市场营销第四章目标市场营销战略策划

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 目标市场营销战略策划,第一节 市场细分策划,什么是市场细分，其重要性,？,市场细分是指根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。,由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异性，使市场细分成为企业目标市场营销战略策划的关键环节。,二、市场细分对企业营销具有什么作用？,（一）有利于发现市场机会,（二）有利于掌握目标市场的特点,（三）有利于制定市场营销组合策略,（四）有利于提高企业的竞争能力,市场细分的原理与理论依据,（一）市场细分原理：不同的需求特色,（二）市场细分飞理论依据,1、同质偏好,2、分散偏好,3、集群偏好,市场细分的变量选择,（一）市场细分的标准,1、消费者细分：地理细分、人口细分、,心 理细分、行为细分。,2、产业市场细分的依据,（二）市场细分变量的确定,（三）市场细分的原则,1、可衡量性，2、可实现性，3、可盈利性,4、可区分性,简述消费品市场细分标准：,消费者市场细分标准可概括归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。,1）地理细分：包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。,（2）人口细分：包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。,（3）心理细分：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。,（4）行为细分：包括消费者进入市场的程度、使用频率和时机、偏好程度、追求的利益、对产品的态度及价格的敏感度等变量。这一细分市场一般可作为细分市场的最佳起点。,市场细分策划程序,1、了解基本情况,2、确定基本变量,3、选定产品市场范围,4、列举潜在顾客的需求,5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准,6、排除潜在顾客的共同需求,7、构建细分市场,8、细分市场命名,9、简要描述细分市场结构,10、明确准备进入的细分市场,市场细分的方法,（1）平行细分法，指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。比如，根据年龄把服装市场分成老年服装市场、儿童服装市场、成人服装市场；根据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场。,（2）平面交叉细分法，指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。在其他情况相同时，交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量。,（3）立体交叉细分法，指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。,（4）多维细分法，指运用多因素对市场进行交叉细分的方法。比如，用消费者的年龄、职业、文化程度、生活方式和收入等细分标准对市场进行细分,第二节 目标市选择策划,一、目标市场的选择,1、密集单一目标市场,2、有选择的专门化目标市场,3、产品专门化目标市场,4、市场专门化目标市场,5、完全覆盖目标市场,以上五种模式，可用三种目标市场战略：无差异性、差异性、集中性营销战略,可供,企,企业,选,选择,的,的目,标,标市,场,场策,略,略有,：,：,1,无,无差,异,异性,营,营销,战,战略,：,：企,业,业把,整,整体,市,市场,看,看作,一,一个,大,大的,目,目标,市,市场,，,，不,进,进行,细,细分,，,，用,一,一种,产,产品,、,、统,一,一的,市,市场,营,营销,组,组合,对,对待,整,整体,市,市场,。,。无,差,差异,性,性营,销,销战,略,略的,最,最大,的,的优,点,点是,成,成本,的,的经,济,济性,；,；最,大,大的,缺,缺点,是,是顾,客,客的,满,满意,度,度低,、,、适,用,用范,围,围有,限,限。,2,差,差异,性,性营,销,销战,略,略：,企,企业,在,在市,场,场细,分,分的,基,基础,上,上，,根,根据,自,自身,的,的资,源,源及,实,实力,选,选择,若,若干,个,个细,分,分市,场,场作,为,为目,标,标市,场,场，,并,并为,此,此制,定,定不,同,同的,市,市场,营,营销,计,计划,。,。其,最,最大,优,优点,是,是可,以,以有,针,针对,性,性地,满,满足,不,不同,顾,顾客,群,群体,的,的需,求,求，,提,提高,产,产品,的,的竞,争,争能,力,力；,能,能够,树,树立,起,起良,好,好的,市,市场,形,形象,，,，吸,引,引更,多,多的,购,购买,者,者。,最,最大,缺,缺点,是,是市,场,场营,销,销费,用,用大,幅,幅度,增,增加,。,。因,此,此，,宜,宜实,力,力雄,厚,厚的,大,大企,业,业采,用,用。,3,集,集中,性,性营,销,销战,略,略：,企,企业,在,在市,场,场细,分,分的,基,基础,上,上，,根,根据,自,自身,的,的资,源,源及,实,实力,选,选择,某,某一,个,个细,分,分市,场,场作,为,为目,标,标市,场,场，,并,并为,此,此制,定,定市,场,场营,销,销计,划,划。,其,其优,点,点表,现,现为,专,专业,化,化经,营,营，,能,能满,足,足特,定,定顾,客,客的,需,需求,；,；集,中,中资,源,源，,节,节省,费,费用,。,。但,是,是经,营,营者,承,承担,风,风险,较,较大,。,。因,此,此适,合,合资,源,源薄,弱,弱的,小,小企,业,业,二、,目,目标,市,市场,策,策划,（一,）,）决,定,定目,标,标市,场,场的,因,因素,1、,市,市场,因,因素,2、,竞,竞争,因,因素,3、,经,经济,因,因素,4、,技,技术,因,因素,5、,社,社会,政,政治,因,因素,6、,公,公司,目,目标,和,和资,源,源因,素,素,（二,）,）目,标,标市,场,场选,择,择标,准,准,1、,有,有一,定,定的,规,规模,和,和发,展,展潜,力,力,2、,细,细分,市,市场,结,结构,的,的吸,引,引力,：,：,细分,市,市场,的,的五,种,种威,胁,胁（,细,细分,市,市场,内,内竞,争,争的,威,威胁,、,、新,竞,竞争,者,者、,替,替代,产,产品,的,的威,胁,胁、,购,购买,者,者讨,价,价还,价,价能,力,力加,强,强的,威,威胁,、,、供,应,应商,的,的威,胁,胁）,3、,符,符合,企,企业,目,目标,和,和能,力,力,三、,目,目标,市,市场,策,策划,的,的程,序,序,（一,）,）本,公,公司,资,资源,、,、能,力,力、,战,战略,、,、,（二）,优,优化市,场,场细分,（三）,选,选择目,标,标市场,第三节,市,市场定,位,位策划,什么是,市,市场定,位,位？,是指企,业,业全面,地,地了解,、,、分析,竞,竞争者,在,在目标,市,市场上,的,的位置,后,后，确,定,定自己,的,的产品,如,如何接,近,近顾客,的,的活动,。,。,定位就,是,是对公,司,司的供,应,应品和,形,形象进,行,行设计,，,，从而,使,使其能,在,在目标,顾,顾客心,目,目中占,有,有一个,独,独特的,位,位置的,行,行动,定位策,划,划重要,性,性,1市,场,场定位,策,策划能,创,创造差,异,异，有,利,利于增,强,强企业,的,的竞争,能,能力，,是,是营销,策,策略策,划,划的前,提,提。,2市,场,场定位,策,策划是,市,市场营,销,销组合,策,策划的,基,基础。,3市,场,场定位,策,策划是,整,整合市,场,场传播,策,策划的,依,依据。,4市,场,场定位,策,策划有,助,助于树,立,立企业,及,及其品,牌,牌形象,。,。,定位中,的,的差别,来,来自于,：,：,质量：,你,你的产,品,品质量,是,是否比,别,别人更,为,为优越,，,，更经,久,久耐用?能否,做,做出保,证,证?,美观：你的,产,产品是否更,能,能满足消费,者,者特别的审,美,美要求?,方便：你的,产,产品使用是,否,否更方便，,容,容易操作?,舒适：接受,产,产品服务时,是,是否能让消,费,费者获得更,为,为舒适愉悦,的,的享受?,价格：产品,的,的价格是否,更,更为优惠?,是,是否像产品,本,本身一样具,有,有吸引力?,服务：你是,否,否提供了更,多,多的超越竞,争,争对手的完,善,善的服务?,利益：使用,你,你的产品究,竟,竟能给消费,者,者带来多少,利,利益和好处?,市场定位的,模,模式：,1统一定,位,位模式。,这种定位模,式,式是对市场,不,不进行细分,、,、而把整个,公,公众都当作,目,目标市场来,推,推进营销的,一,一种定位方,式,式。,2集中定,位,位模式。,这种定位模,式,式是针对某,一,一特定的细,分,分市场开发,特,特定的产品,，,，策划制定,特,特定的营销,方,方案。,3差异定,位,位模式。,这种定位模,式,式是企业针,对,对多个细分,市,市场分别设,计,计不同的产,品,品和不同的,营,营销方案来,占,占领这些细,分,分市场的定,位,位模式。,简述统一,定,定位模式,的,的适用范,围,围和优点,：,：,统一定位,模,模式普遍,用,用于物资,匮,匮乏、产,品,品供不应,求,求的卖方,市,市场时代,，,，目前只,有,有那些顾,客,客需求无,差,差异的产,品,品(如食,盐,盐)的销,售,售采用这,种,种定位模,式,式。这种,定,定位模式,的,的优点是,可,可以降低,生,生产成本,，,，节约销,售,售费用。,集中定位,模,模式的适,用,用范围和,优,优缺点：,集中定位,模,模式是针,对,对企业限,于,于资金实,力,力而无法,在,在一个大,市,市场上争,取,取到自己,的,的份额时,，,，可采取,的,的定位模,式,式，可以,在,在某一个,或,或者某几,个,个小的细,分,分市场上,去,去取得独,占,占性地位,或,或较大的,市,市场占有,率,率。,这种定位,模,模式的优,点,点是可以,减,减少市场,竞,竞争、节,约,约资金。,这种定位,模,模式的缺,点,点：风险,较,较大，一,是,是市场开,辟,辟风险较,大,大，因为,一,一般没有,十,十分的把,握,握保证新,开,开辟的市,场,场启动成,功,功;二是,市,市场维系,风,风险较大,，,，因为集,中,中定位的,市,市场一般,都,都比较小,，,，即便启,动,动成功，,也,也可能会,因,因市场风,云,云突变而,损,损失惨重,。,。,差,异,异,定,定,位,位,模,模,式,式,的,的,适,适,用,用,范,范,围,围,和,和,优,优,缺,缺,点,点,：,：,差,异,异,定,定,位,位,模,模,式,式,是,是,目,目,前,前,企,企,业,业,普,普,遍,遍,采,采,用,用,的,的,一,一,种,种,定,定,位,位,模,模,式,式,，,，,也,也,称,称,多,多,角,角,化,化,定,定,位,位,模,模,式,式,。,。,优,点,点,在,在,于,于,：,：,可,可,以,以,增,增,加,加,销,销,售,售,总,总,额,额,，,，,因,因,为,为,不,不,同,同,细,细,分,分,市,市,场,场,所,所,占,占,的,的,份,份,额,额,可,可,以,以,构,构,成,成,可,可,观,观,的,的,销,销,售,售,总,总,额,额,；,；,可,可,以,以,化,化,解,解,企,企,业,业,经,经,营,营,风,风,险,险,，,，,因,因,为,为,企,企,业,业,命,命,运,运,并,并,不,不,维,维,系,系,在,在,一,一,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,上,上,。,。,缺,点,点,：,：,一,一,是,是,增,增,加,加,了,了,经,经,营,营,成,成,本,本,，,，,因,因,为,为,要,要,维,维,持,持,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,产,产,品,品,生,生,产,产,和,和,销,销,售,售,，,，,这,这,无,无,疑,疑,将,将,增,增,加,加,产,产,品,品,的,的,生,生,产,产,、,、,营,营,销,销,、,、,改,改,进,进,、,、,发,发,展,展,和,和,存,存,货,货,的,的,成,成,本,本,；,；,二,二,是,是,市,市,场,场,比,比,较,较,脆,脆,弱,弱,，,，,因,因,为,为,在,在,各,各,个,个,细,细,分,