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28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,20pt Smallest 28pt,20pt Smallest 28pt,Heading 30pt,对于广告,如,如何产生,作,作用，,我,我们究竟,知,知道多少,？,？,2000,年,年/广州,“我有一,半,半的广告,花,花费被浪,费,费掉，,但,但问题是,我,我不知道,到,到底是哪,一,一半。,”,-William Hoskoth Lover,“我们不,能,能回避一,个,个事实，,那,那,就,就是,某,某些被广,泛,泛认同的,对,对于,广,广告的,假,假设，看,起,起来应该,是,是,错,错误的。,”,”,令人感到,宽,宽慰的是,：,：,有很好的,证,证据表明,：,：从长期,来,来看，持,续,续一致的,广,广告确实,是,是有效的,很多品牌,是,是通过持,续,续一致的,广,广告而建,立,立,很多品牌,在,在面对激,烈,烈的竞争,中,中仍然保,持,持强大,很多品牌,在,在没有广,告,告支持下,，,，逐步丧,失,失市场,很多没有,广,广告支持,的,的品牌在,面,面对新的,竞,竞争状况,时,时，输得,一,一败涂地,所以广告,还,还是有用,的,的，尽管,浪,浪费很大,广告如何,作,作用一直,是,是个迷,如果有人,说,说他知道,广,广告如何,作,作用并能,用,用一个简,单,单的模型,来,来描述时,，,，请小心,一,一点,不会有这,样,样一个简,单,单的答案,我们需要,更,更多的弹,性,性去理解,和,和看待,广告,这对于我,们,们的简报,、,、创意、,评,评估、调,研,研和效果,测,测定都有,启,启示,广告如何,作,作用一直,是,是个迷,回顾一下,从,从过去到,现,现在许多,关,关于广告,如,如何作用,的,的相互冲,突,突的理论,，,，也许能,帮,帮助我们,得,得出一些,结,结论,我们需要,更,更多地思,考,考消费者,如,如何利用,广,广告，而,不,不是广告,主,主想要如,何,何运用广,告,告影响消,费,费者,并在此基,础,础上来建,立,立我们对,广,广告作用,机,机制的认,识,识,早期,广,广告是,一,一门科学,在广告作,用,用机制上,寻,寻求逻辑,化,化的解释,在假设消,费,费者如何,作,作出购买,决,决定的基,础,础上来将,广,广告作用,过,过程系统,化,化,最有影响,的,的假设是,广,广告通过,帮,帮助人们,做,做某些事,情,情而产生,作,作用,广告被看,作,作是单向,地,地传播信,息,息,消费者被,动,动地接受,信,信息,或者是一,个,个白痴,五十年代:,“,“AIDA”,广告对消,费,费者产生,作,作用是通,过,过获取消,费,费者的：,A,注,注意,I,兴,兴趣,D,欲,欲望,A,行,行动,“AIDA”假设,消,消费者的,购,购买行动,是,是逻辑化,的,的一步一,步,步的过程,理性的消,费,费者，仔,细,细地评估,广,广告介绍,的,的每一个,品,品牌,六十年代:“DAGMAR”,“AIDA”在六,十,十年代初,被,被另一个,理,理论:,“,“DAGMAR”所强化,“不知名,知,名,名,了,了解,信,信服,行动,”,”,“为可测,定,定的广告,结,结果而确,定,定广告目,标,标”,同样地把,广,广告看成,是,是一门科,学,学,“DAGMAR”,在,在建议广,告,告可以被,测,测试的同,时,时，自己,却,却没有任,何,何实验证,据,据,但是要非,常,常小心，,它,它对消费,者,者的行为,作,作了很多,奇,奇怪和错,误,误的假设,六十年代:“USP”,Roser Reeves,的著作“,广,广告的真,实,实世界”,广告通过,“,“转变消,费,费者”而,发,发生作用,转变是通,过,过广告很,单,单纯地诉,求,求一个独,特,特的买点,（,（USP,）,）而取得,有效的广,告,告依靠诉,求,求而不是,感,感觉,“DAGMAR,”,”和“USP”,六十年代,早,早期广泛,地,地被广告,主,主和广告,公,公司所接,受,受，导致,在,在广告中,强,强调要有,强,强有力的,事,事实,证明某品,牌,牌因为有,一,一个独特,功,功能利益,点,点而比别,的,的品牌更,好,好,还要证明,如,如何好,因此广告,都,都必需有,一,一个独特,买,买点，而,消,消费者必,须,须能够理,解,解、相信,和,和记得住,因此，调,查,查被广泛,用,用于测试,测试卖点,、,、测试记,忆,忆度、测,试,试说服程,度,度,怀疑的声,音,音-,大,大卫.,奥,奥格威,“那些致,力,力于通过,广,广告来建,立,立最受偏,好,好的品牌,形,形象，最,清,清晰独特,的,的品牌个,性,性的厂商,，,，从长期,来,来看，将,会,会从市场,上,上获得最,大,大的份额,和,和最大的,利,利润”,奥格威提,出,出了广告,在,在建立品,牌,牌上的作,用,用，并且,认,认识到除,了,了理性的,说,说服，广,告,告还有更,多,多有效沟,通,通的机会,怀疑的声,音,音-,比,比尔.伯,恩,恩巴克,不相信广,告,告是一门,科,科学的看,法,法,相信消费,者,者是明智,和,和有分辨,力,力的：,会对与他,们,们对话的,广,广告作出,反,反应,最大的并,不,不总是意,味,味着最好,的,的,而且不是,每,每一个产,品,品都是完,美,美无缺的,因此，幽,默,默和 机,智,智也可以,有,有一席之,地,地,视觉形象,可,可能是和,文,文案一样,强,强而有力,“执行也,会,会变成内,容,容，就如,说,说什么一,样,样重要,”,不仅要相,关,关，而且也要,独,独特区别,于,于其他广,告,告,某些怀疑,的,的声音,“为什么,人,人们要看,你,你的广告,？,？,人们不会,因,因为要看,你,你的广告,而,而去买杂,志,志、听电,台,台和看电,视,视。如果,没,没有人看,你,你的广告,的,的话，即,使,使说得再,对,对再准又,有,有什么用,呢,呢？而且,相,相信我，,如,如果消费,者,者不能从,你,你的广告,中,中感受到,清,清新、独,特,特和富于,想,想象力，,则,则不会有,人,人看你的,广,广告,”,”,-比尔.泊恩巴,克,克：如何,做,做不同的,广,广告（1956）,“创意”,的,的第一个,定,定义,创意=,相,相关性+意,料,料之外,六十年代,后,后期,许多关于,广,广告如何,作,作用的假,设,设（以及,相,相应的模,式,式和调查,测,测试方法,）,）都受到,挑,挑战,TimothyJoyce,消费者的,购,购买决定,不,不可能都,适,适用一个,理,理性选择,的,的模型,因此，关,于,于广告要,理,理性地说,服,服消费者,的,的模型多,数,数都值怀,疑,疑,广告是否,被,被直接信,服,服可能并,不,不重要,最重要的,是,是，消费,者,者不是被,动,动的，无,助,助的广告,靶,靶子,七十年代,通过摆脱,科,科学广告,的,的束搏，,广,广告的发,展,展得到极,大,大的解放,标准化的,广,广告前测,受,受到怀疑,任何关于,广,广告如何,作,作用的单,一,一大包围,模,模式被大,量,量拒绝：,“我们需,要,要的不是,一,一个全面,完,完整的广,告,告理论，,而,而是一个,架,架构去思,考,考在不同,时,时段、不,同,同的环境,条,条件下、,面,面对不同,的,的人群时,，,，不同类,型,型的广告,如,如何发挥,作,作用”,-Stephen King,（,（1975）,七十年代,“广告太多,时,时候被看,作,作是一个,单,单向的过,程，一个,用,用来对人,们,们做某些,事,事情的工,具,具，这,不仅是一,个,个不受社,会,会欢迎的,广,广告观点,，,，而且,也是不现,实,实的。,也许我们,应,应该少一,点,点去思考,广,广告可以,对,对,人们做什,么,么，而多,一,一点去思,考,考人们可,以,以利用,广告做什,么,么。”,-AlanHedges-,八十年代,美国和英,国,国的一些,测,测试短期,或,或即时的,销,销售反应,的,的实验显,示,示：,某些著名,品,品牌的广,告,告效果都,令,令人失望,可解释为,品,品牌的惯,性,性使得广,告,告的长期,效,效果难以,在,在短期的,测,测试里显,示,示出来,但是如果,没,没有明显,可,可见的短,期,期改变，,如,如何能实,际,际地得到,长,长期的反,应,应？,我们需要,考,考虑广告,有,有可能在,消,消费者观,看,看时没有,影,影响他们,什,什么，但,却,却以一种,滞,滞后的方,式,式，在一,段,段时期后,影,影响他们,消费者,消费者正,越,越来越注,意,意到广告,的,的不同角,色,色：,提供信息,告诉你有,关,关新的产,品,品,给你显示,新,新的用法,告诉你新,的,的点子,差异化,在产品之,间,间创造差,别,别,使你对,产,产品产,生,生不同,的,的看法,强化,提醒你,已,已经忘,掉,掉的事,情,情,赞赏你,正,正在做,正,正常的,事,事情,消费者,关于好,广,广告的,看,看法（,即,即对我,有,有效的,广,广告）,广告应,该,该引起,我,我的注,意,意,广告应,该,该与我,交,交谈，,而,而不是,对,对着我,讲,讲话,广告应,该,该使我,娱,娱乐，,而,而不是,使,使我枯,燥,燥,这些虽,不,不是全,部,部的标,准,准，但,也,也许是,最,最重要,的,的,有趣的,是,是，还,是,是有很,多,多广告,仍,仍然关,心,心如何,对,对我讲,话,话，而,不,不是与,我,我交谈,“广告,应,应该引,起,起我的,注,注意”,过去的,广,广告理,论,论倾向,于,于假设,“,“注意,”,”是由,于,于：,迷惑听,众,众,重复的,结,结果,大声叫,卖,卖或广,告,告量的,结,结果,这些都,可,可能被,挑,挑战,真正的,注,注意是,赢,赢得的,，,，而不,是,是强迫,的,的,被注意,是,是具独,特,特性的,结,结果,“广告,应,应该与,我,我交谈,”,”,消费者,通,通常被,看,看成是,产,产品和,品,品牌的,消,消费者,其实他,们,们也消,费,费广告,而且伴,随,随着他,们,们自己,对,对广告,的,的信念,和,和标准,因此，,至,至少应,该,该听听,他,他们对,广,广告的,看,看法,“广告,应,应该与,我,我交谈,”,”意味,着,着：,相关性,应,应该不,仅,仅仅是,在,在内容,上,上,而且也,应,应该包,括,括“形,式,式”和,“,“执行,”,”,“广告,应,应该娱,乐,乐我”,一种比,较,较合理,的,的看法,是,是：,广告不,仅,仅仅是,来,来自厂,商,商的信,息,息,而且也,是,是获取,某,某种反,应,应的刺,激,激,而娱乐,消,消费者,正,正是一,种,种获取,反,反应的,方,方式,被娱乐,不,不仅仅,意,意味着,告,告诉我,一,一个笑,话,话,有娱乐,性,性的广,告,告很可,能,能是有,欣,欣赏性,的,的,而有欣,赏,赏性的,广,广告很,可,可能是,容,容易被,记,记住的,而记忆,度,度则是,非,非常重,要,要的,说服消,费,费者,消费者,常,常常说,：,：“我,没,没有被,广,广告说,服,服”,我们能,做,做什么,？,？,很多时,候,候并不,去,去管它,，,，就象,在,在调查,中,中一样,有时我,们,们虽然,接,接受，,但,但却继,续,续争论,说,说他们,只,只是没,有,有被有,意,意识地,说,说服，,因,因为广,告,告的作,用,用是潜,意,意识地,产,产生,那么在,什,什么基,础,础上，,我,我们去,判,判断广,告,告是好,还,还是坏,呢,呢？,消费者,的,的态度,暴露在,广,广告下,，,，消费,者,者的态,度,度如何,改,改变？,是否能,够,够解释,某,某些广,告,告滞后,的,的效果,？,？,也许在,看,看广告,时,时，他,们,们的态,度,度会有,所,所改变,但需要,时,时间将,这,这种态,度,度变化,逐,逐步转,化,化为销,售,售？,但我们,很,很少看,到,到在广,告,告期间,发,发生即,时,时的态,度,度提升,事实上,态,态度的,提,提升是,更,更加与,销,销售相,连,连的,所以，,当,当
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