XX年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,集团市场研究部,Group Market Research Department,2010,年,7,月,10,日,Saturday, July,10, 2010,中国领先的房地产综合服务提供商,C,HINESE,L,EADING,I,NTEGRATED,R,EAL,E,STATE,S,ERVICE,P,ROVIDER,*,中国房地产市场服务的第一选择,稳健 创新 服务中国,*,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,*,沟通与交流时间,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,*,Thank you,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,*,Thank you,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,主讲人：世联地产 华北区域总经理,王正宇 先生,*,中国房地产市场服务的第一选择,稳健 创新 服务中国,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,*,Thank you,*,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,集团市场研究部,*,中国房地产市场服务的第一选择,稳健 创新 服务中国,*,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,*,Thank you,*,*,中国领先的房地产综合服务提供商,集团市场研究部,*,中国房地产市场服务的第一选择,稳健 创新 服务中国,*,*,2011,年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享,2011,年前三季度房地产市场回顾,1,3,前三季度房地产市场特点,今年中国经济不会出现滞涨，四季度货币政策有望转向,房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行,房价快速上涨的势头得到明显遏制,房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛,房地产开发企业市场集中度明显提升,房地产市场重心明显转移到二三线城市,4,1,2011,年前三季度政策回顾,2,2011,年前三季度量价走势,5,2011,年前三季度政策回顾,2011,年前三季度货币政策回顾,通胀形势严峻，回收流动性的货币政策延续,6,前三季度连续,6,次上调存款准备金率，已达,21.5%,的历史高位,前三季度四次加息，,CPI,高企，负利率依旧,数据来源：中国人民银行,货币政策是决定中国经济周期的核心力量,7,GDP%,CPI%,3%,CPI3%,，,GDP,增速,8%,高增长、高通胀（过热）,CPI3%,，,GDP,增速,8%,低增长、高通胀（滞胀）,CPI8%,高增长、低通胀（最优）,CPI3%,，,GDP,增速,8%,低增长、低通胀（危险）,中国经济周期变化,08,年：,从紧的货币政策,10,年：,适度宽松的货币政策,09,年：,宽松的货币政策,11,年：,稳健的货币政策,8%,数据来源：国家统计局，世联数据平台,未来通胀是缓和还是严重？,经济增长会不会再度下滑？,中国经济会不会走向滞胀？,从目前国际、国内形势来看，通胀继续走高的压力在舒缓,8,11M,20M,7M,18M,M1,同比增速已经连续,17,个月明显回落，预示着货币供应推动因素减弱,CRB,指数依据世界市场上,22,种原材料性质的大宗物资商品价格编制的一种期货价格指数,PMI,持续走低显示中国经济增速将放缓，但未来不会出现滞胀,9,机构,GDP,同比增速,CPI,机构,GDP,同比增速,CPI,中国人民大学,9.63%,4.7%,交通银行,9.5%,5%,以内,国家信息中心宏观经济形势课题组,9.3%,4.9%,中国农业银行战略规划部,9.5%,4.8%,彭文生（中金公司首席经济学家）,9.2%,4.8%,瑞银证券,9.3%,5.0%,李迅雷（国泰君安总经济师）,9%,5.0%,中国智库,9.3%,宋宇（高华证券宏观经济学家）,9.4%,4.8%,世界银行,9.0%,屈宏斌（汇丰银行大中华区首席经济学家）,8.9%,4.8%,均值,9.3%,4.9%,曹远征（中国银行首席经济学家）,9.3%,政府目标,8%,4%,国内各大机构对,2011,年全年,GDP,和,CPI,增速的预测,PMI,连续三个月回落，仍位于临界点,50%,以上的扩张区间，显示出中国制造业总体仍在增长，但增速逐月放缓的迹象。,数据来源：国家统计局，各机构报告,中央决策层近期的明确表态，给市场注入一剂强心药,10,中国已经将限制物价上涨作为宏观经济调控的首要任务，并且采取了一系列有针对性的政策。,中国限制物价过快上涨的政策，已经使得总体价格水平进入了一个可控的区间，而且物价预计还会稳步下降。,稳物价,有信心,11,世联研究,认,认为,，尽管三,季,季度通货,膨,膨胀的势,头,头并未得,到,到有效抑,制,制，但考,虑,虑到进入,四,四季度货,币,币供应量,推,推动因素,、,、国际输,入,入型因素,都,都在减弱,，,，我们认,为,为未来通,胀,胀压力将,趋,趋于缓和,。,。四季度,在,在翘尾及,以,以上因素,的,的综合作,用,用下，,CPI,将逐步,回,回落，,货,货币政,策,策趋紧,的,的态势,有,有望扭,转,转。,新国十,条,条：北,京,京,国五条,：,：,23,个城市,出,出台限,购,购令,国八条,：,：,42,个城市,出,出台新,版,版限购,令,令,新国十,条,条：首,套,套,90,平以上,首,首付三,成,成，二,套,套五成,，,，利率,1.1,倍，三,套,套大幅,提,提高,国五条,：,：首套,三,三成，,二,二套五,成,成，利,率,率,1.1,倍，三,套,套停贷,国八条,：,：二套,首,首付六,成,成以上,，,，利率,1.1,倍，部,分,分银行,首,首套首,付,付提至,四,四成，,利,利率优,惠,惠逐步,取,取消甚,至,至上浮,十几个,城,城市银,行,行上浮,首,首套房,贷,贷利率,至,至,1.05,倍,新国十,条,条：无,国五条,：,：无,国八条,：,：,608,城市出,台,台房价,控,控制目,标,标，发,改,改委督,促,促销售,过,过程明,码,码标价,2011,年前三,季,季度行,业,业政策,回,回顾,严格执,行,行、力,度,度加强,、,、范围,扩,扩大、,新,新政策,出,出台,12,限贷,限购,限价,保障房,新国十,条,条：,580,万套,国五条,：,：年末,基,基本建,成,成,60%,国八条,：,：,1000,万套，,11,月底全,部,部开工,影响购,房,房者预,期,期的政,策,策,13,直接影,响,响政策,限购政,策,策（自,上,上而下,）,）,限贷政,策,策（自,下,下而上,）,）,间接影,响,响政策,保障房,政,政策,房价控,制,制目标,从两头,堵,堵需求,效果立,竿,竿见影,行政干,预,预市场,改变买,方,方预期,14,信贷政,策,策对购,房,房者的,影,影响,限购政,策,策对购,房,房者的,影,影响,数据来,源,源：世,联,联,-,搜狐焦,点,点联合,调,调查,直接影,响,响政策,三季度,限,限购政,策,策和限,贷,贷政策,继,继续发,挥,挥其影,响,响效力,，,，略有,下,下滑,限贷政,策,策继续,抑,抑制低,支,支付能,力,力者入,市,市，限,购,购继续,抑,抑制投,资,资需求,入,入市,15,银行信,贷,贷政策,与,与一次,性,性付清,比,比例关,系,系,2011,年上半,年,年购房,者,者投资,比,比例走,势,势,数据来,源,源：世,联,联数据,平,平台，,世,世联,-,搜狐焦,点,点联合,调,调查,一次性,付,付清比,例,例创今,年,年新高,投资比,例,例明显,下,下降,信贷政,策,策对不,同,同首付,能,能力购,房,房者的,影,影响,限购政,策,策对不,同,同置业,目,目的购,房,房者的,影,影响,政策对,项,项目的,影,影响：,限,限贷和,限,限购政,策,策对不,同,同城市,的,的户型,影,影响不,同,同,16,大,限,限贷政,策,策影响,小,小,小,限,限购政,策,策影响,大,大,大,限,限贷政,策,策影响,小,小,小,限,限购政,策,策影响,大,大,大,限,限贷政,策,策影响,小,小,小,限,限购政,策,策影响,大,大,大,限,限贷政,策,策影响,小,小,小,限,限购政,策,策影响,大,大,全国,二线城,市,市,一线城,市,市,三线城,市,市,数据来,源,源：世,联,联,-,搜狐焦,点,点联合,调,调查,90,平以下,受,受限贷,影,影响较,大,大,90,平以上,受,受限购,影,影响较,大,大,60-90,平受限,贷,贷影响,较,较大,60,平以下,受,受限购,和,和限贷,双,双重影,响,响,90,平以上,受,受限购,影,影响较,大,大,60-90,平受限,贷,贷影响,较,较大,90-140,平受限,购,购和限,贷,贷双重,影,影响,60,平以下,和,和,140,平以上,受,受限购,影,影响较,大,大,60,平以下,受,受政策,影,影响较,小,小,60-90,平受限,贷,贷影响,较,较大,90-140,平受限,购,购和限,贷,贷双重,影,影响,140,平以上,受,受限购,影,影响较,大,大,间接影,响,响政策,购房者,对,对,保障房,和,和限价,政,政策的,信心略,有,有回升,，,，,但多数,仍,仍不看,好,好,17,保障房,平,平抑房,价,价的作,用,用,房价控,制,制目标,平,平抑房,价,价的作,用,用,数据来源：,世,世联,-,搜狐焦点联,合,合调查，住,建,建部，世联,数,数据平台,2011,年前三季度,部,部分省市保,障,障房建设进,度,度,前三季度，,全,全国保障房,已,已开工,986,万套，,15,省市开工率,超,超,100%,，各省市保,障,障房开工率,提,提升，加之,三,三季度政府,关,关于保障房,资,资金层面的,一,一些执行政,策,策出台，使,得,得购房者对,政,政策的信心,略,略有回升。,由于各地房,价,价控制目标,均,均参考,GDP,或人均可支,配,配收入增速,，,，实为变相,涨,涨价令，导,致,致,52%,的购房者认,为,为该政策不,能,能够起到平,抑,抑房价的作,用,用。,18,世联研究认,为,为,，与二季度,相,相比，各项,调,调控政策效,力,力有所改善,。,。购房者对,保,保障房和房,价,价控制目标,的,的信心略有,提,提升，且限,购,购政策和限,贷,贷政策的影,响,响效力并未,出,出现实质性,的,的下降。尽,管,管多数购房,者,者认为当前,政,政策执行仍,有,有极大的提,升,升空间，但,其,其对民众预,期,期的影响已,经,经不可小觑,。,。,19,世联研究认,为,为,，与二季度,相,相比，各项,调,调控政策效,力,力有所改善,。,。购房者对,保,保障房和房,价,价控制目标,的,的信心略有,提,提升，且限,购,购政策和限,贷,贷政策的影,响,响效力并未,出,出现实质性,的,的下降。尽,管,管多数购房,者,者认为当前,政,政策执行仍,有,有极大的提,升,升空间，但,其,其对民众预,期,期的影响已,经,经不可小觑,。,。,20,2011,年前三季度量价走势,多数,城,城市,房,房价,快,快速,上,上涨,的,的势,头,头得,到,到明,显,显遏,制,制，逼近,停,停涨,21,全国,70,个大,中,中城,市,市商,品,品住,宅,宅销,售,售价,格,格指,数,数环,比,比变,化,化情,况,况,数据,来,来源,：,：国,家,家统,计,计局,，,，世,联,联数,据,据平,台,台，,高,高于,100,表示,环,环比,上,上涨,，,，低,于,于,100,表示,环,环比,下,下跌,2011,年前,三,三季,度,度全,国,国商,品,品住,宅,宅销,售,售、,新,新开,工,工增,速,速放,缓,缓，,但,但依,然,然是,正,正增,长,长,22,全国,商,商品,住,住宅,销,销售,面,面积,和,和销,售,售金,额,额同,比,比增,速,速,全国,商,商品,住,住宅,施,施工,、,、竣,工,工和,新,新开,工,工面,积,积同,比,比增,速,速,数据,来,来源,：,：国,家,家统,计,计局,，,，世,联,联数,据,据平,台,台,在调,高,高今,年,年业,绩,绩和,政,政策,趋,趋紧,的,的背,景,景下,，,，龙,头,头地,产,产商,上,上半,年,年销,售,售目,标,标多,数,数没,有,有达,到,到全,年,年的,75%,，下,半,半年,销,销售,压,压力,较,较大,23,部分,主,主要,开,开发,商,商,2011,年前,三,三季,度,度销,售,售情,况,况,数据,来,来源,：,：上,市,市公,司,司公,告,告，,世,世联,数,数据,平,平台,，,，一,些,些开,发,发商,的,的推,盘,盘量,主,主要,集,集中,在,在下,半,半年,，,，故,上,上半,年,年目,标,标完,成,成率,较,较低,开发商,前三季度销售金额（亿元）,同比,前三季度销售面积（万平）,同比,全年销售金额目标（亿元）,2011,年前三季度完成率,万科地产,970.8,35.90%,841.2,39.90%,1400,69.3%,中海地产,585.202,54.70%,439,22.10%,900,65.0%,恒大地产,694,85.00%,1047,26.00%,700,99.1%,保利地产,572.75,38.36%,499.28,3.41%,1000,57.3%,绿城中国,267,550,48.5%,碧桂园,325,49.00%,514,28.00%,430,75.6%,雅居乐,400,79%,世茂房地产,245,24.80%,360,68.1%,华润置地,237,300,富力地产,214.59,1%,140.18,19%,400,53.6%,金地集团,197.3,28.40%,145.9,9.60%,400,49.3%,保利香港,122,62.00%,157,52.00%,180,67.8%,恒盛地产,103.3,78.00%,1174,107.00%,150,68.9%,融创中国,135,1.22,84.67,183,73.8%,合景泰富,93,150,62.0%,瑞安房地产,100,佳兆业,103,48.00%,160,174.00%,150,68.7%,房地,产,产开,发,发企,业,业市,场,场集,中,中度,明,明显,提,提升,，,，,TOP10,房企,销,销售,金,金额,占,占比,已,已达,12.6%,，,TOP20,房企,销,销售,金,金额,占,占比,已,已达,17.1%,24,全国,10,大房,企,企和,20,大房,企,企占,全,全国,销,销售,金,金额,比,比例,情,情况,数据,来,来源,：,：各,上,上市,公,公司,公,公告,，,，世,联,联数,据,据平,台,台,中国,房,房地,产,产市,场,场的,重,重心,明,明显,转,转移,到,到二,三,三线,城,城市,25,数据,来,来源,：,：国,家,家统,计,计局,，,，世,联,联数,据,据平,台,台,近几,年,年各,类,类城,市,市房,地,地产,销,销售,面,面积,市,市场,份,份额,一线,城,城市,：,：,北京,、,、上,海,海和,深,深圳,9,月份,市,市场,明,明显,回,回落,，,，广,州,州表,现,现较,为,为平,稳,稳,26,数据,来,来源,：,：世,联,联数,据,据平,台,台,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,20.4%,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比增长,2.8%,广州,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,深圳,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,4.4%,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,17.9%,上海,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,北京,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,二线,城,城市,：,：,东莞,、,、重,庆,庆销,售,售面,积,积出,现,现上,浮,浮，,价,价格,有,有一,定,定程,度,度松,动,动,27,数据,来,来源,：,：世,联,联数,据,据平,台,台,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比增长,24.6%,东莞,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,13.7%,沈阳,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比增长,19.5%,重庆,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,3.2%,济南,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,三线,限,限购,城,城市,：,：,市场,表,表现,较,较为,平,平稳,，,，走,势,势波,动,动较,小,小一,定,定程,度,度，,价,价格,出,出现,轻,轻度,调,调整,28,数据,来,来源,：,：世,联,联数,据,据平,台,台,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,22.5%,佛山,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,惠州,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,2.5%,合肥,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,8.5%,9,月份,销,销售,面,面积,环,环比下降,11.3%,临沂,市,市商,品,品房,销,销售,情,情况,29,世联,研,研究,认,认为,，从,全,全国,来,来看,，,，商,品,品住,房,房销,售,售面,积,积和,开,开工,增,增速,回,回落,，,，预,示,示着,房,房地,产,产景,气,气度,有,有所,下,下降,。,。从,城,城市,来,来看,，,，一,线,线城,市,市在,政,政策,调,调控,叠,叠加,的,的背,景,景下,，,，成,交,交量,出,出现,深,深度,下,下跌,，,，“,金,金九,”,”表,现,现均,较,较为,平,平淡,；,；二,线,线城,市,市在,经,经历,近,近三,个,个月,的,的调,整,整后,部,部分,城,城市,成,成交,量,量开,始,始有,一,一定,上,上升,，,，同,时,时价,格,格均,有,有一,定,定程,度,度回,落,落；,三,三线,城,城市,正,正处,于,于房,地,地产,快,快速,发,发展,期,期，,其,其量,价,价走,势,势受,政,政策,影,影响,均,均较,小,小，,走,走势,较,较为,平,平稳,。,。,2011,年,下,下,半,半,年,年,房,房,地,地,产,产,走,走,势,势,研,研,判,判,2,31,四季度房地产市场走势,未来相当长一段时期房地产市场将由政策主导转向市场力量主导,未来市场的力量表现在：,1,、三季度开发商目标完成率状况较上半年有所好转，面对不确定，四季度,销售压力,仍存，减缓拿地、加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧；,2,、今年四季度至明年三季度潜在供应充足，,供大于求将呈常态,，今年四季度供应达顶峰，明年一季度供销差达顶峰，价格下行压力增大；,3,、购房者信心略微下降，,期望房价下跌,以迎合其矛盾心理；二三线城市购房者信心较足，需求旺盛；投资者对未来信心依旧。,32,1,未来政策走势的研判,2,未来购房者心理预期,shi,3,未,来,来,市,市,场,场,走,走,势,势,整,整,体,体,判,判,断,断,33,未来房地产政策研判,房,地,地,产,产,行,行,业,业,的,的,调,调,控,控,政,政,策,策,是,是,长,长,期,期,的,的,，,，,不,不,要,要,抱,抱,短,短,期,期,内,内,会,会,放,放,松,松,的,的,幻,幻,想,想,34,企业不要倒逼政府加强调控力度,坚持楼市调控不动摇，同时加强住房制度建设。如果制度改革不能跟上，不能从体制机制上改变目前房地产市场的运行模式，一旦限购令等调控政策放松，需求爆发，房价很可能出现报复性反弹。,2011,年,5,月,1,日,胡锦涛,天津保障性住房小区,2011,年,5,月,1,日,温家宝,北京保障性住房建设工地,关,于,于,未,未,来,来,房,房,地,地,产,产,调,调,控,控,政,政,策,策,走,走,势,势,的,的,几,几,点,点,判,判,断,断,35,政策严格执行,政策力度加强,政策范围扩大,新的政策出台,政策研判,执,行,行,不,不,力,力,，,，,待,待,加,加,强,强,-1000,万,套,套,保,保,障,障,房,房,-,房,价,价,控,控,制,制,目,目,标,标,视,房,房,价,价,走,走,势,势,而,而,定,定,新,的,的,行,行,政,政,手,手,段,段,巩,固,固,为,为,主,主,-,限,贷,贷,政,政,策,策,-,限,购,购,政,政,策,策,视,房,房,价,价,走,走,势,势,而,而,定,定,限,购,购,政,政,策,策,扩,扩,大,大,化,化,房,价,价,快,快,涨,涨,的,的,城,城,市,市,未,来,来,房,房,地,地,产,产,行,行,业,业,政,政,策,策,走,走,势,势,将,将,主,主,要,要,取,取,决,决,于,于,房,房,价,价,，,，,并,并,且,且,将,将,逐,逐,步,步,由,由,政,政,策,策,主,主,导,导,的,的,周,周,期,期,转,转,向,向,市,市,场,场,供,供,求,求,主,主,导,导,的,的,周,周,期,期,36,限贷,限购,限价,降价？,15,个,重,重,点,点,城,城,市,市,商,商,品,品,住,住,宅,宅,成,成,交,交,量,量,70,个,大,大,中,中,城,城,市,市,住,住,宅,宅,销,销,售,售,价,价,格,格,指,指,数,数,（,（,环,环,比,比,）,）,2010.4.15,新,国,国,十,十,条,条,2010.9.29,国,五,五,条,条,2011.1.26,国,八,八,条,条,数,据,据,来,来,源,源,：,：,世,世,联,联,数,数,据,据,平,平,台,台,政策主,导,导的周,期,期,市场供,求,求主导,的,的周期,37,世联研,究,究认为,，目前,房,房地产,调,调控政,策,策已经,取,取得一,定,定的效,果,果，未,来,来政策,将,将主要,沿,沿着以,下,下路径,发,发展：,（,1,）政策,是,是长期,的,的：目,前,前房价,尚,尚未实,质,质性下,跌,跌，政,府,府已经,明,明确指,出,出，一,旦,旦政策,放,放松，,价,价格有,可,可能会,出,出现报,复,复性上,涨,涨。,（,2,）政策,以,以巩固,和,和加强,执,执行为,主,主：今,年,年中国,经,经济出,现,现硬着,陆,陆可能,性,性不大,，,，因而,未,未来仍,以,以现有,政,政策的,巩,巩固和,加,加强执,行,行为主,。,。,（,3,）房价,是,是决定,政,政策是,否,否加码,的,的关键,因,因素：,如,如果房,价,价继续,坚,坚挺或,走,走高，,不,不排除,政,政策范,围,围扩大,和,和新的,行,行政政,策,策出台,。,。,38,未来购房者心理预期,世联购,房,房者信,心,心指数,说,说明,39,购房者,信,信心是,指,指购房,者,者对未,来,来购房,决,决策时,机,机的预,期,期，是,预,预测房,地,地产走,势,势和购,房,房趋向,的,的一个,先,先行指,标,标。世,联,联购房,者,者信心,指,指数是,世,世联地,产,产联合,搜,搜狐焦,点,点、腾,讯,讯蓝房,等,等多家,房,房地产,主,主流媒,体,体发布,的,的一个,民,民间地,产,产指数,，,，旨在,为,为购房,者,者购房,决,决策和,开,开发商,制,制定销,售,售策略,提,提供参,考,考依据,。,。世联,购,购房者,信,信心指,数,数介于,0100,之间，,0,表示完,全,全没信,心,心，,100,表示完,全,全有信,心,心。三,季,季度购,房,房者调,查,查共回,收,收问卷,4051,份，其,中,中剔除,重,重复、,回,回答不,完,完整问,卷,卷后，,有,有效问,卷,卷为,3646,份。,0,100,75,50,25,完全没信心,完全有信心,强信心,一般,弱信心,乐观,悲观,世联购,房,房者信,心,心指数,数据来,源,源：世,联,联,-,搜狐焦,点,点联合,调,调查,2011,年,3,季度世,联,联购房,者,者信心,指,指数为,54.2,，从分,类,类指数,来,来看，,购房者,认,认为未,来,来半年,房,房价下,跌,跌的可,能,能性明,显,显增加,40,居住环境满意指数,65.8,（ ,0.4,）,当前房价满意指数,40.2,（ ,2.0,）,未来房价预期指数,60.1,（,4.0,）,购房时机预期指数,54.2,（,1.8,）,购房者现状满意指数,51.4,（ ,1.4,）,购房者未来预期指数,57.1,（,2.8,）,购房者信心指数,54.2,（,0.5,）,目前世,联,联购房,者,者信心,指,指数为,54.2,，表明,购房者,对,对未来,半,半年房,地,地产总,体,体走势,的,的乐观,程,程度较,上,上季度,有,有所下,降,降,（ ,0.5,）。具,体,体来讲,，,，居民,对,对当前,房,房价满,意,意度和,居,居住环,境,境满意,度,度有所,提,提升，,而,而未来,房,房价预,期,期和购,房,房时机,预,预期指,数,数有所,下,下降。,数据来,源,源：世,联,联数据,平,平台,与上季,度,度相比,，,，各种,类,类型的,购,购房者,信,信心都,有,有所下,滑,滑，其,中,中投资,客,客和多,次,次置业,者,者下降,幅,幅度最,大,大,41,购房者类型,购房者信心指数,购房者类型,购房者信心指数,无房者,50.7,（,0.8,）,首次置业者,50.4,（,1.1,）,有一套房产者,55.2,（,1.2,）,改善型购房者,54.3,（,1.2,）,有两套及以上房产者,60.1,（,1.4,）,投资型购房者,60.7,（,1.6,）,2011,年,3,季度不,同,同类型,购,购房者,信,信心指,数,数,与政府,政,政策设,计,计初衷,恰,恰好相,反,反，严,厉,厉的限,贷,贷和限,购,购政策,打,打击的,却,却是无,房,房者和,首,首次置,业,业者的,信,信心。,无,无房者,和,和首次,置,置业者,的,的信心,指,指数均,低,低于,51,，而多,次,次置业,者,者和投,资,资型置,业,业者的,信,信心指,数,数均超,过,过,60,。,尽管多,次,次置业,者,者和投,资,资型需,求,求对未,来,来的信,心,心度高,于,于首次,置,置业者,，,，但受,制,制于限,购,购政策,，,，购买,资,资格受,到,到较大,影,影响。,数据来,源,源：世,联,联数据,平,平台,受限购,舆,舆论影,响,响，中,西,西部三,线,线城市,购,购房者,信,信心明,显,显下滑,，,，但仍,高,高于中,东,东部一,二,二线城,市,市,42,城市类型,购房者信心指数,城市类型,购房者信心指数,东部一线城市,50.0,（,0.9,）,中部二线城市,54.8,（,0.5,）,东部二线城市,53.2,（,0.9,）,西部二线城市,55.7,（,0.4,）,东部三线城市,56.5,（,0.6,）,中西部三线城市,55.4,（,2.4,）,2011,年,3,季度不,同,同地区,城,城市购,房,房者信,心,心指数,2011,年,3,季度主,要,要城市,购,购房者,信,信心指,数,数,城市,购房者信心指数,城市,购房者信心指数,北京,49.5,（,2.3,）,重庆,53.7,（,9.1,）,上海,51.5,（,0.3,）,济南,55.1,（,1.4,）,广州,49.7,（,1.0,）,长沙,56.9,（,3.7,）,深圳,49.4,（,0.5,）,西安,58.0,（,2.0,）,大连,51.5,（,2.9,）,东莞,58.5,（,1.6,）,武汉,51.9,（,4.0,）,南京,59.9,（,0.6,）,青岛,52.3,（,0.9,）,全国,54.2,（,0.5,）,数据来,源,源：世,联,联数据,平,平台,43,世联研,究,究认为,，,未来房,地,地产市,场,场或将,发,发生实,质,质性的,变,变化。,一,一方面,，,，调控,政,政策导,致,致购房,者,者需求,萎,萎缩，,给,给开发,商,商带来,较,较大的,存,存货压,力,力；另,一,一方面,，,，购房,者,者预期,房,房价下,跌,跌的可,能,能性增,加,加,。,在此心,理,理影响,下,下，通,过,过打折,促,促销等,手,手段迎,合,合其此,种,种心理,，,，,将,有助于,消,消化存,货,货。从,世,世联地,产,产有代,理,理项目,的,的城市,来,来看，,降,降价后,的,的楼盘,普,普遍销,售,售状况,良,良好，,销,销售量,有,有所提,高,高，特,价,价房的,推,推出吸,引,引更多,客,客户抢,购,购，成,交,交情况,明,明显好,于,于正常,的,的房源,，,，进一,步,步验证,了,了购房,者,者目前,的,的心态,。,44,未来市场整体走势判断,45,世联研,究,究认为,，今年,前,前三季,度,度土地,市,市场遇,冷,冷，融,资,资规模,扩,扩大凸,显,显出开,发,发商对,行,行业调,整,整的担,忧,忧。从,历,历史规,律,律来看,：,：（,1,）供应,量,量达到,顶,顶峰三,个,个月内,，,，价格,将,将迎来,底,底部；,（,（,2,）供销,差,差达到,顶,顶峰，,价,价格迎,来,来底部,。,。这些,显,显示今,年,年四季,度,度至明,年,年一季,度,度由市,场,场供求,主,主导房,价,价调整,的,的概率,增,增加，,此,此期间,是,是资金,充,充裕企,业,业拿地,和,和并购,的,的好时,机,机。开,发,发商应,根,根据各,城,城市今,年,年四季,度,度和明,年,年上半,年,年的潜,在,在供应,量,量评估,城,城市整,体,体销售,压,压力，,还,还要根,据,据自身,项,项目的,户,户型特,征,征，找,准,准应对,策,策略，,提,提前做,好,好长期,攻,攻坚战,的,的准备,。,。,世联经,典,典案例,分,分享,3,47,案例分享,1,：西安 金地 湖城大境,一湖,一城,大境天,成,成,曲江池,孕,孕育了,，,，对十,三,三朝历,史,史的洗,练,练表达,映照城,市,市内心,，,，标注,了,了即将,更,更迭的,时,时代,中国向,来,来无人,能,能环名,胜,胜古迹,而,而居,金地湖,城,城大境,，,，围绕,曲,曲江池,而,而建，,以谦逊,理,理解城,市,市，造,就,就一代,伟,伟大作,品,品,历史数,据,据,:,湖城大,境,境自,09,年,11,月开始,销,销售以,来,来,共推出,两,两个地,块,块,1564,套住宅,，,，总体,销,销售,225428,平米（,占,占推出,面,面积的,90%,），销,售,售套数,1407,套（推,出,出套数,的,的,90%,），销,售,售额,38,亿，实,现,现整体,均,均价,16700,元,/,平米。,在,在过,去,去的一,年,年中，,湖,湖城大,境,境创造,着,着西安,天,天价别,墅,墅：,联,联排：,35000,元,/,平米；,独,独栋：,80000,元,/,平米；,拔,拔高西,北,北天花,板,板价格,3,倍；,2010,年,30,亿传奇业绩,问,问鼎西安市,场,场，并以开,盘,盘当日,7,亿的销售额,刷,刷新西安当,日,日销售最高,记,记录；,2010,年西安,13500,的毛坯单价,成,成为均价,6000,的二线城市,标,标杆；,2010,年旺销期月,均,均销售,230,套的速度跑,赢,赢市场；,湖城大境已,然,然成为西北,顶,顶级豪宅代,表,表；,并以绝对标,杆,杆的销售价,格,格及速度成,就,就这伟大作,品,品，大境初,成,成！,【,成就,】,城市核心、,历,历史文化景,观,观资源驱动,下,下的城市高,端,端居住区,项目区位,基础指标,项目景观,180,万规模大盘,，,，,0.8-2.6,中低密度混,合,合物业,项目周边城,市,市景观住区,意,意向显著，,内,内部由西向,东,东绝版湖景,景,景色尽收眼,底,底,项目本体关,键,键词：,城市历史文,化,化景观住宅,峰,峰值区，交,通,通通达性良,好,好，大规模,，,，中低密度,混,混合物业，,绝,绝版湖景资,源,源,项目周边道,路,路通达性强,，,，与市中心,联,联系便捷,区域交通,城市高端配,套,套、 六园,一,一塔、内部,绝,绝版景观资,源,源,配套资源,秉承,皇脉,绝版,湖景,大盘,配套,【,质素,】,1,营销亮点,回顾,借力对位明,星,星造势扩大,影,影响，著书,立,立说,艺术联谊，,达,达到圈层影,响,响力的传播,，,，铸造文化,地,地产,打造东方亲,湖,湖境界居,“与心同游,中,中国境”、,“,“ 一湖统,揽,揽 ，万物,皆,皆享,”,的心境；,展示区延呈,东,东方美境实,景,景展示区，,塑,塑造东方美,学,学；,发布,境界中国,、,湖说,系列著作解,析,析东方哲艺,；,；,为西安地产,市,市场注入艺,术,术血脉,2010,年,1,月赞助西安,音,音乐厅“华,人,人骄子系列,”,”演出；,2010,年,11,月，金地艺,术,术季启幕，,郎,郎朗少儿钢,琴,琴大赛热场,，,，郎朗、谭,盾,盾礼献；,【,形象,】,阶段性大型,公,公共造势活,动,动引爆西北,2009,年,10月31,日,日，“引遇,东,东方美境”,产,产品发布,，费玉清、,周,周瑛绮联袂,发,发布,境界中国,；,2010,年,5月22日,，,，与心同游,中,中国境新品,发,发布会；,齐豫胡一虎,亲,亲情现艺发,布,布,湖说,；,1,、东方美学,文化,引领着西北,生,生活主场,2,、品牌,嫁接,文化,联谊,明星,造势,顶级品牌,+,东方文化,+,国际名腕，,跨,跨界吸引圈,层,层客户,与顶级的品,牌,牌资源嫁接,合,合作,宾利新款车,系,系试驾会；,OMEGA,名表鉴赏会,；,；,奢侈品特卖,会,会；,顶,顶,级,级红酒雪茄,品,品鉴会；,FENIX,珠宝之夜；,顶,顶级餐饮“,阅,阅江楼”御,膳,膳晚宴,联盟全市高,端,端商家助力,圈,圈层,【,推广,】,甑选对位明,星,星领衔圈层,甄选业主年,龄,龄层所喜欢,的,的费玉清现,唱,唱引发口碑,热,热议；,齐豫天籁展,示,示品味的高,雅,雅；,选择最能代,表,表东方文化,气,气质同时享,誉,誉世界的的,郎,郎朗、谭盾,；,；,与国内最具,代,代表性的东,方,方文化元素,结,结合,西安本土文,化,化名人贾平,凹,凹,/,赵季平等的,合,合作,冠名西安音,乐,乐厅演出、,赞,赞助台湾林,觉,觉民的,云门舞集,；,与朗朗同奏,少儿钢琴大,赛,赛打造圈层,生,生活；,3,、迅速的,多渠道,客户网罗铺,排,排,【,渠道,】,通过系列化,的,的专场推介,会,会将渠道客,户,户分类疏导,；,；,迅速铺排客,户,户通路,通过持续性,系,系列化活动,迅,迅速网罗渠,道,道客户，达,成,成认知：,核爆事件,：曾荫权及刘,德,德华区域价,值,值讲坛、红,太,太阳马戏团,首,首访中国、,邮,邮轮答谢晚,宴,宴；,话题事件：,人民大会堂,包,包机之旅、,中,中信杯高尔,夫,夫巡回赛、,房,房地产大佬,齐,齐聚大连论,“,“房界”；,系列活动：,奢侈品新款,首,首秀、豪车,新,新款首秀、,名,名表赏析、,奢,奢侈品特卖,会,会、豪车新,款,款首秀,/,试乘试驾、,游,游艇展、夏,令,令营、珠宝,展,展示、中秋,月,月饼,DIY,、国庆拉斯,维,维加斯、万,圣,圣节扮装晚,会,会、限量级,自,自行车展、,服,服装节品牌,展,展示,/,发布会香港,之,之旅、澳门,之,之旅、马尔,代,代夫之旅、,法,法国之旅、,欧,欧洲游,开盘前,2,个月，蓄客,量,量不足，周,上,上门量仅有,70,余组，当时,周,周排卡目标,为,为,100,组，所以针,对,对客户量不,足,足；,短时间铺排,渠,渠道，每周,组,组织,3,场专场推介,活,活动，上门,量,量迅速提高,至,至,500,组每周；,成功拓展陕,北,北渠道；,并对渠道拓,展,展模式不断,创,创新，积累,出,出一套行之,有,有效的渠道,策,策略,4,、卓有成效,的,的,异地,渠道拓展,拓展方式：,目的：,维系大客户,，,，拓展新客,户,户,动作：,陕北深入,拜,拜访，带,沙,沙盘驻扎,分,分展场，,形,形象讲解,1,、宴请陕,北,北领袖客,户,户、资源,客,客户、金,地,地老业主,：,：,2,、陕北酒,店,店、会所,等,等中高端,场,场所巡展,；,；,3,、深入神,木,木高端高,端,端小区布,展,展、宣传,；,；,4,、组织专,场,场推介会,，,，集中推,介,介,【,渠道,】,深赴陕北,腹,腹地：神,木,木、府谷,、,、靖边拜,访,访成交客,户,户中意见,领,领袖；,出动出击,维,维系大客,户,户，通过,拜,拜访宴请,体,体现客户,尊,尊贵，拓,展,展方式不,断,断创新升,级,级，,从,最,最,初,初,的,的,宴,宴,请,请,到,到,大,大,规,规,模,模,产,产,品,品,推,推,介,介,会,会,及,及,外,外,展,展,场,场,进,进,驻,驻,，,，,陕,陕,北,北,渠,渠,道,道,成,成,为,为,费,费,效,效,比,比,最,最,低,低,的,的,一,一,个,个,有,有,效,效,渠,渠,道,道,；,；,通,过,过,树,树,标,标,杆,杆,促,促,进,进,圈,圈,层,层,领,领,袖,袖,意,意,见,见,传,传,播,播,；,；,通,过,过,客,客,户,户,维,维,护,护,体,体,系,系,的,的,创,创,新,新,提,提,高,高,客,客,户,户,主,主,动,动,上,上,门,门,旺,旺,场,场,及,及,老,老,带,带,新,新,激,激,励,励,；,；,5,、,体,体,系,系,化,化,的,的,老,带,带,新,新,促,进,进,维,维,护,护,系,系,统,统,经,营,营,老,老,客,客,户,户,是,是,项,项,目,目,一,一,大,大,特,特,色,色,；,；,老,业,业,主,主,的,的,持,持,续,续,维,维,护,护,达,达,成,成,口,口,碑,碑,/,通,过,过,活,活,动,动,促,促,进,进,老,老,带,带,新,新,成,成,交,交,/,通,过,过,业,业,主,主,激,激,励,励,提,提,高,高,现,现,场,场,人,人,气,气,目,前,前,成,成,交,交,有,有,30%,都,是,是,老,老,带,带,新,新,渠,渠,道,道,成,成,交,交,，,，,每,每,周,周,老,老,客,客,户,户,上,上,门,门,主,主,动,动,热,热,场,场,占,占,到,到,上,上,客,客,量,量,的,的,40%,；,【,渠,道,道,】,引,入,入,客,客,户,户,积,积,分,分,制,制,及,及,菜,菜,单,单,式,式,消,消,费,费,服,服,务,务,；,；,通,过,过,客,客,户,户,持,持,卡,卡,积,积,分,分,、,、,刷,刷,卡,卡,消,消,费,费,提,提,高,高,客,客,户,户,对,对,服,服,务,务,的,的,尊,尊,贵,贵,感,感,；,；,通,过,过,积,积,分,分,兑,兑,换,换,大,大,礼,礼,有,有,效,效,提,提,高,高,客,客,户,户,使,使,用,用,积,积,分,分,的,的,热,热,情,情,及,及,兴,兴,趣,趣,；,；,通,过,过,周,周,末,末,活,活,动,动,双,双,倍,倍,积,积,分,分,有,有,效,效,提,提,高,高,周,周,末,末,老,老,客,客,户,户,上,上,门,门,热,热,场,场,；,；,通,过,过,老,老,带,带,新,新,上,上,门,门,多,多,倍,倍,积,积,分,分,/,成,交,交,多,多,倍,倍,积,积,分,分,提,提,高,高,客,客,户,户,热,热,情,情,；,；,阶,段,段,性,性,金,金,牌,牌,业,业,主,主,维,维,系,系,活,活,动,动,；,；,选,拔,拔,有,有,影,影,响,响,力,力,的,的,业,业,主,主,成,成,为,为,金,金,牌,牌,业,业,主,主,，,，,促,促,成,成,圈,圈,层,层,传,传,播,播,；,；,老,带,带,新,新,成,成,交,交,享,享,大,大,礼,礼,：,：,可,可,抽,抽,取,取,LV,包,、,、,施,施,华,华,洛,洛,世,世,奇,奇,水,水,晶,晶,、,、,Ipad,等,；,；,阶,段,段,性,性,组,组,织,织,集,集,中,中,的,的,金,金,牌,牌,业,业,主,主,答,答,谢,谢,晚,晚,宴,宴,，,，,巩,巩,固,固,圈,圈,层,层,影,影,响,响,力,力,；,；,不,断,断,释,释,放,放,新,新,的,的,销,销,售,售,信,信,息,息,，,，,提,提,高,高,市,市,场,场,关,关,注,注,度,度,；,；,以,稀,稀,推,推,稀,稀,售,售,/,优,惠,惠,搭,搭,售,售,捆,捆,绑,绑,等,等,形,形,式,式,促,促,进,进,5,号,地,地,疲,疲,销,销,期,期,的,的,销,销,售,售,达,达,成,成,；,；,6,、,稀,稀,推,推,稀,稀,售,售,制,制,造,造,市,场,场,爆,爆,点,点,促,进,进,销,销,售,售,持,销,销,期,期,市,市,场,场,反,反,应,应,疲,疲,倦,倦,，,，,客,客,户,户,没,没,有,有,新,新,的,的,刺,刺,激,激,点,点,促,促,进,进,上,上,门,门,；,；,通,通,过,过,不,不,同,同,物,物,业,业,的,的,“,“,稀,稀,推,推,稀,稀,售,售,”,”,不,不,断,断,制,制,造,造,市,市,场,场,爆,爆,点,点,：,：,并,并,及,及,时,时,调,调,整,整,推,推,售,售,策,策,略,略,，,，,以,以,特,特,殊,殊,的,的,抢,抢,购,购,方,方,式,式,制,制,造,造,“,“,市,市,场,场,热,热,点,点,”,”,。,。,【,推售,】,背景：,项目,11,月进入项目,持,持销期的瓶,颈,颈期，每月,200,套难以保证,；,；,客户对于项,目,目的认知产,生,生疲态，缺,乏,乏新的刺激,点,点；,逐步释放新,的,的销售信息,；,；,第一周末限,量,量推出,5,号地部分车,位,位，与促销,政,政策结合促,进,进销售；,第二周末释,放,放,3,号地底商推,售,售，促进客,户,户上门咨询,热,热场；,第三周末捆,绑,绑销售车位,，,，以大客户,预,预约制限推,现,现售，制造,抢,抢购气氛；,第四周末推,出,出少量叠墅,产,产品，以“,1+,！”的推售,方,方式促进尾,货,货连带销售,；,；,人员的有效,补,补给与稳健,的,的团队架构,保证了湖城,大,大境项目销,售,售的达成，,培,培养了最具,狼,狼性的团队,7,、坚实的人,员,员组织架构,保,保障,团队培养：,【,组织,】,持续的强销,及,及大批量推,售,售需要强有,力,力的销售团,队,队；,需能,保,保证,大,大盘,销,销售,人,人员,不,不断,补,补给,，,，迅,速,速成,长,长，,以,以及,以,以合,理,理的,管,管理,半,半径,实,实现,团,团队,把,把控,世联金地湖城大境服务团队,品牌销售团队,项目执行团队,总顾问：李涛（西安公司生产线总经理）,杜佳林（西安公司代理事业部总经理）,执行负责人：戴宜斌（代理事业一部总监）,王光浩（项目总监）,销售组,1,芙蓉世家组,136,后台：,地块负责,3,人,后台：,组队负责制,4,人,总负责人：戴宜斌,统筹策划：刘卫涛,地块负责：胡静、沈恺,活动负责：孙爽爽、沈恺,渠道拓展：虎森,销售组,2,会所展示区,136,销售组,3,外展拓展组,136,保证,优,优质,销,销售,团,团队,人,人员,的,的不,断,断补,充,充，,加,加强,团,团队,人,人员,淘,淘汰,机,机制,，,，提,炼,炼成,熟,熟的,新,新人,培,培养,成,成长,计,计划,及,及激,励,励模,式,式,黄埔,营,营,培训,计划,：21天,新,新人,培,培训,上,上岗,培,培训,计,计划,；,团队,激,激励,会,会：,通过,动,动员,激,激励,，,，联,谊,谊会,等,等形,式,式保,持,持置,业,业顾,问,问持,续,续的,热,热情,激,激情,；,；,总监,带,带队,分,分组PK,：由,总监,理带,队,队，,内,内部,互,互相,赶,赶超,激,激励,；,；,2,2011,年销,售,售,保障,1,推广,线,线,2,公关,线,线,3,媒体,线,线,4,渠道,线,线,6,展示,线,线,湖城,大,大境,2011,年营,销,销保,障,障体,系,系：,5,客户,线,线,1.,推广,线,线：,品牌,美,美学,体系,与,推广,主线,湖城,大,大境,的,的,4,大美,学,学体,系,系：,天地,之,之美,传承,长,长安,亘,亘古,持,持久,的,的人,文,文历,史,史感,悟,悟；,自然,之,之美,曲江,自,自然,景,景观,的,的景,观,观之,美,美；,文化,之,之美,长安,文,文脉,的,的传,承,承，,东,东方,哲,哲艺,的,的表,达,达；,生活,之,之美,客户,圈,圈层,社,社交,平,平台,的,的圈,层,层归,属,属之,美,美；,天地,大,大美,的,的,2,条推,广,广脉,络,络：,大美,长,长安,向外,以长,安,安亘,古,古持,久,久的,历,历史,人,人文,、,、文,化,化符,号,号为,承,承载,向,向全,国,国传,播,播西,安,安的,文,文化,历,历史,，,，达,成,成湖,城,城大,境,境天,地,地大,美,美的,品,品牌,价,价值,传,传播,与,与认,知,知；,天地,有,有大,美,美,向内,对内,表,表达,对,对天,地,地大,美,美的,解,解析,，,，从,项,项目,景,景观,、,、文,化,化、,情,情怀,解,解读,湖,湖城,大,大境,在,在西,安,安所,坚,坚持,的,的居,住,住美,学,学的,信,信仰,；,；,【,1.,推,推广,线,线,】,以,大美,长,长安,的历,史,史文,化,化符,号,号作,全,全国,推,推广,推广,形,形式,：,：,1,、大,美,美长,安,安文,化,化元,年,年,以长,安,安的,历,历史,文,文化,符,符号,为,为承,载,载到,全,全国,各,各地,召,召开,媒,媒体,发,发布,会,会作,巡,巡展,项,项目,推,推介,；,；,2,、国,家,家地,理,理发,现,现大,美,美的,长,长安,邀请,国,国家,地,地理,杂,杂志,拍,拍摄,系,系列,性,性的,长,长安,的,的美,景,景，,从,从历,史,史到,现,现代,推,推介,长,长安,的,的美,；,；,3,、天,地,地有,大,大美,的,的寻,根,根之,旅,旅,以各,届,届西,安