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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,徐州葆润地产机构,鸿基雅园一期二阶段,推盘、推广方案,前言,鸿基雅园项目于2010年10月20日一期开盘，现处于鸿基雅园一期二阶段开盘的筹备阶段。根据近期的房地产市场调查分析表明，清河区区域近阶段的销售势头逐渐进入低靡状态，而项目本身也因自身的原因如工程停工等问题，工程形象在外界受到了一定的影响。现我项目部从目前销售自身的情况去挖掘问题，通过鸿基雅园今年以来的来访客户及开盘成交客户的分析中去寻找突破口，结合实际情况，为二阶段开盘做好铺垫，以期二阶段开盘能更好的达到预期的效果。,一、推盘思路,二阶段推盘,提升251套花园洋房,品味形象，与多层形,成高低搭配,主推一期多层余房179,套，并尽量消化顶层不,好销售楼层,推广主题：,主城之央,庭院美宅,二阶段推盘,房价格不变，但促销优惠措施明显,二、销售目标,目标,多层剩余,销售达到85%,多层、洋房,销售时间错开,目标均价,4850元/,确立楼盘,品牌形象,确立企业形象,为洋房销售,提供准备,三、销售方针,快速持续销售,确立楼盘品牌形象,价格稳中上涨,实际成交价不涨,针对性促销,允许炒房,四、一期一阶段销售总结,鸿基雅园项目从去年10月20日开始销售至今，现正处于销售的低迷阶段。目前置业顾问经过强化培训，现业务技能已有一定水平的提高。目前售楼部面临的主要问题是客户来访量不多，目标客户积累不够，近期媒体广告推广已经停滞，望下一步应以多层住宅剩余房、花园洋房为推广目标，多层和花园洋房要错开推盘时间，针对二阶段推盘加大媒体宣传量。,一阶段成交因素分析,成交综合数据,销售进度统计,总销售面积（）,总销售套数,已推盘面积（）,实际成交面积（）,实际成交套数,实际成交额（元）,实现均价,(,元,/,）,138789,1115,一期,687,62858.02,15235.09,164,63974178,4192.57,二期,428,总成交面积（）,总成交套数,合计完成销售面积比（%）,合计完成销售套数比（%）,待售面积（）,待售套数,15235.09,164,24.20%,23.90%,46044.81,523,已成交客户购房用途分析,投资,6.70%,11,自住,80%,131,投资兼自住,13.30%,22,分析：由图表可知，自住群体是已成交购房客户主体。,已成交客户类型分析,白领（公司职员、管理人员、国企人员等）,16%,27,私营业主,10%,16,专业人士,6%,9,自由职业,68%,112,从上述分析表格得知，成交客户的人群主要为自由职业，白领为其次。,客户大多对住客的素质要求较高，关于这一点成交客户与未成交客户,的需求是吻合的。,已成交客户认识楼盘途径分析,朋友介绍,20%,报纸广告,11%,办事路过,25%,车身广告,19%,附近居住,25%,从成交客户的认知分析可以看到，高价位高品质的楼盘的口碑非常重要。,通过朋友的介绍，成交的比例是最高的。下一阶段我们在工程形象正常的,情况下，可以考虑多利用老客户带新客户的方式进行促销。,已成交客户,购,购买户型分,析,析,二房二厅一卫,58%,三房二厅一卫,42%,上述数据表,明,明，三房的,成,成交客户群,体,体略低于二,房,房，这一因,素,素和本项目,现阶段的推,盘,盘方向有关,。,。但从中可,看,看出，客户,购,购房时越来,越,越理性化，,越来越关注,住,住宅的实用,功,功能，而不,盲,盲目追求大,户,户型。,成交客户年,龄,龄段分析,30,岁以前（含,30,岁）,61%,3040,岁（含,40,岁）,24%,4050,岁（含,50,岁）,15%,上述数据表,明,明，购买多,层,层住宅的客,户,户大多为婚,龄,龄型的客户,，,，从年龄上,看,看出，,为结婚购置,新,新房的比较,多,多，大多为,刚,刚性需求。,成交客户认,可,可内容分析,楼盘价格,153,地段位置,149,房型情况,97,交通情况,58,工程质量、进度,105,开发商实力,0,建材、设备,0,园林规划,0,周边环境、配套,109,价格折扣,81,装修标准,9,得房率,8,投资回报率,0,项目配套,0,物业管理,0,从成交客户,的,的分析中得,出,出，客户选,择,择本楼盘,主要是对我,们,们的楼盘的,价,价格认可。,五、销售策,略,略,难点房号：1# 2# 4#5#19-23#,难点楼层：6楼带阁楼,、,、花园洋房,难点房型：,无,无,难点住宅分,析,析,销 售 阻,因,因：,工程形象-据现场,接,接待反映：,很,很多看房客,户,户因为工程,形,形象问题对,下,下定没有,信,信,心,心。比如：,多,多层一楼脏,乱,乱、工人随,地,地大小便。,价格偏高- 前期,开,开盘价格约3800元/m2,涨,价,价过于频繁,，,，现均价已,经,经达到4800元/m2，前期来,访,访客户因涨,价,价而放弃购,买,买。,投资回报-客户认,为,为我们的价,格,格上升空间,不,不如其它楼,盘,盘大,而且,限,限制炒房。,广告宣传-没有吸,引,引到足够数,量,量的客户到,现,现场，后期,没,没有媒体宣,传,传。,银行贷款- 因国,家,家宏观调控,，,，淮安限购,限,限贷政策影,响,响。,地段偏僻- 项目,位,位于清河区,西,西部，本案,地,地势低，担,心,心雨水。,配套设施- 周围,没,没有配套学,校,校，孩子上,学,学受影响,环境因素-虽然有,湿,湿地公园，,但,但是西区是,盐,盐化工业园,区,区，担心工,业,业污染,。,推盘阶段总,划,划分,因一期多层,剩,剩余房源过,多,多-179套(不,含,含花园洋房)，为加快,多,多层和花园,洋,洋房的销售,，,，建议分二,个,个时间段销,售,售：,一期多层余,房,房为二期房,源,源(179,套,套) （2011年8,月,月21日-9月底）,花园洋房余,房,房为三期房,源,源(251,套,套)（2011年10,月,月中旬-11月底）,原因：多层,和,和洋房集中,推,推盘，彰显,不,不出产品特,点,点,错开时间，,先,先推多层，,为,为本案造势,，,，形成热销,局,局面,在多层热销,下,下吸引花园,洋,洋房潜在客,户,户的眼光,前期蓄水期,也,也为花园洋,房,房提供了潜,在,在客户,多层价格的,价,价格也为花,园,园洋房价格,提,提供依托,价 格 制,定,定,总方针：,形象价格上,涨,涨，成交价,不,不涨，兼高,扯,扯矮，保持4800均,价,价,造势,实惠让利,竞争需要,优劣,搭配,符合“低开,高走”方向,因楼价已定,，,，随销售进,度,度酌情调整,。,。,价格调整方,案,案：,兼顾平层差,和,和楼层差，,低,低楼层少调,高,高楼,层,层微调,优 惠 活,动,动 方,案,案,多层认购:,、从7月20日到8,月,月20日止,，,，进行为期31天的销,售,售封盘期。,封,封盘期间,只公布房号,及,及价格（已,实,实行）。现,场,场停止正式,销,销售，售楼,部,部将针对,这部分房号,进,进行认购的,客,客户积累。,、认购时,客,客户需缴纳2万元的诚,意,意金（5万,元,元直接签订,认,认购协议书,）,），,意向认购房,号,号。告知客,户,户现行执行,折,折扣为一次,性,性付款给予9.9折优,惠,惠；,银行按揭付,款,款不享受优,惠,惠，但认购,客,客户将享受,二,二期开盘惊,喜,喜折扣优惠,。,。,每个房号允,许,许三名客户,认,认购，每个,客,客户只允许,认,认购三套房,。,。二次开盘,的方案另行,通,通知，开发,商,商有最终解,释,释权。,、客户放,弃,弃认购权时,诚,诚意金可全,额,额退回，退,还,还时间为8,月,月23日至8月25日,。,。,多层开盘销,售,售房号的方,式,式：,房号销售以,第,第一预约为,主,主：,A、开盘当,天,天上午9：0010,：,：30限定,时,时间要求第,一,一预约的客,户,户办理正式,认,认购的,手续。,B、11：0018,：,：00第一,预,预约放弃的,客,客户与第二,、,、三预约的,客,客户以放号,排,排号的形,式购房。购,房,房客户到场,后,后，只需到,房,房号确认处,，,，签字确认,同,同意购买房,号,号，并,立即交纳诚,意,意金，办理,正,正式认购手,续,续。,C、内部认,购,购的客户需,参,参加客户调,查,查的活动，,其,其中我们将,设,设置开盘折,扣,扣竞猜。竞,猜中的客户,参,参加抽取一,名,名购房开盘,优,优惠折扣后,再,再折上99,折,折的大奖。,D、二次开,盘,盘成交完后,，,，立即封盘,进,进行三期花,园,园洋房的推,盘,盘准备。,花园洋房认,购,购：,1、多层销,售,售后期到10月10日,止,止，进行为,期,期15天的,客,客户蓄水期,。,。期间,只公布房号,及,及价格（已,实,实行）。售,楼,楼部将针对,这,这部分房,号,号进行认,购的客户积,累,累（前期多,层,层也积累一,定,定客户）。,2、认购时,客,客户需缴纳3万元的诚,意,意金（6万,元,元直接签订,认,认购协议书,）,），,意向认购房,号,号。告知客,户,户现行执行,折,折扣为一次,性,性付款给予98折优惠,；,；,银行按揭付,款,款享受99,折,折优惠，但,认,认购客户将,享,享受三期开,盘,盘惊喜折,扣优惠。,每个房号允,许,许二名客户,认,认购，每个,客,客户只允许,认,认购二套房,。,。三次开盘,的方案另行,通,通知，开发,商,商有最终解,释,释权。,3、客户放,弃,弃认购权时,诚,诚意金可全,额,额退回,退还时间为10月25,日,日至10月30日。,花园洋房开,盘,盘销售房号,方,方式：,房号销售以,第,第一预约为,主,主：,A、开盘当,天,天上午9：0010,：,：30限定,时,时间要求第,一,一预约的客,户,户办理正式,认,认购的,手续。,B、11：0018,：,：00第一,预,预约放弃的,客,客户与第二,、,、三预约的,客,客户以放号,排,排号的形,式购房。购,房,房客户到场,后,后，只需到,房,房号确认处,，,，签字确认,同,同意购买房,号,号，并,立即交纳诚,意,意金，办理,正,正式认购手,续,续。,C、认购的,客,客户需参加,客,客户调查的,活,活动，其中,我,我们将设置,开,开盘折扣竞,猜,猜。竞,猜中的客户,参,参加抽取一,名,名购房开盘,优,优惠折扣后,再,再折上99,折,折的大奖。,D、二次开,盘,盘成交完后,，,，立即封盘,进,进行三期花,园,园洋房的推,盘,盘准备。,六、开盘时,机,机,鸿基雅园,第二阶段,多,多层推盘时,间,间定为2011年8月21日，主,要,要原因有：, 工程形,象,象准备，创,造,造客户购买,信,信心的必要,条,条件。, 售楼处,改,改造，给客,户,户焕然一新,，,，彰显企业,形,形象、售楼,处,处形象, 进一步,积,积累客户，,加,加大推盘成,功,功率。, 整合广,告,告推广，统,一,一主题思想,与,与步调，力,求,求广告推广,系,系统化。,推盘节奏：,7月 20,日,日8月20日（蓄客,期,期）,8月21日, 9月30日 （热,销,销期）,9月30日,活,活动结束,（,（完结期）,7月 20,日,日10月10日（蓄,客,客期）,10月15,日,日11月30日 （,热,热销期）,11月30,日,日活动结束,（,（完结期,）,）,多层,花园洋房,七、开盘条,件,件,序号,内容,条件,措施,1,工程形象,开盘当日售楼处可以悬挂大型条幅。,工程形象是客户竖立购买信心的最必要条件之一。,2,售楼处形象,售楼处整改完毕，前台服装整齐，接待礼仪培训完毕,整改完工，焕然一新，给客户全新的观感，树立公司形象、售楼处形象,3,客户积累,至少要达到300名意向客户。,坚持按广告计划发布广告。,4,允许炒房,允许客户更名 降低更名费。,凡交_万元定金的认购客户均不允许退定；更名费减少到_元。,5,销售,流程,使得销售流程更简便、更安全、快捷。,制订更为科学合理且更便于操作的销售流程；加强销售人员的现场执行流程训练。,6,销售,引导,将多层、洋房演绎户型进行平面设计并将效果图制作成展板放置售楼部。,将演绎户型的效果图做好，并将其中一个样板间改变成商务套间的模式。,八、媒体选择策,略,略,通过媒体传,播,播使社会大,众,众了解本案,促使目标客,户,户群产生品,味,味认同感,专题报道有,条,条理地、深,入,入地、有效,地,地传达给消,费,费者。,提高社会大,众,众对本案项,目,目的认知度,有效的媒体,结,结合，取得,理,理想的传播,效,效应,1、媒体推,广,广目的：,2、执行媒,体,体选择：,报纸媒体：,报纸媒体因,为,为具有时效,性,性强（信息,更,更新及时快,捷,捷）、信息,可,可容性大,（可以传播,很,很多具体的,文,文字信息）,、,、覆盖面广,、,、千人成本,低,低等特点，,所,所,以将成为项,目,目宣传推广最重要的媒,体,体。,本项目的报,纸,纸类执行媒,体,体推荐以,淮,淮海晚报,作,作为绝对主,力,力媒体，,淮海商报, 、 ,扬,扬子晚报,、,、 淮,安,安电视报,作为广告重,要,要推广,阶段的辅助,媒,媒体（主要,是,是引爆期、,高,高潮期，以,及,及重要的公,关,关活动和新,闻,闻,消息的发布,）,）。另外为,了,了扩大在淮,安,安市范围内,的,的宣传，可,以,以考虑选择,淮安日报,作为特殊阶,段,段的媒体工,具,具使用。,主要推荐原,因,因如下：,淮安晚报,1、发行量,最,最大：日发,行,行量7万份,，,，是淮安地,区,区发行量最,大,大、最具影,响,响力的报纸,之,之一。,2、辐射范,围,围最广：,是江苏省晚,报,报中覆盖面,较,较广的（覆,盖,盖宿迁市、,淮,淮安市、连,云,云港市等地,区,区）、发行,量,量较大的晚,报,报之一。,3、受众群,体,体广，且符,合,合目标客群,：,：受众群体,分,分布在各行,各,各业、各种,消,消费档次的,大,大众之中。,淮安本地企,事,事业单位的,订,订阅率高，,普,普通大众的,零,零散购买量,也,也很大，读,者,者群比较稳,定,定，,是最贴近本,项,项目目标客,户,户的报纸之,一,一。,4、有一定,的,的办报特色,：,：报纸内容,以,以综合性新,闻,闻为主，每,周,周都有一个,地,地产专版。,5、广告效,果,果最好：本,地,地报纸中广,告,告效果最好,。,。,根据以上分,析,析，我们可,以,以看出淮,安,安晚报是,淮,淮安当地报,纸,纸中广告效,果,果最好的，,也,也必将成为,本,本项目的首,选,选、主力报,纸,纸媒体。发,布,布大篇幅软,广,广、硬广以,及,及项目新闻,等,等都将主要,通,通过它来实,现,现。,淮安日报,1、发行量,最,最大：日发,行,行量5万份,，,，是淮安地,区,区发行量最,大,大、最具影,响,响力的报纸,之,之一。,2、辐射范,围,围最广：辐,射,射范围较广,，,，有特定的,发,发行渠道：,发,发行网点主,要,要在市区，,以,以党政机,关为自己的,特,特定的发行,渠,渠道。,3、有自己,较,较固定的特,色,色受众群体,：,：党政机关,的,的相关工作,人,人员、大中,型,型企业领导,及,及工作人,员。读者群,稳,稳定，也比,较,较符合本项,目,目目标客群,特,特点。,4、有自己,鲜,鲜明的办报,特,特色，权威,性,性强：顺延,各,各地日报的,办,办报宗旨和,基,基本特点，,具,具有一定,的权威性。,5、广告效,果,果较好：因,为,为发行渠道,独,独特，且有,一,一定的权威,性,性所以广告,效,效果也可以,。,。,淮安日,报,报将是,发,发布重要,新,新闻和特,殊,殊阶段硬,广,广的可选,择,择的媒体,之,之一，可,以,以作为特,殊,殊阶段,的辅助媒,体,体。,淮海商,报,报房产,版,版,1、发行,量,量次之：,日,日发行量2.5万,份,份，是淮,安,安地区发,行,行量仅次,于,于淮海晚,报,报、淮安,日,日报的报,纸,纸。,2、辐射,范,范围：淮,安,安五区四,县,县的商业,领,领域，县,区,区个体老,板,板，私人,企,企业老板,。,。,3、受众,群,群体主要,是,是商业企,业,业老板，,房,房地产界,的,的开发商,等,等。,4、此报,有,有一定特,色,色：虽然,晚,晚报有房,产,产版，但,是,是淮海商,报,报有房地,产,产特刊，,针,针对房地,产,产报道。,5、因商,报,报报道针,对,对性、专,业,业性，相,比,比晚报的,综,综合报告,娱,娱乐性差,一,一些，认,可,可度和发,行,行量不如,晚,晚报，效,果,果不如淮,海,海晚报明,显,显。,淮海商,报,报将是,发,发布重要,新,新闻和特,殊,殊阶段硬,广,广的可选,择,择的媒体,之,之一，可,以,以作为特,殊,殊阶段的,辅,辅助媒体,。,。,扬子晚,报,报,1、发行,量,量与淮海,晚,晚报相当,：,：日发行,量,量7万份,，,，阅读人,群,群 ：25-44,岁,岁是年富,力,力强、,充满消费,欲,欲望和具,备,备消费实,力,力的年龄,段,段，这个,群,群体也正,是,是购房客,户,户的目标,人,人群。,2、辐射,范,范围：淮,安,安五区四,个,个县区，,以,以及周边,地,地区。,3、扬子,晚,晚报25-44岁,的,的读者比,例,例达到48.5%,。,。高学历,读,读者是各,报,报竞相吸,引,引的人群,。,。,4、从读,者,者职位状,况,况来看，,扬,扬子晚报,读,读者职位,较,较高，高,职,职位读者,比,比例明显,高,高于江,苏省其它,报,报纸。扬,子,子晚报有29.9,的读者,为,为党政机,关,关干部、,高,高级专业,技,技术人,员、企业/公司高,层,层管理人,员,员，而平,均,均每期阅,读,读率排第,二,二至第四,位,位的报纸,，,，其,高职位读,者,者比例分,别,别为26.3%、14.6%、15.7%。,月收入2000元,以,以上的高,收,收入读者,比,比例达到24.7%；,扬子晚,报,报将是,发,发布重要,新,新闻和特,殊,殊阶段硬,广,广的可选,择,择的媒体,之,之一，可,以,以作为,特殊阶段,的,的辅助媒,体,体。,淮安电,视,视报,1、发行,量,量与淮海,晚,晚报相当,：,：周发行,量,量4.7,万,万份。,2、辐射,范,范围：淮,安,安五区，,四,四个县区,发,发行量相,对,对比较小,。,。,3、阅读,人,人群 ：,企,企事业单,位,位、住宅,小,小区的住,户,户,4、从报,社,社回复信,息,息来看，,此,此报价格,低,低廉（2,元,元/份）,，,，很受淮,安,安五区四,县,县工薪阶,层,层的喜爱,。,。,5、因此,报,报的发行,周,周期比较,长,长，属于,周,周报范畴,，,，持续期,相,相对其他,报,报纸时间,短,短，可做,备,备用媒体,。,。,淮安电,视,视报将,是,是发布重,要,要新闻和,特,特殊阶段,硬,硬广的可,选,选择的媒,体,体之一，,可,可以作为,特,特殊阶,段,段的辅助,媒,媒体。,电视媒体,：,：,电视媒体,虽,虽然具有,生,生动形象,、,、时效性,强,强、覆盖,面,面广等优,点,点，但是,对,对于房地,产,产,行业来说,，,，这种广,告,告的保存,时,时间短、,信,信息可容,性,性小（无,法,法传播很,多,多详细的,内,内,容）、广,告,告被动性,太,太强，所,以,以对于本,项,项目来说,，,，电视宣,传,传只是作,为,为辅助性,的,的、阶,段性的宣,传,传手段，,最,最主要的,宣,宣传任务,是,是对项目,的,的一些重,大,大活动作,新,新闻性报,道,道和公,告，特殊,阶,阶段可用,来,来播放项,目,目宣传片,以,以扩大知,名,名度并塑,造,造项目形,象,象。,建议使用,淮,淮安新闻,综,综合频道,的,的淮安楼,市,市作为项,目,目宣传的,主,主力媒体,；,；而一些,重,重,要公关活,动,动及重要,新,新闻的发,布,布以本地,的,的最具权,威,威的淮安,新,新闻综合,频,频道为主,力,力媒,体。另外,，,，淮安电,视,视台的某,些,些特色栏,目,目也可以,考,考虑使用,。,。,在时间段,上,上重点选,择,择晚间19：30,22,：,：30的,黄,黄金时间,段,段。,主要分析,如,如下：,淮安各电,视,视台情况,淮安电视,台,台共分为,新,新闻综合,频,频道、都,市,市生活频,道,道、通文,艺,艺频道、,城,城市管理,四,四个频道,。,。,新闻综合,频,频道是淮,安,安电视台,最,最具权威,的,的频道；,都,都市生活,频,频道、通,文,文艺频道,、,、城市管,理,理都,是定位不,同,同的专业,频,频道。,推荐新闻,综,综合频道,原,原因如下,：,：,1、覆盖,范,范围广：,新,新闻综合,频,频道覆盖,淮,淮安五区,四,四县，以,及,及靠近淮,安,安的地区,。,。而其它,频,频道为有,线,线,频道，覆,盖,盖淮安地,区,区安装有,线,线网络的,客,客户。,2、节目,质,质量相对,略,略好：从,节,节目质量,和,和节目内,容,容来看，,受,受设备、,人,人才、经,济,济实力等,各,各方面的,限,限,制，淮安,电,电视台各,频,频道的节,目,目质量均,较,较差，但,相,相比较而,言,言，新闻,综,综合频道,因,因为开播,时,时间最长,，,，,相对好一,些,些。尤其,是,是新闻性,栏,栏目，是,各,各频道中,最,最具有权,威,威性的栏,目,目。而其,它,它有线频,道,道由于频,道,道,开播时间,短,短，节目,内,内容单调,，,，没有形,成,成自己的,特,特色。,主要受众,分,分析：受,节,节目内容,和,和质量的,限,限制，淮,安,安电视台,没,没有形成,自,自己的特,色,色固定受,众,众群。收,视人群以,中,中老年人,、,、低收入,家,家庭、大,学,学生为主,，,，与本项,目,目目标客,群,群有较大,差,差距。,广播电台,：,：,广播电台,因,因为有效,时,时间短、,信,信息容量,小,小、受众,范,范围有限,等,等，所以,广,广播电,台在我们,的,的宣传推,广,广中也是,作,作为辅助,媒,媒体，在,一,一些宣传,推,推广的重,要,要阶段,引爆期、,高,高潮期时,利,利用。,在广播电,台,台中，我,们,们推荐淮,安,安广播电,台,台的交通,频,频道，将,是,是我们宣,传,传的主,力媒体。,时间段上,重,重点选择,早,早8：00 ,晚,晚10：00之间,的,的特色栏,目,目段。,主要原因,如,如下：,1、节目,质,质量最高,：,：,淮安广播,电,电台的交,通,通频道是,淮,淮安所有,广,广播电台,中,中节目质,量,量、收听,质,质量最高,的,的，它整,合,合了音,乐、娱乐,、,、服务等,多,多种内容,，,，节目丰,富,富，最受,中,中青年欢,迎,迎。尤其,是,是娱乐节,目,目很有特,色,色，节,目传输质,量,量也是最,高,高的。,2、目标,受,受众明确,，,，且符合,项,项目目标,客,客群特点,：,：,淮安广播,电,电台交通,频,频道和其,他,他广播交,通,通频道的,受,受众群体,有,有相似之,处,处，都形,成,成了比较,固,固定的,受众群体,，,，主要是,大,大中专学,生,生、出租,车,车司机、,中,中青年有,车,车一族，,和,和大量低,收,收入人群,、,、部分,老年群体,。,。我们利,用,用该频道,主,主要是针,对,对中青年,有,有车一族,。,。,3、覆盖,范,范围广，,收,收听率高,：,：,淮安广播,电,电台交通,频,频道节目,覆,覆盖淮安,五,五区四县,，,，覆盖总,人,人口超过1千万（,流,流动人口,加,加固定人,口）。是,淮,淮安各频,道,道中收听,率,率最高的,。,。淮安广,播,播交通频,道,道通过AM和FM,两,两种形式,，,，不仅覆,盖全省，,而,而且还辐,射,射到省外,一,一些地区,，,，是淮安,各,各频道中,收,收听率最,高,高的，在,其,其它各地,市,市的收,听率很高,。,。,网络媒体,：,：,网络媒体,因,因为覆盖,广,广、内容,更,更新方便,及,及时、而,且,且信息发,布,布量大，,所以将是,项,项目推广,的,的最重要,的,的渠道之,一,一，尤其,是,是在项目,进,进入实际,销,销售之,后。,淮安网络,媒,媒体有：,淮,淮安网上,楼,楼市、新,浪,浪乐居、,家,家在淮安,网,网、搜房,网、淮安,房,房产、淮,房,房网、淮,网,网房产等,。,。,对于网站,的,的选择：,淮,淮安网上,楼,楼市将是,新,新闻炒作,、,、公关活,动,动方面重,点,点,利用的媒,体,体，“淮,安,安房产网,”,”作为本,地,地唯一规,模,模较大的,专,专业网站,也,也是,项目推广,不,不可不用,的,的媒体。,在全国性,房,房地产专,业,业网站中,推,推荐使用,“,“搜房网,”,”，作为,扩,扩大项目,宣,宣传,的主要途,径,径。,淮安房产,网,网推荐理,由,由,1、浏览,人,人数最多,：,：该网站,栏,栏目众多,，,，信息量,大,大，具有,一,一定权威,性,性。点击,率,率高，是,本,本地区网,上浏览人,数,数最多的,网,网站之一,。,。,2、受众,群,群体较为,广,广泛：分,布,布在2060岁,之,之间的各,个,个年龄段,以,以及社会,各,各阶层中,间,间。,网上楼市,推,推荐理由,1、专业,性,性强：是,淮,淮安市住,房,房和城乡,建,建设局下,设,设的最大,、,、最有影,响,响力的一,个,个专业性,网,网站，汇,集,集,了大量的,房,房地产土,地,地、成交,、,、信息。,2、受众,群,群体明确,：,：主要受,众,众群体明,确,确，大都,是,是有心买,卖,卖房屋的,意,意向人士,或,或房地产,界,界的专业,人,人士。,搜房网推,荐,荐理由,1、规模,大,大、访问,量,量高：是,中,中国和全,球,球华人规,模,模最大、,访,访问量最,高,高、房产,家,家居资讯,最,最全的网,络,络,媒体，在,北,北京、上,海,海、深圳,、,、广州、,天,天津、重,庆,庆等地深,受,受消费者,和,和业内人,士,士喜爱，,人,人气很旺,。,。,2、覆盖,面,面广：网,站,站覆盖中,国,国大陆、,香,香港、台,湾,湾和新加,坡,坡、温哥,华,华等20,多,多个城市,，,，是项目,对外扩大,宣,宣传的有,力,力途径。,户外广告,媒,媒体：,户外广告,媒,媒体因为,具,具有大气,、,、形象直,观,观，有效,时,时间长等,特,特点，是,项,项目及,产品打开,知,知名度、,塑,塑造良好,形,形象的有,力,力途径，,是,是本项目,的,的辅助媒,体,体之一。,对,本,本,项,项,目,目,来,来,说,说,首,首,先,先,要,要,充,充,分,分,利,利,用,用,工,工,程,程,围,围,墙,墙,以,以,及,及,楼,楼,体,体,现,现,场,场,广,广,告,告,。,。,除,此,此,以,以,外,外,推,推,荐,荐,重,重,点,点,是,是,盐,盐,化,化,工,工,业,业,园,园,区,区,的,的,道,道,路,路,、,、,西,西,安,安,路,路,、,、,北,北,京,京,路,路,、,、,延,延,安,安,路,路,、,、,淮,海,海,南,南,路,路,的,的,道,道,旗,旗,，,，,还,还,可,可,以,以,考,考,虑,虑,通,通,往,往,四,四,县,县,：,：,金,金,湖,湖,县,县,、,、,洪,洪,泽,泽,县,县,、,、,盱,盱,眙,眙,县,县,、,、,涟,涟,水,水,县,县,的,部,部,分,分,路,路,牌,牌,广,广,告,告,。,。,（,大,大,型,型,电,电,子,子,屏,屏,及,及,市,市,内,内,建,建,筑,筑,广,广,告,告,牌,牌,等,等,不,不,建,建,议,议,使,使,用,用,。,。,）,）,推,荐,荐,理,理,由,由,如,如,下,下,：,：,1,、,、,辐,辐,射,射,范,范,围,围,相,相,对,对,较,较,广,广,、,、,与,与,目,目,标,标,客,客,户,户,有,有,一,一,定,定,的,的,直,直,接,接,接,接,触,触,性,性,：,：,项,项,目,目,位,位,于,于,清,清,河,河,区,区,西,西,部,，,，,临,临,近,近,盐,盐,化,化,工,工,业,业,园,园,区,区,，,，,往,往,南,南,临,临,近,近,清,清,浦,浦,区,区,，,，,根,根,据,据,前,前,台,台,接,接,待,待,客,客,户,户,群,群,分,分,析,析,，,，,目,目,标,标,主,要,要,客,客,户,户,集,集,中,中,在,在,西,西,部,部,和,和,南,南,部,部,一,一,些,些,中,中,端,端,客,客,户,户,，,，,东,东,部,部,区,区,域,域,由,由,于,于,城,城,市,市,发,发,展,展,原,原,因,因,，,，,已,已,经,住,住,宅,宅,集,集,中,中,区,区,，,，,区,区,域,域,优,优,势,势,比,比,较,较,明,明,显,显,，,，,中,中,高,高,端,端,客,客,户,户,选,选,择,择,的,的,楼,楼,盘,盘,的,的,范,范,围,围,很,很,广,广,。,。,2,、,、,便,便,于,于,在,在,特,特,殊,殊,推,推,广,广,阶,阶,段,段,构,构,筑,筑,市,市,内,内,、,、,市,市,外,外,双,双,重,重,传,传,播,播,圈,圈,：,：,这,这,些,些,路,路,段,段,的,的,户,户,外,外,广,广,告,告,牌,牌,将,将,和,工,工,程,程,围,围,挡,挡,、,、,工,工,程,程,现,现,场,场,广,广,告,告,构,构,建,建,市,市,内,内,、,、,市,市,外,外,的,的,传,传,播,播,圈,圈,，,，,可,可,以,以,作,作,为,为,报,报,纸,纸,、,、,网,网,站,站,广,告,告,的,的,有,有,益,益,补,补,充,充,，,，,尤,尤,其,其,是,是,在,在,项,项,目,目,推,推,广,广,的,的,保,保,温,温,期,期,时,时,，,，,这,这,种,种,广,广,告,告,将,将,更,更,有,有,意,意,义,义,。,。,3,、,、,广,广,告,告,推,推,广,广,主,主,题,题,在,广,广,告,告,宣,宣,传,传,主,主,题,题,的,的,提,提,炼,炼,上,上,，,，,应,应,充,充,分,分,把,把,握,握,项,项,目,目,的,的,定,定,位,位,及,及,主,主,要,要,卖,卖,点,点,。,。,本,本,案,案,定,定,位,于,于,清,清,河,河,区,区,西,西,部,部,区,区,域,域,，,，,其,其,主,主,要,要,卖,卖,点,点,是,纯,纯,多,多,层,层,退,退,台,台,花,花,园,园,洋,洋,房,房,、,、,湿,湿,地,地,公,公,园,园,、,、5,分,分,钟,钟,主,流,生,生,活,活,圈,圈,。,。,在,在,此,此,基,基,础,础,上,上,，,，,我,我,们,们,建,建,议,议,采,采,用,用,以,以,下,下,广,广,告,告,宣,宣,传,传,主,主,题,题,，,，,并,并,根,根,据,据,不,不,同,同,产,产,品,品,类,类,型,、,、,不,不,同,同,销,销,售,售,阶,阶,段,段,进,进,行,行,不,不,同,同,广,广,告,告,主,主,题,题,的,的,赋,赋,予,予,。,。,中,心,心,广,广,告,告,主,主,题,题,定,定,位,位,：,：,主,城,城,之,之,央,央,庭,庭,院,院,美,美,宅,宅,5,分,分,钟,钟,主,主,流,流,生,生,活,活,圈,圈,奢,奢,想,想,主,主,城,城,中,中,心,心,完,完,美,美,生,生,活,活,尽,揽,揽2300,亩,亩,湿,湿,地,地,公,公,园,园,生,生,活,活,在,在,公,公,园,园,畔,畔,畅,畅,享,享,在,在,自,自,然,然,间,间,纯,多,多,层,层,退,退,台,台,花,花,园,园,洋,洋,房,房,自,自,由,由,方,方,寸,寸,间,间,品,品,鉴,鉴,人,人,生,生,低,低,调,调,的,的,奢,奢,华,华,主,城,城,区,区,价,价,格,格,洼,洼,地,地,淮,淮,安,安,最,最,高,高,性,性,价,价,比,比,臻,臻,存,存,花,花,园,园,洋,洋,房,房,多,层,层,推,推,广,广,重,重,点,点,提,提,炼,炼,元,元,素,素,：,：,绝,版,版,地,地,段,段,：,：,离,离,核,核,心,心,商,商,业,业,圈,圈5,分,分,钟,钟,生,生,活,活,便,便,利,利,偏,偏,离,离,闹,闹,市,市,区,区,闹,闹,中,中,取,取,静,静,绝,版,版,景,景,观,观,：,：2300,平,平,方,方,米,米,湿,湿,地,地,公,公,园,园,产,品,品,设,设,计,计,优,优,势,势,：,：,西,西,区,区,唯,唯,一,一,多,多,层,层,、,、,高,高,层,层,、,、,花,花,园,园,洋,洋,房,房,产,产,品,品,多,多,样,样,化,化,设,设,计,计,，,，,满,足,足,不,不,同,同,层,层,次,次,人,人,士,士,需,需,求,求,。,。,花,园,园,洋,洋,房,房,推,推,广,广,重,重,点,点,提,提,炼,炼,元,元,素,素,：,：,绝,版,版,景,景,观,观,：,：2300,平,平,方,方,米,米,湿,湿,地,地,公,公,园,园,位,位,于,于,幽,幽,静,静,小,小,区,区,中,中,心,心,绝,版,版,地,地,段,段,：,：5,分,分,钟,钟,离,离,核,核,心,心,商,商,业,业,圈,圈,产,品,品,设,设,计,计,优,优,势,势,：,：,退,退,台,台,花,花,园,园,洋,洋,房,房,、,、,规,规,划,划,设,设,计,计,水,水,平,平,、,、,园,园,林,林,设,设,计,计,等,等,。,。,重,点,点,推,推,广,广,元,元,素,素,：,：,地,地,段,段,景,景,观,观,产,产,品,品,一,、,、,阶,阶,段,段,性,性,推,推,广,广,总,总,策,策,略,略,：,：,根,据,据,目,目,标,标,受,受,众,众,所,所,处,处,区,区,域,域,、,、,客,客,户,户,特,特,性,性,，,，,认,认,购,购,前,前,期,期,阶,阶,段,段,宣,宣,传,传,推,推,广,广,重,重,点,点,在,在,淮,淮,安,安,市,市,区,区,及,及,周,周,边,边,区,区,域,域,进,进,行,推,推,进,进,，,，,进,进,入,入,正,正,式,式,销,销,售,售,期,期,后,后,逐,逐,步,步,向,向,周,周,边,边,地,地,区,区,扩,扩,展,展,。,。,阶,阶,段,段,性,性,在,在,认,认,购,购,到,到,开,开,盘,盘,初,初,期,期,以,以,立,立,体,体,组,组,合,合,全,全,方,位,位,媒,媒,体,体,进,进,行,行,多,多,点,点,进,进,攻,攻,，,，,平,平,面,面,、,、,广,广,播,播,、,、,户,户,外,外,、,、,网,网,络,络,，,，,配,配,合,合,公,公,关,关,活,活,动,动,和,和,媒,媒,体,体,活,活,动,动,，,，,再,再,以,以,软,软,性,性,新,闻,闻,和,和,平,平,面,面,大,大,版,版,面,面,（,（,整,整,版,版,）,）,推,推,进,进,为,为,主,主,。,。,在,在,销,销,售,售,中,中,期,期,（,（,保,保,温,温,期,期,）,）,主,主,要,要,以,以,硬,硬,广,广,和,和,软,软,性,性,文,文,章,章,为,为,主,主,，,，,并,逐,逐,渐,渐,减,减,少,少,密,密,度,度,的,的,方,方,法,法,来,来,控,控,制,制,广,广,告,告,投,投,放,放,量,量,以,以,及,及,补,补,充,充,广,广,告,告,诉,诉,求,求,的,的,不,不,足,足,。,。,在,销,销,售,售,后,后,期,期,以,以,营,营,销,销,手,手,段,段,的,的,诉,诉,求,求,再,再,作,作,一,一,次,次,全,全,面,面,宣,宣,传,传,，,，,保,保,证,证,销,销,售,售,万,万,无,无,一,一,失,失,。,。,战,略,略,性,性,安,安,排,排,：,：,（1,）,）,前,前,期,期,以,以,形,形,象,象,推,推,广,广,为,为,主,主,（2,）,）,中,中,期,期,以,以,功,功,能,能,性,性,兼,兼,顾,顾,形,形,象,象,推,推,广,广,为,为,主,主,（3,）,）,后,后,期,期,以,以,销,销,售,售,手,手,段,段,兼,兼,顾,顾,功,功,能,能,性,性,为,为,主,主,阶,段,段,广,广,告,告,推,推,广,广,策,策,略,略,二,、,、,广,广,告,告,阶,阶,段,段,划,划,分,分,：,：,根,据,据,项,项,目,目,的,的,营,营,销,销,推,推,广,广,总,总,策,策,略,略,，,，,将,将,广,广,告,告,推,推,广,广,具,具,体,体,分,分,为,为,六,六,个,个,阶,阶,段,段,。,。,导,入,入,期,期,（,（2011,年,年7,月,月20,日,日,8,月,月20,日,日,）,）,升,温,温,期,期,（,（2011,年,年8,月,月21,日,日,8,月,月31,日,日,）,）,引,爆,爆,期,期,（,（2011,年,年9,月,月1,日,日,9,月,月15,日,日),高,潮,潮,期,期,（,（2011,年,年9,月,月15,日,日,9,月,月30,日,日,）,）,保,温,温,期,期,（,（2011,年,年10,月,月,初,初,10,月,月30,日,日,）,）,扫,尾,尾,期,期,（,（2011,年,年11,月,月,初,初,11月30,日,日）,各阶段媒体,组,组合表,销售推广期,电视,报纸,户外,围档,道旗,网站,公关活动,媒体活动,礼品,DM,导入期,升温期,引爆期,高潮期,保温期,扫尾期,投放频率及,规,规模,推广阶段,导入期,升温期,引爆期,高潮期,保温期,扫尾期,投放比例,10%,15%,20%,30%,15%,10%,各阶段具体,广,广告推广策,略,略,第一阶段：,导,导入期（2011年7,月,月20日8月20日,）,）,1、推广目,的,的：重点提,升,升项目的知,名,名度，同时,树,树立项目形,象,象。,2、主要表,现,现内容：,售楼处,改,改造完工,通过媒体,新,新闻报道，,吸,吸引社会聚,焦,焦，提升项,目,目知名度。,鸿基雅园地,段,段价值的提,升,升通过,系,系列软文（,或,或软文配合,公,公关活动）,吸,吸引社会对,项,项目,地段,的,的聚,焦,焦，,主,主要,表,表现,该,该地,段,段的5分,钟,钟核,心,心商,业,业圈,、,、景,观,观价,值,值，,借,借此,初,初步,提,提升,项,项目,地,地,段价,值,值。,3、,阶,阶段,性,性媒,体,体运,用,用：,本阶,段,段主,要,要运,用,用媒,体,体有,：,：报,纸,纸（,淮,海,海晚,报,报,、,、,淮,淮安,日,日报,、,淮,海,海商,报,报,、,、,淮,安,安电,视,视报,）,）,网,网络,（,（淮,安,安房,产,产网,、,、淮,安,安网,上,上楼,市,市）,、,、工,程,程围,挡,挡。,蓄,蓄水,期,期主,要,要运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,、,、,淮,淮安,日,日报,、,淮,海,海商,报,报,、,、,“淮,安,安房,产,产网,”,”、,“,“淮,安,安网,上,上楼,市,市”,。,。,项,项目,所,所在,地,地段,价,价值,的,的提,升,升主,要,要运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,为,为主,、,、,淮,淮安,日,日报,作,为,为辅,助,助，,“淮,安,安网,上,上楼,市,市”,也,也可,作,作为,有,有机,补,补充,。,。,项,项目,形,形象,的,的初,步,步表,现,现运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,、,、工,程,程围,挡,挡。,4、,各,各媒,体,体广,告,告主,题,题与,内,内容,初,初步,计,计划,：,：,（1,）,）蓄,水,水期,：,：,主城,之,之央,，,，庭,院,院美,宅,宅,（,原,原定,）,）,（2,）,）项,目,目所,在,在地,段,段价,值,值的,提,提升,系,系列,软,软文,：,：,西,西,区,区稀,缺,缺多,层,层臻,品,品,初,定,定题,目,目：,鸿基,雅,雅园,西,西区,多,多层,的,的典,范,范与,魅,魅力,解,解读,鸿,鸿基,雅,雅园,的,的地,段,段价,值,值（5分,钟,钟车,程,程、,湿,湿地,公,公园,）,）,逐渐,引,引入,本,本项,目,目,分,两,两篇,展,展开,。,。,初定,题,题目,：,：,鸿,鸿基,雅,雅园,地,地段,价,价值,在,在哪,里,里？,掘,取,取清,河,河西,部,部稀,缺,缺多,层,层享,受,受,（3,）,）项,目,目硬,广,广宣,传,传：,主,主要,在,在,淮,淮海,晚,晚报,上,发,发布,，,，在,上,上述,两,两项,宣,宣传,之,之后,，,，计,划,划以,整,整,版彩,色,色广,告,告来,初,初步,推,推广,。,。,主,主题1：,风,风云,。,。淮,安,安弘,瑞,瑞集,团,团缔,造,造淮,安,安魅,力,力地,产,产,鸿,基,基雅,园,园,主,主题2：,核,核心,地,地段,。,。“,项,项目,演,演绎,之,之华,彩,彩乐,章,章即,将,将揭,幕,幕”,第二,阶,阶段,：,：升,温,温期,（,（2011年8月21,日,日,8,月,月31日,）,）,1、,推,推广,目,目的,：,：继,续,续提,升,升项,目,目的,知,知名,度,度，,重,重点,塑,塑造,项,项目,形,形象,，,，并,逐,逐渐,过,过渡,到,到对,项,项目,概,概,念的,介,介绍,。,。,2、,主,主要,表,表现,内,内容,：,：,项,项目,形,形象,的,的表,现,现,通,过,过硬,广,广对,项,项目,的,的定,位,位形,象,象进,行,行进,一,一步,表,表现,。,。,开,开发,商,商实,力,力的,彰,彰显,通,通过,软,软文,彰,彰显,开,开发,商,商的,实,实力,，,，塑,造,造品,牌,牌地,产,产形,象,象。,项,项目,概,概念,的,的介,绍,绍,软,广,广与,硬,硬广,结,结合,初,初步,介,介绍,项,项目,规,规划,设,设计,概,概念,：,：主,要,要是,户,户型,、,、,配套,、,、景,观,观等,。,。,认,认购,活,活动,的,的公,告,告,硬,广,广公,告,告认,购,购活,动,动及,认,认购,细,细则,等,等。,3、,阶,阶段,性,性媒,体,体运,用,用：,本阶,段,段主,要,要运,用,用媒,体,体有,：,：报,纸,纸（,淮,海,海晚,报,报,、,、,淮,淮安,日,日报,、,淮,安,安电,视,视报,）,）、,工程,围,围挡,；,；,网,网络,（,（淮,安,安网,上,上楼,市,市、,淮,淮安,房,房产,网,网）,、,、户,外,外广,告,告牌,。,。,项,项目,形,形象,地,地初,步,步表,现,现主,要,要运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,、,、道,路,路广,告,告牌,。,。,开,开发,商,商实,力,力的,彰,彰显,主,主要,运,运用,媒,媒体,：,：,淮,淮海,晚,晚报,、,淮,安,安日,报,报,项,项目,产,产品,的,的初,步,步介,绍,绍主,要,要运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,为,为主,、,、,淮,淮安,电,电视,报,报,作,作为,辅,辅助,；,；,并综,合,合应,用,用“,淮,淮安,网,网上,楼,楼市,”,”、,“,“淮,安,安房,产,产网,”,”作,旗,旗帜,广,广告,、,、横,幅,幅广,告,告；,以,以及,楼,楼书,海报,等,等宣,传,传品,。,。,4、,各,各媒,体,体广,告,告主,题,题与,内,内容,初,初步,计,计划,：,：,（1,）,）项,目,目形,象,象的,初,初步,表,表现,：,：,品,品,位,位：,坐,坐景,以,以观,天,天下,中,中层,阶,阶级,典,典范,生,生活,演,演绎,至,至,尊,尊：,只,只为,独,独享,珍,珍,藏,藏淮,安,安西,区,区一,段,段幽,静,静风,景,景,（2,）,）开,发,发商,实,实力,的,的彰,显,显：,（,（软,文,文）,创,创,造,造明,星,星地,产,产,引,领,领淮,安,安品,牌,牌地,产,产,解,解,析,析“,弘,弘瑞,”,”品,牌,牌,（3,）,）项,目,目产,品,品的,初,初步,介,介绍,：,：,地,地,段,段创,造,造价,值,值，,环,环境,造,造就,生,生活,品,品质,（4,）,）认,购,购活,动,动的,公,公告,：,：,弘,弘,瑞,瑞缔,造,造魅,力,力地,产,产，,正,正式,奉,奉献,淮,淮安,（,（包,括,括认,购,购细,则,则等,）,）,第三,阶,阶段,：,：引,爆,爆期,（,（2011年9月1日,9月15,日,日),1、,推,推广,目,目的,：,：项,目,目形,象,象的,强,强化,表,表现,、,、重,点,点做,项,项目,产,产品,的,的描,述,述。,2、,主,主要,表,表现,内,内容,：,：,项,目,目形,象,象的,强,强化,表,表现,通,通过,硬,硬广,对,对项,目,目形,象,象进,行,行强,化,化表,现,现。,如,如：,样,样板,间,间的,竣,竣工,等,等。,项,目,目产,品,品的,描,描述,软,软广,与,与硬,广,广结,合,合详,细,细介,绍,绍开,发,发商,优,优势,、,、规,划,划设,计,计方,优,优势,以,以及,项,项,目的,地,地段,优,优势,、,、景,观,观优,势,势、,户,户型,优,优势,、,、配,套,套特,点,点、,物,物业,管,管理,等,等。,认购,活,活动,的,的相,关,关宣,传,传,介,绍,绍认,购,购活,动,动的,进,进程,（,（如,项,项目,火,火爆,认,认购,中,中）,、,、认,购,购活,动,动的,总结,（,（为,下,下一,步,步开,盘,盘造,势,势）,。,。,开盘,活,活动,的,的公,告,告,通,过,过各,种,种媒,体,体公,告,告开,盘,盘活,动,动。,3、,阶,阶段,性,性媒,体,体运,用,用：,本阶,段,段主,要,要运,用,用媒,体,体有,淮,海,海晚,报,报,、,、,淮,淮安,日,日报,、,淮,安,安电,视,视报,、,工,工程,围,围挡,、,、,淮安,网,网上,楼,楼市,、,、淮,安,安房,地,地产,网,网、,广,广播,电,电台,。,。,项目,形,形象,的,的强,化,化表,现,现主,要,要运,用,用媒,体,体：,淮,海,海晚,报,报,、,、,淮,淮安,日,日报,、,淮,安,安电,视,视报,、,（路,牌,牌广,告,告牌,同,同期,保,保持,）,）。,项目,产,产品,的,的详,细,细介,绍
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