如何既卖品牌又卖产品(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何既卖品牌 又卖销量,2001年8月18日,程峰,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,差价,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,无形价值,有形价值,理想状况,现实状况,无形价值,有形价值,品牌意识,+形象,+可见的质量,+形象引起的,联,联想,+熟悉程度，,好,好感,=品牌资产,品,品牌增值,-品牌设计与,管,管理费用,-投入资金,品牌价值,从品牌资产到品,牌,牌价值,影响、手段、知,名,名度,生产力,成本,利润,二次购买,市场份额,利润,试销,流通价格,满意程度,品牌形象,品牌意识,广告预算,技术改造,专利,质量,市场调查,生产质量,营销人员,RN/RV,零售,零售折扣,综合品牌印象,*购买次数,有人说：只有促,销,销能让产品成为,领,领导品牌，而广,告,告只是策略工具,是,是长期累积支持,者,者的角色，相反,，,，促销活动则是,短,短期，价格导向,的,的技术性工具，,可,可直接看到活动,带,带来的立竿见影,的,的成效。,广告费,低,中,高,低,中,高,促销真的比做,广,广告更能建立,品,品牌知名度吗,？,？,促销费用,：,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,品牌知名的程,度,度三层水准,初级阶段,品,品牌再认,在有提示的情,况,况下，能够想,起,起那些,以前曾听说过,的,的品牌名称。,中级阶段,品,品牌回忆,在没有提示的,情,情况下，能够,回,回忆,出某类产品的,某,某些品牌。,高级阶段,品,品牌关联,第一提及知名,度,度。,努力之三个方,面,面：,尽量找出自己,的,的产品与别人,的,的差异；,确切找明潜在,需,需求；,提高消费者的,认,认知和接受程,度,度，-对味和,对,对位；,消费者最为理,想,想的状况是：,实际售价是中,、,、低档的，,而产品品位则,是,是中、高档的,超,超值感受。,尖：突破口,弓：品牌,箭：产品,折价手段,优点：,生效快；,增加短期内的,销,销量；,可增加消费者,的,的购买量；,对消费者最具,冲,冲击力；,紧急对抗竞争,者,者行动最有效,；,；,受中间商欢迎,，,，更受本企业,的,的业务员欢迎,。,。,缺点：,无法帮助长期,的,的销量增长；,不能解决营销,根,根本问题；,导致产品价格,难,难以提升复原,；,；,有损企业利润,；,；,长期持续降价,会,会损伤品牌形,象,象；,造成市场虚假,繁,繁荣，易误导,企,企业的营销决,策,策；,有损于消费者,的,的“品牌忠诚,度,度”；,吸引新顾客效,果,果不大；,易引发价格战,或,或竞争者反击,行,行动。,实战推广十六,招,招,之一,优点：,营造产品在售,点,点的差异化，,增,增加吸引力；,通过赠品强化,品,品牌概念；,凭借赠品达到,市,市场细分的目,的,的；,能吸引新顾客,尝,尝试购买；,能吸引老顾客,再,再次购买；,可增加消费者,的,的产品使用量,，,，加速重复购,买,买；,可以帮助对抗,竞,竞争者的市场,行,行动。,缺点：,差的赠品反而,会,会给销售带来,致,致命打击；,促销成本不低,，,，且易造成赠,品,品积压；,赠品设计创意,较,较困难，创意,不,不佳会影响赠,品,品促销的效果,；,；,易中途遗失，,影,影响消费者的,受,受益；,众品难调，消,费,费者对赠品的,反,反应较难预测,；,；,中间商不欢迎,体,体积较大、影,响,响运输与货架,陈,陈列的赠品。,附送赠品,实战推广十六,招,招,之二,三“R”策略,促销赠品成功,运,运用的关键，,即,即：,Relevance（相关,性,性）：赠品须,与,与产品相关，,须,须符合品牌形,象,象，,须与产品的目,标,标消费者相关,。,。,Repetition（重,复,复性）： 赠,品,品可供重复使,用,用，重复出现,在,在消费,者的眼前，令,他,他回想起品牌,及,及其种种,好处。,Peward,（,（获益感）：,赠,赠品须有价值,感,感，令人想获,得,得。,那么哪些因素,有,有助于提升赠,品,品的获益感呢,？,？根据研究发,现,现，消费者对,“,“促销”赠品,的,的重视程度依,次,次为：,实用性98.3%,质量好71.8%,有吸引力61.5%,雅致美观59.8%,使用方便45.4%,独特性43.7%,赖用性43.7%,从上可知，,实用的、质量,好,好的、美观雅,致,致,的赠品才能打,动,动消费者，而,有,有的企业以积,压,压产品作为赠,品,品，消费者嗤,之,之以鼻也就不,足,足为怪了。,优点：,吸引新消费者,试,试用；,对品牌影响较,小,小；,费用成本较低,；,；,有助于收集客,户,户资料；,不易引起竞争,对,对手激烈反击,；,；,可激励老顾客,再,再次购买。,缺点：,对消费者吸引,力,力低，激发力,较,较小；,对回应率较难,预,预估，使制定,预,预算较困难。,退费优待,实战推广十六,招,招,之三,优点：,能吸引新顾客,购,购买试用产品,；,；,能使老顾客再,次,次购买，培养,购,购买习惯；,可针对特定目,标,标顾客群。,缺点：,消费者对优惠,券,券信任度不高,；,；,对消费者的激,发,发力较小，参,与,与率低；,中间商如不合,作,作会严重影响,活,活动开展；,新品牌或未具,知,知名度的品牌,效,效果不佳；,兑换率较难预,测,测；,频繁的或劣质,的,的优惠券会损,害,害品牌形象。,凭证优惠,实战推广十六,招,招,之四,优点：,鼓励消费者反,复,复购买，有利,于,于培养购买习,惯,惯；,活动费用成本,较,较低；,作为宣传诉求,点,点，能为产品,制,制造出差异化,；,；,提高产品的防,御,御竞争能力。,缺点：,消费者兴趣较,低,低；,中间商积极性,较,较低；,吸引新顾客试,用,用效果较差,。,集点换物,实战推广十六,招,招,之五,“百事可乐”,过,过把金牌瘾,案例内容：,“百事可乐”,于,于1996年,开,开展了一次比,较,较成功的“过,把,把瘾”的促销,活,活动，该活动,由,由两部分组成,。,。,第一部分为“,想,想做赢家真容,易,易”的兑奖活,动,动，消费者在,喝,喝百事、七喜,、,、美年达、激,浪,浪促销包装饮,料,料，只要拉环,、,、瓶盖或纸杯,边,边缘上印制的36个不同运,动,动项目下，揭,中,中“金牌”、,“,“银牌”、“,铜,铜牌”等字样,，,，即可获相应,奖,奖项。,奖项包括：“,金,金牌”字样5,，,，000元现,金,金；“银牌”,字,字样得500,元,元现金；“铜,牌,牌”字样得百,事,事礼品装饮料1箱；“赠饮,”,”字样可得相,同,同容量百事系,列,列饮品1份。,活动第二部分,为,为“兴趣收集,，,，新潮手表等,您,您领”,活动第二部分,为,为“兴趣收集,，,，新潮手表等,您,您领”的集点,活,活动：消费者,可,可凭拉胶瓶盖,、,、玻璃瓶内垫,收,收集满8个（,也,也可将三者混,合,合在一起计数,）,），且内中的,运,运动项目相同,，,，即可于规定,日,日期后的逢周,六,六、周日到指,定,定地点换领新,潮,潮休闲手表1,只,只。,活动还规定，,每,每位消费者每,天,天兑换数量不,超,超过5只。手,表,表数量共计80，000只,，,，领完为止。,奖,奖项总值超过,人,人民币300,万,万元。,“佳得乐”盖,世,世球技，盖是,奖,奖励,案例内容：,“佳得乐”饮,料,料在夏季的6,月,月、7月，推,出,出了其代言人,乔,乔丹主题的系,列促销推广活,动,动，在这段时,间,间消费者收集,“,“佳得乐”瓶,盖,盖，就可以到,指,指,定地点换取印,有,有乔丹形象的,礼,礼品。,不同数量的瓶,盖,盖可以换取不,同,同的礼品，如,：,：凭3个瓶盖6月份可换,乔丹相架，7,月,月份可换乔丹,襟,襟章；,凭8个瓶盖6,月,月份可换乔丹,水,水壶，7月份,可,可换乔丹立卡,日,日历；,并且，凭1个,瓶,瓶贴，在6月,份,份可参加飞人,地,地毯的抽奖，,在,在7月份可参,加,加,迷你冰桶的抽,奖,奖。,优点：,降低成本；,借联合者之力,，,，快速接近目,标,标消费者；,增加对消费者,的,的吸引力；,能针对性地选,择,择目标顾客群,。,。,缺点：,无法强调产品,优,优点；,筹划、举办较,困,困难。,联合促销,实战推广十六,招,招,之六,“赶快冲印，,立,立刻畅饮”,案例内容：凡,冲,冲印1卷“柯,达,达”胶卷或购,买,买1个“柯达,”,”双包装胶卷,，,，即可获赠“,斯,斯柏克林”清,凉,凉水1瓶。,优点：,消费者接受度,较,较高；,帮助达成阅读,广,广告的任务；,能吸引消费者,购,购买；,提高产品入市,速,速度；,能够针对性的,选,选择目标消费,群,群；,对提升品牌知,名,名度与形象有,帮,帮助。,缺点：,费用成本较高,；,；,对同质性强或,个,个性色彩弱的,产,产品效果较差,；,；,活动操作管理,难,难度较大。,免费试用,实战推广十六,招,招,之七,27日免费品,尝,尝27层“乐,百,百氏”纯净水,案例内容：“,乐,乐百氏”纯净,水,水在上海地区,刊,刊登这样一则,广,广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车,上,上，每位乘客,限,限送1瓶乐百,氏,氏纯净水。总,数,数10万瓶，,送,送完即止”，,以,以此活动突出,“,“乐百氏经过27层净化”,的,的产品特质。,优点：,能覆盖范围宽,广,广的目标消费,群,群；,对销售有直接,的,的促销作用；,吸引消费者注,意,意到广告；,吸引新顾客尝,试,试购买；,促使老顾客再,次,次购买或多次,重,重复购买。,缺点：,消费者的参加,热,热情并不是想,像,像的那样高；,对品牌并无助,益,益，甚至会因,未,未中奖的挫折,感,感影响消费者,对,对品牌的好感,；,；,较高的媒体宣,传,传投资；,难以预估参加,率,率、活动成效,；,；,对新品牌帮助,不,不大。,抽奖模式,实战推广十六,招,招,之八,“宝洁”产品,送,送十年,案例内容：宝,洁,洁公司10周,年,年庆之际，集,结,结旗下13个,品,品牌的产品举,办,办了大型抽奖,活,活动，以回馈,消,消费者。在为,期,期3个月的活,动,动期间，消费,者,者购买任何一,种,种“宝洁”产,品,品，只要填妥,刊,刊登在广告上,的,的抽奖表格，,连,连同所购产品,的,的发票（收据,或,或购物单），,寄,寄往宝洁公司,均,均可参加抽奖,。,。,抽奖活动设一,等,等奖60名，,各,各奖10年使,用,用量的“宝洁,”,”产品或等值,的,的5，000,元,元人民币,中,中奖机会为11，420名,，,，奖金总额超,过,过200万元,。,。,优点：,帮助建立或强,化,化品牌形象；,增加广告吸引,力,力；,可针对特定目,标,标消费群；,提高消费者了,解,解产品的兴趣,。,。,缺点：,活动的参与率,低,低；,参加者不一定,是,是目标顾客；,竞赛活动的创,新,新设计较难；,对销量帮助不,大,大。,有奖竞赛,实战推广十六,招,招,之九,优点：,提高消费者对,产,产品的注意和,兴,兴趣；,激励消费者重,复,复购买；,有助于加深品,牌,牌形象；,可针对特定目,标,标消费群。,缺点：,吸引新顾客效,果,果不佳；,参与者有限；,媒体费用较高,。,。,促销游戏,实战推广十六,招,招,之十,“丹麦蓝罐曲,奇,奇”，“节日,必,必有蓝色”寻,字,字游戏,案例内容：,消费者可以在,广,广告下图中的,一,一组文字中圈,出,出与“蓝色”,有,有关的,10个词汇，,将,将答案寄往指,定,定地点，即可,参,参加抽奖。,大奖1名，为3，000元,现,现金及5盒2,磅,磅装蓝罐曲奇,。,。另设二奖3,名,名，三,奖5名，安慰,奖,奖500名。,优点：,帮助消费者接,受,受新产品（品,牌,牌）；,有助于传达和,提,提升品牌形象,；,；,提高消费者的,注,注意力；,可区隔特定的,目,目标消费群。,缺点：,费用成本较高,；,；,对销量帮助不,大,大；,参加者并不一,定,定是目标消费,群,群；,效果较难预估,。,。,竞技活动,实战推广十六,招,招,之十一,公关赞助,优点：,提升品牌知名,度,度,建立品牌形象,；,；,创造有利于企,业,业的公众环境,；,；,直接促进产品,的,的销售。,缺点：,需结合（或创,造,造）特定时机,；,；,对组织能力要,求,求较高；,投资费用高。,实战推广十六,招,招,之十二,“嘉士伯”,98亚运夺,金,金连不赏,案例内容：“,嘉,嘉士伯”啤酒,不,不仅作为亚运,会,会的“赞助商,”,”，成为“1998亚运会,指,指定啤酒”，,还,还特别资助了,中,中国队，以“,中,中国亚运代表,队,队指定赞助商,”,”的双重身份,为,为其产品在中,国,国的销售广作,宣,宣传。,期间，“嘉士,伯,伯”专门制作,了,了亚运广告片,在,在电视中频频,播,播放，还在各,地,地的主要报纸,媒,媒体上刊登了,为,为中国队鼓劲,加,加油的恭贺广,告,告，主题鲜明,，,，品牌形象突,出,出，在激发起,民,民族荣誉感的,同,同时也传递出,品,品牌精神，提,升,升了品牌形象,和,和美誉度。,而“嘉士伯98亚运夺金,连,连环赏”促销,活,活动则担当了,充,充分利用亚运,热,热点开展商品,营,营销的重任。,活,活动内容是，,在,在1998年11月1日至12月20日,期,期间，当中国,体,体育健儿勇夺,金,金牌、为国争,光,光的时候，“,嘉,嘉士伯”也提,供,供了一块金光,灿,灿灿的纪念奖,牌,牌，让消费者,投,投身到勇夺“,嘉,嘉士伯亚运纪,念,念奖牌”的活,动,动中，一起来,分,分享赢得胜利,的,的喜悦。,活动方式是只,要,要开中印有金,牌,牌图案的拉环,或,或瓶盖内垫，,即,即可获一枚足,金,金金牌。,同时,，,，累,积,积未,中,中奖,的,的拉,环,环和,瓶,瓶盖,达,达到,不,不同,数,数量,，,，可,到,到指,定,定地,点,点换,取,取不,同,同奖,品,品，,包,包括,“,“金,属,属圆,珠,珠笔,”,”、,“,“亚,运,运银,白,白打,火,火机,”,”、,“,“迷,你,你FM收,音,音机,”,”、,“,“亚,运,运腕,表,表”,、,、“,罐,罐型,镭,镭射,音,音响,组,组合,”,”等,。,。,“生,力,力”,啤,啤酒,特,特约,刊,刊登,案例,内,内容,：,：1996年,“,“生,力,力”,啤,啤酒,成,成为,中,中国,奥,奥运,会,会指,定,定赞,助,助商,，,，为,了,了配,合本,次,次赞,助,助活,动,动，,“,“生,力,力”,啤,啤酒,开,开展,了,了一,系,系列,的,的活,动,动，,其,其中,有,有“,上,上海,人民,为,为中,国,国奥,运,运健,儿,儿壮,行,行”,的,的成,人,人签,名,名活,动,动。,此外,，,，“,生,生力,”,”啤,酒,酒在,上,上海,的,的,新,新民,晚,晚报,上,以,以“,特,特约,刊,刊登,”,”的,赞,赞助,形,形式,，,，,出现,在,在整,个,个奥,运,运会,期,期间,。,。当,时,时，,在,在亚,特,特兰,大,大奥,运,运会,上,上，,曾,曾经,发,发生,了中,国,国射,击,击运,动,动员,王,王义,夫,夫以3.8环,的,的优,势,势遥,遥,遥领,先,先之,际,际，,却,却被,严,严重,的,的,头晕,症,症和,虚,虚脱,折,折磨,得,得几,乎,乎休,克,克，,这,这位,永,永不,言,言败,的,的枪,手,手，,以,以顽,强,强的,毅,毅,力，,打,打出,最,最后,一,一枪,，,，仅,差,差0.1,环,环与,金,金牌,失,失之,交,交臂,。,。,“生,力,力”,啤,啤酒,及,及时,特,特约,刊,刊登,了,了关,于,于王,义,义夫,的,的报,道,道，,并,并特,别,别制,作,作了,“,“打6.5,环,还,还是,冠,军,军,的,的整,版,版广,告,告.,好彩,头,头,“,“生,力,力”,为,为您,来,来买,单,单,案例,内,内容:该,活,活动,通,通过,报,报纸,媒,媒体,和,和宣,传,传单,张,张作,了,了广,泛,泛的,宣,宣传,言,明,明活,动,动期,间,间只,要,要在,上,上海,市,市指,定,定餐,饮,饮场,所,所消,费,费“,生,生力,”,”啤,酒,酒,即,即可,获,获赠,“,“好,彩,彩头,”,”刮,刮,刮卡1张,当,场,场刮,开,开,根,根据,卡,卡上,奖,奖额,可,享,享受,抵,抵价,买,买单,奖,额,额从1-100元,不,不等,。,。,活动,期,期间,，,，“,生,生力,”,”公,司,司派,出,出了,大,大量,促,促销,推,推广,人,人员,到,到餐,饮,饮店,内,内推,广,广活,动,动，,以,以“,可,可能,这,这桌,菜,菜全,由,由生,力,力公,司,司为,您,您支,付,付了,”,”为,诱,诱因,，,，吸,引,引消,费,费者,点,点饮,“,“生,力,力”,啤,啤酒,。,。,“卡,尔,尔”,黑,黑啤,的,的餐,厅,厅之,星,星评,选,选,案例,内,内容,：,：,“卡,尔,尔”,黑,黑啤,请,请有,独,独到,眼,眼光,的,的消,费,费者,，,，为,自,自己,最,最欣,赏,赏的,餐,餐厅,投,投上,一,一票,，,，就,有,有机,会,会旅,游,游，,亲,亲身,参,参加,“,“上,海,海电,视,视台,”,”综,艺,艺节,目,目的,摄,摄制,“您,所,所评,选,选的,饭,饭店,不,不受,任,任何,限,限制,，,，您,需,需要,的,的唯,一,一理,由,由是,：,：“,我,我喜,欢,欢”,。,。,这个,由,由上,海,海市,旅,旅游,文,文化,协,协会,和,和上,海,海人,民,民广,播,播电,台,台主,办,办、,“,“卡,尔,尔”,黑,黑啤,鼎,鼎力,赞,赞助,的,的“,卡,卡尔,”,”黑,啤,啤98,餐,餐厅,之,之星,“,“评,选,选活,动,动，,是,是一,次,次完,全,全由,消,消费,者,者评,选,选的,活,活动,，,，任,何,何一,家,家餐,厅,厅，,只,只要,得,得票,最,最高,，,，即,成,成为,本,本年,度,度餐,厅,厅之,星,星。,活动,将,将从,所,所有,消,消费,者,者投,票,票中,抽,抽出,一,一等,奖,奖5,名,名，,各,各奖,双,双人,豪,豪华,游,游；,二,二等,奖,奖20名,，,，各,奖,奖价,值,值300,元,元的,“,“卡,尔,尔”,大,大礼,，,，并,成,成为,“,“卡,尔,尔”,美,美食,节,节嘉,宾,宾；,三,三等,奖,奖1,，,，000,名,名，,各,各奖,“,“卡,尔,尔”,精,精美,记,记事,本,本。,此外,在,在活,动,动指,定,定日,期,期前,从,从投,票,票者,中,中抽,出,出30位,幸,幸运,者,者参,加,加上,海,海电,视,视,台“,智,智力,大,大冲,浪,浪“,节,节目,的,的摄,制,制。,另一,个,个奖,项,项是,对,对于,寄,寄回,刊,刊登,在,在报,纸,纸上,的,的所,有,有四,次,次选,票,票的,忠,忠实,读,读者,，,，将,有,有机,会,会获,得,得另,外,外20份,的,的精,美,美”,卡,卡尔,“,“礼,品,品。,优点,：,：,培养,消,消费,者,者的,品,品牌,忠,忠诚,度,度；,加强,营,营销,竞,竞争,力,力；,不易,被,被竞,争,争者,察,察觉,。,。,缺点,：,：,回报,较,较慢,；,；,费用,较,较高,；,；,效果,难,难以,预,预估,。,。,会员,营,营销,实战,推,推广,十,十六,招,招,之十,三,三,优点,：,：,引起,消,消费,者,者更,多,多注,意,意；,刺激,消,消费,者,者的,购,购买,冲,冲动,；,；,投资,费,费用,相,相对,较,较低,。,。,缺点,：,：,知名,度,度不,高,高的,产,产品,较,较难,得,得到,零,零售,商,商的,支,支持,；,；,有效,的,的时,候,候，,过,过度,的,的竞,争,争会,降,降低,展,展售,的,的作,用,用；,场所,的,的有,限,限性,，,，使,得,得展,售,售活,动,动的,影,影响,面,面有,限,限。,现场,展,展售,实战,推,推广,十,十六,招,招,之十,四,四,优点,：,：,进一,步,步弥,补,补广,告,告与,促,促销,的,的信,息,息沟,通,通不,足,足；,促成,消,消费,者,者完,成,成购,买,买行,为,为；,提高,产,产品,在,在通,路,路中,的,的竞,争,争力,。,。,缺点,：,：,单位,成,成本,较,较高,；,；,管理,比,比较,困,困难,；,；,对目,标,标消,费,费者,的,的覆,盖,盖面,不,不广,。,。,人员,推,推广,实战,推,推广,十,十六,招,招,之十,五,五,优点,：,：,有利,于,于增,强,强产,品,品在,市,市场,中,中的,竞,竞争,力,力；,能帮,助,助解,决,决最,紧,紧急,的,的销,售,售不,良,良情,况,况；,能配,合,合对,消,消费,者,者促,销,销活,动,动的,开,开展,；,；,提高,产,产品,铺,铺货,率,率，,确,确保,消,消费,者,者能,买,买到,产,产品,；,；,争取,更,更多,的,的货,架,架空,间,间或POP等,展,展示,的,的支,持,持；,操作,较,较简,单,单。,缺点,：,：,造成,通,通路,成,成本,不,不断,增,增加,，,，中,间,间商,要,要求,增,增多,；,；,很难,预,预计,促,促销,奖,奖励,回,回报,；,；,影响,对,对消,费,费者,的,的促,销,销预,算,算，,影,影响,品,品牌,建,建树,。,。,通路,激,激励,实战,推,推广,十,十六,招,招,之十,六,六,导入,期,期,在产,品,品导,入,入期,，,，为,使,使产,品,品尽,快,快切,入,入市,场,场，,产,产品,的,的营,销,销沟,通,通投,资,资是,较,较高,的,的。,其,其中,，,，较,多,多的,品,品牌,广,广告,或,或公,关,关活,动,动可,以,以使,产,产品,知,知名,度,度迅,速,速提,高,高；,同,同时,，,，可,以,以开,展,展规,模,模较,大,大的,以,以激,励,励消,费,费者,试,试用,为,为目,的,的的,销,销售,促,促进,活,活动,，,，并,且,且，,由,由人,员,员推,广,广负,责,责开,发,发通,路,路和,产,产品,辅,辅市,等,等工,作,作。,阶段,工,工作,重,重点,成长,期,期,在产,品,品成,长,长期,，,，总,的,的促,销,销投,资,资仍,应,应保,持,持在,一,一个,较,较高,的,的水,准,准，,其,其中,，,，品,牌,牌广,告,告与,公,公关,活,活动,担,担负,着,着提,升,升品,牌,牌知,名,名度,与,与美,誉,誉度,的,的任,务,务，,而,而销,售,售促,进,进活,动,动可,略,略微,减,减少,，,，以,免,免过,多,多使,用,用给,消,消费,者,者留,下,下负,面,面印,象,象，,而,而人,员,员推,广,广仍,是,是一,个,个较,为,为重,要,要的,工,工具,，,，以,帮,帮助,产,产品,在,在通,路,路上,的,的销,售,售。,导入,期,期,在产,品,品导,入,入期,，,，为,使,使产,品,品尽,快,快切,入,入市,场,场，,产,产品,的,的营,销,销沟,通,通投,资,资是,较,较高,的,的。,其,其中,，,，较,多,多的,品,品牌,广,广告,或,或公,关,关活,动,动可,以,以使,产,产品,知,知名,度,度迅,速,速提,高,高；,同,同时,，,，可,以,以开,展,展规,模,模较,大,大的,以,以激,励,励消,费,费者,试,试用,为,为目,的,的的,销,销售,促,促进,活,活动,，,，并,且,且，,由,由人,员,员推,广,广负,责,责开,发,发通,路,路和,产,产品,辅,辅市,等,等工,作,作。,阶段,工,工作,重,重点,衰退,期,期,到了,产,产品,的,的衰,退,退期,，,，销,售,售促,进,进可,能,能是,唯,唯一,的,的沟,通,通工,具,具，,以,以最,低,低的,费,费用,投,投资,促,促使,销,销售,达,达成,。,。,然而,，,，由,于,于产,品,品的,各,各个,生,生命,阶,阶段,是,是一,个,个很,难,难界,定,定的,概,概念,，,，许,多,多品,牌,牌盛,销,销百,年,年，,期,期间,几,几度,遭,遭遇,营,营销,低,低谷,，,，却,又,又通,过,过及,时,时调,整,整营,销,销策,略,略，,有,有效,的,的促,销,销组,合,合，,焕,焕发,出,出新,的,的生,命,命力,，,，因,此,此，,丰,丰富,的,的经,验,验、,敏,敏锐,的,的触,觉,觉、,创,创新,的,的思,维,维才,是,是营,销,销沟,通,通的,通,通用,原,原则,。,。,成熟,期,期,在产,品,品成,熟,熟期,，,，营,销,销沟,通,通投,资,资费,用,用可,适,适当,降,降低,，,，以,保,保证,企,企业,获,获得,最,最大,的,的销,售,售利,润,润。,在,在资,金,金分,配,配中,，,，品,牌,牌广,告,告的,投,投资,比,比例,减,减少,，,，只,作,作维,持,持性,的,的宣,传,传，,而,而销,售,售促,进,进活,动,动与,人,人员,推,推广,所,所占,比,比重,随,随之,增,增大,，,，以,帮,帮助,企,企业,直,直接,获,获得,销,销售,额,额与,利,利润,。,。,市场,份,份额,低,低的,产,产品,市场,份,份额,低,低的,产,产品,使,使用,销,销售,促,促进,工,工具,往,往往,更,更有,利,利可,图,图。,因,因为,他,他们,通,通常,负,负担,不,不起,可,可与,市,市场,领,领导,者,者匹,敌,敌的,大,大笔,广,广告,费,费，,而,而要,使,使你,的,的产,品,品摆,上,上零,售,售店,的,的货,架,架，,就,就不,得,得不,提,提供,通,通路,奖,奖励,；,；如,果,果要,使,使消,费,费者,试,试用,你,你的,产,产品,，,，就,不,不得,不,不给,予,予消,费,费者,刺,刺激,。,。弱,小,小品,牌,牌通,常,常用,价,价格,竞,竞争,来,来设,法,法提,高,高共,市,市场,份,份额,。,。,市,场,场,成,成,熟,熟,的,的,产,产,品,品,由,于,于,销,销,售,售,促,促,进,进,的,的,主,主,要,要,作,作,用,用,是,是,吸,吸,引,引,追,追,求,求,额,额,外,外,利,利,益,益,的,的,消,消,费,费,者,者,，,，,这,这,些,些,消,消,费,费,者,者,只,只,要,要,能,能,获,获,得,得,奖,奖,励,励,优,优,惠,惠,就,就,会,会,转,转,换,换,品,品,牌,牌,。,。,因,因,此,此,，,，,在,在,成,成,熟,熟,的,的,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,，,，,销,销,售,售,促,促,进,进,不,不,大,大,会,会,培,培,养,养,出,出,长,长,期,期,的,的,购,购,买,买,者,者,。,。,而,而,此,此,时,时,企,企,业,业,应,应,发,发,挥,挥,品,品,牌,牌,广,广,告,告,的,的,作,作,用,用,来,来,建,建,立,立,产,产,品,品,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,以,以,求,求,得,得,消,消,费,费,者,者,的,的,认,认,同,同,。,。,同质性,高,高的产,品,品,对于那,些,些同质,性,性较高,的,的产品,使,使用销,售,售促进,措,措施，,从,从短期,来,来看能,产,产生较,好,好的销,售,售的反,应,应，但,几,几乎没,有,有持久,的,的效应,。,。相反,，,，企业,更,更应注,意,意品牌,形,形象的,建,建立与,产,产品的,不,不断推,陈,陈出新,，,，以使,你,你的产,品,品比同,类,类产品,有,有更多,的,的差异,化,化优势,从,从而吸,引,引消费,者,者。,差异性,较,较大的,产,产品,产品如,果,果具备,明,明显的,差,差异性,，,，则销,售,售促进,可,可以激,励,励人们,的,的试用,，,，满意,的,的消费,者,者可以,使,使企业,不,不断地,扩,扩大市,场,场份额,。,。,Thanks,