某咨询深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,Document number,1,打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展,深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告,罗兰,贝格国际管理咨询公司,深圳，,2024年11月28日,Document number,2,依据出行目的和客户价值的不同,，罗兰, 贝格将中,国航空客运消费者划分为,7类人群,，其中,高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取,、,、,三大品牌核心价值进行差异化定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌,随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素,深航的品牌建将分成,4,个阶段来实现，,2008,年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度,;,同时通过推出新产品,导入科技和效率的品牌要素,主打销售员型（高频平价）和空中飞人型,(,高频高价,),；,2009,年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；,2010-2011,为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；,2012-2014,为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化,针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成,08,年营销方案中提出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的,9,大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果,5,大,KPI,保证职能的落实和流程的顺畅,罗兰,贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰,贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设,管理摘要,Document number,3,内容,页码,A.,品牌定位,4,B.,品牌结构,19,C.,品牌建设行动计划,34,D.,品牌管理体系,47,E.,产品创新和营销组合设计,119,本文件仅供罗兰,贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰,贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。,未经罗兰,贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,Document number,4,A.,品牌定位,Document number,5,依据出行目的和客户价值的不同，罗兰,贝格将中国航空消费者划分为,7,类人群,中国航空市场的人群划分,仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑,资料来源：罗兰,贝格分析,非团队散客市场,团队旅游市场,整体航空市场,公务舱及以上,经济舱,公商务出行,个人出行,自助旅游,探亲,其他事务,双高旅客,高频旅客,高价旅客,双低旅客,Document number,6,高频高价,和公务舱,旅客作为深航的核心客户，决定品牌定位的价值取向，而高频平价,旅客仅是销量主要来源,深航的客户结构,资料来源：,罗兰贝格分析,高频平价公务旅客,销售员型,基础客户,公务舱旅客,高档新贵型,高频高价公务旅客,空中飞人型,核心客户,个人用户,一般客户,低频低价、低频高价和团队旅游客户,机会客户,品牌建设具有重要的意义,获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐,将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客,核心客户的作用在于提升深航的品牌价值，是品牌定位的基础,基础客户的作用在于提升深航的销量,Document number,7,深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础,资料来源：消费者调研；罗兰,贝格分析,各细分市场对于品牌的偏好度,Q:,在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？,重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度,公务舱,高频高价旅客,高频平价旅客,核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础,基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素,作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平,深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户，而不是将品牌作为投入重点,支持,Document number,8,从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择,资料来源：消费者调研；罗兰,贝格分析,深航核心客户的价值诉求,核心用户,高档新贵型,/,空中飞人型,自然,明智,购物,美誉,定制,刺激,/,乐趣,全面成本,高尚,简约,新潮,刺激,自由自在,活力,安逸,质量,服务,亲和力,激情,古典,个人效率,创新科技,追求,刺激,坚实,方案,价格,E,+,R,2,1,3,深航品牌定位方向,、,、,、,1,2,3,Document number,9,综合考虑三种可能的定位方案，罗兰,贝格建议深航当前采取差异化定位，建立以,、,、,为内涵的品牌核心价值,资料来源,:,罗兰贝格分析,深航品牌定位选择,差异化定位,-,人无我有,优势定位,-,人有我优,挑战性定位,-,人优我强,品牌定位特点,选择目前市场上,空白的市场和价值诉求,进行品牌定位,选择与自己,竞争优势,相吻合的品牌定位,选择目前市场上,强势品牌的价值定位,进行品牌定位,1,2,3,品牌定位方向, ,科技先行、准时高效,量身定做、以您为本, ,以提供优质服务和保证优势质量为根本, ,尊贵大气、经典高尚,差异化，超越竞争,，有效诠释“,369”,战略对于,特色航空,的战略定位,资源投入容易为消费者迅速感知和接受，,品牌投资见效快,以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，,品牌迁移较容易,能够,满足最广大航空客户,的基本需求,强势定位，高端品牌，,能够支持品牌溢价,，直接针对高端客户,对企业创新能力，,部门间协同能力要求很高,对企业信息化要求高,与现有品牌价值存在一定差异，,需细致谋划迁移路径,与大量对手直接竞争,差异化空间有限，,对资源投入要求很高，品牌建设周期长,，难以快速形成品牌溢价,直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的,竞争能力和资源投入要求巨大，投入周期长,与现有品牌价值存在一定差异，,需细致谋划迁移路径,Document number,10,从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案,1,涉及的差异化价值诉求，存在市场空白，而方案,2,和方案,3,的价值定位都面临激烈的竞争,各航空公司目标品牌定位,资料来源：各公司网站；罗兰,贝格分析,E+,E-,R+,R-,E,R,进取,新潮,酷,创新科技,安逸,简约,明智购物,全面成本,自然,激情,经典,刺激,和乐趣,美誉,定制,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,归属感,各航空公司价值地图,市场上存在定位空白，方案,1,可以实现特色化竞争,目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的, ,等元素作为自己的品牌诉求,方案,2,和方案,3,的价值定位都面临激烈的竞争,方案,2,强调的,、,是国内主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化,如果定位于方案,3,强调的,、,，深航将面临国航的直接竞争,1,2,支持,3,Documentnumber,11,方案,2,强调的,、,需要经过,长,长期的大,量,量投入才,能,能够实现,品,品牌升级,，,，形成溢,价,价品牌,资料来源,：,：消费者,调,调研；罗,兰,兰,贝格分析,支持,新航品牌,投,投入周期,新航的品,牌,牌投入力,度,度,改造升级,客,客舱,2001,年,9,月，宣布,高,高达,86,亿美元的,大,大规模购,机,机计划,2005,年,1,月，以,A380,双层宽体,飞,飞机为卖,点,点，推出,“,“,A380,首航体验,”,”的宣传,口,口号,2006,年,6,月，再次,大,大规模订,购,购波音,787,飞机,提供最新,的,的产品和,服,服务,2001,年，首家,推,推出全舱,个,个人视频,系,系统（,AVOD,）,2005,年,1,月，首家,推,推出机上,高,高速互联,网,网服务,2006,年,10,月，斥资,5.7,亿美元完,成,成客舱的,主,主要升级,新加坡航,空,空品牌建,设,设,90,年代,-2006,70-90,年代,品牌塑造,形成新航,鲜,鲜明的高,端,端品牌形,象,象,品牌初创,初步树立,新,新航注重,服,服务质量,的,的品牌形,象,象,Documentnumber,12,方案,3,强调的,、,定位面临,国,国航的竞,争,争，但是,国,国航品牌,价,价值远高,于,于行业平,均,均， “,尊,尊贵、卓,越,越”的形,象,象得到充,分,分认可，,竞,竞争优势,明,明显,资料来源,：,：消费者,调,调研；罗,兰,兰,贝格分析,地位尊显,的,的公司,实力雄厚,的,的公司,区域性公,司,司,优质服务,公,公司,个性强的,公,公司,成熟稳重,的,的公司,体贴关爱,的,的公司,激情拼搏,的,的公司,创新进取,的,的公司,低成本公,司,司,：,国航,：,行业平均,时尚国际,化,化的公司,诚信的公,司,司,有社会责,任,任感,安全可靠,的,的公司,准时高效,的,的公司,国航品牌,价,价值得到,充,充分认可,消费者认,为,为国航在,“,“地位尊,显,显”、“,实,实力雄厚,”,”、“时,尚,尚国际”,等,等方面远,高,高于行业,水,水平,这与其作,为,为国字号,航,航空公司,、,、领导人,乘,乘坐的飞,机,机等历史,特,特点息息,相,相关,消费者对,国,国航品牌,形,形象认知,品牌形象,认,认知,品牌形象,描,描述,性别：,男,男,年龄：,40,岁左右,职业：,国,国家干部,、,、国企中,高,高层,文化程度,：,：留学,、,、博导、,大,大学毕业,穿着：,名,名牌西装,、,、深色正,装,装,性格：,成,成熟稳重,、,、体面、,有,有气魄、,有,有影响力,生活方式,：,：高贵,、,、安逸、,喜,喜欢打高,尔,尔夫球、,喜,喜欢听,京,京剧、中,国,国味浓厚,与我的关,系,系：长辈,、,、领导、,家,家长,支持,：,深圳航空,Documentnumber,13,而且，深,航,航现有的,机,机型、设,施,施和航线,使,使得消费,者,者对于深,航,航品牌的,认,认知倾向,于,于“飞机,小,小”、“配置低,”,”、“区,域,域性”，,需,需要大量,投,投入才能,支,支撑“激,情,情、经典,”,”的形象,数据来源,：,：消费者,调,调研；罗,兰,兰,贝格分析,消费者调,研,研结果,竞品比较,FG,访谈摘录,深航的飞,机,机太小了,，,，都是,737,，人家国,航,航的都是,777,了，没法,比,比，怎么,弄,弄档次都,上,上不去,某系统,集,集成商,其它还好,，,，飞机里,面,面过道太,窄,窄，拉个,箱,箱子都过,不,不去，空,姐,姐还一个,劲,劲催我侧,身,身,某公司,职,职员,座椅套看,着,着都比较,旧,旧，还有,就,就是飞机,内,内饰黑乎,乎,乎的，不,鲜,鲜亮，感,觉,觉特别旧,某公司,财,财务负责,人,人,没注意，,没,没感觉深,航,航座椅之,间,间的距离,比,比其它航,空,空公司的,宽,宽啊,某公务,员,员,深航啊，,感,感觉就是,本,本地的公,司,司，基本,都,都是围绕,深,深圳在飞,，,，和南航,、,、国航还,是,是有一些,差,差距的,某旅行,社,社业务人,员,员,深航营销,服,服务组合,的,的产品竞,争,争力,对飞机硬,件,件的满意,度,度,对航班的,满,满意度,国航,东航,南航,海航,上航,深航,航线和飞,机,机满意度,远,远低于三,大,大航水平,支持,Documentnumber,14,14,在发达国,家,家的成熟,市,市场中，,、,和,也是主流,公,公务旅客,强,强调的价,值,值诉求，,为,为深航品,牌,牌定位的,前,前瞻性提,供,供了依据,明智购物,全面成本,自然,高尚,简约,安逸,刺激乐趣,新潮刺激,自由自在,追求,活力,激情,古典,定制化,个人效率,科技,服务,质量,美誉,E+,E-,R+,R-,E,R,德国航空,市,市场公务,旅,旅客价值,诉,诉求,评论,资料来源,：,：消费者,调,调研；罗,兰,兰,贝格分析,成熟市场,的,的标杆：,德国成熟,的,的航空市,场,场中公务,旅,旅客的价,值,值诉求集,中,中在同样,的,的价值元,素,素,对深航品,牌,牌的要求,：,：,发达国家,成,成熟市场,的,的状况为,深,深航的品,牌,牌定位提,供,供了方向,深航定位,于,于上述元,素,素具有较,强,强的前瞻,性,性,德国航空,市,市场公务,旅,旅客的价,值,值诉求,Documentnumber,15,深航客运,品,品牌的价,值,值定位为,、,和,，以实现,“,“民族特,色,色、世界,首,首选”为,品,品牌使命,目标消费,群,群,品牌价值,定,定位,品牌核心,诉,诉求,获得尊重,，,，体现自,我,我,以创新科,技,技为支撑,、,、以个人,效,效率为核,心,心，以定,制,制化为特,质,质,为成为民,族,族特色、,世,世界首选,的,的航空公,司,司而不懈,奋,奋斗,品牌使命,“高端新,贵,贵”、“,空,空中飞人,”,”、“销,售,售员”,、,、,功能诉求,情感诉求,资料来源,：,：罗兰,贝,贝格分析,“我是年,轻,轻有为的,事,事业新贵,，,，我坚信,执,执行力和,高,高效率是,制,制胜之道,，,，我欣赏,自,自我的与,众,众不同”,品牌个性,Documentnumber,16,具体化到,航,航空业，,深,深航客运,品,品牌,、,和,的价值定,位,位在操作,层,层面都能,够,够得到产,品,品和服务,的,的支撑,资料来源,：,：罗兰,贝,贝格分析,支持,科技导向,，,，寻求快,速,速、,方便地获,取,取大量信,息,息,最佳表现,采用最新,的,的科技成,果,果，全球,标,标准,“,电子化”,、,、“虚拟,化,化”人际,交,交往,希望最好,地,地利用个,人,人时间,希望有最,高,高的效率,寻求日常,生,生活中系,统,统化的方,便,便和舒适,，,，“,一步到位,”,”,对灵活性,的,的高要求,，,，寻求备,用,用方案,对个性化,的,的强烈兴,趣,趣，寻求,独,独特，”,只,只适合我,“,“,要求灵活,性,性和多样,性,性,最大程度,的,的个人介,入,入,反叛性、,反,反传统，,与,与众不同,产品和服,务,务举例,对深航的,含,含义,价值点诉,求,求解释,普及网络,值,值机、市,内,内值机,实时短信,通,通知或开,通,通网络查,询,询服务提,供,供航班变,动,动信息,依托高效,创,创新的产,品,品和服务,，,，提升内,部,部运营效,率,率，优化,服,服务流程,来,来缩短客,户,户的旅行,时,时间,针对高端,客,客户的社,会,会背景和,消,消费习惯,，,，提供量,身,身定做的,个,个性化服,务,务,在硬件设,备,备、服务,流,流程、服,务,务方式、,航,航空产品,等,等方面更,加,加新颖,通过廊桥,登,登机而不,是,是摆渡车,提供接送,机,机服务,提前,15,分钟值机,的,的快速通,道,道,姓氏称呼,服,服务,个性化杂,志,志,个性化娱,乐,乐系统,Documentnumber,17,同时,这些关键,品,品牌价值,元,元素需获,得,得深航内,部,部员工的,理,理解和接,受,受,并且通过,深,深航员工,的,的行为传,递,递给消费,者,者,资料来源,：,：罗兰,贝,贝格分析,支持,创新科技,个人效率,定制化,深航内部员工,传递品牌价值,品牌价值,的,的内部沟,通,通,深航内部,员,员工需要,较,较好地理,解,解品牌价,值,值,才能,在,在服务过,程,程中,将,品,品牌价值,自,自然传递,给,给消费者,面对低成,本,本航空公,司,司的压力,，,，英航一,直,直都强调,品,品牌价值,的,的内部沟,通,通，让员,工,工了解“,英,英航”品,牌,牌对旅客,的,的承诺,新加坡航,空,空公司也,十,十分重视,品,品牌价值,的,的内部沟,通,通；鼓励,乘,乘务员了,解,解头等舱/公务舱,旅,旅客的特,别,别需求,美国西南,航,航空公司,也,也在激烈,的,的竞争环,境,境中让员,工,工了解西,南,南航空公,司,司对旅客,的,的承诺,内部员工,对,对品牌的,理,理解包括,目,目标消费,人,人群特征,品牌价值,定,定位,品牌诉求,品牌个性,品牌性格,具体产品,属,属性等各,个,个方面,Documentnumber,18,从目前,的定位转,移,移到未来,的,的,、,和,是一个渐,进,进的过程,，,，转移路,径,径应与深,航,航目标市,场,场的发展,步,步骤相吻,合,合,深航的品,牌,牌转移路,径,径,资料来源,：,：,罗兰贝,格,格分析,品牌核心,价,价值过渡,阶,阶段,品牌差异,化,化价值初,显,显阶段,品牌价值,全,全面提升,阶,阶段,未来半年,-1,年之内（两舱改造、地面服务提升完成时）,未来,1-2,年之内（飞机引进和基地建设基本完成时）,未来,2-3,年之内（与,369,战略实现时间相近）,时间跨度,销售员、空中飞人,空中飞人、高档新贵,销售员、空中飞人、高档新贵,重点市场,提高服务质量，逐步改善硬件设施，提高渠道覆盖和市场投放力度,提高市场知名度,引入科技元素，强化产品和服务创新，提升运营效率，优化客户服务流程,树立差异性的品牌形象,完成硬件升级，强化客户关系管理，通过产品和服务创新来树立个性服务意识,提升品牌形象，强化溢价,阶段特点,从服务、质量向创新科技、个人效率过渡,创新科技、个人效率建设已见成效,科技、效率为核心，全面提升定制化水平,品牌定位,E,+,R,E,+,R,E,+,R,Documentnumber,19,B.,品牌结构,Documentnumber,20,深航品牌,结,结构的设,计,计以确定,各,各子品牌,和,和母品牌,的,的关系为,重,重点，各,子,子品牌之,间,间层级关,系,系的设立,需,需要依赖,深,深航业务,架,架构的进,一,一步明确,深航品牌,结,结构设计,的,的重点,子品牌与,母,母品牌的,关,关系,子品牌之,间,间的层级,关,关系,深航集团,独立品牌,架构设计,的,的重点,公司战略,业务架构,组织架构,品牌架构,指导,支持,层级关系,的,的设立需,要,要以深航,明,明晰的,未,未来战略,和,和业务架,构,构为基础,1,2,子品牌,1,子品牌,2,子品牌,3,母品牌延,伸,伸,子品牌,1,子品牌,1,子品牌,2,托权品牌,联合品牌,Documentnumber,21,在确定品,牌,牌结构时,，,，根据子,品,品牌对于,母,母品牌的,依,依赖程度,不,不同，通,常,常可以将,全,全部子品,牌,牌分成母,品,品牌延伸,、,、关联、,托,托权和独,立,立子品牌,4,类,资料来源,：,：罗兰,贝格,说明,品牌驱动,力,力关系,母品牌是,主,主要的购,买,买驱动因,素,素,，子品牌,和,和母品牌,的,的协同效,应,应大,品牌管理,和,和资源投,入,入,集中控制,，,宣传母品,牌,牌,为主,子品牌名,称,称直接体,现,现与母品,牌,牌联系，,一,一般为：,母品牌+,描,描述性词,语,语,母品牌延,伸,伸,母品牌是,基,基本驱动,因,因素或与,子,子品牌,共同驱动,，两者协,同,同效应适,中,中,品牌管理,和,和资源投,入,入,控制较集,中,中,，,母品牌,仍是宣传,重,重点,子品牌跟,随,随母品牌,同,同时出现,，,，,在标识上,更,更突出母,品,品牌,关联子品,牌,牌,子品牌是,主,主导的购,买,买驱动因,素,素,，与母品,牌,牌协同效,应,应较低,品牌管理,和,和资源投,入,入,控制较分,散,散,，,子品牌,是宣传重,点,点,子品牌与,母,母品牌一,般,般同时出,现,现，,在标识上,更,更突出子,品,品牌,受托子品,牌,牌,子品牌独,立,立于母品,牌,牌,，基本没,有,有协同效,应,应,对品牌管,理,理和资源,投,投入的,控制少，,宣,宣传子品,牌,牌,为主,子品牌名,称,称与标识,独立于母,品,品牌,一般情况,下,下，,子品牌单,独,独使用,独立子品,牌,牌,1,Documentnumber,22,子品牌和,母,母品牌,4,类相互关,系,系的辨别,可,可以通过,对,对四个甄,别,别问题的,探,探讨来确,定,定,资料来源,：,：罗兰,贝格,:肯定,:否定,驱动力甄,别,别,品牌驱动力关系,:,不相关,3,子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？,/,-,/,-,4,业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？,/,-,/,-,1,母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？,/,-,/,-,2,与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？,/,-,/,-,母品牌延,伸,伸,关联子品,牌,牌,受托子品,牌,牌,独立子品,牌,牌,Documentnumber,23,按照上述,原,原则，基,于,于与深航,管,管理层的,探,探讨，罗,兰,兰,贝格设计,了,了深航的,品,品牌架构,深航的品,牌,牌结构图,深航集团,关联子品,牌,牌,托权子品,牌,牌,干线客运,母品牌延,伸,伸品牌,深航国旅,配餐和货,运,运,深航广告,常旅客,95080,酒店,鲲鹏支线,工贸,飞行学校,独立子品,牌,牌,翡翠货运,亚联公务,机,机,机场管理,飞机租赁,房地产,飞机大修,厂,厂,Documentnumber,24,短期内，,在,在深航内,部,部业务重,组,组的背景,下,下，,95080,应该成为,各,各业务共,用,用的延伸,品,品牌，将,来,来视该业,务,务规模的,发,发展状况,朝,朝独立品,牌,牌转变,95080,品牌目前,存,存在的问,题,题及解决,方,方案,95080,品牌目前,归,归工贸所,有,有，其品,牌,牌资产没,有,有有效地,累,累计到深,航,航集团,解决方案,：,：,将,95080,定位成深,航,航集团所,拥,拥有的母,品,品牌延伸,品,品牌,在品牌的,管,管理和资,源,源投入上,进,进行集中,管,管理,实现的前,提,提：,深航内部,需,需要对,95080,涉及的业,务,务流进行,重,重组，将,95080,建设成各,业,业务有效,共,共用的业,务,务平台,95080,品牌将来,有,有可能朝,综,综合旅行,服,服务提供,商,商方向发,展,展,解决方案,：,：,待时机成,熟,熟将来朝,独,独立品牌,方,方向发展,实现的前,提,提：,95080,已经成为,具,具有一定,规,规模的综,合,合旅行服,务,务提供商,，,，对深航,品,品牌依赖,度,度小，甚,至,至有负向,作,作用,95080,品牌设计,95080,品牌设计,考,考虑,母品牌延,伸,伸,托权品牌,深航集团,关联品牌,独立品牌,现在,未来,xx1,xx2,95080,xx1,95080,xx1,Documentnumber,25,为配合深,航,航战略发,展,展节奏,建议短期,内,内将工贸,作,作为深航,母,母品牌的,延,延伸品牌,确保对客,运,运主业的,有,有力支撑,;,未来可考,虑,虑作为托,全,全子品牌,相对独立,运,运作,工贸品牌,目,目前存在,的,的问题及,解,解决方案,根据深航,战,战略发展,节,节奏,目前客运,板,板块作为,发,发展主业,急需渠道,的,的大力支,撑,撑,解决方案,：,：,将工贸定,位,位成深航,集,集团所拥,有,有的母品,牌,牌延伸品,牌,牌,充分发挥,工,工贸的渠,道,道能力,支撑主业,发,发展,工贸品牌,将,将来有可,能,能朝托权,品,品牌方向,发,发展,解决方案,：,：,待时机成,熟,熟将来朝,托,托权品牌,方,方向发展,实现的前,提,提：,深航战略,发,发展到了,第,第二阶段,工贸的渠,道,道能力,/,客户规模,/,产品设计,等,等能够支,撑,撑相对独,立,立的品牌,运,运作和营,销,销宣传,工贸品牌,设,设计,工贸,品牌设计,考,考虑,母品牌延,伸,伸,托权品牌,深航集团,关联品牌,独立品牌,现在,未来,xx1,xx2,工贸,xx1,工贸,Documentnumber,26,常旅客俱,乐,乐部与深,航,航有很强,的,的相生关,系,系，因此,短,短期内应,该,该定位为,延,延伸品牌,，,，随着深,航,航对其长,远,远发展目,标,标的实现,，,，可以朝,独,独立品牌,发,发展,常旅客俱,乐,乐部的发,展,展方向,目前，常,旅,旅客俱乐,部,部是客运,业,业务下属,的,的一个服,务,务支持部,门,门,业务状况,：,：,强烈地依,托,托于深航,品,品牌，且,对,对于提升,深,深航品牌,资,资产有重,要,要作用,品牌设计,建,建议：,短期内定,位,位为深航,母,母品牌的,延,延伸品牌,深航对于,常,常旅客俱,乐,乐部的发,展,展有长远,的,的目标,业务状况,：,：,成为自负,盈,盈亏的经,济,济实体,通过上市,融,融资来实,现,现其跳跃,式,式的发展,品牌设计,建,建议：,待常旅客,俱,俱乐部成,为,为一个能,够,够自负盈,亏,亏，具有,一,一定规模,的,的经济实,体,体后，考,虑,虑向独立,品,品牌方向,发,发展,常旅客品,牌,牌设计,常旅客,品牌设计,考,考虑,母品牌延,伸,伸,托权品牌,深航集团,关联品牌,独立品牌,现在,未来,xx1,xx2,常旅客,xx1,常旅客,xx1,Documentnumber,27,在具体业,务,务操作中,，,，,4,大类不同,托,托权关系,的,的子品牌,应,应该遵循,不,不同的品,牌,牌命名和,标,标识设计,原,原则，这,一,一切应该,以,以深航明,确,确其集团,品,品牌名称,和,和标识为,基,基础,深航的品,牌,牌设计原,则,则,母品牌延,伸,伸品牌,关联子品,牌,牌,托权子品,牌,牌,独立子品,牌,牌,品牌命名,原,原则,以,+,进行命名,，,，在视觉,效,效果上两,者,者没有主,次,次,以,+,进行命名,，,，在视觉,效,效果上以,深,深航为主,以,命名，同,时,时体现与,深,深航的关,系,系，如用,小,小字标明,以,命名，不,用,用包含,字段,以,作为品牌,标,标识,以,作为主体,，,，适当更,改,改加入子,品,品牌元素,以,为主，同,时,时加入体,现,现,的元素,以,作为品牌,标,标识，不,用,用出现,品牌标识,设,设计原则,GE Capital,举例：,深航客运,举例：,深航,锦江酒店,举例：,鲲鹏支线,深航,举例：,亚联公务,机,机,举例：,举例：,举例：,举例：,Documentnumber,28,按照上述,品,品牌命名,和,和标识设,计,计原则，,深,深航的各,子,子品牌应,该,该进行相,应,应的调整,(1/3),深航现有,品,品牌的调,整,整,深航子品,牌,牌,品牌命名,和,和标识现,状,状,调整方向,旅游业务,建议调整,品,品牌标识,，,，采用深,航,航标识,深航配餐公司,无品牌标识,配餐,调整品牌标识，采用深航标识,深航货运,无业务整体品牌标识,腹舱货运,调整品牌标识，采用深航标识,机上广告,调整品牌标识，采用深航标识,深航广告公司,无业务整体品牌标识,Documentnumber,29,按照上述,品,品牌命名,和,和标识设,计,计原则，,深,深航的各,子,子品牌应,该,该进行相,应,应的调整,(2/3),深航现有,品,品牌的调,整,整,深航子品,牌,牌,品牌命名,和,和标识现,状,状,调整方向,工贸,调整品牌标识，采用深航标识,深航工贸,无业务品牌标识,常旅客,调整品牌命名，强调深圳航空,调整品牌标识，采用深航标识,金鹏俱乐部,有品牌标识,酒店,调整品牌标识，以深航的大鹏标识作为标识主体,95080,调整品牌,标,标识，采,用,用深航标,识,识,Documentnumber,30,按照上述,品,品牌命名,和,和标识设,计,计原则，,深,深航的各,子,子品牌应,该,该进行相,应,应的调整,(3/3),深航现有,品,品牌的调,整,整,深航子品,牌,牌,品牌命名,和,和标识现,状,状,调整方向,深航机场管理公司,无品牌标识,机场管理,建立品牌标识，不一定需要加入深航元素,飞机租赁,建立品牌标识，不一定需要加入深航元素,深航飞机租赁,无品牌标识,大修理厂,建立品牌标识，不一定需要加入深航元素,深航飞机修理厂,无品牌标识,房地产,建立品牌标识，不一定需要加入深航元素,深航地产,无品牌标识,Documentnumber,31,航空企业的典型品牌架构（举例）,罗兰贝,格,格认为民,航,航业典型,的,的品牌架,构,构一般有,四,四层，其,中,中企业品,牌,牌和伞品,牌,牌具有延,续,续性和规,范,范性，是,品,品牌架构,的,的核心,2,深航各子,品,品牌的层,级,级架构,企业品牌,(,如南航集,团,团,),业务品牌,(,伞品牌，,如,如南方航,空,空,),产品线品,牌,牌,(,如南航货,运,运,),产品品牌,/,服务品牌,(,如“商务,2000,货运,5000),各个层次,品,品牌所起,的,的作用,支撑伞型,品,品牌的重,要,要元素,与政府、,投,投资者、,公,公众沟通,的,的主要界,面,面,拥有核心,的,的价值观,受到公关,层,层面的支,持,持,企业与消,费,费者沟通,的,的主要界,面,面，也是,顾,顾客形成,购,购买偏好,的,的主要驱,动,动因素,将若干个,产,产品线品,牌,牌有机地,联,联系起来,，,，为一组,相,相关产品,线,线,品牌创造,特,特定的联,想,想集（基,于,于提供给,消,消费者的,利,利益和承,诺,诺）,在品牌架,构,构中是公,司,司构建品,牌,牌资产的,主,主要层面,往往是消,费,费者对具,体,体产品产,生,生强烈的,品,品牌联想,针对某一,具,具体细分,市,市场（往,往,往对应较,窄,窄的价格,区,区间）,具体某一,款,款产品及,其,其特定服,务,务的名称,Documentnumber,32,各品牌之,间,间层级架,构,构的设计,应,应该与企,业,业的业务,架,架构相匹,配,配,企业业务架构,企业品牌架构,业务品牌,1,业务品牌,3,集团品牌,业务品牌,2,业务品牌,4,产品品牌,1,产品品牌,1,产品品牌,1,产品品牌,1,产品品牌,2,产品品牌,3,业务板块,1,深航集团,业务板块,2,业务板块,4,业务板块,3,子业务,1,子业务,2,子业务,3,子业务,1,子业务,1,子业务,1,处于业务,架,架构上某,一,一层级的,特,特定业务,的,的品牌应,该,该处于整,体,体品牌架,构,构上的相,应,应层级上,业务架构,与,与品牌架,构,构之间的,关,关系,Documentnumber,33,但是深航,的,的发展战,略,略、业务,架,架构和组,织,织架构还,存,存在若干,有,有待明确,的,的问题，,各,各品牌之,间,间层级架,构,构的设计,需,需待其进,一,一步明确,深航品牌,层,层级关系,设,设计需要,明,明确的若,干,干问题,品牌层级,若干待明确问题,集团层面,1.,长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？,板块层面,2.,各板块将覆盖哪些业务？,2.1,深航客运、翡翠货运、亚联公务机和鲲鹏支线是否归结为一个板块？,2.2,工贸与旅游和酒店是否归结为同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关系？,产品层面,3.,工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,4.,广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,5.,配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,6.,腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,7.,飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,8.,大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？,Documentnumber,34,C.,品牌建设,行,行动计划,Documentnumber,35,深航品牌,战,战略分成,过,过渡、优,化,化、提升,和,和强化,4,阶段来实,现,现，预期,在,在,2011,年建设成,以,以服务为,基,基础，效,率,率为特色,，,，定制为,优,优势的强,势,势品牌,深航品牌,战,战略实施,4,阶段,里程碑,主要实施,阶,阶段,持续工作,品牌元素,服务、质,量,量,科技、个,人,人效率,定制化,2008,2009,2010-2011,2012-2014,过渡期,优化期,提升期,强化期,品牌建设,4,阶段,战略意图,通过推出新产品,初步导入科技,/,效率的品牌价值,加强质量和服务,提高品牌知名度,通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度,通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌,基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度,重点突破地区,珠三角,珠三角、长三角、京津塘地区,全国展开,十大基地及其周边辐射区域,重点目标,人,人群,销售员型,/,空中飞人,型,型,空中飞人,型,型,高档新贵,型,型,全面发展,Documentnumber,36,整体品牌,战,战略目标,的,的实现是,以,以深航在,每,每个阶段,完,完成阶段,性,性目标为,基,基础的,深航品牌,战,战略实施,阶,阶段性目,标,标,品牌形象,服务质量,科技,/,效率,定制化,品牌资产,认知度,美誉度,忠诚度,品牌溢价,提升期,2010-2011,年,过渡期,2008,年,优化期,2009,年,优质服务,的,的大众性,品,品牌,创新差异,的,的特色性,品,品牌,强化期,2012-2014,年,量身定制,的,的高端品,牌,牌,强化服务,质,质量,行业第一,导入科技,/,效率,成为领跑,者,者,树立科技,效,效率,成为领跑,者,者,成为领跑,者,者,树立定制,化,化,成为领跑,者,者,成为领跑,者,者,成为领跑,者,者,强化定制,服,服务的强,势,势形象,巩固在三,大,大品牌价,值,值元素上,的,的已有优,势,势,提升美誉,度,度,行业第三,行业第二,行业第三,行业第四,提升忠诚,度,度,行业第二,行业第二,行业第二,行业第二,强化品牌,溢,溢价,行业第一,行业第一,行业第一,行业第一,提升认知,度,度,行业第四,行业第三,行业第三,行业第五,目前,状况,第二,第六,第三,第四,第六,Documentnumber,37,品牌形象,指,指标主要,通,通过设计,标,标准化问,卷,卷，利用,大,大规模市,场,场调研来,了,了解消费,者,者对于各,品,品牌在不,同,同价值元,素,素上的认,可,可程度来,测,测试,品牌形象,指,指标测试,结,结果示例,注：数值,是,是认为某,个,个品牌符,合,合考量指,标,标描述的,被,被访者占,所,所有被访,者,者的比例,下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？,(,每行复选,),【,从打勾处循环提问,】,请问您觉得,_(,读出词汇,),适合用于描述哪些航空公司品牌？,问题设计,支持,品牌价值元素,平均,南航,东航,国航,海航,上航,深航,地位尊显,39.8,29.1,16.3,54.5,36.6,35.9,40.2,提供优质服务,40.4,28.7,18.4,53.1,39.9,40.1,42.2,体贴关爱,31.0,26.0,19.9,47.3,29.5,33.4,24.7,创新进取,39.3,26.3,18.6,48.0,37.1,42.4,38.9,准时高效,40.5,30.5,17.3,49.6,43.0,45.6,38.3,激情拼搏,40.6,31.6,16.4,51.6,39.5,41.6,41.8,个性化服务,39.3,31.3,14.5,47.8,39.7,43.2,34.7,诚信,37.7,29.4,12.5,49.5,33.6,35.3,38.3,成熟稳重,36.3,28.3,12.3,48.4,26.9,34.4,37.6,时尚国际化,37.6,26.7,14.5,50.6,31.7,37.4,41.3,有社会责任感,28.2,20.8,10.9,31.0,26.6,29.9,20.6,Documentnumber,38,品牌资产,目,目标的实,现,现情况一,方,方面可以,通,通过品牌,漏,漏斗测试,来,来检验,品牌漏斗,测,测试方法,品牌漏斗,测,测试,问题设计,不提示,请问您听,说,说过哪些,航,航空公司,？,？（复选,）,）,除了刚才,您,您提到的,品,品牌以外,，,，请问您,听,听说过下,列,列哪些品,牌,牌呢？（,复,复选）,请问在这,些,些航空公,司,司中，您,是,是否会认,真,真考虑购,买,买这些航,空,空公司的,飞,飞机呢？,（,（复选）,请问在以,上,上您认真,考,考虑的航,空,空公司中,，,，您曾经,购,购买过哪,些,些航空公,司,司的飞机,呢,呢？（复,选,选）,您以后乘,坐,坐飞机出,行,行还会考,虑,虑哪些航,空,空公司的,飞,飞机？（,复,复选）,您以后会,向,向朋友或,者,者家人推,荐,荐哪些航,空,空公司的,飞,飞机呢？,（,（复选）,重复,购买,推荐,所有人,无提示知晓,提示知晓,认真考虑,购买,知名度,美誉度,忠诚度,支持,Documentnumber,39,另一方面,，,，品牌溢,价,价测试也,是,是衡量品,牌,牌资产建,设,设成效的,重,重要工具,溢价能力,测,测试方法,1,）,数据来源,：,：罗兰,贝格战略,品,品牌分析,，,，央视国,际,际市场调,研,研,南航,第一,第二,第三,第四,第五,国航,东航,第六,海航,上航,深航,春秋航空,第七,支持,高,低,测试问题,：,：,请您将国,航,航、东航,、,、南航、,海,海航、上,航,航、深航,、,、春秋等,公,公司按照,您,您心目中,愿,愿意支付,机,机票价格,的,的从高到,低,低排序,Documentnumber,40,基于深航,的,的品牌战,略,略和发展,目,目标，罗,兰,兰,贝格层层,细,细化进一,步,步制定深,航,航未来,7,年的实施,计,计划以及,2008,年的实施,方,方案,深航品牌,战,战略实施,计,计划推导,过,过程,长期规划,品牌战略,短期计划,外部营销,组,组合设计,产品和服,务,务,价格,沟通和客,户,户关系管,理,理,渠道,内部运营,能,能力提升,组织优化,职能完善,和,和强化,流程建立,和,和优化,人员招聘,和,和培训,品牌战略,是,是长期规,划,划的基础,长期规划,逐,逐年细化,形,形成短期,计,计划,Documentnumber,41,深航品牌,建,建设未来,7,年的实施,计,计划,(1/2),深航品牌,战,战略实施,计,计划,外部营销,组,组合设计,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,行动,完善网络布局,提升航班密度,两舱改造,机上硬件设施改造,机队引进,配套设施建设（如,VIP,车）,贵宾候机室的建设,完善物理销售网点,完善热线电话和网站建设,持续的品牌推广,外部商务伙伴拓展,优化常旅客俱乐部,里程碑,主要实施,阶,阶段,持续工作,Documentnumber,42,深航品牌,建,建设未来,7,年的实施,计,计划,(2/2),深航品牌,战,战略实施,计,计划,内部运营,能,能力提升,行动,品牌管理,中,中心和战,略,略委员会,设,设立,集团品牌,管,管理中心,和,和业务单,元,元品牌管,理,理机构设,立,立,品牌管理,职,职能增加,(,战略制定,、,、监控反,馈,馈、非客,运,运品牌监,管,管,),集团品牌,管,管理职能,建,建立,客运板块,品,品牌管理,流,流程建立,(,战略制定,、,、品牌审,计,计,),7,项品牌管,理,理流程优,化,化,人员培训,品牌管理,职,职能强化,(,市场调研,、,、公共关,系,系宣传、,标,标准制定,),人员招聘,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,里程碑,主要实施,阶,阶段,持续工作,Documentnumber,43,深航品牌,建,建设,2008,年,实施方案,(1/4),2008,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,行动计划,时间,(,月,),完成目标,负责部门,深航,2008,年品牌建,设,设工作计,划,划,外部营销,组,组合设计,年度营销,规,规划制定,明确年度,营,营销重点,品牌管理,中,中心,年度网络,规,规划推进,完成年度,新,新基地的,构,构建,网络规划,部,部,航线和运,力,力规划推,进,进,完成年度,航,航线密度,提,提升计划,航线规划,部,部门,机队引进,规,规划推进,完成年度,机,机队引进,计,计划,计财部,两舱改造,规,规划制定,明确年度,改,改造计划,飞机维护,部,部门,两舱改造,规,规划推进,完成年度,两,两舱改造,计,计划,飞机维护,部,部门,为公务舱,增,增添硬件,保障全部,公,公务舱配,备,备打印机,等,等硬件设,施,施,飞机维护,部,部门,为公务舱,进,进行硬件,改,改造,保障全部,公,公务舱完,成,成硬件升,级,级,飞机维护,部,部门,里程碑,主要实施,阶,阶段,持续工作,Documentnumber,44,深航品牌,建,建设,2008,年,实施方案,(2/4),2008,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,行动计划,时间,(,月,),完成目标,负责部门,深航,2008,年品牌建,设,设工作计,划,划,外部营销,组,组合设计,高舱位旅,客,客配套设,施,施建设，,如,如,VIP,车,购置足够,数,数量的配,套,套设施，,保,保证满足,率,率,工贸公司,外部合作,伙,伙伴长名,单,单确定,明确可选,长,长名单,空乘部门,外部商务,合,合作伙伴,开,开展合作,在所有航,线,线展开合,作,作,空乘部门,常旅客计,划,划调整,完成常旅,客,客计划的,调,调整,常旅客俱,乐,乐部,贵宾候机,室,室修建,在重点地,区,区建立贵,宾,宾室,地服部门,物理网点,建,建设,完成在新,增,增基地的,物,物理网点,布,布局,工贸公司,高舱位旅,客,客专属电,话,话和网站,的,的建设,完成专属,电,电话和网,站,站的建设,工贸公司,与外部合,作,作伙伴谈,判,判签约,明确外部,商,商务或作,伙,伙伴,空乘部门,里程碑,主要实施,阶,阶段,持续工作,Documentnumber,45,深航品牌,建,建设,2008,年,实施方案,(3/4),2008,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,行动计划,时间,(,月,),完成目标,负责部门,深航,2008,年品牌建,设,设工作计,划,划,内部运营,能,能力提升,成立品牌,战,战略委员,会,会,人员到位,总裁办,品牌监控,执,执行,按质按量,完,完成监管,品牌管理,中,中心,委员会运,行,行机制完,善,善,例行与专,题,题会议召,开,开,战略委员,会,会,运行机制,完,完善,品牌管理,中,中心正常,运,运转，介,入,入日常营,销,销活动,品牌管理,中,中心,成立品牌,管,管理中心,人员到位,战略委员,会,会,品牌战略,委,委员会授,权,权,授权品牌,管,管理中心,战略委员,会,会,08,品牌建设,目,目标制定,制定年度,计,计划和目,标,标,品牌管理,中,中心,08,回顾和,0