房地产营销策略

房地产营销策略与战术初探,思路,决定出路。,战略,决定战术，,策略的意义,房地产营销策略的思考流程,房地产营销战术列举,今日讨论课题,策略,什么叫 ？,什么叫策略,让策划大师告诉我们,一个是,孙中山,一个是,毛泽东,半个是,蒋介石,上个世纪，,中国称得上,策划大师,的只有两个半,孙中山的策划,案名：中华民国,Sologan：驱除鞑虏,恢复中华,创立民国,平 均地 （三民主义）,Sp活动：广州黄花岗起义、武昌起义、护国运动、护法运动、北伐战争等,成绩：颠覆大清朝、建立了中华民国,评价：绝对的策略大师，重执行力,毛泽东的策划,案名：中华人民共和国,Sologan：毛泽东思想,Sp活动：井冈山等地游击战争、长征、国共 合作抗日、八路军与新四军、解放战争、文化大革命等,成绩：建立中华人民共和国,评价：战略家、很好的文案和市场调研者,蒋介石的策划,案名：中华民国,Sologan：空缺,Sp活动：黄埔军校、北伐战争、联姻宋美 龄、国共战争、国共合作、抗日战争、解放战争,成绩：从一个革命的追随者到最高长官，但失去一个中国，换来一个台湾岛,评价：个人的战略家,策略是,什,什么,策略是,指,指导行,动,动的,纲领、,方,方向、,方,方针,营销案,例,例的讨,论,论：,超级女,声,声为什,么,么这么,火,火爆？,一个地,方,方性节,目,目为什,么,么能够,如,如此引,起,起全国,人,人民的,关,关注，,甚,甚至超,越,越央视,春,春晚的,收,收视率,？,？,这么一,个,个娱乐,的,的节目,为,为什么,能,能够吸,引,引不同,年,年龄与,层,层次的,集,集体关,注,注？,这么一,个,个娱乐,节,节目为,什,什么众,多,多比赛,类,类节目,中,中脱颖,而,而出呢,？,？,这么一,个,个节目,，,，为什,么,么会是,在,在举行,第,第三届,时,时才引,起,起如此,的,的轰动,呢,呢？,这么一,个,个节目,，,，怎么,可,可以打,造,造成为,中,中国电,视,视界的,一,一张娱,乐,乐品牌,呢,呢？,关于超,级,级女声,营,营销的,话,话题,为什么,叫,叫“超,级,级女声,”,”，而,不,不叫“,超,超级男,声,声”？,为什么,要,要“想,唱,唱就唱,”,”？,为什么,要,要搞海,选,选，多,家,家电视,台,台联动,，,，设形,象,象代言,人,人，请,名,名主持,，,，请搞,笑,笑评委,，,，搞短,信,信投票,，,，搞PK淘汰,？,？,娱,乐,乐营销,魅,魅力无,穷,穷,话归正,题,题,谈谈房,地,地产的,营,营销,营销策,略,略的思,路,路架构,开发商,产品,客户,市场,项目整体营销策略,营销推广核心,营销推广方式,分项策略,分阶段策略,产品策略,价格策略,活动策略,广告策略,销售策略,导入期,加温、沸腾期,保温期,结束期（尾盘期）,品牌营销,文化营销,产品营销,服务营销,主题营销,体验营销,情景营销,定向营销,文本营销,事件营销,关系营销,诚信营销,知识营销,整合营销,概念营销,合作营销,竞争营销,调研与,分,分析,营销的,四,四大前,提,提：,了解市,场,场,了解客,户,户,了解项,目,目,了解开,发,发商,了解市,场,场：,了解当,地,地的房,地,地产市,场,场特点,了解竞,争,争对手,了解市,场,场推广,的,的手段,了解媒,体,体操作,手,手法,了解可,利,利用的,营,营销资,源,源,了解客,户,户：,了解当,地,地的风,土,土人情,；,；,了解当,地,地人的,收,收入水,平,平；,了解当,地,地人的,偏,偏好；,了解目,标,标客群,的,的客户,属,属性；,了解项,目,目：,了解项,目,目的自,然,然资源,；,；,了解项,目,目的后,天,天努力,成,成果；,了解项,目,目的竞,争,争优势,；,；,了解项,目,目的比,较,较劣势,了解开,发,发商,：,了解开,发,发商的,实,实力；,了解开,发,发商的,企,企业风,格,格；,了解开,发,发商操,作,作此项,目,目的目,的,的；,了解开,发,发商决,策,策人的,性,性格特,征,征；,整体营,销,销策略,方,方针的,制,制定,制定营,销,销策略,的,的原则,：,：,以客户,的,的需求,为,为出发,点,点。营销策,略,略应该,围,围绕一,切,切满足,客,客户的,需,需求为,目,目的，,“,“顾客,就,就是上,帝,帝”。,把握时,机,机。制,定,定策略,时,时，要,尽,尽可能,地,地利用,可,可能发,生,生的变,化,化。,扬长避,短,短。制定策,略,略实质,就,就是要,研,研究如,何,何以弱,胜,胜强、,以,以小胜,大,大、后,来,来居上,、,、高屋,建,建瓴，,所,所以就,必,必须扬,长,长避短,、,、发挥,优,优秀。,“,“田忌,赛,赛马”,就,就是一,个,个很好,的,的例子,。,。,出奇制,胜,胜。就是靠,创,创新，,靠,靠另辟,蹊,蹊径而,获,获得成,功,功。,集中资,源,源。集,中,中资源,，,，就可,以,以使有,限,限的资,源,源发挥,出,出最大,的,的效益,。,。,量力而,行,行。所谓量,力,力而行,，,，就是,要,要使策,略,略与实,际,际情况,相,相适应,，,，不同,的,的规模,就,就有不,同,同的战,略,略，切,忌,忌好大,喜,喜功。,整体营,销,销策略,形,形式举,例,例：,低成本,、,、低价,格,格领导,策,策略,差异化,策,策略,目标客,群,群聚焦,策,策略,市场追,随,随策略,市场引,领,领策略,整体品,牌,牌竞争,策,策略,多种策,略,略的组,合,合,确定营,销,销推广,核,核心,与,与形,象,象定位,营销推,广,广核心,就,就是在,项,项目整,体,体营销,推,推广中,所,所要表,述,述的中,心,心思想,与,与目标,。,。其重点,就,就是解,决,决项目,营,营销推,广,广说什,么,么。,营销推,广,广核心,的,的内容,有,有以,下,下几种,：,：,说产品,。,。,表述产,品,品的独,特,特个性,与,与卖点,，,，强调,产,产品足,够,够的优,势,势。,如：“,五,五星级,的,的家园,”,”、“2050年的,品,品质标,准,准”、,“,“魅力,之,之城”,、,、“loft”等更多,是,是强调,产,产品的,特,特点；,。,。,说生活,方,方式。,表述项,目,目未来,生,生活的,愿,愿景与,项,项目对,生,生活方,式,式的追,求,求。,如：“,尊,尊贵生,活,活”、,“,“中产,阶,阶级的,生,生活”,、,、“bobos”等,概,概念的,运,运用，,都,都是将,宣,宣传的,中,中心落,在,在对一,种,种生活,方,方式的,描,描述上,，,，从而,塑,塑造一,种,种愿景,，,，吸引,目,目标客,群,群的关,注,注与购,买,买。,产品与,生,生活方,式,式的结,合,合。,就是通,过,过产品,特,特征的,提,提炼开,始,始，从,而,而衍生,出,出一种,生,生活的,状,状态与,方,方式。,如：“soho”概,念,念，smalloffice、homeoffice本,意,意是对,产,产品功,能,能的描,述,述，随,着,着概念,的,的引申,，,，soho一,族,族成为,家,家庭办,公,公的代,名,名词，,表,表述的,已,已经是,一,一种生,活,活状态,与,与方式,。,。,建立项,目,目的形,象,象体系,确定案,名,名；,确定主,推,推广语,；,；,确定项,目,目的VI系统,策略第,四,四步,选,选用合,适,适的营,销,销推广,方,方式,营销推,广,广方式,的,的选择,的,的考,虑,虑要素,包,包括以,下,下方面,：,：,产品特,征,征：项目的,特,特性与,要,要求；,客户特,征,征：目标客,群,群的接,受,受可能,性,性；,手段本,身,身的要,求,求与限,制,制，现,实,实情况,能,能否满,足,足；,手段的,效,效率考,虑,虑；,所能够,具,具备的,资,资源；,营销推,广,广方式,举,举例：,品牌营,销,销：,打造与,宣,宣传产,品,品与公,司,司的品,牌,牌，扩,大,大知名,度,度，培,养,养忠诚,客,客户群,。,。,营销推,广,广方式,举,举例：,文化营,销,销：,通过文,化,化包装,来,来丰富,和,和完善,项,项目的,附,附加价,值,值。,营销推,广,广方式,举,举例：,产品营,销,销：,建立在,产,产品基,础,础上的,，,，强调,产,产品特,色,色与质,量,量的营,销,销。,营销推广方,式,式举例：,服务营销：,强,强调服务，,增,增加产品附,加,加值的营销,。,。,营销推广方,式,式举例：,主题营销：,充分挖掘和,宣,宣传产品核,心,心价值的营,销,销方法。,营销推广方,式,式举例：,体验营销：,从消费者的,感,感官，情感,，,，思考，行,动,动，关联五,个,个方面重新,定,定义，设计,营,营销理念。,营销推广方,式,式举例：,情景营销：,通过营造产,品,品的使用场,景,景的营造让,消,消费者直接,感,感受产品，,达,达到产品推,广,广与销售的,目,目的。,营销推广方,式,式举例：,定向营销：,选择营销方,式,式与目标客,户,户群，精确,致,致导，直达,目,目标。,营销推广方,式,式举例：,文本营销：,以著书立说,的,的形式来推,广,广产品。,营销推广方,式,式举例：,事件营销：,借助或制造,重,重大事件来,进,进行营销推,广,广。,营销推广方,式,式举例：,关系营销：,重视消费者,导,导向，强调,通,通过企业与,消,消费者的双,向,向沟通，建,立,立长久的稳,定,定的对应关,系,系，在市场,上,上树立企业,和,和品牌的竞,争,争优势。,营销推广方,式,式举例：,诚信营销：,诚信至上，,让,让消费者感,受,受卖家的真,诚,诚与诚实。,营销推广方,式,式举例：,知识营销：,向消费者传,授,授新颖的知,识,识，让客户,在,在了解更多,的,的知识的同,时,时，了解产,品,品的特点。,营销推广方,式,式举例：,整合营销：,对,对客户、成,本,本、方便与,沟,沟通的有效,整,整合进行营,销,销。,营销推广方,式,式举例：,概念营销：,塑造新概念,，,，树立品牌,，,，区隔市场,。,。,营销推广方,式,式举例：,合作营销：,通过与其他,部,部门与企业,的,的合作，加,强,强合作，达,到,到互惠互利,。,。,营销推广方,式,式举例：,竞争营销：,通过与竞争,对,对手的竞争,，,，,引起,市场关注，,形,形成影响力,，,，从而达到,推,推广的目的,。,。,策略第五步确定营销分,项,项策略,产品策略,产品策略是,房,房地产营销,组,组合的重要,组,组成部分，,房,房地产的产,品,品不仅仅局,限,限于有形物,品,品，还有一,系,系列的综合,服,服务和满足,需,需求，它是,人,人们通过交,换,换而获得需,求,求的满足，,是,是消费者所,期,期望的实际,利,利益。产品策略中,重,重要的是将,目,目标消费者,的,的意愿在产,品,品中得到更,多,多的体现。营销推广后,期,期的产品策,略,略工作，更,多,多的是指对,产,产品硬件、,软,软件与开发,进,进程的进一,步,步建议，以,及,及对产品卖,点,点的提炼与,合,合理的包装,。,。,所谓房地产,价,价格策略，,是,是指如何根,据,据产品的生,产,产成本和使,用,用价值，应,对,对市场的反,应,应，进行合,理,理的价格组,合,合与变动，,使,使利润的实,现,现和利润的,多,多少能够控,制,制在一个合,理,理的时间和,数,数量范围之,内,内。,价格策略包,括,括定价方式,选,选择、定价,组,组合、价格,变,变动策略、,付,付款方式选,择,择等内容。,价格策略,广告策略,广告可以看,作,作是说服大,众,众购买特定,产,产品和劳务,的,的一种手段,，,，其目标之,一,一就是促成,消,消费者对广,告,告产品和劳,务,务的积极态,度,度。广告可,以,以通过三条,途,途径或类型,，,，促进顾客,态,态度的改变,。,。它们都有,相,相应的理论,，,，即系统加,工,工（学习理,论,论、认知反,应,应理论、失,谐,谐理论）、,启,启发加工（,启,启发式加工,说,说、低卷入,）,）和情感性,说,说服（古典,条,条件化、模,仿,仿式学习）,。,。,广告策略包,括,括广告定位,、,、创意构思,、,、广告媒体,安,安排、广告,测,测定安排等,内,内容。,活动策略,活动包括sp活动与pr活动，房,地,地产营销推,广,广中，必须,进,进行合适的,活,活动组合，,“,“软硬兼施,”,”，达到销,售,售促进与品,牌,牌塑造的效,果,果。,活动策略容,包,包括活动的,主,主要形式选,择,择、组织方,式,式、频率安,排,排、资源整,合,合、费用预,算,算等内容。,销售策略,销售策略主,要,要是指产品,销,销售渠道选,择,择与组织形,式,式建议。,销售渠道一,般,般包括直销,方,方式、间接,（,（代理）销,售,售、泛销售,、,、经纪人等,方,方式。,策略第六步,：,：营销推广,阶,阶段划分,由于房产与,其,其它商品相,比,比，生产周,期,期非常长。,小,小规模项目,从,从开工到竣,工,工至少需要,八,八个月，大,规,规模项目全,部,部竣工所需,时,时间就更长,，,，再加上开,工,工前需要办,理,理的一系列,手,手续，使项,目,目的开发周,期,期一般都在,二,二年以上。,而,而房产同时,又,又是一种集,使,使用和投资,于,于一身的昂,贵,贵商品，人,们,们在采取购,买,买行为前都,会,会对市场进,行,行调查，会,经,经过一段时,间,间的研究、,比,比较方能达,成,成购买行为,，,，所以它的,选,选择和购买,过,过程较长。,在,在个人购房,市,市场形成的,今,今天，购房,行,行为更是不,易,易实现，因,此,此房地产广,告,告的作用也,较,较以往更为,重,重要了。根,据,据一般商品,广,广告的目标,流,流程来说，,一,一种产品从,信,信息出现到,最,最终购买，主要经历了,留,留下模糊印,象,象形成具,体,体概念产,生,生影响和信,赖,赖发生购,买,买行为等几,个,个阶段。对于具体的,项,项目而言，,要,要区别各个,不,不同的开发,、,、销售阶段,，,，以采取具,有,有针对性的,广,广告宣传对,策,策才会对项,目,目销售起到,更,更大的支持,作,作用。,第一阶段：,销,销售准备期,广告,宣,宣传进入导,入,入期,在房地产项,目,目宣传的前,期,期，广告宣,传,传更侧重项,目,目知名度的,扩,扩大。虽然不同的,项,项目会选择,不,不同的工程,阶,阶段入市宣,传,传，但作为,一,一般资金不,太,太雄厚的开,发,发公司来讲,，,，一般都会,在,在内部认购,期,期或预售期,时,时就开始广,告,告宣传。在,这,这个阶段，,工,工程施工刚,刚,刚开始，销,售,售工作也只,是,是处于准备,阶,阶段，由于,项,项目现场还,没,没有具备可,以,以展示的条,件,件，因而宣,传,传形式一般,应,应择传播面,较,较广的媒体,，,，如户外媒体,、,、报纸、广,播,播等。将新项目入,市,市的消息传,播,播出去是这,一,一阶段宣传,的,的主要任务,，,，广告的频,率,率没有必要,太,太高，宣传,力,力度也可以,先,先小一些。这一阶段,的,的项目广告,应,应着重项目,卖,卖点的建立,，,，这样可以,在,在人们心里,形,形成一个固,定,定而清晰的,概,概念，以达,到,到在众多项,目,目中脱颖而,出,出的目的。,第二阶段：,项,项目强销期,广,广,告,告宣传进入,猛,猛攻期,配合销售工,作,作的全面展,开,开，工程进,度,度也会有所,变,变化，工地,形,形象已经建,立,立，给人一,种,种工程加速,建,建设的感觉,。,。这时的项目,宣,宣传应配合,“,“加热”，,广,广告频度及,媒,媒体选择均,需,需大大增加,，,，采用广播,、,、电视、报,纸,纸、DM、,参,参加展会等,多,多种形式展,示,示，以鲜明,的,的形象、强,烈,烈的广告攻,势,势撼动市场,，,，以广告为,先,先导，吸引,客,客户的到来,。,。这一阶段的,广,广告意图是,全,全面突显项,目,目优势，如户型设计,、,、附属设施,、,、所处地理,位,位置、人文,环,环境等，使,客,客户对项目,加,加深了解并,产,产生信赖。,在,在广告形式,上,上要有创意,和,和突破，能,给,给人留下深,刻,刻的印象，,在,在广告语言,上,上要生动形,象,象，易懂好,记,记。广告配,合,合得好，会,使,使强销期中,的,的成交量增,加,加，这一时,期,期一般也是,项,项目销售业,绩,绩最好的时,期,期。,第三阶段：,销,销售持续期,广告进,入,入巩固期,在强销期过,后,后，新增客,户,户会维持在,一,一个相对平,衡,衡的数量曲,线,线上，因此,广,广告应相应,降,降温，但仍应保持,一,一定稳定的,频,频率出现，在达到当期,销,销售目的之,外,外，不需为,第,第二次强销,期,期作准备。,在,在此销售阶,段,段的工程项,目,目进度快的,已,已经达到主,体,体工或装修,阶,阶段，楼宇,及,及社区规模,形,形象初显，,可,可以让客户,看,看到大体的,实,实物建筑。,这,这时除相应,的,的媒体广告,之,之外，可以,更,更多的安排,看,看房客户参,观,观样板间和,工,工地，虽然,参,参观工地有,一,一定危险和,麻,麻烦，但可,以,以给人一种,身,身临其境的,感,感觉，也使,客,客户对于工,程,程质量做到,眼,眼见为实。,第四阶段：,销,销售结案期,广告进,入,入消退期,房地产项目,销,销售快终结,时,时，较好的,户,户型和楼层,基,基本都已售,空,空，所余房,屋,屋不多，但,也,也大多是不,太,太好销的盘,尾,尾房。这一阶段的,项,项目广告宣,传,传有点类似,第,第一阶段,告之阶段,，,，但告之的,不,不是项目出,现,现的消息，,而,而是项目还,剩,剩多少面积,。,。因此这一阶,段,段的广告重,点,点也是以优,惠,惠促销楼尾,为,为主，广告,创,创意也无需,太,太多变化，,频,频率大大减,弱,弱，直至停,止,止宣传。,从上面对不,同,同销售阶段,采,采用不同广,告,告攻势的分,析,析不难看出,，,，物业项目,不,不同的销售,阶,阶段，其任,务,务与目的不,同,同，应区别,对,对待，并有,针,针对性地及,时,时调整广告,规,规模。这样,可,可以为发展,商,商节省资金,，,，将有限的,广,广告费用用,在,在关键时期,，,，以求达到,事,事半功倍之,效,效。,Thanks!,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。20:42:2020:42:2020:42,1/5/20238:42:20 PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1,月,月-2320:42:2020:42,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。20:42:2020:42:2020:42,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2320:42:2020:42:20,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20238:42:20 下午20:42:201月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月238:42,下,下,午,午1月-2320:42,January5,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/520:42:2020:42:20,05January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。8:42:20 下午8:42,下,下午20:42:201月-23,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。20:42:2020:42:2020:42,1/5/20238:42:20 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1,月,月-2320:42:2020:42,Jan-2305-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。20:42:2020:42:2020:42,Thursday,January5,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2320:42:2020:42:20,January5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20238:42:20,下,下午20:42:201月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月238:42,下,下,午,午1月-2320:42,January5,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/520:42:2020:42:20,05January2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。8:42:20,下,下,午,午8:42,下,下,午,午20:42:201,月,月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。20:42:2020:42:2020:42,1/5/20238:42:20 PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2320:42:2020:42,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。20:42:2020:42:2020:42,Thursday,January5,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2320:42:2020:42:20,January5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20238:42:20 下午20:42:201月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月238:42 下,午,午1月-2320:42,January 5, 2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/5 20:42:2020:42:20,05 January2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。8:42:20 下,午,午8:42 下,午,午20:42:201月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您,的,的下载,观,观看,专家告,诉,诉,