卷烟推广建议书课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,金圣品牌营销推广项目建议书,2012,年,10,月,项目背景,金圣产品在上海市场的总体表现不够理想，主要表现在：,品牌认知度低，消费者并不了解产品的核心特点；,产品总体市场占有率低；,与同价位竞品相比，处于竞争劣势；,产品铺市率和销量同比双双下滑,2,整体思考,现代企业的竞争越来越从关注销量的提升转向关注品牌价值的提升，通过系统的品牌推广抢占消费者的心智选择空间，驱动消费人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值；,品牌营销推广工作可以帮助企业全面了解品牌与消费者的关系、识别与主要竞争对手的优劣势、诊断企业品牌管理的薄弱环节以及选择最有价值的消费群体，以便提高企业品牌建设活动的效率；,品牌营销推广工作由诊断、定位、实施、评估和调整五个环节组成，每半年进行一次小范围的评估，以检视半年来品牌推广的成果，找到下一阶段努力的方向；每年进行一次全面的评估，从更宽的角度对品牌推广策略进行审视。,3,工作内容,诊断,评估,推广实施,定位,调整,金圣品牌营销推广,分析品牌与产品市场表现，找出问题症结,对金圣品牌形象的提升与策略进行研究，为品牌发展确定一个清晰的定位,制订针对性的推广策略和整合营销活动方案,评估广告和营销推广活动的效果,检视推广成果，找到下一阶段努力方向,4,工作内容,品牌认知与评价,诊断,评估,推广实施,定位,调整,金圣品牌营销推广,渠道铺市表现、流通价值链描述，影响铺货的主要因素,市场细分、细分市场的关键驱动因素、细分市场吸引力,消费者购买行为与态度，包装,/,价格,/,口味测试,竞争对手市场表现,终端销售表现、影响终端销售业绩的关键驱动因素,5,调研方法：案面研究,目的：,了解金圣产品的主要特点,了解金圣产品的主打人群,了解金圣产品的主要竞品,(,每一品类,),了解金圣竞品的促销活动,了解消费者对金圣产品的使用评价,了解金圣及其竞品的批发、零售数据,了解烟草渠道的价值链构成,了解烟草企业的促销方式,方法：,收集互联网、专业杂志报纸的二手资料,烟草工业批发,/,零售数据库,6,调研方法：渠道访谈,目的：,了解金圣产品在上海整体铺市情况,了解不同区域、规模和业态门店铺市情况,了解渠道的商业价值链,找出导致金圣产品铺市率的原因,方法：,一对一深度访谈,被访者设定：,有限公司副总,/,销售经理,7,调研方法：终端走访,目的：,了解金圣品牌在终端的产品进销存情况,了解金圣产品的上柜率,了解导购竞争力、产品陈列规范等情况,了解竞品在终端的市场活动，包括价格体系变动、促销活动等,了解竞品销售及新品推出情况,观察门店人流量变化,找出影响销售业绩的关键驱动因素,方法：,实地面访,巡店、抄牌,被访者设定：,有金圣产品销售的重点门店店主或店长,8,调研方法：消费者调研,目的：,了解消费者对金圣产品的品吸体验，进行价格、包装和口味测试,了解消费者对金圣的品牌认知、理解和态度,了解金圣现有消费者、流失消费者和潜在消费者的需求,了解消费者购买习惯与消费偏好,了解消费者生活方式、习惯和价值观,方法：,品吸座谈会,定点拦截,被访者设定：,20-70,岁消费者，,男女比例：,8:2,自吸为主,最近三个月内购买过卷烟,9,输出示例：金圣与竞品品牌知晓率对比,提示前知名,提示后知名,10,输出示例：金圣销量变化,显示金圣各品类在上海市场长期铺市表现,2011,年,-2012,年销量增长,(%),11,输出示例：与竞品铺市对比,2011Q1,2011Q2,2011Q3,2011Q4,2012Q1,2012Q2,2012Q3,2011,年,-2012,年销量增长,(%),按年、季、月对比,竞品,金圣,12,输出示例：不同区域终端销量对比,13,徐汇,卢湾,静安,松江,嘉定,宝山,黄浦,2011,年,-2012,年,同比销量增长,%,*,*,*,*,*,*,*,-4.2,-1.6,+2.1,-0.1,-2.0,+4.8,-0.1,区域,输出示例：线下促销门店选择标准,Top,50,业绩最佳门店,同比销量增长,20,11,-20,12,%,20,12,-20,12,平均销量,Top,50,成长最快门店,14,工作内容,选择最佳的目标市场和目标消费群体,诊断,评估,推广实 施,定位,调整,金圣品牌营销推广,选择最,有效的品牌传播,方式,确定差异,化,服务的方向,确定符合目标受众感知的品牌形象,15,输出示例：品牌形象感知,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,.8,.6,.4,.2,0.0,-.2,-.4,-.6,-.8,品牌,国际潮流,简约包装,有品牌代言人,大众化,价格低,注重宣传,科技含量高,品牌历史悠久,国际公认的名牌,创新,低危害,健康,高档,物有所值,知名度高,年轻,口味好,领导潮流,时尚,A,E,J,G,F,H,D,C,B,I,用户感知,16,输出示例：目标市场的特征,目标市场,1,目标市场,2,目标市场,3,目标市场,4,市场容量,典型特征,年龄,性别,教育程度,个人月收入,过去一年内买卷烟的总花费(元),未来增长率,媒体接触,17,工作内容,终端视频机广告投放,诊断,评估,推广实施,定位,调整,金圣品牌营销推广,创品网站线上促销活动 、微博营销、事件营销,终端线下促销活动、品吸座谈会、体验式营销,终端陈列规范、导购形象,创品会员俱乐部数据库营销,18,工作内容,线上推广效果评估,诊断,评估,推广实施,定位,调整,金圣品牌营销推广,线下推广效果评估,终端建设效果评估,数据库营销效果评估,视频机广告效果评估,19,调研方法：广告效果评估,目的：,了解消费者对视频机广告的评价,了解广告前后消费者品牌认知的变化,了解广告对销售的促进作用,方法：,定点拦截,电话访问,被访者设定：,20-70,岁消费者,男女比例：,8:2,自吸为主,最近三个月内购买过卷烟,20,调研方法：促销效果评估,目的：,了解消费者对促销活动的评价,了解各类促销活动对消费者的吸引力,了解促销活动前消费者购买意愿变化,了解促销活动对销售的促进作用,方法：,定点拦截,电话访问,被访者设定：,20-70,岁消费者,男女比例：,8:2,自吸为主,最近三个月内购买过卷烟,21,调研方法：终端建设评估,目的：,了解改进后的导购竞争力、产品陈列规范变化,了解改进后的门店销量、人流量变化,了解改进后的金圣品牌上柜率变化,方法：,实地面访,巡店,被访者设定：,有金圣产品销售的重点门店店主或店长,22,输出示例：促销活动前后购买意愿对比,活动前,活动后,需要做活动前后效果的逐月对比,23,输出示例：各类促销活动吸引力对比,促销活动,线上,/,线下消费者,金圣现有消费者,金圣流失消费者,购买竞品消费者,金圣潜在消费者,促销活动,1,促销活动,2,促销活动,3,促销活动,4,促销活动,5,.,最具吸引力,吸引力最弱,24,输出示例：促销活动带来销量提升,促销活动期,25,促销活动后,工作内容,广告方案优化,诊断,评估,推广实施,定位,调整,金圣品牌营销推广,营销推广计划优化,品牌追踪与品牌策略调整,26,输出示例：品牌推广效果杠杆,27,消费者评价,消费者认知,低,低,高,高,实际效果,品牌定位(,1,2.16),门店买赠促销(,0.83,1.78),线上宣传推广(,0.89,1.28),视频机广告,宣传(1.02,2.09),期望,效果,时间表,执行内容,时间节点,2012Q4,2013Q1,2013Q2,2013Q3,诊断,品牌认知度调研,渠道走访,终端店员走访,消费者定点访谈,定位,品牌定位与市场定位,推广实施,线上,/,线下推广活动,视频机广告投放,终端巡店,评估,视频机广告效果评估,线上,/,线下促销活动效果评估,终端建设评估,调整,方案调整与优化,每半年一次,每半年一次,每半年一次,活动前后各一次,活动前后各一次,28,感谢聆听！,内容总结,金圣品牌营销推广项目建议书。金圣产品在上海市场的总体表现不够理想，主要表现在：。现代企业的竞争越来越从关注销量的提升转向关注品牌价值的提升，通过系统的品牌推广抢占消费者的心智选择空间，驱动消费人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。品牌营销推广工作可以帮助企业全面了解品牌与消费者的关系、识别与主要竞争对手的优劣势、诊断企业品牌管理的薄弱环节以及选择最有价值的消费群体，以便提高企业品牌建设活动的效率。品牌营销推广工作由诊断、定位、实施、评估和调整五个环节组成，每半年进行一次小范围的评估，以检视半年来品牌推广的成果，找到下一阶段努力的方向。每年进行一次全面的评估，从更宽的角度对品牌推广策略进行审视。对金圣品牌形象的提升与策略进行研究，为品牌发展确定一个清晰的定位。市场细分、细分市场的关键驱动因素、细分市场吸引力。消费者购买行为与态度，包装/价格/口味测试。调研方法：消费者调研。感谢聆听,