某通信公司制定成功的品牌战略讨论会

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,中国移动通信公司,制定成功的品牌战略,品牌管理讨论会,二,三,年,二,月,十九日,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,议程,品牌管理的基本要点,服务性品牌的独特原则,品牌管理的关键因素,问题和讨论,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解,作出的承诺、表现的价值、提供的好处,对这些承诺和好处的主观评估,“,品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程,BCG,的品牌定位模式适用于产品与服务,有效的品牌定位,有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段,涉及战略及其实施,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,更大的规模,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格,单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模,销售量,单价,年销售额,品牌价值为什么重要,10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值,（10,亿美元）,(1)股票市值,(2),股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本,资料来源：1997年世界财经；,BCG,分析,帐面,以外,的价值,品牌、能力,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产、存货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是价值的载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,明确的品牌定位（一）,品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？,品牌创造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌的特征/个性？,品牌有什么故事/传统？,客户应该怎样看待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,创造从理智到心灵的品牌吸引力,统一的菜单,清洁/质量,快速亲切的服务,便利,新鲜/清淡,统一的质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简洁的设计,协调一致的色彩模式,优质/品种多样,卓越的技术,Ronald McDonald,亲切,愉快用餐,有趣,游戏区域,有趣,家庭氛围,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲的生活方式,激情,“,Polo-,色彩“,杰出的/优秀的,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋的/创新的/积极的,从您的理智上,在您的心里,品牌,品,牌,牌,既,既,涉,涉,及,及,到,到,战,战,略,略,又,又,涉,涉,及,及,到,到,实,实,施,施,品,牌,牌,实,实,施,施,品,牌,牌,战,战,略,略,涉,涉,及,及,到,到,针,针,对,对,顾,顾,客,客,如,如,何,何,进,进,行,行,竞,竞,争,争,的,的,所,所,有,有,决,决,策,策,顾,客,客,细,细,分,分,定,价,价,定,位,位,形,形,象,象,化,化,渠,道,道,策,策,略,略,地,点,点,品,牌,牌,命,命,名,名,品,牌,牌,延,延,伸,伸,品,牌,牌,战,战,略,略,品,牌,牌,实,实,施,施,的,的,工,工,具,具,传,传,递,递,顾,顾,客,客,体,体,验,验,实,际,际,的,的,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,设计,品质,每一种,沟,沟通的,类,类型,广告,直接邮,寄,寄,促销,包,装,装,每,一,一,个,个,服,服,务,务,联,联,系,系,点,点,销,售,售,人,人,员,员,客,户,户,服,服,务,务,商,店,店/,渠,渠,道,道,网,站,站,保,持,持,长,长,期,期,的,的,一,一,致,致,实,实,施,施,品,牌,牌,实,实,施,施,品,牌,牌,战,战,略,略,品,牌,牌,议,程,程,品,牌,牌,管,管,理,理,的,的,基,基,本,本,要,要,点,点,服,务,务,性,性,品,品,牌,牌,的,的,独,独,特,特,原,原,则,则,品,牌,牌,管,管,理,理,的,的,关,关,键,键,因,因,素,素,问,题,题,和,和,讨,讨,论,论,服,务,务,型,型,营,营,销,销,是,是,一,一,门,门,与,与,众,众,不,不,同,同,的,的,管,管,理,理,技,技,能,能,“,服,服,务,务,型,型,营,营,销,销,”,”,为,为,整,整,个,个,市,市,场,场,营,营,销,销,界,界,做,做,出,出,了,了,两,两,个,个,重,重,要,要,贡,贡,献,献,它,指,指,出,出,了,了,产,产,品,品,与,与,服,服,务,务,之,之,间,间,的,的,差,差,异,异,它,发,发,现,现,了,了,由,由,于,于,这,这,些,些,差,差,异,异,导,导,致,致,的,的,几,几,项,项,独,独,特,特,的,的,服,服,务,务,型,型,营,营,销,销,的,的,挑,挑,战,战,特,别,别,是,是,它,它,发,发,现,现,了,了,关,关,于,于,顾,顾,客,客,体,体,验,验,在,在,制,制,定,定,品,品,牌,牌,中,中,的,的,角,角,色,色,的,的,一,一,系,系,列,列,问,问,题,题,例如，品牌,环,环境，品牌,人,人员，“尖,峰,峰时刻”,在制定品牌,的,的战略层面,，,，很少有关,于,于客户服务,方,方面的东西,面,面世,然而，最近,在,在利用客户,信,信息的问题,上,上人们产生,了,了一些兴趣,产品和服务,是,是有着根本,上,上的差异的,产品是一件,“,“东西”,(可以成为,顾,顾客的财产),服务是一种,“,“行为”(针对于顾,客,客或者顾客,的,的物品发生,的,的),不能够储藏,生产与消费,同,同时发生,顾客经常要,参,参与到生产,流,流程的本身,中,中来,消费是在服,务,务提供者的,环,环境中进行,通常是连贯,的,的,可储藏的,生产与消费,可,可以分离,顾客趋向于,不,不参与到生,产,产过程中来,消费地点可,以,以由顾客自,行,行决定,通常是不连,贯,贯的,服务业涉及,到,到与顾客之,间,间的丰富、,敏,敏感、个,人,人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的,地,地点,一线零售人,员,员,后方服务人,员,员,服务,产品,服务体验,如家一般的,产,产品体验,印刷媒介,电视,互联网,理解“尖峰,时,时刻”十分,关,关键,服务性品牌,在,在一些关键,时,时刻会受到,挑,挑战，看其,是,是否能符合,品,品牌承诺和,满,满足顾客期,望,望,经常发生在,顾,顾客有高度,压,压力或焦虑,的,的时候,可能是服务,差,差错导致的,结,结果或者是,对,对顾客十分,重,重要的一件,事,事,处理这一时,刻,刻的能力是,顾,顾客忠诚度,和,和顾客挽留,的,的一个关键,驱,驱动因素,服务性品牌,必,必然要面对,更,更多的“尖,峰,峰时刻”,更多层次的,互,互动,更大的生产,差,差错风险,顾客的期望,会,会随着服务,性,性品牌的承,诺,诺以及他们,已,已经在服务,上,上进行的投,资,资水平而变,化,化,例如,Qantas,如何帮助丢,失,失行李的贵,宾,宾的做法与,EasyJet,如何帮助经,济,济舱客户的,做,做法会完全,不,不同,强大的品牌,来,来者于全方,位,位的品牌体,验,验星巴克,令五官都陶,醉,醉,味道,100%的,Arabica,咖啡豆,无与伦比的,香,香气,视觉,店标,/,颜色,家具,/,装饰,艺术品,彩色的横幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟原则,触觉,材料的质感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,的声音,金属铲翻动,咖,咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英,格,格,兰,兰,全,世,世,界,界,麦,麦,当,当,劳,劳,的,的,统,统,一,一,形,形,象,象,“,金,色,色,拱,拱,门,门,”,”,麦,当,当,劳,劳,麦,当,当,劳,劳,的,的,顾,顾,客,客,体,体,验,验,优,质,质,的,的,食,食,物,物,优,质,质,的,的,服,服,务,务,洁,净,净,价,值,值,一,贯,贯,的,的,、,、,可,可,预,预,知,知,的,的,情,情,感,感,上,上,的,的,吸,吸,引,引,重,视,视,儿,儿,童,童,麦,当,当,劳,劳,.,但,但,是,是,伴,伴,随,随,着,着,地,地,区,区,上,上,的,的,微,微,调,调,德,国,国,意,大,大,利,利,英,格,格,兰,兰,马,来,来,西,西,亚,亚,阿,根,根,廷,廷,曼,谷,谷,日,本,本,新,加,加,坡,坡,墨,西,西,哥,哥,加,拿,拿,大,大,国,家,家,独,特,特,的,的,菜,菜,单,单,项,项,目,目,啤,酒,酒,Pasta,棒,蔬,菜,菜,Deluxe,带,有,有,鸡,鸡,肉,肉,的,的,pasta,沙,拉,拉,McRib,猪,肉,肉,三,三,明,明,治,治,炸,鸡,鸡,香,蕉,蕉,派,派,Samurai,猪,肉,肉,汉,汉,堡,堡,炸,炸,鸡,鸡,菠,菠,萝,萝,派,派,Teriyaki,麦,氏,氏,汉,汉,堡,堡,chickentatsuta,香,蕉,蕉,牛,牛,奶,奶,露,露,Kiasu,汉,堡,堡,麦,麦,氏,氏,胡,胡,椒,椒,堡,堡,samurai,汉,堡,堡,墨,西,西,哥,哥,McMuffin,鸡,肉,肉,fajitas,匹,萨,萨,饼,饼,麦,当,当,劳,劳,宜,家,家,家,家,居,居,案,案,例,例,研,研,究,究:出口物,美,美价廉,的,的北欧,款,款式家,具,具,“我们,将,将以低,廉,廉的价,格,格提供,广,广泛的,设,设计优,良,良、功,能,能性强,的,的家居,装,装饰产,品,品，使,尽,尽可能,多,多的人,能,能够拥,有,有它们,。,。”,宜家家,居,居的企,业,业使命,资料来,源,源:,公,公司网,站,站,宜家家,居,居,以瑞典,发,发源地,为,为圆心,，,，向外,的,的圆形,扩,扩展全球扩,展,展计划,概,概要,60年,代,代,瑞典,挪威,丹麦,70年,代,代,瑞士,德国,澳大利,亚,亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年,代,代,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年,代,代,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,21世,纪,纪,以色列,俄罗斯,位于四,大,大洲,33,个国家,的,的157个商,店,店:,2000,年有,26,，,000,万人光,顾,顾了宜,家,家的商,店,店,Source:IKEAweb site,宜家家,居,居,通过逛,店,店来设,计,计、游,玩,玩、饮,食,食、和,购,购买,世界范,围,围内的,设,设计得,像,像体育,馆,馆一样,的,的商店,USA,美国伊,利,利诺州