,渐,渐增强,。,。能否,开,开发并,占,占领新,的,的产品,市,市场（,如,如小城,市,市和农,村,村地区,、,、海外,市,市场等,）,）、了,解,解消费,者,者的需,求,求和争,取,取消费,者,者是企,业,业在竞,争,争中获,胜,胜的关,键,键。,供应者,的,的影响,力,力：较,大,大,目前国,内,内家电,行,行业的,供,供应商,的,的影响,力,力相对,较,较大，,这,这主要,是,是因为,国,国内家,电,电行业,没,没有完,全,全拥有,部,部分关,键,键技术,和,和关键,部,部件的,制,制造能,力,力，例,如,如空调,压,压缩机,、,、冰箱,压,压缩机,、,、高端,洗,洗衣机,马,马达、,数,数字电,视,视和DVD,芯,芯片,等,等等。,国内家,电,电行业,现,现状总,结,结,从以上,的,的分析,可,可以看,出,出，国,内,内家电,行,行业还,有,有待整,合,合，行,业,业的内,部,部和外,部,部环境,并,并不乐,观,观。特,别,别是，,中,中国加,入,入 WTO,在,在给国,内,内家电,企,企业带,来,来机会,的,的同时,，,，也带,来,来更激,烈,烈的竞,争,争。纵,观,观国内,外,外家电,行,行业的,发,发展，,可,可以预,见,见：新,一,一轮的,企,企业兼,并,并和淘,汰,汰必然,到,到来。,在中国,，,，由于,政,政治和,地,地区经,济,济的因,素,素，巨,头,头的兼,并,并几乎,不,不可能,，,，整合,的,的唯一,方,方式就,是,是淘汰,。,。,如何求,生,生？,资金,转型,第一部,分,分：战,略,略性地,思,思考营,销,销问题,市场地,位,位与“,三,三四规,则,则”,战略行,动,动vs.战术,行,行动,第二部,分,分：营,销,销战略,的,的定位,第三部,分,分：案,例,例,总结,今日议,题,题,企业战,略,略层次,划,划分,公司战,略,略,业务战,略,略,功能战,略,略,成长、,稳,稳定、,撤,撤退战,略,略,竞争、,合,合作战,略,略,具体到,每,每个功,能,能部门,从价值,链,链的角,度,度看，,营,营销系,统,统应快,速,速将消,费,费者需,求,求的增,值,值服务,传,传递给,他,他们,技术发展,研发,采购/,采购物流,制造/,运行,营销与销售,分销/仓储物流,客户服务,职能,涉及部,门,门,消费,需求,反应速,度,度，按,需,需求生,产,产,发现客,户,户需求,消费者,需,需求调,查,查,消费者,产,产品反,馈,馈,研发,研究所,产品制,造,造,生产制,造,造部,市场细,分,分,产品组,合,合,市场推,广,广,品牌管,理,理,销售队,伍,伍管理,市场部,广告部,销售公,司,司,省销售,公,公司管,理,理,渠道选,择,择,经销商,管,管理,库存管,理,理,配送,省销售,公,公司,物资处,运输处,消费者,信,信息管,理,理,特约维,修,修点管,理,理,绿色通,道,道管理,维修部,第一部,分,分：战,略,略性地,思,思考营,销,销问题,市场地,位,位与“,三,三四规,则,则”,战略行,动,动vs.战术,行,行动,第二部,分,分：营,销,销战略,的,的定位,第三部,分,分：案,例,例,总结,今日议,题,题,确定目,标,标消费,群,群的详,细,细步骤,明确可,能,能的市,场,场变量,6大市,场,场变量,同,同人均,消,消费量,的,的关系,变量间,相,相关性,分,分析,确定市,场,场细分,主,主变量,和,和辅助,变,变量,建立细,分,分市场,模,模型,确定细,分,分市场,确定目,标,标细分,市,市场,归并目,标,标细分,市,市场,确定5,大,大目标,消,消费群,重点细,分,分市场,的,的相,似性及,差,差异性,分,分析,5大目,标,标消费,群,群概述,性,性描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,所选定,的,的5个,目,目标消,费,费群市,场,场容量,总,总和占,整,整个高,中,中档葡,萄,萄酒市,场,场容量,的,的95%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15%,娱乐型,22%,商务型,23%,家庭型,14%,公务型,21%,保健型,5%,其他,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,娱乐型,保健型,公务型,商务型,家庭型,青年组,老年组,壮年外,企,企私企,及,及自由,职,职业组,壮年国,企,企组,壮年政,府,府组,壮年组,30岁,以,以下，,中,中低收,入,入，职,业,业差别,对,对中高,档,档葡萄,酒,酒消费,量,量无明,显,显影响,。,。,30-49岁,，,，收入,水,水平相,对,对较高,，,，具有,独,独特的,工,工作性,质,质和内,容,容。,50岁,以,以上，,中,中低收,入,入，职,业,业差别,对,对中高,档,档葡萄,酒,酒消费,量,量无明,显,显影响,。,。,30-49岁,，,，具有,独,独特的,工,工作性,质,质和内,容,容。,30-49岁,，,，中低,收,收入，,收,收入稳,定,定，无,独,独特的,工,工作性,质,质和内,容,容。,5大目,标,标消费,群,群判断,性,性描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,古城应,该,该对目,标,标消费,群,群采取,有,有针对,性,性营销,策,策略，,因,因为各,大,大目标,消,消费群,在,在葡萄,酒,酒的饮,用,用行为,、,、品牌,意,意识、,饮,饮用场,所,所和饮,用,用动因,方,方面存,在,在差异,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,饮酒行,为,为,品牌意,识,识,饮用场,所,所,饮用动,因,因,饮用次,数,数少,每次饮,用,用量大,饮用次,数,数多,每次饮,用,用量小,饮用次,数,数较多,每次饮,用,用量中,等,等,饮用次,数,数中等,每次饮,用,用量中,等,等,饮用量,中,中等,每次饮,用,用量较,大,大,一般关,注,注品牌,一般关,注,注品牌,比较关,注,注品牌,一般关,注,注品牌,很关注,品,品牌,中档餐,厅,厅,酒吧,夜场,家中,中高档,餐,餐厅,家中,中低档,餐,餐厅,中高档,餐,餐厅,夜场,口味好,品位高,雅,雅,口味好,保健,保健作,用,用,口感好,品位高,雅,雅,口味好,口味好,保健,5大目,标,标消费,群,群推广,策,策略概,述,述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高,雅,雅,文化概,念,念,保健功,能,能,价值取,向,向,价值取,向,向,天伦之,乐,乐,浪漫情,怀,怀,品位高,雅,雅,特定地,点,点的,推拉策,略,略,特